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1、第三节第三节 问卷测量技术问卷测量技术o3.1测量的概念一、测量的概念测量的概念指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。测量过程包含着三个必不可少的要素：测量客体、数字或符号及操作规则。测量客体、数字或符号及操作规则。市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别1、它的测量客体比后者要复杂而广泛；2、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究。3、由上述两特性所决定，测量的准确性比后者要差得多。市场调研与预测o二、测量的理论基础现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为定类变量、定序变量、定类变量、定序
2、变量、定距变量和定比变量定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。o三、测量尺度名义尺度(NominalScale)定序尺度(OrdinalScale)间距尺度(IntervalScale)比率尺度(RatioScale)市场调研与预测n四、量表四、量表定义：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。分类：（1）定类量表、定序量表、定距量表、定比量表。（2）间接量表、直接量表。市场调研与预测3.2态度测量方法态度测量方法-直接测量表直接测量表o态度测量方法分为直接测量表直接测量表和间接测量表间接测量表o直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或问句，并直
3、接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。o这种方法所使用的测量表称为直接测量表直接测量表。市场调研与预测o几种直接测量表几种直接测量表评比量表评比量表 平衡与非平衡量表平衡与非平衡量表 顺位量表顺位量表 强迫性与非强迫性量表强迫性与非强迫性量表 固定总数量表固定总数量表 语意差别量表语意差别量表 定格评分量表定格评分量表 Q分类表分类表 连线配合量表连线配合量表(Matching Method)满足感量表满足感量表 图解量表图解量表 市场调研与预测评比量表评比量表o评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、程度的逐渐
4、变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。o评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化将态度问题数量化。评比量表的主要形式:见下页市场调研与预测市场调研与预测市场调研与预测平衡与非平衡量表平衡与非平衡量表如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表，如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调研结果倾向于有利方向，从
5、而出现偏差。因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。市场调研与预测顺位量表顺位量表o顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。在调查消费者的品牌品牌偏好偏好时可采用这一方法。例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不喜爱的为1分，最喜爱的为6分(顺序由1到6)华姿飘柔力士蜂花飘逸奥丽斯o进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。市场调研与预测强迫性与非强迫性量表o强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自
6、己的看法。o例如上述洗发液问题，可设计为：“飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”：1、较其它好较其它好 2、差不多差不多 3、较其它差较其它差市场调研与预测固定总数量表o固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定100分。o例1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。碧浪 白猫奥妙佳美o例2：用于两两比较时可用如下形式：(给不同啤酒品牌打分)青岛豪门(总分为100分)青岛五星(总分为100分)青岛兰带(总分为100分)市场调研与预测语意差别量表o语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是极端反义
