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1、案例一1、 Perrier矿泉水现有营销策略对它品牌有什么样影响，是否对其发展完全有利？ 在渠道上，从高级专卖店转移至一般超级市场，在广告宣传上，不仅突出它是富有年轻人喜爱饮料，同时也强调它也是工薪阶层喜欢选择产品。从高档矿泉水品牌形象逐步转变为大众矿泉水，扩大了品牌覆盖面，进一步提高了品牌知名度；塑造健康品牌形象，增强了消费者信任度和依赖度，其被消费者接受能力增强；以一系列公共活动进行宣传和销售，吸引并大众参与 ，不仅引起了大众关注，也拉近了与公众距离，提高了品牌口碑，从而对提高品牌影响力起到了积极促进作用。但是，其影响并非完全有利，以以下法拉利品牌故事上可以得到说明：“一个真正奢侈品品牌，
2、是需要“梦想和艺术”来浇灌，过度“金钱功利”会亵渎一个奢侈品牌固有高贵和圣洁。 塑造一个奢侈品品牌要耐得寂寞，受得诱惑，经受得住考验。某种程度而言，追求盈利和奢侈品品牌，两者恰如一个一上一下跷跷板，要锻造一个真正奢侈品品牌，就不要以盈利为第一目，与盈利相比，梦想本身更为重要。法拉利从奢侈品品牌神坛坠落，正是源于急功近利盈利。法拉利还能奢侈多久？拥有一辆红色法拉利很奢侈吗？也许曾经是，但现在不是；中国是，但摩德纳不是。摩德纳是一个意大利小城，也是这位为世人所欣羡“红色少女”总部。春日，一个富豪驾驶着一辆法拉利456在高速路上全速狂飙，惬意享受着法拉利红色激情和冲动快感，车身如红云掠过。不经意间，
3、他忽然发现前面多了一辆法拉利，仔细一看，那是法拉利355。一部售价仅16万美元跑车，竟然分享着同自己售价高达28万美元法拉利456同样快感，刹那间，他心里升起了一丝不快：该死法拉利！这是“红色少女”尴尬。“红色少女”还俗有人戏说，自从1988年法拉利创始人恩佐法拉利（Enzo Farreri）逝世后，“红色少女”就似乎失去了原来国色天香精、气、神，一下子蜕变成了“金玉其外，败絮其中”“街头浪女”，法拉利原来完美无暇“红色少女”形象，也在风尘中慢慢失贞。恩佐走后，法拉利业绩陡转直下，一年不如一年，整个“法拉利汽车制造公司”在风雨中漫无目飘摇。从1988年到1991年，仅仅三年时间，法拉利便几乎濒
4、临破产边缘，一个曾经无限美好“红色少女”，似乎就要永远消失了。就在这个生死抉择时刻，“法拉利汽车制造公司”新任CEO卢卡迪蒙特兹莫洛（Luca Di Montezemolo）出现了。卢卡将法拉利进行了脱胎换骨改造，他最为关键性举措，便是将法拉利从奢侈品神坛拉下来，走向普罗大众。从转型那刻起，法拉利昔日“红色少女”美好便从此不再，她在风尘迷失中侥幸“还俗”，成了一个雍容华丽“贵妇人”。那天起，“红色少女”法拉利曾经拥有万般纯情、天真和少女一样美好，被卢卡彻底抹掉了。在卢卡大刀阔斧变革下，法拉利很快扭转颓势，一度在“街头流浪度日”法拉利，又重新拥有了恩佐时代所积累起来眩目财富。2002年2月，卢卡
5、领导着法拉利继续奔跑在高速增长线上，销售收入增长6.9%，总值约1.597亿欧元。正如一个迷人“贵妇人”会让众多追求仰慕者叹而观止一般，已不再是清纯“红色少女”法拉利，虽然拥有着价值过亿惊人身家，如今却很难再度吸引人为之销魂侧目了，有仅仅是一丝欣赏惊喜。卢卡时代笼罩下法拉利，其品牌溢价能力已大为削弱，她已经不能够在说服追求者们为其争相付出惊人高价了。法拉利开始面临产品线过度延伸，而产生品牌透支尴尬。卢卡梦想是打造一个平民化法拉利，因为销售量上突破更有利于带动一个濒临亏损品牌从亏损泥潭迅速脱身，为了迅速实现盈利，卢卡放弃了创始人恩佐“让法拉利成为少数人梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”祖训，他
6、将高贵法拉利从超级奢侈品溢价延伸到了高端和中端市场。于是今天，法拉利家族在原来两款车型传统产品结构之外，又新添了上10种“法拉利超级跑车”新车型。卢卡彻底推翻了恩佐所创立“迎合贵族特权阶层”设计理念，力排众议推出了“面向平民阶层”低价位、高舒适、普及型超级跑车售价仅为16万美元法拉利355型超级跑车。一切都在卢卡预料之中，法拉利跑车大众化如巨石击水，在大众市场掀起了惊天狂澜，法拉利跑车销售量开始直线飚升，短短时间内，法拉利传承已久“限产3500辆”祖训又被打破了，卢卡通过一系列生产线改造，几乎突破了法拉利手工生产极限。伤害与背叛上帝是公平，一个人得到，永远与他失去成正比。卢卡得到了他梦寐以求盈
