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1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志第第13章章 网络营销综合应用网络营销综合应用 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志13.1 网络营销的基本职能与常用方法网络营销的基本职能与常用方法 几种对网络营销比较典型的问题几种对网络营销比较典型的问题：（1）“这个产品不适合网络营销这个产品不适合网络营销”。（2）“我们建立网站已经我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效年多了，网络营销怎么没什么效果果”。（3）“E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效，很营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌多用户都讨厌E-mail营销营销”。对有
2、关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志13.1.1网络营销的职能及其应发挥的作用网络营销的职能及其应发挥的作用1.网络营销的八项基本职能网络营销的八项基本职能（1）网络品牌：网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。认可。（2）网址推广：网址推广：相
3、对于其他功能来说，网址推广显得更相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。基础。所以，网址推广是网络营销的核心工作。3信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（3）信息发布：信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。（4）销售促进：销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促大部分网络营销方法都与直接或间接
4、促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。4信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（5）销售渠道：销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。他电子商务网站不同形式的合作等。（6）顾客服务：顾客服务：互联网提供了方便的在线顾客服务手段，互联网提供了方便的
5、在线顾客服务手段，从形式最简单的从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。要影响。5信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（7）顾客关系：顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。客服务的同时，也增进了顾客关系。（8）网上调研：网上调研：通过在线调查表或者电子邮
6、件等方式，通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。的主要职能。6信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.网络营销效果的综合评价网络营销效果的综合评价网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。销各种职能的综合评
7、价。因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。而不仅仅局限于某些方面。7信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志13.1.2网络营销的常用方法概述网络营销的常用方法概述网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性
8、营销营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：络营销可以分为两类：无站点网络营销无站点网络营销基于企业网站的网络营销基于企业网站的网络营销8信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果：方法及效果：1.搜索引擎营销搜索引擎营销2.交换链接交换链接3.病毒性营销病毒性营销4.网络
9、广告网络广告5.信息发布信息发布6.E-mail营销营销7.邮件列表营销邮件列表营销 8.个性化营销个性化营销9.网络会员制营销网络会员制营销10.网上商店营销网上商店营销9信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志1.搜索引擎营销搜索引擎营销这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和
10、应然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。用也仍然是网络营销的基本内容之一。10信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.交换链接交换链接交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。11信息管理系 网网 络络
11、 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.病毒性营销病毒性营销病病毒毒性性营营销销并并非非真真的的以以传传播播病病毒毒的的方方式式开开展展营营销销，而而是是通通过过用用户户的的口口碑碑宣宣传传网网络络，信信息息像像病病毒毒一一样样传传播播和和扩扩散散，利利用用快快速速复复制制的的方方式式传传向向数数以以千千计计、数数以以百百万万计计的的受受众众。病病毒毒性性营营销销的的经经典典范范例例是是H。还还包包括括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。等国际著名网络公司。12信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.网络广告网络广告在所有与品牌推广有关的网络营销手段中
12、，网络广在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。的方式。13信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志5.信息发布信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，操作手段。通过互联网
13、，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式。络营销最简单的方式。6.E-mail营销营销许可营销比传统的推广方式或未经许可的许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。由于这种加潜在客户定位的准确度等。由于这种E-mail营销资源属营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表于服务商所拥有，因此也称为外部列表E-mail营销。营销。14信息管理系 网网 络络 营
14、营 销销 （第第二二版版）瞿彭志7.邮件列表营销邮件列表营销邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：一种方式建立自己的邮件列表一种方式建立自己的邮件列表另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务列表服务15信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志8.个个性化营销性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的个性
