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1、商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第第13章章 网络营销综合应用网络营销综合应用商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）相对于传统的市场营销学，网络营相对于传统的市场营销学，网络营销最鲜明的特点是其很强的实践性，网销最鲜明的特点是其很强的实践性，网络营销如果无法用实践去验证，也就失络营销如果无法用实践去验证，也就失去了存在的价值，也只有在实际应用中去了存在的价值，也只有在实际应用中才能发现问题并对网络营销理论进行深才能发现问题并对网络营销理论进行深入研究。入研究。2商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）第一节第一节 网络营销的基本职能与常用方网
2、络营销的基本职能与常用方法法第二节第二节 企业网站与网络营销企业网站与网络营销第三节第三节 网上销售方法网上销售方法第四节第四节 许可许可E-mail营销的原理及应用营销的原理及应用内容内容3商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）13.1 网络营销的基本职能与常用方法网络营销的基本职能与常用方法几种对网络营销比较典型的问题几种对网络营销比较典型的问题：（1）“这个产品不适合网络营销这个产品不适合网络营销”。（2）“我们建立网站已经我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什年多了，网络营销怎么没什么效果么效果”。（3）“E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，营销根本不像
3、一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌很多用户都讨厌E-mail营销营销”。对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销的职能及其应发挥的作用网络营销的职能及其应发挥的作用网络营销的常用方法概述网络营销的常用方法概述5商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1.网络营销的八项基本职能网络营销的八项基本职能（1）网络品牌：网络品牌：网络品牌建设是以企网络品牌建设是以企业网站建设为
4、基础，通过一系列的推广措施，业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络营销的重要任务之一就是在互联网网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。品牌在网上得以延伸和拓展。6商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（2）网址推广：）网址推广：相对于其他功能来说，网址推广相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络
5、营一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。销的核心工作。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得尤为重要。广的意义显得尤为重要。7商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（3）信息发布：信息发布：网站是一种信息载体，通网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要
6、方法之一，也过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。是网络营销的基本职能。网络营销的基本思想就是通过各种互联网手网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。为网络营销的基本职能之一。8商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（4）销售促进：销售促进：大部分网络营销方法都与大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于直接或间接促进销售有关，但促进销售并不
7、限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。对于促进网下销售十分有价值。市场营销和网络营销的基本目的都是为最终市场营销和网络营销的基本目的都是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法大都直接增加销售提供支持，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果。或间接具有促进销售的效果。9商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（5）销售渠道：销售渠道：网上销售渠道建设也不网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不台