7、利，却让恩佐花费了几十年时间辛苦塑造而成法拉利品牌跌入了“万劫不复深渊”。大众化了法拉利品牌已经没有能力再支撑法拉利跑车在豪华车市场超级溢价了。它价格不再坚挺，它也开始随着车市价格动荡起起落落；它不再是人所希求梦想，不再是“有钱也难买到奢侈品”，而是一个“有钱就能买到”豪华车。这与恩佐时代“法拉利就是艺术品”品牌理念大相径庭。奢侈品品牌是用来显示和突现一个特属阶层身份，一旦将品牌延伸到了阶层“特属”之外，让其他阶层也能共享，结果只会是让特属阶层成员们很受伤。法拉利品牌延伸，从超高端直泻到了高端和中高端，它伤害了一个特属阶层情感，伤害者也必将会背叛它。2005年后，法拉利品牌得到了它应有惩罚。它
8、价格已经碰触到了品牌天花板，再难闯入奢侈品品牌阵营，与宾利等奢侈品牌一争高下，宾利可以卖到1200万元一辆，法拉利价格却只能卖到300多万；它向下纵向延伸触角侵犯到了一些中高端豪华品牌领地，他们联合起来，对法拉利发起了一场势头猛烈“阵地保卫战”。法拉利正腹背受敌。有一天，法拉利突然心血来潮，想赠送一辆车给红极一时足球明星贝克汉姆，不想却遭到了小贝回绝，因为小贝车房里，已经有了一辆世界顶级奢侈品宾利。也许在恩佐时代，法拉利不会有这样尴尬，至少也不该被喜爱运动和极速快感贝克汉姆断然回绝。卢卡是一个出色商人，却不是一个出色“商业梦想家”，他结束了恩佐时代，也终结了法拉利奢侈时代。”Perrier矿泉
9、水也正是如此，从前它一直保持着自己高档奢侈品形象，曾是皇家用水，价格高，被誉为矿泉水中香槟。它也一直是富有美国民众青睐矿泉水，对普通民众来说，也是渴望碰触高贵产品，而由于金融危机到来，为了保持和提高销售，Perrier矿泉水也走了和法拉利高档跑车道路，将其品牌平民化，虽然销售增加了，但是它珍贵性却大大降低了，在其后发展中，它奢侈品牌位置将越来越远，其品牌地位也将一步步下滑。2、 饮料行业营销成功关键因素是什么？ 广告和促销是饮料行业营销最关键因素，现在市场上最追求创意广告都集中在饮料这一行业，七喜史上最温馨浪漫情侣和圣诞许愿广告，其创意设计在网上广为传播，而在其广告中，又与促销有机结合在一起；
10、百事可乐每年都会推出一款新年广告，并且以豪华明星阵容和华丽广告成功吸引了媒体和群众眼球；康师傅在每年夏季都会推出一个持续时间长，面向所有消费者有奖促销活动，并以其高中奖率成功吸引以广大青少年为主饮料消费群体。而这些品牌广告和促销对营销成功起了巨大作用。因此在营销推广饮料产品时候，以消费者是感性这一理念来设计广告，策划推广等。做好广告和促销，并要注重销售渠道广泛性，从而促进营销成功。3、在整合营销中，促销手段地位如何，应当如何使用? 促销实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递一般原理运用于企业促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效信息联系，实现有效信息沟通。促销，是营销传播者
11、工具，是销售因素组合中不可缺少部分。整合营销目在于最终影响或直接影响目标消费群行为。促销将所有顾客以及潜在消费者可能了解品牌方法都看作潜在信息传播渠道，并充分利用所有顾客以及潜在消费者所能够接受传播方法。 顾客对于不同性质产品具有不同购买动机和购买方式，因此，就必须采用不同促销组合策略。一般而言，由于消费品顾客众多，分布面广，购买频率高，单次购买量小，使用人员推销确良作量大，费用高，因此广告效果更为显著，再配之以其它促销手段。降价式促销，有奖式促销，打折式优惠，竞赛式促销，免费品尝，和试用式促销，焦点赠送式促销，赠送式促销，展览和联合展销式促销等等4、 饮料行业该建立怎样客户数据库，进行客户关
12、系管理？收集客户特征数据，比如性别，年龄，职业，收入，饮料爱好，口味等。收集客户购买数据，比如购买时间，地点，数量，饮料类别等。收集客户对该饮料选择率、再次购买率 以及对产品意见。进行客户关系管理，其实就是对购买行为分析和主动营销。饮料作为一种长期消费品，企业与顾客之间更要注重关系建立和维持，因为要重视与顾客沟通以及定期性对顾客进行了解，并为客户提供多种交流渠道，并且用好产品来满足顾客需求，增强顾客信任感与满意度，提高顾客对产品忠诚度，建立长期良好客户关系。案例二1、分析汉城城市整合营销在保持公众对其了解方面借鉴意义。（主要分析接触点建立与维护）。 汉城城市整合营销在城市在形象和品牌传播上，注