15、化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。牌形象等等。16信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志9.网络会员制营销网络会员制营销网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有
16、效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效司。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。划，几乎已经覆盖了所有行业。17信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志10.网上商店营销网上商店营销建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。营网上商店，是一种比较简单
17、的电子商务形式。网上商店的作用主要表现在两个方面：网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件。便利条件。另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。增加了顾客的信任度。18信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志13.1.3网络营销的常用方法案例网络营销的常用方法案例美国著名的电子商务顾问美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本
18、要素：(1)提供有价值的产品或服务；提供有价值的产品或服务；(2)提供无须努力地向他人传递信息的方式；提供无须努力地向他人传递信息的方式；(3)信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；信息传递范围很容易从小向较大规模扩散；(4)利用公共的积极性和行为；利用公共的积极性和行为；(5)利用现有的通信网络；利用现有的通信网络；(6)利用别人的资源。利用别人的资源。19信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志案例案例1：病毒性营销与网站推广：病毒性营销与网站推广29种常用方法种常用方法在在网网络络营营销销基基础础与与实实践践一一书书中中，介介绍绍了了一一个个小小公公司司的的病病毒毒性性
19、营营销销案案例例：圣圣地地亚亚哥哥出出版版公公司司经经营营的的网网站站K采采用用电电子子书书作作为为营营销销信信息息传传递递载载体体，并并且通过电子邮件快速传播，从而达到了网站推广的目的。且通过电子邮件快速传播，从而达到了网站推广的目的。“电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有这种网络营销方
20、式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。效的病毒性营销载体。”20信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志案例案例2：利用电子书进行网站推广：利用电子书进行网站推广时代营销网（时代营销网（）发布于）发布于2003年年6月，是由国内知名网络顾问公司时代财富月，是由国内知名网络顾问公司时代财富（）经营的网络营销专业门户网站。）经营的网络营销专业门户网站。时代营销网在发布初期并没有投入专门资金进行网站时代营销网在发布初期并没有投入专门资金进行网站推广，而是利用现有的部分网络营销资源进行宣传，其中推广，而是利用现有的部分网络营销资源进行宣传，其中由时代营销网编译、注释
21、、制作的电子书网站推广由时代营销网编译、注释、制作的电子书网站推广29种种常用方法发挥了相当大的作用。这部书的原作者正是常用方法发挥了相当大的作用。这部书的原作者正是Wilson博士。博士。21信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志13.2企业网站与网络营销企业网站与网络营销 13.2.1建立有效的、符合网络营销需要的企业网站建立有效的、符合网络营销需要的企业网站1.企业网站应该具备的功能企业网站应该具备的功能品牌形象品牌形象产品产品/服务展示服务展示信息发布信息发布顾客服务顾客服务顾客关系顾客关系网上调查网上调查网上联盟网上联盟网上销售网上销售信息管理系 网网 络络 营营
22、 销销 （第第二二版版）瞿彭志 一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。程度和对网站作用的认识密切相关。网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。密不可分。当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广，效的推广，获得尽可能多的用户访问是网站最终效果获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是可
23、以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。比较普遍存在的现象。23信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志(1)品品牌牌形形象象。网网站站的的形形象象代代表表着着企企业业的的网网上上品品牌牌形形象象，人人们们在在网网上上了了解解一一个个企企业业的的主主要要方方式式就就是是访访问问该该公公司司的的网网站站，网网站站建建设设的的专专业业化化与与否否直直接接影影响响企企业业的的网网络络品品牌牌形形象象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。同时也对网站的其他功能产生直接影响。(2)产产品品/服服务务展展示示。顾顾客客访访问问网网站站的的主主要要目目的的是是为为了
24、了对对公公司司的的产产品品和和服服务务进进行行深深入入的的了了解解，企企业业网网站站的的主主要要价价值值也也就就在在于于灵灵活活地地向向用用户户展展示示产产品品说说明明及及图图片片甚甚至至多多媒媒体体信信息息，即即使使一一个个功功能能简简单单的的网网站站至至少少也也相相当当于于一一本本可可以以随随时时更新的产品宣传资料。更新的产品宣传资料。24信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志(3)信信息息发发布布。网网站站是是一一个个信信息息载载体体，在在法法律律许许可可的的范范围围内内，可可以以发发布布一一切切有有利利于于企企业业形形象象、顾顾客客服服务务以以及及促促进进销销售售的
25、的企企业业新新闻闻、产产品品信信息息、各各种种促促销销信信息息、招招标标信信息、合作信息、人员招聘信息等等。息、合作信息、人员招聘信息等等。(4)顾顾客客服服务务。通通过过网网站站可可以以为为顾顾客客提提供供各各种种在在线线服服务务和和帮帮助助信信息息，比比如如常常见见问问题题解解答答（FAQ）、在在线线填填写写寻寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。(5)顾顾客客关关系系。通通过过网网络络社社区区等等方方式式吸吸引引顾顾客客参参与与，不不仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。25信息
26、管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志(6)网网上上调调查查。通通过过网网站站上上的的在在线线调调查查表表，可可以以获获得得用用户户的的反反馈馈信信息息，用用于于产产品品调调查查、消消费费者者行行为为调调查查、品品牌牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。(7)网网上上联联盟盟。为为了了获获得得更更好好的的网网上上推推广广效效果果，需需要要与与供供应应商商、经经销销商商、客客户户网网站站、以以及及其其他他内内容容互互补补或或者者相相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从谈起。关的企业建立合作关系，没有网站，合作就无从
