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1、市场调查问卷设计概要市场调查问卷设计概要四、四、问卷设计中的常用量表问卷设计中的常用量表 量表是指测量调查单位某一特征的测量工具。亦即量表是指测量调查单位某一特征的测量工具。亦即在计量水准既定的条件下，进一步规定询问的语句形式、在计量水准既定的条件下，进一步规定询问的语句形式、列出所有的分类项目，并用数字或其他符号来表示这些列出所有的分类项目，并用数字或其他符号来表示这些分类项目，就是测量表。分类项目，就是测量表。在问卷调查中，需要对被调查者的态度、意见或感觉等在问卷调查中，需要对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测定，如对下属工作能力的评价、心理活动进行判别和测定，如对下属工作能
2、力的评价、对工作的态度、对企业评价等，都要借助各种数量方法对工作的态度、对企业评价等，都要借助各种数量方法加以测定。加以测定。其主要作用是将定性的数据转化为量化数据，其主要作用是将定性的数据转化为量化数据，以便于信息整理分析以便于信息整理分析，因此，在问卷设计中最为常用的，因此，在问卷设计中最为常用的工具。工具。第1页/共7页1列举评比量表列举评比量表 以属性水准为依据以属性水准为依据,列出评价性的询问语句和备选答案列出评价性的询问语句和备选答案的量表的量表,其答案按不同程度给出其答案按不同程度给出,备选答案相反的数量一般备选答案相反的数量一般采用相等设计（对称量表）采用相等设计（对称量表）;
3、被调查者可能选择其中一种被调查者可能选择其中一种答案。其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。答案。其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。常见的产品测试的量表尺度的形式常见的产品测试的量表尺度的形式 质量：质量：非常好非常好 比较好比较好 一般一般 比较差比较差 非常差非常差 式样：式样：非常时尚非常时尚 比较时尚比较时尚 一般一般 不时尚不时尚 很不时尚很不时尚 价格：价格：非常贵非常贵 比较贵比较贵 一般一般 不太贵不太贵 很便宜很便宜满意度：满意度：非常满意非常满意 比较满意比较满意 一般满意一般满意 不太满意不太满意 很不满意很不满意耐用性：耐用性：非常好非常好 比较好比较好
4、 一般一般 比较差比较差 非常差非常差可靠性：可靠性：完全可靠完全可靠 比较可靠比较可靠 一般一般 不太可靠不太可靠 非常不可靠非常不可靠第2页/共7页2 2 2 2图示评比量表图示评比量表图示评比量表图示评比量表 以计量水准为依据以计量水准为依据以计量水准为依据以计量水准为依据,在评价性的询问语句下，在评价性的询问语句下，在评价性的询问语句下，在评价性的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的案或差距的
5、量表。这种量表可分辨出受访者微小的案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式。计形式。计形式。计形式。您认为您认为B B品牌沙发的舒服度怎样品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺度中标出您的评？请在下列尺度中标出您的评价结果。价结果。第3页/共7页3 3 3 3语义差距量表语义差距量表语义差距量表语义差距量表 以计量水准为依据以计量水准为依据以计量水准为依据以计量水准为依据,
6、运用若干语义相反的极端形容词运用若干语义相反的极端形容词运用若干语义相反的极端形容词运用若干语义相反的极端形容词或短语作为计量尺度的两个固定端点或短语作为计量尺度的两个固定端点或短语作为计量尺度的两个固定端点或短语作为计量尺度的两个固定端点,中间标出差距相等的中间标出差距相等的中间标出差距相等的中间标出差距相等的位置刻度位置刻度位置刻度位置刻度,并设定最不好的位置记并设定最不好的位置记并设定最不好的位置记并设定最不好的位置记1 1 1 1分分分分,其次不好的位置记其次不好的位置记其次不好的位置记其次不好的位置记2 2 2 2分分分分,依此类推依此类推依此类推依此类推,直到标出最好位置的记分值。