8、上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。同形式的合作等。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。10商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（6）顾客服务：顾客服务：互联网提供了方便的在线互联网提供了方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。服务质量对于网络营销效果具有重要影响。11商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（7）顾客关系：）顾客关系：良好
9、的顾客关系是网络营销取得良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段。效的手段。12商学
10、院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（8）网上调研：网上调研：通过在线调查表或者电子邮通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。网上调研成为网络营销的主要职能。网上市场调研具有调查周期短、成本低等特点，网上市场调研具有调查周期短、成本低等特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上整个市场研究活动
11、的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。13商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销的各个职能之间并非相互独立的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互关系、相互促进的，网络营销的最终结而是相互关系、相互促进的，网络营销的最终结果是各项职能共同作用的结果。果是各项职能共同作用的结果。品牌形象品牌形象信息发布信息发布顾客关系顾客关系在线销售在线销售销售促进销售促进网站推广网站推广顾客服务顾客服务网上调研网上调研14商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2.网络营销效果的综合评价网
12、络营销效果的综合评价 网络营销的八种职能作为网络营销体系的网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。上也就是对网络营销各种职能的综合评价。因此，需要用全面的观点看待网络营销的因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。效果，而不仅仅局限于某些方面。15商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）3.网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销职能与网络营销方法的关系v网络营销的职能是通过各种网络营销方法网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；来实现的
13、；v同一个职能可能需要多种网络营销方法的同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；共同作用；v同一种网络营销方法也可能适用于多个网同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；络营销职能；v网络营销职能与方法之间并非一一对应的网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。关系。16商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销的常用方法概述网络营销的常用方法概述 按照一个企业是否拥有自己的网站来按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销无站点网络营销基于企业网站的网络营销基于企业网站的网络营销 17商学院
14、商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）无站点的网络营销无站点的网络营销 电子邮件营销电子邮件营销虚拟社区营销虚拟社区营销电子商店电子商店18商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1.电子邮件营销的作用电子邮件营销的作用v直接增加销售，消费者可以通过点击促直接增加销售，消费者可以通过点击促销邮件进入企业的站点订购产品；销邮件进入企业的站点订购产品；v进行有效的顾客关系管理，建立长期的进行有效的顾客关系管理，建立长期的顾客忠诚；顾客忠诚；v积累用户基本数据和行为数据，开展数积累用户基本数据和行为数据，开展数据库营销，实施有成本效率的深度销售和据库营销，实施有成本效率的深度
15、销售和交叉销售；交叉销售；19商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）v实现数字化产品的配送；实现数字化产品的配送；v可以更有成本效率地为客户提供咨询可以更有成本效率地为客户提供咨询服务；服务；v获得更多顾客反馈，顾客可以利用电获得更多顾客反馈，顾客可以利用电子邮件很方便地同公司联系，提供反馈子邮件很方便地同公司联系，提供反馈信息。信息。20商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2.电子邮件营销两大利器电子邮件营销两大利器签名档自动应答器签名档自动应答器（1）商业电子邮件的签名档在电子邮件营销）商业电子邮件的签名档在电子邮件营销中扮演着很重要的角色，从消极的方面讲