7、词两端是极端反义词，在两个反义反义 词词之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。o具体设计有多种形式。量表中间可使用中性词，因此分为3、5、7等奇数阶段；也可设计为4、6、8等偶数阶段。从某种意义上说，它是评比量表的集合使用。（见表3-1）o语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。（见表3-2）市场调研与预测表3-1语意差别量表举例-3-2-10+1+2+3服务
8、不周服务周到店址不便店址便民等候过长等候不长环境不佳环境良好市场调研与预测表3-2甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图-3-2-10+1+2+3服务不周服务周到店址不便店址便民等候过长等候不长环境不佳环境良好甲银行乙银行市场调研与预测图解量表o图解量表是指用不同图示符号来表示态度或意见的差异程度的方法。它实际上是语意差别量表的一种变形。例1：您对麦当劳快餐店的服务感到有多满意？（在自己选择的位置划上符号）321非常满意很不满意o例2：你认为 x x食品的营养如何？营养丰富 没有营养市场调研与预测定格评分量表定格评分量表主要用于测量人们对某一项目重要性的评述。它与语意差别量表的区别在于每个项目上只使
9、用一个词，而不是用双极词；而且它的标格一般是单向的而非对称的。每格的分值从1分、2分依次升高(见表33)。市场调研与预测表33定格评分量表举例不重要有些重要相当重要非常重要服务周到店址便民等候不长环境良好市场调研与预测Q分类表oQ分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况(如收入、职业、社会地位、教育程度等)的联系。o具体设计和处理过程1、拟定50到100句供判断记分的语句，用以测量各种态度；由有利态度到不利态度顺序排列。2、制定一个奇数项的同意量表，可以5分制或7分制，并给出记分方法，记分对称分布。3、为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布。4、建立Q分类量表。
10、（测量并整理结果如表34）5、将被调查者分类。市场调研与预测表34Q分类表测量结果汇总表语句被调查者12345-1001、我最喜欢用甲牌号2、我总是买甲牌号3、甲牌号品质好：48、我不喜欢甲牌号49、甲牌号品质差50、我不会用甲牌号+2-1+2-1-1-1+1-2+1-2-2-1+2-1+20-10：-2+2-10+20-1+1-10+20-2+2-2-1+2-1市场调研与预测连线配合量表(MatchingMethod)o连线配合是指将一组同类问题或项目排列左侧，将答案排列在右侧，由回答者将合适的答案用线段连接起来。它一般主要用于测量对广告、产品或公司的认知程度认知程度。连接线的正确率高，说明
11、认知程度就高；反之，认知程度就低。o例：下列表格左侧列有各种营养保健品的名称，右侧列有它的功能，请你将有关联的对应项目用直线连接起来(两种以上功能即可)。营养保健品功能ABC(1)解酒（2）消除疲劳（3）强肾（4）美容（5）促进血液循环（6）治疗神经衰弱市场调研与预测满足感量表满足感量表o满足感量表是测量消费者对于某种服务的满意程度的各种测量消费者对于某种服务的满意程度的各种量表的总称。量表的总称。o两种具体形式1.D T 量表量表：把对服务的感受从欣喜(Delighted)到极度失望(Terrible)分成7个层次，由被调查者回答。例如：您对该商场的服务有何感受？7654321欣喜高兴尚满意
12、中性稍许不满扫兴极度失望市场调研与预测2.百分量表百分量表：是以完全满意为100分，以完全不满意为0分，在两者间每10个百分点设一格位，由被调查者回答。例如：尊敬的房客：为了不断提高本酒店的服务质量，我们定期对房客做抽样调查。今天您荣幸地被选为调查对象，请您在百忙中回答几个简单问题：请您根据对客房服务的满意程度打分。1009080706050403020100完全满意完全不满意市场调研与预测 案例案例 “美菱美菱”品牌认知度调研品牌认知度调研“美菱”电冰箱公司希望将自己的企业形象同许多其他电器公司进行比较。以下是问卷中使用的一些问题：oQ1.我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象。请给他
