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第三章第三章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计l调查问卷的功能l调查问卷的设计流程l调查问卷的内容l调查问卷的组织l调查问卷的预测试3.1 调查问卷的功能调查问卷的功能l调查问卷的六种主要功能 把研究目标转化为特定问题 使问题和回答标准化 通过措辞、问题流程与卷面设计来促进合作 记载记录原始数据 加快数据分析过程 进行有效性测试3.2 调查问卷的设计流程调查问卷的设计流程l规范的问卷设计流程3.3 问卷设计应该遵循的原则问卷设计应该遵循的原则l问题应该针对单一论题l问题应该简短l问题应该以同样的方式解释给所有受访者l问题应该使用所有受访者的核心词汇l问题应尽可能使用简单句3.4 问卷设计应该避免的问题问卷设计应该避免的问题l问题不应该假设不明显存在的标准l问题不应该超越受访者的能力与经验l问题不应该用特例来代表普遍状况l问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力l问题不应该涉及到推断与猜测l不应该询问过多的无关问题l问题中不应该使用夸张词语l问题中不应该使用有歧义的词语l不应该将两个问题合并为一个l不应该诱导受访者回答特定答案l问题不应该具有暗示性3.5 调查问卷的问题设计调查问卷的问题设计l开放式问题l封闭式问题l量表的运用3.6 问卷组织问卷组织l介绍l典型问题的排列 过滤性问题 热身性问题 过渡性问题 主题性问题 较复杂或难以回答的问题 分类与人文统计问题