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1、用友软件股份有限公司用友软件股份有限公司集团市场网络营销部集团市场网络营销部贾琼贾琼 李冉李冉2008年年 8 月月网络营销基础与应用网络营销基础与应用主要参考书及资料主要参考书及资料参考书一：参考书一：书名：书名：网络营销基础与实践网络营销基础与实践编著：冯英健编著：冯英健出版：清华大学出版社出版：清华大学出版社参考书二：参考书二：书名：书名：网络营销网络营销编著：郭笑文、裴艳丽、曹鸿星编著：郭笑文、裴艳丽、曹鸿星出版：机械工业出版社出版：机械工业出版社其他网络资料其他网络资料建议建议网络理论和知识更网络理论和知识更新快，不一定要购新快，不一定要购买书籍，通过网络买书籍，通过网络可获取最新知
2、识。可获取最新知识。课程大纲（课程大纲（1/3）上篇：上篇：第一章：第一章：网络营销理论网络营销理论（1.5小时）小时）1.1网络营销基本概念及原理网络营销基本概念及原理1.2网络营销的常用方工具和方法网络营销的常用方工具和方法1.3网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合1.4数据库营销理论数据库营销理论1.5应用：国内网络营销现状应用：国内网络营销现状第二章：第二章：网络营销平台网络营销平台（1.5小时）小时）2.1企业网站建设的要素和内容企业网站建设的要素和内容2.2网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响2.3企业网站优化的思想和原则企业网站优化的思想和原则2.4网站评
3、价与网站诊断网站评价与网站诊断2.5应用：网站建设流程及策划方案应用：网站建设流程及策划方案课程大纲（课程大纲（2/3）第三章：第三章：网络推广网络推广（1.5小时）小时）3.1搜索引擎营销搜索引擎营销3.2EDM营销营销3.3博客营销博客营销3.4论坛营销论坛营销3.5其它网络推广方式其它网络推广方式3.6应用：网络营销策划方案应用：网络营销策划方案第四章：第四章：网络营销效果评价网络营销效果评价（1小时）小时）4.1对网站建设专业性的评价对网站建设专业性的评价4.2网站访问量指标的评价网站访问量指标的评价4.3EDM、论坛、博客营销评价、论坛、博客营销评价4.4应用：用友网站统计系统应用：
4、用友网站统计系统课程大纲（课程大纲（3/3）下篇：下篇：第五章：用友网络营销体系（第五章：用友网络营销体系（2.5小时）小时）5.1用友网络营销概述用友网络营销概述5.2官网运维管理官网运维管理5.3用友网络营销应用用友网络营销应用5.4用友数据库营销用友数据库营销第六章：网络营销案例呈现与分析（第六章：网络营销案例呈现与分析（0.5小时）小时）课程主体课程主体第一章第一章网络营销理论网络营销理论第一章第一章网络营销理论网络营销理论网络营销基本概念及原理网络营销基本概念及原理网络营销的常用方法与工具网络营销的常用方法与工具网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合数据库营销理论（李冉）数
5、据库营销理论（李冉）应用：国内网络营销现状应用：国内网络营销现状第一章第一章1.1网络营销基本概念及原理网络营销基本概念及原理网络营销基本概念及原理网络营销基本概念及原理网络营销定义网络营销定义网络营销目标与职能网络营销目标与职能中国网络营销发展概况中国网络营销发展概况网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销环境网络营销环境1.1.1网络营销的定义网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。为基本手段
6、营造网上经营环境的各种活动。网络营销没有一个网络营销没有一个公认、完善的定义，公认、完善的定义，有从不同角度（营销、有从不同角度（营销、网络、电子商务、企网络、电子商务、企业等方面）阐述的概业等方面）阐述的概念，这里仅取其一。念，这里仅取其一。关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的整体营销战略的一个组成部分整体营销战略的一个组成部分是传统营销理论在互联网环境中的应用是传统营销理论在互联网环境中的应用传统行业中处于辅助地位传统行业中处于辅助地位网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售通过网络手段，实现产品宣传的目的通过网络手段，实现产品宣传的
7、目的网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务电子商务：核心是电子化交易电子商务：核心是电子化交易网络营销：促成交易提供支持，发挥信息传递作用网络营销：促成交易提供支持，发挥信息传递作用网络营销的定义只能适用于一定时期网络营销的定义只能适用于一定时期关于网络营销定义的问与答关于网络营销定义的问与答跟网络相关的都是网络营销？跟网络相关的都是网络营销？网络营销是对网站进行网上营销？网络营销是对网站进行网上营销？网络营销是网络传播？网络营销是网络传播？基本目标与职能基本目标与职能销售促进销售促进 网络品牌网络品牌 网站推广网站推广1.1.2网络营销目标与职能（掌握）网络营销目标与职能（掌握）信息发
8、布信息发布客户服务客户服务客户关系客户关系 销售渠道销售渠道网上调研网上调研 1.1.3中国网络营销发展概况中国网络营销发展概况中国网络营销的传奇阶段（中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）年之前）中国网络营销的萌芽阶段（中国网络营销的萌芽阶段（19972000年）年）中国网络营销的应用和发展阶段（中国网络营销的应用和发展阶段（20012003年底）年底）20042008年的中国网络营销年的中国网络营销1.1.4网络营销信息传递及一般原则（高级）网络营销信息传递及一般原则（高级）网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型网络营销信息传递的五项原则网络营销信息传递的五项原则网络营销信息传递原理应