13、们评级，从1到5，1表示最好，5表示最差。阅读下表并打分，要保证每个公司都有一个分值。公司名称等级海尔公司LG公司美菱公司新乡菲立浦美的公司市场调研与预测oQ2.现在我想知道您对一些用来形容“美菱”和它所生产的冰箱的陈述意见。对我所提出的每个陈述，请告诉我你“同意”还是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陈述，请给10分，如果完全不同意请给0分。或者，你可以用010间的任何最能表达你对陈述的意见的数字。（阅读下表，分别给每个陈述一个数字，保证每一个答案都被记录下来。）市场调研与预测o陈述评比（）他们是一个现代的、新潮的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值（）他们的冰箱比其他公司的冰
14、箱更耐用（）他们的冰箱属于“关注产品”（）他们的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特点（）他们是一个根基稳固而可靠的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更可靠（）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱具有更高质量（）他们的冰箱有比其他公司的冰箱更好的担保或保修市场调研与预测oQ3.假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第一选择？第二选择呢？第三选择呢？请阅读下表，在相应的公司下画勾。（）冰箱（）电炉灶品牌一选二选三选一选二选三选海尔公司111111LG公司222222美菱公司333333新乡菲立浦444444美的电器555555其他(请指明)市场调研与预测oQ4.假设你今天要在市场上买一台冰箱，你会有多大
15、兴趣购买你在广告上看到的2000型美菱冰箱？你能说出你将（阅读下表，请圈出一个数字)非常感兴趣1有些兴趣2无所谓3不太感兴趣4完全没兴趣5市场调研与预测oQ5.为什么你会有这样感觉？（主观题）oQ6.现在我只为统计目的问您几个问题：A)您目前是否拥有由美菱公司制造的电器？（请圈出一个数字）是1否2B)持家的人是男性还是女性？（请圈出一个数字）男性1女性2C)您处于哪个年龄段？（请圈出一个数字）A.25岁以下1B.25到342C.35到443D.45到544E.55岁以上5市场调研与预测案例讨论1上述问卷使用了哪几种量表？每种量表的目的是什么？还可以使用哪些其他量表可以获得相同的信息？2在这份问
16、卷中可以使用语意差别量表吗？如果可以，有哪些可以使用的形容词？3你是否认为美菱公司管理者现在已拥有足够信息来评价顾客对他们公司产品的认知？如果不是，还应该询问哪些其他的问题？市场调研与预测3.3态度测量方法态度测量方法间接量表间接量表o李李克克特量表特量表(Likert Scale)o沙斯通量表沙斯通量表 o哥提曼量表哥提曼量表市场调研与预测李克特量表(LikertScale)o原理：由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述(Statements)，这些陈述包括正面的和反面的；由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态，并折合成分数；最后将被调查者对所有陈述的打分加总，用这个总分
17、数说明其态度。赖克特量表的设计与分析过程结合案例说明如下：首先，拟定若干条有正面的和反面的陈述，形成初始设计方案(见表36)。市场调研与预测市场调研与预测o其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选表。也就是从调查对象中选取一个足够大的样本，让他们给所有陈述打分。所有陈述的答案一般分为“非常同意”、“同意”、”“未定”、“不同意”和“非常不同意”等五级。记分方式是，对于正面的陈述，五个等级的分数依次为5、4、3、2、1分；对于反面的陈述，五个等级的分数依次为1、2、3、4、5分。o表37反映出10人对陈述的反应(试测)、分数计算和陈述评选过程。表中对得分总和前三名和得分总和后三名
18、在每条陈述上的评分分别算出平均分，然后分别计算前三名平均分与后三名平均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题1的两个平均分分别是4.7和4.0，辨别力分为0.7(4.7-4.0)。市场调研与预测市场调研与预测o最后，根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辩别力差的，保留辨别力强的陈述，即得到最终的赖克特量表。辨别力分小，说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的赖克特量表(见表38)。市场调研与预测市场调研