16、，中扮演着很重要的角色，从消极的方面讲，电子邮件的签名可以通过向收件人披露信息电子邮件的签名可以通过向收件人披露信息打消收件人的疑虑；从积极方面讲，电子邮打消收件人的疑虑；从积极方面讲，电子邮件签名可以用一种很自然的人们很容易接受件签名可以用一种很自然的人们很容易接受的方式作自我宣传。的方式作自我宣传。21商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（2）自动应答器的使用）自动应答器的使用 邮件自动应答器也被称为邮件机器人，邮件自动应答器也被称为邮件机器人，它其实是运行在互联网服务器上的一种程它其实是运行在互联网服务器上的一种程序，当它收到邮件时，它可以自动给发件序，当它收到邮件时，
17、它可以自动给发件人返回预先设定好的信息，可见它的作用人返回预先设定好的信息，可见它的作用其实类似一个可以自动发送特定信息的传其实类似一个可以自动发送特定信息的传真机，显然，使用自动应答器可以大幅提真机，显然，使用自动应答器可以大幅提高处理问讯邮件的效率。高处理问讯邮件的效率。22商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（1）虚拟社区的产生有以下几个条件）虚拟社区的产生有以下几个条件计算机网络计算机网络 网络的匿名性网络的匿名性成员之间的关系成员之间的关系 建立网络礼仪和规范建立网络礼仪和规范23商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）谨记社区主旨，不要发布与社区主题
18、无关的内容；谨记社区主旨，不要发布与社区主题无关的内容；未经许可，不要发布受版权法保护的内容；未经许可，不要发布受版权法保护的内容；不要发布赤裸裸的商业信息；不要发布赤裸裸的商业信息；应当尊重社区成员，不能对其骚扰、辱骂、威胁；应当尊重社区成员，不能对其骚扰、辱骂、威胁；反驳他方观点前应该肯定其可取之处；反驳他方观点前应该肯定其可取之处；发发表表自自己己观观点点时时，可可以以考考虑虑使使用用谦谦虚虚的的措措辞辞，如如“按按照照我的理解我的理解”；对对社社区区成成员员发发布布的的内内容容要要保保持持清清醒醒的的头头脑脑，一一些些内内容容可可能是误人子弟的，需要参加者个人具有判断力；能是误人子弟的
19、，需要参加者个人具有判断力；如果条件允许，对其他社员的疑难要提供解答或帮助；如果条件允许，对其他社员的疑难要提供解答或帮助；不不要要重重复复发发布布内内容容，也也不不要要用用闪闪烁烁或或者者滚滚动动的的方方式式发发布布内容。内容。24商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（2）虚拟社区的分类）虚拟社区的分类 交易社区：这类社区主要由买家、卖家交易社区：这类社区主要由买家、卖家和中介商构成，社区的主要目的是为成员和中介商构成，社区的主要目的是为成员间的交易提供便利条件。例如，中国纺织间的交易提供便利条件。例如，中国纺织网（网（http:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）
20、http:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）兴趣社区：社区由具有相同兴趣的一兴趣社区：社区由具有相同兴趣的一群人组成，例如，群人组成，例如，G就是一就是一个以兴趣社区为特色的网站，个以兴趣社区为特色的网站，G的兴趣社区聚集了一批园的兴趣社区聚集了一批园艺爱好者，他们通过聊天室、讨论区交艺爱好者，他们通过聊天室、讨论区交流园艺方面的技巧和经验。流园艺方面的技巧和经验。27商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）http:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）关系社区：这类社区的凝聚力来关系社区：这类社区的凝聚力来自成员们共有的生活经历，这也包自成员们共有的生活经历，
21、这也包括一些专业人士组成的社区，如病括一些专业人士组成的社区，如病友社区、老年人社区、女性社区、友社区、老年人社区、女性社区、家长社区等。家长社区等。29商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）http:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）幻幻想想社社区区：这这类类社社区区的的成成员员共共同同营营造造了了一一个个幻幻想想中中的的世世界界，成成员员们们经经常常参参与与角角色色扮扮演演游游戏戏并并彼彼此此交交流流心心得体会。得体会。31商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）http:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（3）虚拟社区的价值）虚拟社区的价
22、值 虚拟社区的价值可以区分为虚拟社区的价值可以区分为对社区开办者的价值和对社区成对社区开办者的价值和对社区成员的价值。员的价值。33商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）对社区开办者的价值对社区开办者的价值 人们创建虚拟社区是因为虚拟社区人们创建虚拟社区是因为虚拟社区能给它的创建人提供价值，不过，这能给它的创建人提供价值，不过，这些价值不仅仅表现为商业利益，实际些价值不仅仅表现为商业利益，实际上，虚拟社区可以为它的创建者创造上，虚拟社区可以为它的创建者创造至少至少3种价值：种价值：社会价值社会价值、商业价值商业价值和和互动价值互动价值。34商学院商学院 网网 络络 营营 销销