9、用：网络营销策略选择网络营销信息传递原理应用：网络营销策略选择网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型“信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型网络营销信息传递的五项原则网络营销信息传递的五项原则提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性充分提高网络营销信息传递的有效性高级了解高级了解网络营销信息传递原理的应用网络营销信息传递原理的应
10、用网络营销策略选择网络营销策略选择1.1.4网络营销环境网络营销环境网络营销环境的构成：内部环境和外部环境网络营销环境的构成：内部环境和外部环境影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调网络营销环境的构成网络营销环境的构成外部环境外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了为有效地营造网上经营环境奠定了基础基础影响网络营销外部
11、环境的主要因素影响网络营销外部环境的主要因素广义：政治、法律、经济、自然广义：政治、法律、经济、自然狭义：狭义：上网用户的数量及人口统计特征上网用户的数量及人口统计特征上网用户对网络营销的行为上网用户对网络营销的行为上网企业数量及结构上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等网络营销专业服务市场状况等影响网络营销内部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素广义：产品特性、财务状况、企业领导人对网络营广义：产品特性、财务状况、企业领导人对网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等；销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等；狭义：狭义：企业网站的专
12、业水平企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等了解了解网络营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调包含两个方面的含义：包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用对于内部环境的创造和利用第一章第一章网络营销理论网络营销理论网络营销基本概念及原理网络营销基本概念及原理网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合数据库营销理论（李冉）数据库营销理论（李冉）应用：现状交流与讨论应用：现状交流与讨论第一
13、章第一章1.2网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法1.2网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法常用工具常用工具常用方法常用方法无线网络营销无线网络营销1.2.1常用工具常用工具企业网站企业网站网络营销的综合性工具网络营销的综合性工具营销数据库营销数据库数据库营销的工具数据库营销的工具搜索引擎搜索引擎搜索引擎营销的基本工具搜索引擎营销的基本工具电子邮件电子邮件EDM营销的基本工具营销的基本工具第三方社区（博客、论坛）第三方社区（博客、论坛）口碑营销平台口碑营销平台RSS方便信息获取的工具方便信息获取的工具其它工具：即时信息、电子书、网络实名其它工具：即时信息、电子书、网络实
14、名/通用网通用网址等址等企业网站特点企业网站特点企业网站具有自主性和灵活性企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站与网络营销的关系企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业
15、网站内容是网络营销信息源的基础企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择网站的功能决定了网络营销方法的选择企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能品牌形象品牌形象信息发布信息发布顾客关系顾客关系资源合作资源合作产品产品/服务展示服务展示顾客服务顾客服务网上调查网上调查网上销售网上销售营销数据库营销数据库数据库营销可以没有营销数据库数据库营销可以没有营销数据库营销数据库平台可以对营销数据实行更好的管理营销数据库平台可以对营销数据实行更好的管理和利用和利用搜索引擎搜索引擎发展历程发展历程基本类型基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如纯技术型的全文检索搜索引擎，如goo
16、gle搜索竞价排名，如百度、中搜搜索竞价排名，如百度、中搜电子邮件在网络营销中的作用电子邮件在网络营销中的作用会员通讯与电子刊物会员通讯与电子刊物电子邮件广告电子邮件广告网站推广网站推广产品产品/服务、项目、事件推广服务、项目、事件推广在线市场调查在线市场调查第三方社区（博客、论坛）第三方社区（博客、论坛）BlogWebLog，后缩写为，后缩写为Blog博客发展简史博客发展简史博客发展简史和基本史实博客发展简史和基本史实http:/ 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相