13、重以公众为传播主体。城市营销和企业营销不同在于城市公众具有不同身份，他们主要是城市企事业单位和市民，他们既是城市建设者，又是城市形象扮演者、传播者，同时还是城市产品消费者。公众传播着包括城市经济、文化和社会建设在内各类城市信息。 整合营销传统传播渠道有形象广告传播和公关关系传播，如城市形象广告或者城市举办、参与各类活动。而在这些传播中，公众发挥着不可替代作用。汉城庆典活动主题多样、举办频繁，没有公众热情参与，它传播能力和宣传影响能力将大大减弱。品牌价值核心在于它能够给客户所带来利益，度量其价值高低标准就是利益与成本之间差额。对于城市品牌来说，一个城市品牌价值可以从它文化特色、城市建设、投资环境
14、、公共服务、产品特点等方面加以衡量，其价值应体现在能够给城市居民、投资者、游客和产品用户所带来各种利益。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者利益，那么，通过城市品牌整合营销，可以传播与传递品牌价值，提高城市品牌美誉度和忠诚度，形成高品牌资产，提高吸引人才、资金和其他所需资源能力，最终使城市综合竞争能力得以提高。这既是城市决策者重要任务，同时也给相关理论和城市品牌方面课题研究提出了更高要求。2、 在整合营销中，公共关系手段地位如何，应当如何使用? 公关传播是把产品品牌知名度、美誉度、定位度向公 众进行宣传、讲解，在公众心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。公关传播不仅对于品牌成名有不可替代
15、作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视作用。整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行营销理念和方法。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。公共关系工作在传播中，几乎与营销融合在一起。换言之，企业公共关系工作几乎完全为营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克杰夫金斯所说：“销售中每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及营销各个角落。而它是提高企业形象竞争力法宝。它运用各种沟通策略、传播手段、协调方法，能使企业营销进入一种艺术化境界。市场竞争不仅是产品较量和价格较量，很重要是品牌和形象较量，公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业品牌、树立企业良好形象，即
16、便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大社会公众。使用：现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销一个重点。市场是很具体，即活生生消费者，所以占领市场不是占领商场柜台，而是占领消费者大脑，即占领六寸空间。公关营销品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人消费行为是消费意向支配，消费决策决定消费行为，你要影响消费者消费行为，首先要影响他消费决策和观念，所以用你品牌和形象占领他六寸空间是公共关系关键。另外，制造新闻事件、利用影视传播影响公众舆论、利用名流效应、人际传播个性化等也是常用
17、公关手段。3、 与之对应杭州在城市整合营销上有哪些优缺点，应如何加强城市营销，建立杭州城市新形象？ 一、杭州优势体现在四个方面：大区位优势。杭州位于21世纪世界经济重心区域太平洋西岸，是新世纪世界经济最具活力地区，这为杭州经济发展提供了宏观环境条件。是区域经济基础和城市化水平优势。杭州处在我国经济最发达、城市化水平最高长江三角洲地区，城市发展区域条件优越。是城市集聚优势和邻近上海优势。城市群体集聚优势、临近中心城市上海优势以及基础设施优势，位处全国经济和城市发展重心区位环境优势，必然在杭州城市发展中体现出来。是潜在经济腹地条件。杭州以南有较大“大型中心城市空白”区域，是杭州扩大经济腹地和生产辐