19、与预测o沙斯通量表这种量表是由LouisThurstone)首先提出来。又叫作等象间距量表(Equal-AppearingIntervals)。它是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组成。其中每条陈述都设计有一定分值；在测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述；被选出来的陈述的平均分就是他的态度的测量值。它的设计过程如下：o首先，由调研人员提出一系列假设。初始陈述应围绕要研究的问题充分展开，其数目可达100到200个。这些陈述可以是正面的，也可以是反面的。例如我们可将表36中研究某商场综合服务质量问题的陈述用在这里，说明沙斯通量表的设计过程。沙斯通量
20、表市场调研与预测市场调研与预测其次，选取试测样本，并对陈述进行试测。上述陈述确定好后，就要选取样本容量足够大的样本，进行试测。样本容量可控制在100到200个样本单位，例如本例我们随机选 取100名 顾客 进 行 试 测。试测过程与赖克特量表不一样，不是要求回答对哪一条陈述赞成与否，而是由被调查者 给 每一条陈述在“沙斯通间距分组表”(见表39)中分 派 一个适当的位次。市场调研与预测市场调研与预测o第三，计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数，并选择陈述。所有陈述在AK组的频数确定后，再以111序号分别作为AK组的分数，计算出每条陈述得分的算术平均数和标准差(也可计算中位数和四分位差)。表3
21、10是计算结果的一部分，以“陈述1”为例，其平均分和标准差计算过程如表311。市场调研与预测o最后，形成沙斯通量表。只要将上述选定的2022条陈述按随机原则重新排列，并以它们的试测分的平均分作为它们的分值(有时甚至可以不列出分值)，就形成了“沙斯通量表”并可投入使用。o使用沙斯通量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分相加，除以语句总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值。例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈述只表示同意其中的三条，对应这三条陈述的分值分别是5.4，8.7和9.8。对这三个分值进行简单平均，得到综合分
22、值为7.97。由于中立态度是6分，因此7.9分表明被调查者对该商场服务质量给以较高的评价。市场调研与预测o哥提曼量表哥提曼量表也可以在数据整理过程中决定陈述的取舍，但主要是用于评定被调查者持有利态度与不利态度的百分比。其设计和分析的过程如下：o首先，拟定若干要询问的“问题，并要求被调查者仅回答“是”或“否”，并分别记为“1”分和“0”分。所拟定的问题的数量也应该足够多，以保证研究结果的可靠性。而且被调查的人数(即样本容量)也应该足够多，且是随机选取的。o其次，根据被调查者的回答资料编制“哥提曼调查结果表”。为说明简便，我们假设拟定8个“问题”，随机对11人进行询问，调查结果即形成表312。这个
23、表又叫“答卷距阵”。o市场调研与预测市场调研与预测o第三，将“调查结果量表”转化为“哥提曼三角量表”(1)按行调整。将被访者中得分最高者(如7号被访者)选为三角量表的第一行，再把剩下的被访者中得分最大的选为第二行，依此类推，按分数高低重新排列行次序；(2)按列调整。将各列中答案为“是”(即得分为1)的总数最多的(如第7问题)选为三角量表的第一列，再把剩下的各列中“1”的数目最多的选为第二列，依此类推，按各问题得分多少重新安排各列，就形成表313。由于此表“1”的分布象一个倒立三角形，故称其为哥提曼三角量表。o哥提曼量表法就是利用这一三角形作为判断陈述和量表的工具。凡是有答案“是”落在三角形以外
24、的陈述都被认为是容易被误解的语句，因此要排除掉，不宜作为整个量表的一个组成部分。研究人员应将这些准确性欠佳的语句剔除，重新整理一个三角形量表。市场调研与预测市场调研与预测o第四，分析被调查者态度的强度以及持有利态度和不利态度的百分比。首先将被调查者所持态度分为有利态度与不利态度两种，然后将答案资料划分成不同的答案型态。通常答案型态有许多种，但我们一般只选择最具有代表性的或是分布最密集的几种型态进行分析，如表314就是选择了5种答案型态的例子。最后，按照下述打分方法计算各类答案型态的态度强度总分(结果见表314)：o态度:十分同意同意未定不同意十分不同意o序号：12345o给分：210-1-2o
25、由表314可知，最高和最低态度强度总分分别是+10分和-10分。然后，按强度总分的大小将各类答案型态自上而下排列成表，再计算被调查者的向上累计百分比，就形成“最终结果的哥提曼量表”。从表中强度分数的分布结合被调查者累计百分比，就可分析出被调查者中持有利态度和不利态度的百分率。市场调研与预测市场调研与预测3.4 投影技术投影技术o投影法是间接调查法中经常用到的调查方法。尤其是在消费动机调查中，更是经常采用投影法，来对消费者消费动机进行调查分析。o投影法，在心理学上是借用了心理影射现象的研究成果。o在消费者研究中，由于投影法只借用了心理学上的心理影射原理，与人们的现实消费行为尚存在一定的差异，研究