17、补缺和互相促进，的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销的理由：网络营销不可能完全取代传统营销的理由：(1)(1)互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分；互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分；(2)(2)网上虚拟市场，所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部网上虚拟市场，所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体；分群体；网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合 (3)(3)许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟许多
18、消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物；休闲而不愿意在网上购物；(4)(4)有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通；有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通；(5)(5)营营销销活活动动所所面面对对的的是是 “人人”，而而互互联联网网只只是是一一种种工工具具，因因此此传传统统的的以以人人为为本本的的营营销销策策略略所所具具有有的的独独特特的的亲亲和和力力是是网网络络营营销销所所无无法法替替代代的。的。网络营销与
19、传统营销的整合网络营销与传统营销的整合2.2.整合营销的概念（中高级）整合营销的概念（中高级）称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)(1)传播的统一性传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话指企业以统
20、一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(Speak with One Voice)(Speak with One Voice)。(2)(2)双向沟通双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。现目标营销。网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合 整整合合营营销销已已从从理理论论上上离离开开了了在
21、在传传统统营营销销理理论论中中占占中中心心地地位位的的4P4Ps s理理论论，逐逐渐渐转转向向以以4C4Cs s理理论论（见见图图2-52-5）为为基基础础和和前前提提，其其所所主主张张的的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：v 先不急于制定产品策略先不急于制定产品策略(Product)(Product)，而以研究消费者的需求和欲而以研究消费者的需求和欲望望(Consumer Wants and Needs)(Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费
22、者想购买的产品。品，而卖消费者想购买的产品。v 暂时把定价策略暂时把定价策略(Price)(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本所愿付出的成本(Cost)(Cost)。v 忘掉渠道策略忘掉渠道策略(Place)(Place)，着重考虑给消费者提供方便着重考虑给消费者提供方便(Convenience)(Convenience)以购买到商品。以购买到商品。v 抛开促销策略抛开促销策略(Promotion)(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)Communicatio
23、n)。网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合4P4PS S 向向 4C4CS S 转化的示意转化的示意 网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合第一章第一章网络营销理论网络营销理论网络营销基本概念及原理网络营销基本概念及原理网络营销的常用方法与工具网络营销的常用方法与工具网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合数据库营销理论（李冉）数据库营销理论（李冉）应用：国内网络营销现状应用：国内网络营销现状网络营销基本概念及原理网络营销基本概念及原理网络营销的常用方法与工具网络营销的常用方法与工具网络营销与传统营销的异同与整合网络营销与传统营销的异同与整合数据库营销理论（李冉）
24、数据库营销理论（李冉）应用：国内网络营销现状应用：国内网络营销现状第一章第一章网络营销理论网络营销理论课程主体课程主体1.5应用：国内网络营销现状应用：国内网络营销现状新的网络营销工具和资源不断出现，知识体系不新的网络营销工具和资源不断出现，知识体系不断扩大；断扩大；网络营销得到企业的广泛关注，大型企业对综合网络营销得到企业的广泛关注，大型企业对综合网络营销策略和应用的需求上升；网络营销策略和应用的需求上升；企业网络营销应用水平还普遍偏低；企业网络营销应用水平还普遍偏低；网络营销系统研究严重滞后；网络营销系统研究严重滞后；国内相关法律法规不健全。国内相关法律法规不健全。还有哪些？还有哪些？1.