23、（第第二二版版）社会价值社会价值 政政府府机机构构、医医疗疗保保险险公公司司、专专业业协协会会和和一一些些社社会会团团体体都都可可能能会会在在网网上上组组建建自自助助性性团团体体以以促促进进特特定定社社会会目目标标的的实实现现。例例如如，单单身身母母亲亲社社区区、残残疾疾人人社社区区、老老年年人人社社区区、病病友友社社区区、失失业业者者社社区区等等等等都都有有助助于于缓缓解解特特定定社社会会问问题题对对社社会会的的压压力力。小小城城镇镇的的政政府府也也可可能能会会通通过过组组建建地地区性的虚拟社区来促进当地的社会发展。区性的虚拟社区来促进当地的社会发展。35商学院商学院 网网 络络 营营 销销
24、 （第第二二版版）商业价值商业价值 企业组建的社区则更看中虚拟社区的商业价企业组建的社区则更看中虚拟社区的商业价值，如增进顾客的忠诚度、通过社区了解顾客的值，如增进顾客的忠诚度、通过社区了解顾客的需求、提供顾客服务等。部分社区甚至还能通过需求、提供顾客服务等。部分社区甚至还能通过提供有偿信息服务、发布广告、社区内交易提成提供有偿信息服务、发布广告、社区内交易提成等方法直接取得营业收入。虽然通过经营虚拟社等方法直接取得营业收入。虽然通过经营虚拟社区直接赢利的事例还不多见，虚拟社区的间接商区直接赢利的事例还不多见，虚拟社区的间接商业价值也很难准确估计，但虚拟社区在增进顾客业价值也很难准确估计，但虚
25、拟社区在增进顾客忠诚方面的效果还是非常显著的。忠诚方面的效果还是非常显著的。36商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）互动价值互动价值 虚拟社区还可以用来促进企业员工间的信息虚拟社区还可以用来促进企业员工间的信息共享以及科学研究小组或者学生在研究和学习上共享以及科学研究小组或者学生在研究和学习上的互帮互学。许多跨国经营的大企业都通过建立的互帮互学。许多跨国经营的大企业都通过建立虚拟社区以增进员工对企业的认同感，增强企业虚拟社区以增进员工对企业的认同感，增强企业的凝聚力。虚拟企业也经常借助虚拟社区来支持的凝聚力。虚拟企业也经常借助虚拟社区来支持来自不同公司的员工间的协作。许多大学
26、课程也来自不同公司的员工间的协作。许多大学课程也有相应的社区增进师生间的交流并在学生中建立有相应的社区增进师生间的交流并在学生中建立起合作学习的机制。起合作学习的机制。37商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）对社区成员的价值对社区成员的价值 虚虚拟拟社社区区对对成成员员的的价价值值可可以以分分为为两两大大类类，关关系系利利益益和和非非关关系系利利益益。关关系系利利益益指指从从成成员员互互动动中中派派生生出出的的利利益益，非非关关系系利利益益则则可可以以独独立立于于成成员员互互动动。例例如如，可可以以结结交交有有相相同同志志趣趣的的朋朋友友、通通过过自自我我表表现现获获取取成成
27、就就感感属属于于关关系系利利益益，而而获获取取信信息息则则属属于于非非关系利益。关系利益。38商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（4）虚拟社区营销的作用）虚拟社区营销的作用虚拟社区创造合作经济虚拟社区创造合作经济 合合作作经经济济的的基基本本点点在在于于成成员员间间的的相相互互作作用用可可以创造新的价值。以创造新的价值。39商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）人们对刚进入市场的产品经常有不同反应，人们对刚进入市场的产品经常有不同反应，其中超前用户是这样一种人，他们需求的产其中超前用户是这样一种人，他们需求的产生比市场上的大多数用户早，他们在使用新生比市场上
28、的大多数用户早，他们在使用新产品时经常能在市场上起带头作用，这些人产品时经常能在市场上起带头作用，这些人恰好也常常是虚拟社区的活跃分子。恰好也常常是虚拟社区的活跃分子。消费者组成的社区让成员可以彼此交流他消费者组成的社区让成员可以彼此交流他们使用新产品的经验，超前用户的意见有助们使用新产品的经验，超前用户的意见有助于其他用户发现他们自己的相同需要。于其他用户发现他们自己的相同需要。40商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）厂商还能从用户的交流当中捕捉到改厂商还能从用户的交流当中捕捉到改进产品或营销策略的思路，用户也能相进产品或营销策略的思路，用户也能相互交流解决问题的经验。这些
29、对厂商都互交流解决问题的经验。这些对厂商都是极其宝贵的。是极其宝贵的。41商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）虚拟社区推动关系营销虚拟社区推动关系营销 我我们们知知道道关关系系的的维维系系可可以以分分不不同同层层次次，其其中中社社会会层层次次的的关关系系比比经经济济层层次次的的关关系系更更稳稳固固，虚虚拟拟社社区区因因为为充充分分考考虑虑到到了了消消费费者者在在社社会会交交往往上上的的需需求求，因因此此特特别别适适合合发发展展社社区区创创建建人人与与社社区区成成员员以以及及社社区区成成员员之之间间的的社社会会层层次次的的关关系系，在在这这种种关关系系下下，企企业业和和消消费费
