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1、第三章外部环境分析 一般环境分析 产业环境分析 运营环境分析第1页/共30页一般环境分析1、一般环境分析（图3-1）政治环境经济环境技术环境社会文化环境自然环境第2页/共30页图3-1一般环境构成图经济政策GNP可支配收入利率汇率投资经济政治产业政策政权稳定性 立法 政治联盟技术技术发展 技术的产业影响 技术的社会影响社会文化价值观念改变生活方式工作态度人口影响自然地理位置 气候条件 资源状况返回第3页/共30页2、一般环境的特征 不可控制性 非歧视性 非持久性 规律性第4页/共30页 非歧视性 指一般环境对处于该环境中的任何企业的影响是相同的，其提供的机会和设置的约束将作用于所有的企业。企业
2、注意处理好以下两个方面的关系：掌握对环境“主动适应”的度 处理好“扬长避短”和“取长补短”间的关系返回第5页/共30页产业环境分析1、产业寿命周期分析v产业寿命周期分析框架（图3-2）v产业寿命周期分析方法第6页/共30页寻求主导市场战略为保证产品质量，研发和生产尤其重要非常关注新产品尝试生产新产品早期顾客可能会使用产品并接受某些不可靠性，需要解释革新特征大量用于产品和生产过程一次性或批量生产，未能流水生成大量生产大量使用现金启动成本高，高价格，返本无保障种类繁多，无标准化零乱成本控制尤其重要竞争主要在价格方面一些企业可能会退出该行业非常了解产品基于价格的选择而不注重革新除非生产过程或重整产品
3、有此需要，否则无支出行业生产能力下降现金来源（如果战略不适当可能需使用大量现金）价格竞争和低增长可能造成损失。为保持现金来源，需要大幅度降低成本产品差异度小取决于衰退的性质，或形成寡头或出现垄断亏损如果不是市场领导者，那么增加份额的费用可能很昂贵寻求降低成本竞争基本上集中在广告和质量方面低产品差异低产品变化大众市场，少量新产品或服务的实验品牌转移很少，只有必要时进行强调降低成本，高效率重要现金来源带来巨额利润，再投资减少，形成现金来源产品种类大幅度减少竞争激烈，对手成为寡头下降以大量营销开支和财力来获得竞争优势市场进入试图创新及投资顾客成群增加质量和可靠性非常重要对产品的研究减少，继续生产过程
4、研究经验曲线导致成本下降趋于保本增长带来利润，但大部分利润用于再投资种类减少，标准化程度增加竞争对手增多迅速缓慢衰退期成熟期成长期导入期阶段 时间销量本企业战略竞争者战略顾客战略研发含义产品含义 现金使用 或来源对盈利能力的影响产品系列市场结构市场发展图3-2 产业生命周期分析框架 第7页/共30页 定性分析 定量分析 用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分不同的生命阶段。即用Y（销售量增量）/X（时间增量）来判断。当Y/X的比值大于10时，属于产业成长期。当Y/X的比值在110之间，属于产业成熟期。当Y/X的比值小于0.1，或出现负值时，产业进入衰退期。v 产业寿命周期分析方法第8页/共3
5、0页 2、5因素产业分析法 图3-3产业结构分析模型产业内对手产业竞争强度潜在进入者进入威胁供应方供应方威胁替代品替代品威胁买方买方威胁第9页/共30页现有企业之间的竞争强度分析现有竞争强度分析现有竞争企业的数量和力量对比分析成本结构分析产品差异分析退出障碍和转移成本分析生产能力扩大方式的分析竞争者类型分析产业投资目的分析返回第10页/共30页 确定主要竞争对手 在选择了企业群后，企业需要根据自己在企业群中的位置，以及企业的发展目标定位决定对竞争对手的战略。最能综合反映企业竞争实力的指标有以下三个：企业发展能力 企业获利能力 企业市场竞争能力返回第11页/共30页 新进入企业的潜在进入威胁分析
6、 进入障碍分析 明显的规模经济作用 独特的产品差异 对资本量的要求 较高的转移成本 产业内企业对分销渠道的支配 产业内企业的共同抵制 政府政策支持 规模经济之外的成本优势返回第12页/共30页典型的潜在进入者分析具有克服进入障碍能力的企业存在与产业内企业明显协同作用的企业将对产业的投资视为其战略发展过程的企业有可能并有压力进行纵向一体化的企业（图3-4）返回第13页/共30页图3-4市场进入及退出障碍与企业获利能力的关系进入障碍低高退出障碍低高低，稳定的收益低，有风险的收益高，稳定的收益 高，有风险的收益障碍与获利能力的关系返回第14页/共30页供应商分析供应商能力分析供应商产业价值占有力分析