25、5应用：国内网络营销现状应用：国内网络营销现状课程主体课程主体第二章第二章网络营销平台网络营销平台第二章第二章网络营销平台网络营销平台企业网站建设的要素和内容企业网站建设的要素和内容网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响企业网站优化思想和原则企业网站优化思想和原则网站评价与网站诊断网站评价与网站诊断应用：网站建设流程及策划方案应用：网站建设流程及策划方案第二章第二章2.1企业网站建设的要素和内容企业网站建设的要素和内容2.1企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素企业网站四项基本要素企业网站四项基本要素企业网站的结构企业网站的结构企业网站的常见功能企业网站的常见功能企业网站的常见
26、服务企业网站的常见服务2.1.1企业网站四项基本要素（中高级）企业网站四项基本要素（中高级）网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值网站服务：网站可以提供给用户的价值中高级掌握中高级掌握2.1.2企业网站的结构企业网站的结构网站栏目结构：即网站栏目的层次结构，或称网站栏目结构：即网站栏目的层次结构，或称“菜单菜单”网页布局：包括网页结构定位方式、网站菜单和网页布局：包括网页结构定
27、位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等导航的设置、网页信息的排放位置等网页布局对用户获取信息影响的研究网页布局对用户获取信息影响的研究用户眼球视线跟踪研究用户眼球视线跟踪研究用户浏览网页的注意力用户浏览网页的注意力“F现象现象”外行看热闹，外行看热闹，内行看门道！内行看门道！企业网站的结构问与答企业网站的结构问与答用户登录框为什么不适合放置在网页左上角的位用户登录框为什么不适合放置在网页左上角的位置？（并不绝对）置？（并不绝对）以下网页中的结构优劣？以下网页中的结构优劣？高级掌握高级掌握企业网站的结构问与答企业网站的结构问与答2.1.4企业网站的常见功能企业网站的常见功能信息发布信
28、息发布产品管理产品管理会员管理会员管理在线服务（在线帮助）在线服务（在线帮助）社区（论坛、博客）管理社区（论坛、博客）管理站内检索站内检索广告管理广告管理在线调查在线调查网页静态化网页静态化流量统计流量统计模版管理模版管理订单管理订单管理邮件列表邮件列表其它其它用户权限管理用户权限管理密码管理密码管理中高级掌握中高级掌握（可枚举几个）（可枚举几个）2.1.5企业网站的常见服务企业网站的常见服务产品说明书产品说明书常见问题解答常见问题解答产品选购和保养知识产品选购和保养知识在线问题咨询在线问题咨询即时信息服务即时信息服务会员通讯会员通讯优惠卷下载优惠卷下载驱动程序下载驱动程序下载会员社区服务会员
29、社区服务免费研究报告（白皮书）免费研究报告（白皮书）RSS订阅订阅案例：中国三星电子网站的在线服务（用友？）（案例：中国三星电子网站的在线服务（用友？）（P104）企业网站建设的要素和内容企业网站建设的要素和内容网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响企业网站优化思想和原则企业网站优化思想和原则网站评价与网站诊断网站评价与网站诊断应用：网站建设流程及策划方案应用：网站建设流程及策划方案第二章第二章网络营销平台网络营销平台第二章第二章2.2网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响2.2网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响网站建设对用户获取信息的影响（网站建设对用户获取
30、信息的影响（P105）网站信息的有效性网站信息的有效性网页下载速度快网页下载速度快网站简单易用网站简单易用保持网站功能正常运行保持网站功能正常运行保持网站链接有效保持网站链接有效用户注册用户注册/退出方便退出方便保护个人信息保护个人信息避免对用户造成滋扰避免对用户造成滋扰2.2网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响网站设计对网站推广的影响网站设计对网站推广的影响网站建设与网站推广的关系（网站建设与网站推广的关系（P109）网页标题（网页标题（Title标签）和标签）和META标签对搜索引擎的影响标签对搜索引擎的影响（目前官网改进（目前官网改进）lMETA标签写作方法的常见错误及后果：