30、者者可可以以增增进进彼彼此此的的了了解解，进进而而建建立立起起相相互互信信任任，消消费费者者便便很很可可能能会会成成为为企企业业的的忠忠实实顾顾客客，为为公公司司带带来来交交易易额额以以外外的的价价值值，如如推推荐荐新顾客、为公司提供反馈意见等。新顾客、为公司提供反馈意见等。42商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（5）发展壮大虚拟社区的方法）发展壮大虚拟社区的方法v向社区提供价值向社区提供价值v建立激励机制，形成讨论组的核心建立激励机制，形成讨论组的核心v培养社区文化培养社区文化v保证社区的稳定和安全保证社区的稳定和安全v组织社区见面会组织社区见面会43商学院商学院 网网
31、络络 营营 销销 （第第二二版版）（1）加盟电子商城的好处）加盟电子商城的好处企业加盟电子商城需要的先期投入少，可以迅企业加盟电子商城需要的先期投入少，可以迅速启动，并且退出容易；速启动，并且退出容易；电子商城服务商通常技术力量雄厚，所以交易电子商城服务商通常技术力量雄厚，所以交易处理系统的安全性更有保障；处理系统的安全性更有保障；电子商城的可见度高，有专业的营销支持；电子商城的可见度高，有专业的营销支持；加盟电子商城的企业可以依托网上知名品牌，加盟电子商城的企业可以依托网上知名品牌，提升自身的信用度。提升自身的信用度。44商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（2）加盟电子商
32、城的坏处）加盟电子商城的坏处企业要向电子商城服务商缴纳费用；企业要向电子商城服务商缴纳费用；企业在电子商城的平台上经营，不利于发展企业在电子商城的平台上经营，不利于发展自己的客户基础，也不利于企业建立自己的在自己的客户基础，也不利于企业建立自己的在线品牌。线品牌。45商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络营销的常用方法综述网络营销的常用方法综述 1.搜索引擎营销搜索引擎营销 2.交换链接交换链接 3.病毒性营销病毒性营销 4.网络广告网络广告 5.信息发布信息发布 6.E-mail营销营销7.邮件列表营销邮件列表营销 8.个性化营销个性化营销9.网络会员制营销网络会员制营销
33、 10.网上商店营销网上商店营销 46商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）病毒性营销病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是范例是H。还包括还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。等国际著名网络公司。47商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版
34、版）网络营销的常用方法案例网络营销的常用方法案例 美国著名的电子商务顾问美国著名的电子商务顾问 Ralph F.Wilson 博士博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：（1）提供有价值的产品或服务；提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；提供无须努力地向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源。利用别人的资源。48商学院商学院 网网
35、络络 营营 销销 （第第二二版版）案例案例1：病毒性营销：病毒性营销 在网络营销基础与实践一书中，在网络营销基础与实践一书中，介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣介绍了一个小公司的病毒性营销案例：圣地亚哥出版公司经营的网站地亚哥出版公司经营的网站K采用电子书作为营销采用电子书作为营销信息传递载体，并且通过电子邮件快速传信息传递载体，并且通过电子邮件快速传播，从而达到了网站推广的目的。播，从而达到了网站推广的目的。49商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）“电子书营销是指在网络上发布有电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励价值的电子书，提供免费下载，并鼓励
36、人们再次传播，利用书中加插的广告链人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。效的病毒性营销载体。”50商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）案例案例2：利用电子书进行网站推广：利用电子书进行网站推广 时代营销网时代营销网（http:/ 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）时代营销网在发布初期并没有投入专时代营销网在发布初期并没有投入专门资金进行网站推广，而是利用
37、现有的部门资金进行网站推广，而是利用现有的部分网络营销资源进行宣传，其中由时代营分网络营销资源进行宣传，其中由时代营销网编译、注释、制作的电子书网站推销网编译、注释、制作的电子书网站推广广29种常用方法发挥了相当大的作用。种常用方法发挥了相当大的作用。这部书的原作者正是这部书的原作者正是Wilson博士。博士。52商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）13.2 企业网站与网络营销企业网站与网络营销企业网站应该具备的功能企业网站应该具备的功能重视企业网站建设中的细节问题重视企业网站建设中的细节问题网页设计对网络营销效果的影响网页设计对网络营销效果的影响商学院商学院 网网 络络 营