7、产业中供应商的集中程度供应商前向一体化的可能性供应物的差异性供应物对企业业务成功的重要性供应物的替代情况返回第15页/共30页 买方分析 需求分析 总需求分析 需求结构分析 购买力分析 买方价值占有能力分析 买方集中程度和进货批量 买方产品成本结构 买方转移成本 产品的差异性 买方后向一体化的可能性返回第16页/共30页替代产品分析 替代品是指能提供相同功能的产品。同一产品在不同的使用目的下可以表现出不同的功能，因此，产品都或多或少具有替代产品。替代品的存在使客户对产品有了选择的余地，一旦产品的价格与其功能之比使客户认为不值，他们就会转向替代品。可见，替代品的存在为现有产业规定了价值上限，也同
8、时为现有产业的获利水平规定了上限。注：经过以上分析，可以将分析结果归纳于表3-1中 返回第17页/共30页表3-1产业获利能力分析表力量特征目前利润未来利润买方力量供应方力量替代品力量同行竞争力量新进入者力量其他力量第18页/共30页3、运营环境分析 主要竞争者分析（图3-6）主要竞争者目标分析 主要竞争者假设分析 主要竞争者目前战略分析 主要竞争者潜在能力 分析 第19页/共30页图3-6主要竞争者分析模型目标竞争对手的动力各管理层的目标和综合目标目前战略竞争对手能做什么？在做什么？企业当前的竞争方式对手是否满意目前的位置？对手将有怎样的战略转移？对手的弱点在哪里？迫使对手采取最大、最有效报
9、复行动的因素关于自己及产业的假设假设优势和弱势潜在能力第20页/共30页 市场细分分析 决定细分基础 选择细分标准和对应的判别权数 进行细分排队（图3-7）归并细分市场要求 选择细分市场和差别化（案例）第21页/共30页图3-7重要性/表现矩阵（I/P矩阵）高 消费者每项需要的重要性 低差 对手们在满足每项需要上的表现 好改进靠后优秀改进xx竞争对手本企业返回第22页/共30页案例表3-2是某方便食品制造商对其产品进行的细分市场吸引力分析，该企业以分销渠道作为对市场进行细分的基础，将各分销渠道是否符合本企业的能力、获利潜力、分销渠道的竞争情况、市场成熟程度和市场规模，以及在各分销渠道上产品的创
10、新机会等因素作为对细分市场进行选择的参考标准。从表3-2中可以看出该企业存在三个需要特别注意的细分市场表现：一是从各项选择参考标准来看，批发店渠道应该得到发展，而企业所占的市场份额较低；二是杂货店渠道可以逐步退出，而目前企业在该渠道上所占的市场份额又过高；三是快餐店渠道仅有一个客户，风险较大。返回第23页/共30页表3-2细分市场吸引力分析40%（一个客户）5%5%25%10%10%5%本企业销售百分比高高高高高高高高产品创新机会发展稳定慢发展快发展慢发展衰退大发展中发展小市场成熟度市场规模中无吸引力有吸引力无吸引力竞争情况中低低高中-低高低获利能力符合高符合高中低高低符合本企业能力快餐店机构
11、饭店零售店食品店超市批发店邮购 分销渠道标准第24页/共30页 主要预测方法 政治预测方法 经济预测方法 社会预测方法 技术预测方法第25页/共30页 政治预测方法 指对未来政府立法及其它因素的影响进行评估，并解释这些因素对企业-政府关系产生的效果。适合采用一些定性的预测方法，主要包括：德尔菲法（Delphi technique）头脑风暴法 前景分析 专家意见法第26页/共30页 经济预测方法时间序列预测。时间序列是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的序列。该方法是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测下一阶段可能达到的水平。回归
12、分析预测。在定性研究的基础上，确定出影响预测对象的主要因素，根据这些变量的观测值建立回归方程，并由自变量的变化来推测因变量的变化。计量经济模型。该方法是用一套数学方程来描述经济活动各部门之间的相互关系，计量经济预测一般是由一些专门机构作出。产业情景分析。分析特定产业中未来社会力量对关键群体可能施加的影响。分析过程为：首先，检查可能发生的全球性社会变量的变化；其次，找出产业环境中每一种力量的不确定性；再次，制定一些对未来趋势的合理假设；然后将对单个趋势的假设合并，形成内部一致的情景；接下来分析在每一情景下将较普遍存在的产业形式；决定每一情景下竞争优势的来源；预计每一情景下竞争对手的行为；最后，选出最可能发生的情景和对公司有最大影响的情景。将这些情景用来制定战略。第27页/共30页 社会预测方法 社会预测试图解释社会的属性，并确定变化着的社会价值观和态度对企业的影响。社会体系极为复杂，可采用的一些定性预测方法同样适用于社会预测；一些定量的预测方法 也可用于社会预测。第28页/共30页 技术预测方法 包括对科学和研究新进展的评估，预期可能会出现的来自于某一个特定企业的研究与开发的产出，以及预期的可能来源于企业竞争者的研究与开发的产出。定性预测和定量预测方法都能使用于技术预测。第29页/共30页感谢您的观看。第30页/共30页