31、http:/ 2008年，美国即将迎来四年一度的总统大选。美国联邦选举委员会公布的资料显示：总统候选人民主党的巴拉克 奥巴马（Barack Obama）在今年1月份收到的3600万美元捐款中，有2800万美元是通过互联网募集到的。在Myspace上，奥巴马有超过34万的好友，在Facebook上，支持者的数量接近76万，在YOUTube上提供的奥巴马的视频频道，总浏览量已经超过了1300万，即使如Twitter这样的非主流的迷你博客，奥巴马也获得了2万多人的关注。这里的原因是，奥巴马进入了Web2.0时代，通过技术手段更方便的让人在虚拟空间中进行交流。在奥巴马的官方网站中，支持者们可以很方便的
32、交流信息、建立博客。除此之外，奥巴马的博客在互联网上无处不在，Facebook、Myspace、YouTube、这些眼下最火的WEB2.0网站上都有奥巴马的博客平台。来自大洋彼岸的故事：来自大洋彼岸的故事：在美国大选舞台的舞台上，博客以新锐奇兵的姿态，为候选人开疆扩土的赢得选票和赞誉的同时，也向世界展示了博客无以伦比的传播效果和影响力。博客的影响力（博客的影响力（5/5）博客营销，营造持久的良性口碑舆论环境！博客营销的核心价值博客营销的核心价值我们发现网络信息的构成要素对影响潜在消费者的购买决策至关重要中高级掌握中高级掌握小圈子传播小圈子传播大圈子传播大圈子传播优秀作品被各大网站、博客圈子推荐
33、和转载，迅速扩大影响面。大网络传播大网络传播整合社区营销、网络广告联盟、口碑媒体等众多资源优势，进一步迅速放大覆盖面。泛网络传播泛网络传播融入搜索引擎优化元素，延伸传播空间和时间，使精准目标用户获取产品信息的几率大大增加。直接高信任度地影响其亲朋好友和博友、习惯读者。博客营销的实现方式博客营销的实现方式制造高信任度传播源递进式成倍放大覆盖面全程负面信息监控，确保持续良性传播博客营销工作流程博客营销工作流程结合营销项目特点制定博客营销计划结合营销项目特点制定博客营销计划博客营销受众目标博客营销受众目标博客营销主题策划博客营销主题策划意向执行博主意向执行博主意向传播的范围意向传播的范围备选供应商备
34、选供应商执行时间和步骤执行时间和步骤反馈指标反馈指标预算预算选择供应商选择供应商确定主题及博主确定主题及博主博文撰写并确认博文撰写并确认发布执行发布执行效果总结及反馈效果总结及反馈应用：应用：“20周年周年”博客营销主题策划博客营销主题策划针对针对“20周年周年”进行博客营销，可策划哪些主题进行博客营销，可策划哪些主题？第三章第三章网络推广网络推广搜索引擎营销搜索引擎营销EDM营销营销博客营销博客营销论坛营销论坛营销其它网络推广方式其它网络推广方式应用：网络营销策划方案应用：网络营销策划方案第三章第三章3.4论坛营销论坛营销3.4论坛营销论坛营销什么是论坛营销？（非专业定义）什么是论坛营销？（
35、非专业定义）以论坛为媒介，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、服以论坛为媒介，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、服务等相关信息，利用论坛的超高人气和话题的开放性，让目标客户务等相关信息，利用论坛的超高人气和话题的开放性，让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终实现营销诉求的营销方式。更加深刻了解企业的产品和服务，最终实现营销诉求的营销方式。论坛营销优势论坛营销优势覆盖面广：覆盖面广：中国现有中国现有2.2亿网民，其中亿网民，其中60%是论坛、社区、博客用户，论坛营销可以将是论坛、社区、博客用户，论坛营销可以将企业信息传递给上亿网民。企业信息传递给上亿网民。精准性、回报高：精准
36、性、回报高：论坛营销可以根据不同论坛、版块划分不同消费者，使企业信息实现更为论坛营销可以根据不同论坛、版块划分不同消费者，使企业信息实现更为有效的传达。有效的传达。瞬时轰动效应强：瞬时轰动效应强：论坛的开放性和高参与度使它可以产生无可比拟的瞬时轰动效果！论坛的开放性和高参与度使它可以产生无可比拟的瞬时轰动效果！蔓延性：蔓延性：论坛营销具有很强的散播性，可轻易实现大面积传播，网民还会随时将好论坛营销具有很强的散播性，可轻易实现大面积传播，网民还会随时将好的帖子推荐给自己更多的朋友。的帖子推荐给自己更多的朋友。互动性强：互动性强：通过调动网民的讨论，通过对讨论氛围的维护引导，可以企业培养美誉度，通