18、射地有利条件。杭州城市虽然没有规模化大型基础工业，但加工工业发达，工业技术水平较高，经济效益好,GDP位居全国城市前列，人均GDP更处前沿。 就人文环境来看，浙江是文化之邦，杭州更是人文荟萃之地。城市发展历史悠久，古都文化及其遗产使杭州成为国家首批历史文化名城。杭州现代文化发达，人文化素质较高，科教文化事业发达，产业技术水平相对较高，城市集中了省内主要高校和科研机构，可为经济、社会发展提供前景良好创新环境。 综合环境优势：杭州城市发展所具有自然环境、知识技术、通信信息、区域交通、城市功能结构、生活水准等条件，符合信息经济时代世界城市发展基本要求。就自然环境条件来说，杭州位处杭嘉湖平原与浙西丘陵
19、山地交接地带，地形与山水要素配合上佳，钱塘江和西湖山水使杭州既具有优美风景，又有绿色开敞空间环境容量，“三江两湖“黄金旅游线更使杭州增添自然韵味。二、 它劣势主要体现在：自然资源有限；企业缺乏核心竞争力；品牌定位摇摆不定；自身劣根性 三、加强城市营销，建立杭州城市新形象: (1) 恰当定位 杭州20世纪80年代有“上有天堂，下有苏杭”旅游宣传口号，90年代提出“游在杭州、住在杭州、学在杭州、创业在杭州”城市旅游形象，2004年为迎接世界休博会在杭召开，又打出了“爱情之都”，“休闲之都”，“动漫之都”，“美感之都”，“快乐杭州”，“人文杭州”等。而现今又打出了“东方休闲之都”，“中国女装之都”口
20、号。 早期杭州形象定位，虽然表现出杭州城市旅游资源丰富、旅游产品种类多样性，但过多过滥旅游形象定位混淆了大众视线，也不利于杭州城市整体规划与建设。在旅游产品开发和建设上没有进行资源优化配置，形成整体优势。例如杭州拥有主题公园主要有宋城、未来世界、杭州野生动物园、大清谷、休博园等，基本分布在九溪、转塘、萧山、富阳等外城区，不论是目标人群和营销手段都出现了严重重复，造成资源浪费，使得大部分杭州主题公园产品基本处于年年亏损局面。 从2006年杭州市政府在世界休闲高层论坛上提出在2010年基本形成国际风景旅游城市和“东方休闲之都”基本框架；2020年基本建成国际知名风景旅游城市和“东方休闲之都”目标，
21、把杭州旅游城市转变成为城市旅游。“东方休闲之都”可是说是杭州目前最贴切定位，因为这个定位将一些旅游产品开发优势与城市旅游定位很好地结合起来。如杭州清河坊历史街、湖滨步行街等项目与杭州形象结合很密切，已体现出“东方休闲之都”韵味。还有杭派女装和杭州灵秀、风雅城市风貌有着内在联系，与杭州城市文化底蕴相结合，为传播杭州城市旅游产品重要渠道。（2）合理设计第一步就是城市品牌创意和视觉识别系统设计，要求能恰到好处地表达出品牌定位，而且简洁独特，富有内涵和视觉冲击力。这样不但引人注目，而且有利于受众对它读、听、写、记忆。这是成为知名品牌基本前提；第二步就是包装设计，它好比是一个人脸，应当是一个容易辨认和记
22、忆东西，使消费者在别人提及杭州时会立即想起它，达到回忆水平；第三步就是，推出形象代言人，帮组受众在最短时间内识别这个品牌。（3） 营销传播 把城市一切传播活动，如广告（电视、平面、广播、DM、POP）、促销、公关、新闻、直销、CI、包装等，进行一元化整合。让消费者从不同信息渠道获得城市品牌一致信息，从而使他们对品牌达到最大程度认知，同时营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深消费者对品牌信息记忆，从而提高他们对品牌知晓水平，达到提高知名度目。(4) 城市品牌联想制度形成机制及营销策略 为了保持现有顾客，吸引新顾客，城市需要充分发掘和传播城市自然和文化特色，并根据顾客需求提供新吸引物，塑造城市品牌
23、。杭州连续三年位列“最具幸福感城市”榜首，这与杭州独特文化和自然景观息息相关，更重要是杭州重视顾客感受，以顾客需求为基础不断挖掘和整合城市资源，为顾客提供丰富文化旅游产品，吸引国内外游客。杭州整合了各种自然自然和文化旅游资源，形成了西溪湿地国家公园、千岛湖、京杭大运河为核心生态旅游、民族风情旅游和民族文化旅游区。为保持杭州对国内外游客吸引力，杭州不断推出新产品和旅游项目，先后打造了杭州西湖博览会，举办了“世界休闲博览会”；与张艺谋合推出了将自然景观、现代文化融为一体原生态实景演出印象杭州；以杭州为实景拍摄了非诚勿扰、十万人家等影视作品。4、 你认为杭州在城市整合营销过程中可能遇到怎样障碍？ 固有形象改变困难，城市保守型 城市地域广，人口多，企业多且繁杂，再加上城市文化复杂，营销难度大 城市标志和品牌支撑点建立困难