38、营 销销 （第第二二版版）品牌形象品牌形象产品产品/服务展示服务展示信息发布信息发布顾客服务顾客服务顾客关系顾客关系网上调查网上调查网上联盟网上联盟网上销售网上销售54商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）专业互联网顾问公司时代财富专业互联网顾问公司时代财富（http:/）的一项调查的一项调查表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：要由三个方面决定：企业对网站的认识企业对网站的认识、网站网站建设服务商的专业水平建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推网站的推广方式和推广力度广力度。55商学院商学院 网网 络络 营营 销销
39、 （第第二二版版）实践经验表明，在很多时候，实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定一个网站是细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素，因此在否真正有效的关键因素，因此在网络营销实践中应该强调细节的网络营销实践中应该强调细节的重要性。重要性。56商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）1.关于网站细节问题的部分研究结论关于网站细节问题的部分研究结论美国斯坦福大学的调查结论：对于美国斯坦福大学的调查结论：对于顾客服务咨询的快速回应、信息的完整顾客服务咨询的快速回应、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、过性、列出作者信息、信息搜索功能、过去曾经访问时有好的印象、列出
40、各种联去曾经访问时有好的印象、列出各种联系方式、明确的个人信息保护声明、网系方式、明确的个人信息保护声明、网站上的广告与网站内容相关、专业的网站上的广告与网站内容相关、专业的网站设计等。站设计等。57商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）Information Resources（IRI）的调查结论：的调查结论：大多数消费者访问制造商网站是为了查找公司联系大多数消费者访问制造商网站是为了查找公司联系信息产品基本信息，超过一半的用户访问企业网信息产品基本信息，超过一半的用户访问企业网站的目的是为了查询产品信息，然而有些企业则花站的目的是为了查询产品信息，然而有些企业则花费大量的精
41、力金钱设计一些用户根本没有兴趣的费大量的精力金钱设计一些用户根本没有兴趣的内容。内容。美国非赢利出版物消费者报告及网站美国非赢利出版物消费者报告及网站Consumer WebWatch的调查结论：的调查结论：50的用户希的用户希望通过网站上的介绍来了解网站的背景，如果难以望通过网站上的介绍来了解网站的背景，如果难以获得足够的信息，网站的可信度也就很难树立。获得足够的信息，网站的可信度也就很难树立。58商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）从企业网站的有关调查结果可以看出，从企业网站的有关调查结果可以看出，由于对企业网站功能和作用认识的不足，由于对企业网站功能和作用认识的不足，网
42、站应用效果不佳的原因很大程度上在于网站应用效果不佳的原因很大程度上在于基础建设的先天不足，对于很多细节问题基础建设的先天不足，对于很多细节问题没有足够的重视，于是显得很不专业，最没有足够的重视，于是显得很不专业，最终使得网站成为一个摆设。终使得网站成为一个摆设。59商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2.企业网站中应该注意的企业网站中应该注意的“重要的小事重要的小事”网站上一个小小的错误，可能造成严重的经济损失，网站上一个小小的错误，可能造成严重的经济损失，甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻，这种事情甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻，这种事情已经出现在一些知名的企业
43、中。已经出现在一些知名的企业中。“联系方式联系方式”上演空城计上演空城计 在线表单有缺陷在线表单有缺陷 免费邮箱问题多免费邮箱问题多 图片格式会误事图片格式会误事 重视及时回复顾客重视及时回复顾客 60商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网页设计不仅仅是因为网络营销的网页设计不仅仅是因为网络营销的需要，而且对网络营销效果会产生直接需要，而且对网络营销效果会产生直接的影响，因此要用网络营销的观点来看的影响，因此要用网络营销的观点来看待网页设计，将网页设计也纳入到网络待网页设计，将网页设计也纳入到网络营销的工作范畴中来。营销的工作范畴中来。61商学院商学院 网网 络络 营营 销销
44、 （第第二二版版）1.框架结构对搜索引擎及用户的影响框架结构对搜索引擎及用户的影响 为了美化网页布局，一些设计人员喜为了美化网页布局，一些设计人员喜欢使用框架结构来定位，尤其是一些内容欢使用框架结构来定位，尤其是一些内容相对较少的网站。但是将一个页面划分为相对较少的网站。但是将一个页面划分为多个窗口时，会很容易产生一些意想不到多个窗口时，会很容易产生一些意想不到的情况，因此在采用这种方法时，需要特的情况，因此在采用这种方法时，需要特别小心。别小心。62商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）框架结构（帧结构）的主要问题在于框架结构（帧结构）的主要问题在于不能为每个网页都设置一个标