37、过调动网民的讨论，通过对讨论氛围的维护引导，可以企业培养美誉度，提升企业品牌形象，在到营销最终目标。提升企业品牌形象，在到营销最终目标。多样性、统一性强：多样性、统一性强：通过论坛营销，可以实现传播媒体能实现的一切：文字、图片、通过论坛营销，可以实现传播媒体能实现的一切：文字、图片、flash、视、视频等。频等。应用一：论坛营销建议应用一：论坛营销建议要找到目标市场高度集中的行业论坛和知名度高要找到目标市场高度集中的行业论坛和知名度高的大众论坛（天涯、猫扑）的大众论坛（天涯、猫扑）跟贴营销时，要找与营销目标相关度高的话题跟贴营销时，要找与营销目标相关度高的话题原创贴不要发广告，也不要发软文，运
38、用网络语原创贴不要发广告，也不要发软文，运用网络语言言建立帐号权威建立帐号权威论坛签名是推广的场所论坛签名是推广的场所系列贴子目标相同，内容不同，语气不同，站位系列贴子目标相同，内容不同，语气不同，站位不同，同时在各大相关的有影响的论坛出现不同，同时在各大相关的有影响的论坛出现用跟贴、顶贴、转贴、精华推荐引起关注用跟贴、顶贴、转贴、精华推荐引起关注结合博客营销，打造统一网络口碑，可有更长生结合博客营销，打造统一网络口碑，可有更长生命力命力应用二：论坛营销工作流程应用二：论坛营销工作流程制定论坛营销计划制定论坛营销计划确定营销目标及目标受众确定营销目标及目标受众确定论坛范围确定论坛范围系列贴子主
39、题系列贴子主题发送时间发送时间效果评测指标效果评测指标选择供应商（如自行操作此项省略）选择供应商（如自行操作此项省略）贴子撰写确认贴子撰写确认发送发送跟贴、顶贴、转贴、争取精华跟贴、顶贴、转贴、争取精华对论坛营销效果进行总结对论坛营销效果进行总结关于论坛营销问与答关于论坛营销问与答关于论坛营销下列说法错误的是：关于论坛营销下列说法错误的是：A：跟贴营销时，要找与营销目标相关度高的话题：跟贴营销时，要找与营销目标相关度高的话题B：论坛营销时可以将软文作为主题贴内容：论坛营销时可以将软文作为主题贴内容C：论坛营销就是在论坛中发布营销广告：论坛营销就是在论坛中发布营销广告D：论坛营销时，大量发贴总是
40、有好处的：论坛营销时，大量发贴总是有好处的第三章第三章网络推广网络推广搜索引擎营销搜索引擎营销EDM营销营销博客营销博客营销论坛营销论坛营销其它网络推广方式其它网络推广方式应用：网络营销策划方案应用：网络营销策划方案第三章第三章3.5其它网络推广方式其它网络推广方式3.5其它网络推广方式其它网络推广方式在互联网在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销、病毒式营销；营销；web2.0时代，网络营销方式也越来越丰富，包括：时代，网络营销方式也越来越丰富，包括：博客营
41、销、播客营销、博客营销、播客营销、RSS营销、营销、SN营销、口碑营销、体验营销、营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。均需掌握均需掌握可列举几个可列举几个3.5其它网络推广方式其它网络推广方式即时通讯营销即时通讯营销利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，非利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，非正常方式营销也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品正常方式营销也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品牌名称，甚至已经将你的品牌名称拉进了黑名单；所以，有效的开牌名称，甚至已经将你的品
42、牌名称拉进了黑名单；所以，有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。病毒式营销病毒式营销病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。意于用户基础之上的营销模式。案例：案例：播客营销播客营销播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告
43、征集等方式来进行品牌宣传与推广。意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。了解掌握概念了解掌握概念3.5其它网络推广方式其它网络推广方式RSS营销营销RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。使用仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居多，的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。乎其微。事件营销事件营销事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内事件营