26、所得的结果并不总是能准确恰当地描述和揭示消费者内心的变化，在许多问题上还有进一步研究探讨的必要。o投影法一般主要适用于被调查者没有能力直接给予有意义的回答的场合。市场调研与预测常用的投影技术o联想法是将要调查的内容充当刺激物，对被调查者接受到刺激后所联想到的事物进行记录，借以寻找被调查者在特定的环境中内心的真实反应。在实务操作中联想法最常用到的是词语联想法。标准的联想法，常见形式有自由联想和限制联想两种。o完成法o结构法o表演法市场调研与预测完成法o语句完成法语句完成法一般来说，是先给测试者一个包含有关刺激语信息的不完全语句，由测试者用他最先想到的语句来完成整个句子。当然，操作中也可以是在语句
27、的最后给出刺激信息，由被测试者补全语句的开头。如在广告媒介调查中，为了了解不同媒介在信息传播中的影响程度，我们可以设计语句完成法测试调查。最好的新闻_。_值得信赖，广告效果好。广告挺吸引人，所以_。最值得信赖的_。展览会是_最好的广告媒介。只有_才看广告。广告不可信，特别是_。市场调研与预测完成法（续）o故事完成法故事完成法在做法上与语句完成法相似，所不同的是由测试者先提出故事的开头，将被测试者引到测试的话题上来，再由被调查者，根据自己的意愿给故事一个结尾。如在市场研究中，为了调查消费者对某种促销方式的态度和看法，我们可以设计这样的一个测试。请你完成下面的故事：一对少年情侣来到服装商场，打算购
28、买一套流行女装。当他们一进商场，就受到了售货小姐的热忱欢迎。在他们挑选服饰过程中，售货小姐一直紧跟其后，并且一直不停地介绍推荐商场的服饰。这对情侣将会作何反应？为什么？市场调研与预测完成法（续）o语句完成法和故事完成法，可以获得较多的消费者心理、态度、感受、偏好等方面的资料，但是由于被调查者回答内容较杂，在资料处理上给我们带来了很大的不便，当调查测试的对象较少时，这种调查不易获得一般性的结论。只有将很多类似的资料综合在一起时，进行合并分析归类，才有可能得到有关信息。市场调研与预测结构技法o结构法要求被测试者以对话或绘图的形式，就给定的图像进行填充，以反映出消费者在购买消费过程中的心态变化。o常
29、用的结构技法：图画法和卡通场景法图画法和卡通场景法o在利用结构法对消费者消费行为动机进行测试时，要特别注意：1.在回答测试时，虽然测试的结果反映了被测试的深层次动机，但测试的主体是图画中的人物，而不是被测试者本人。如果将被测试者当作主体，就有可能造成被测试者的心理压力，进而影响到测试的结果。2.为了避免给消费者造成误导，对于图画中的测试对象或人物，在表现上要尽量模糊，不使其对测试者的回答产生诱导或暗示。3.对于画中人物的关系应尽可能具体，让被测试者容易体会，譬如为夫妻、母女、朋友等。市场调研与预测表演法o指在对消费者购买行为和消费动机调查中，假定人们在设定的场景中的表演，可以将自身的内在想法和
30、潜意识中的东西，借助表演中的人物而传达出来。测试者就可利用这种情感的折射投影，来把握认识消费者隐藏在内心深处的情感因素。o在研究中表演法一般是给被测试者提供一种形象化的场景，请测试者将其他人的态度情感，与所提供的场景联系起来。o常用的操作方法角色表演法第三者表演法市场调研与预测o角色表演法的做法是，首先由测试者给定一个特定的场景，可以是文字的，也可以是形象化的，然后由被调查者表演其中的某个角色，请他来想象事件的发展过程和结果。如果表演者在测试过程中能将情感完全投入到角色表演中，那么场景中的角色将可能折射出表演者本人的情感。但是当表演者表演过于专业，或者不能溶入角色时，测试的结果就很难说明问题。
31、在日常生活中角色表演经常被用来观察服务对象的心理投向。如“假如我是一名顾客”、“假如我是经理”的主题表演，就可以让销售人员了解到客户在服务过程中的感受，以及用户对销售人员的要求和情感投向。o第三者表演法，是要求被测试者在提示的场景中，将一个与己无关的第三者的情感与场景中的事件联系起来，而不是直接将被测试者本人与测试场景相联，这样就可在测试过程中有效减轻被测试者的心理压力，通过对第三人如同学，朋友、同事等特殊的人群的心态的描述，间接地显露出消费者内心的想法。这就使得测试结果更真实，更合理。市场调研与预测o上面介绍了在市场研究中常见的投影研究技法，但是需要特别指出的是，投影法研究过程中，对测试者本身有着较高的要求，譬如要测试者具备较好的心理学素养，同时还要具备一定的社会学知识，才有可能对消费者的行为作出合理的解释。同时也正是因为如此，在投影法研究中，对测试结果的分析，更多地带上研究者本人的情感因素和主观成分，这就使得投影测试结果，有可能出现较大的偏差。o但是，我们也必须看到，当直接调查研究无法得到所需的资料，或是被调查者不愿意回答，或是不能有效地回答问题时，投影法就有了充分的用武之地。特别是当被调查的问题属于个人隐私，或是某种敏感问题时，或是当人们的动机、态度、信仰还是处于潜在的状态时，投影研究法就可充分发挥作用。市场调研与预测