45、题不能为每个网页都设置一个标题（TITLE），），更为糟糕的是，有些搜索引更为糟糕的是，有些搜索引擎对框架结构的页面不能正确处理，会影擎对框架结构的页面不能正确处理，会影响到搜索结果的排列名次。所以一般情况响到搜索结果的排列名次。所以一般情况下，尽可能不采用框架结构。现在一般网下，尽可能不采用框架结构。现在一般网站都是采用表格定位的网页设计站都是采用表格定位的网页设计 63商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2.网页标题和网页标题和Meta标签对搜索引擎的影响标签对搜索引擎的影响3.网页采用图片或者网页采用图片或者FLASH格式的影响格式的影响4.动态网页对搜索引擎检索的影响
46、动态网页对搜索引擎检索的影响64商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）13.3 网上销售方法网上销售方法网上销售的主要途径网上销售的主要途径网络会员制营销及其应用网络会员制营销及其应用网上商店营销策略网上商店营销策略商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）一般来说，网上销售渠道建设有三一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：种主要经营方式：作为网上零售商的供作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站售型的网站。这三种方式的管理难度和。这三种方式的管理难度和对企业网络营销的专业要求各不相同。对企业网络营销的
47、专业要求各不相同。66商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）作为网上零售网站的供货商同传统的销作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的区别，厂家不需要对网售模式并没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，络有多少了解，也不需要增加额外的投入，这种方式的主动权就掌握在网上零售手里，这种方式的主动权就掌握在网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商对此难以控制。对此难以控制。1.网上零售商的供应商网上零售商的供应商67商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）2.自行建立网上销售型的网
48、站自行建立网上销售型的网站 一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采取的策略是自行建立一个功能完备的电子等采取的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站。企业成立专门电子商务网站销售本商务网站。企业成立专门电子商务网站销售本企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经济实力的体现，也是提高流程中去，不仅是经济实力的体现，也是提高经营效率、增强竞争力的基础。经营效率、增强竞争力的基础。68商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）3.开设网上商店开设网上商店 可以选择的比较简单的方式是建立网上可
49、以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上商店可以在一定程度上满足企业商店，网上商店可以在一定程度上满足企业网上销售的需要。当然，由于网上商店也存网上销售的需要。当然，由于网上商店也存在一定的问题，真正能够利用网上商店获得在一定的问题，真正能够利用网上商店获得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取决理想的收益仍然不是一件容易的事情，取决于网上商店平台的专业性的用户资源，以及于网上商店平台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营能力。企业本身的经营能力。69商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）网络会员制营销（网络会员制营销（Affiliate Programs）起源于美国并成功应用
50、于起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。在应用范围上，重要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上零售，在域名注册、不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都被普遍采用。领域都被普遍采用。70商学院商学院 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）（1）网络会员制营销的起源）网络会员制营销的起源 网络会员制营销由亚马逊公司首创，网络会员制营销由亚马逊公司首创，A于于1996年年7月发起的月发起的“联合联合”行动，完美地发展了会员制计划。该计划使行动，完美