44、销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力。或平台外进行炒作的方式来提高影响力。口碑营销口碑营销口碑营销虽然并非口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，时代表现的更为明显，更为重要。更为重要。3.5其它网络推广方式其它网络推广方式SN营销营销SN：SocialNetwork，即社会化网络，是互联网，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之的一个特制之一。一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩
45、充的营销策略，一般以成员推荐题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：好，例如：GOOGLEGMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验邀请，你才有机会体验GMAIL。同时，当你拥有了。同时，当你拥有了GMAIL又可以给又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传
46、递。通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。强的作用。知识型营销知识型营销知识型营销就像百度的知识型营销就像百度的知道知道，通过用户之间提问与解答的方式来提，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块
47、区域，专门向用户普及相关技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。知识，每天定时更新等等。关于网络营销方式问与答关于网络营销方式问与答关于网络营销下列说法错误的是：关于网络营销下列说法错误的是：A：RSS营销是一种相对不成熟的营销方式营销是一种相对不成熟的营销方式B：病毒式营销是利用病毒或营销插件来进行推广宣传：病毒式营销是利用病毒或营销插件来进行推广宣传C：口碑营销在：口碑营销在Web2.0时代诞生时代诞生D：事件营销可以说是炒作：事件营销可以说是炒作第三章第三章网络推广网络推广搜索引擎营销搜索引擎营销EDM营销营销博客营销博客营销论坛营销论坛营销其
48、它网络推广方式其它网络推广方式应用：网络营销策划方案应用：网络营销策划方案第三章第三章3.7应用：网络营销策划方案应用：网络营销策划方案3.7应用：网络营销策划方案应用：网络营销策划方案方案一般内容方案一般内容网络营销目标网络营销目标目标受众分析目标受众分析网络营销考核指标网络营销考核指标营销方法列表营销方法列表营销流程营销流程营销实施进度表营销实施进度表获得的潜在用户数据管理获得的潜在用户数据管理具体营销方法运用分别详述具体营销方法运用分别详述预算预算3.7应用：网络营销策划方案应用：网络营销策划方案方案举例方案举例20周年营销方案截选博客、论坛营销部分周年营销方案截选博客、论坛营销部分博客
49、、论坛营销概述博客、论坛营销概述合作方选择：合作方选择：XX选择理由：媒体传播资源丰富，口碑营销，策划能力见长。选择理由：媒体传播资源丰富，口碑营销，策划能力见长。营销目的：营销目的：主要进行针对竞争对手的主要进行针对竞争对手的口碑营销口碑营销，建立正面的品牌形象，建立正面的品牌形象，附加宣传年会附加宣传年会及及20周年。周年。营销形式：营销形式：在博客、论坛营销的相应在博客、论坛营销的相应正面主题正面主题内容中提及年会和用友内容中提及年会和用友20周年；周年；在相应博文或贴子后进行有针对性的跟贴。在相应博文或贴子后进行有针对性的跟贴。营销回报：营销回报：建立口碑效应：达到双向传播的效应；建立
50、口碑效应：达到双向传播的效应；规避无理挑衅：通过对主流论坛和互联网口碑营销阵地的占领，可以提升规避无理挑衅：通过对主流论坛和互联网口碑营销阵地的占领，可以提升美誉度，有效避免竞争对手的无理挑衅，他们的美誉度，有效避免竞争对手的无理挑衅，他们的“病毒式病毒式”垃圾推广也能垃圾推广也能有所遏制；有所遏制；传播品牌价值：营造用友良好的口碑环境，提升用友在用户心中的地位；传播品牌价值：营造用友良好的口碑环境，提升用友在用户心中的地位；软性并更精准的营销年会和软性并更精准的营销年会和20周年。周年。预算：预算：XXX。传播主题：传播主题：1.中国软件20年20年创新历程（管理模式、营销.）2.软件企业的