7、直到标出最好位置的记分值。直到标出最好位置的记分值。直到标出最好位置的记分值。请您对请您对请您对请您对A A、B B、C C三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。（A A品牌用实线品牌用实线品牌用实线品牌用实线“”连接您的定位，连接您的定位，连接您的定位，连接您的定位，B B品牌用虚线品牌用虚线品牌用虚线品牌用虚线“”连接您的连接您的连接您的连接您的定位，定位，定位，定位，C C品牌用间断线品牌用间断线品牌用间断线品牌用间断线“”连接您的定位。）连接您的定位
8、。）连接您的定位。）连接您的定位。）式样新颖式样新颖式样新颖式样新颖 式样落后式样落后式样落后式样落后 马力强劲马力强劲马力强劲马力强劲 马力太小马力太小马力太小马力太小 车身耐磨车身耐磨车身耐磨车身耐磨 车身不耐磨车身不耐磨车身不耐磨车身不耐磨 配置齐备配置齐备配置齐备配置齐备 配置不齐配置不齐配置不齐配置不齐 舒适度好舒适度好舒适度好舒适度好 舒适度差舒适度差舒适度差舒适度差 色彩度好色彩度好色彩度好色彩度好 色彩度差色彩度差色彩度差色彩度差 平稳性强平稳性强平稳性强平稳性强 平稳性差平稳性差平稳性差平稳性差 10 9 8 7 6 5 4 3 2 110 9 8 7 6 5 4 3 2 1
9、第4页/共7页4.4.利克特量表利克特量表利克特量表利克特量表 利克特量表是一种间接量表，也称为加总量表，调研者利克特量表是一种间接量表，也称为加总量表，调研者利克特量表是一种间接量表，也称为加总量表，调研者利克特量表是一种间接量表，也称为加总量表，调研者事先拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，并对每条事先拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，并对每条事先拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，并对每条事先拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，并对每条语句规定不同状态的回答选项和记分标准语句规定不同状态的回答选项和记分标准语句规定不同状态的回答选项和记分标准语句规定不同状态的回答选项和
10、记分标准.根据受访者对各道根据受访者对各道根据受访者对各道根据受访者对各道题回答分数的总加可得出一个总分题回答分数的总加可得出一个总分题回答分数的总加可得出一个总分题回答分数的总加可得出一个总分,这个总分能说明他的态度这个总分能说明他的态度这个总分能说明他的态度这个总分能说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布的分
11、类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态，从而得出调研结论。状态，从而得出调研结论。状态，从而得出调研结论。状态，从而得出调研结论。第5页/共7页请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选择，用择，用择，用择，用“”表示您认可的语句等级，见表表示您认可的语句等级，见表表示您认可的语句等级，见表表示您认可的语句等级，见表2-3-1.2-3-1.2-3-1.2-3-1.表表表表2-3-1
12、 2-3-1 2-3-1 2-3-1 电视广告态度测量表电视广告态度测量表电视广告态度测量表电视广告态度测量表 项项 目目非常非常同意同意同意同意不一不一定定不同不同意意非常非常不同意不同意 多数电视广告都有趣味性多数电视广告都有趣味性 多数电视广告枯燥乏味多数电视广告枯燥乏味 多数电视广告具有真实性多数电视广告具有真实性 多数电视广告具有欺骗性多数电视广告具有欺骗性 电视广告能帮助厂商促销电视广告能帮助厂商促销 电视广告有助消费者选择产品电视广告有助消费者选择产品 电视广告可有可无电视广告可有可无 我对电视广告没有特别的看法我对电视广告没有特别的看法 看电视广告是一种享受看电视广告是一种享受 看电视广告完全是浪费时间看电视广告完全是浪费时间1 11 11 11 11 11 11 11 11 11 12 22 22 22 22 22 22 22 22 22 23 33 33 33 33 33 33 33 33 33 34 44 44 44 44 44 44 44 44 44 45 55 55 55 55 55 55 55 55 55 5第6页/共7页感谢您的观看。感谢您的观看。第7页/共7页