27、谈起。(8)网上销售。网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以之一是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。就是一个销售渠道。26信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.影响企业网站作用的因素影响企业网站作用的因素专业互联网顾问公司时代财富专业互联网顾问公司时代财富()的一项调查表明，一个企业网站是否可以最终发挥作的一项调查表明，一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决
28、定：企业对网站的认识、网站建用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。27信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度和对网站作用的认识密切相关。程度和对网站作用的认识密切相关。网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很站的影响很 大，网站的最终效果与服务商所起的作用大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。密不可分。当企业网站建成发布之后，
29、还需要对网站进行有当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有效的推广效的推广,获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比较普遍存在的现象。较普遍存在的现象。28信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志13.2.2重视企业网站建设中的细节问题重视企业网站建设中的细节问题实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实践中
30、应该强调细节的重要性。践中应该强调细节的重要性。1.关于网站细节问题的部分研究结论关于网站细节问题的部分研究结论美国斯坦福大学的调查美国斯坦福大学的调查美国非赢利出版物消费者报告及网站美国非赢利出版物消费者报告及网站ConsumerWebWatch的调查的调查InformationResources(IRI)的调查的调查29信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 从企业网站的有关调查结果可以看出，由于对企从企业网站的有关调查结果可以看出，由于对企业网站功能和作用认识的不足，网站应用效果不佳的业网站功能和作用认识的不足，网站应用效果不佳的原因很大程度上在于基础建设的先天不足，
31、对于很多原因很大程度上在于基础建设的先天不足，对于很多细节问题没有足够的重视，于是显得很不专业，最终细节问题没有足够的重视，于是显得很不专业，最终使得网站成为一个摆设。使得网站成为一个摆设。30信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.企业网站中应该注意的企业网站中应该注意的“重要的小事重要的小事”网站上一个小小的错误，可能造成严重的经济损失，网站上一个小小的错误，可能造成严重的经济损失，甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻，这种事情甚至引起不必要的法律纠纷已不是耸人听闻，这种事情已经出现在一些知名的企业中。已经出现在一些知名的企业中。“联系方式联系方式”上演空城计上演空
32、城计在线表单有缺陷在线表单有缺陷免费邮箱问题多免费邮箱问题多图片格式会误事图片格式会误事重视及时回复顾客重视及时回复顾客31信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志13.2.3网页设计对网络营销效果的影响网页设计对网络营销效果的影响网页设计不仅仅是因为网络营销的需要，而且对网络网页设计不仅仅是因为网络营销的需要，而且对网络营销效果会产生直接的影响，因此要用网络营销的观点营销效果会产生直接的影响，因此要用网络营销的观点来看待网页设计，将网页设计也纳入到网络营销的工作来看待网页设计，将网页设计也纳入到网络营销的工作范畴中来。范畴中来。1.框架结构对搜索引擎及用户的影响框架结构对搜
33、索引擎及用户的影响为了美化网页布局，一些设计人员喜欢使用框架结为了美化网页布局，一些设计人员喜欢使用框架结构来定位，尤其是一些内容相对较少的网站。但是将一构来定位，尤其是一些内容相对较少的网站。但是将一个页面划分为多个窗口时，因为破坏了网页的基本用户个页面划分为多个窗口时，因为破坏了网页的基本用户界面，会很容易产生一些意想不到的情况，因此在采用界面，会很容易产生一些意想不到的情况，因此在采用这种方法时，需要特别小心。这种方法时，需要特别小心。32信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.网页标题和网页标题和Meta标签对搜索引擎的影响标签对搜索引擎的影响许多搜索引擎如许多搜
34、索引擎如google等都将网页标题和等都将网页标题和Meta标标签中的关键词作为主要检索内容，尤其是网页标题，签中的关键词作为主要检索内容，尤其是网页标题，其中的关键词对搜索结果影响更大。其中的关键词对搜索结果影响更大。33信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.网页采用图片或者网页采用图片或者FLASH格式的影响格式的影响 网页采用大量图片仍然有重要缺陷，尤其是整个网页采用大量图片仍然有重要缺陷，尤其是整个页面的主要信息都采用图片时，很可能造成搜索引擎页面的主要信息都采用图片时，很可能造成搜索引擎无法检索到重要信息，造成潜在用户流失。无法检索到重要信息，造成潜在用户流失
35、。对于采用对于采用FLASH网页应该从下列三个方面来对搜网页应该从下列三个方面来对搜索引擎优化：索引擎优化：重视网站艺术效果与搜索引擎优化的关系重视网站艺术效果与搜索引擎优化的关系 兼顾美观和搜索引擎检索效果兼顾美观和搜索引擎检索效果 在收费搜索引擎上登记在收费搜索引擎上登记 34信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.动态网页对搜索引擎检索的影响动态网页对搜索引擎检索的影响当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态网页是无法实现的，于是动态网页就成为网站维护的必网页是无法实现的，于是动态网页就成为网站维护的必然要求。但是由于
36、大量动态网页的存在，也造成了一定然要求。但是由于大量动态网页的存在，也造成了一定的问题，如有些全动态网页的网站会失去很多被用户发的问题，如有些全动态网页的网站会失去很多被用户发现的机会。现的机会。别让搜索引擎只抓一张皮别让搜索引擎只抓一张皮避免网页无法被检索的情况避免网页无法被检索的情况采用静动结合，以静制动对策采用静动结合，以静制动对策35信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志要避免为了搜索引擎检索而专门设计具有欺骗性的网要避免为了搜索引擎检索而专门设计具有欺骗性的网页，这样不仅不能获得好的效果，反而可能被认为是页，这样不仅不能获得好的效果，反而可能被认为是“搜搜索引擎垃
37、圾信息索引擎垃圾信息”。搜索引擎搜索引擎Google认为的垃圾信息包括下列几个方面：认为的垃圾信息包括下列几个方面：隐藏的文字或链接；隐藏的文字或链接；容易误解或堆积的词汇；容易误解或堆积的词汇；与与Google检索不匹配的网页；检索不匹配的网页；伪装的网页；伪装的网页；欺骗性的网址重新指向；欺骗性的网址重新指向；专门针对搜索引擎的入门网页；专门针对搜索引擎的入门网页；复制的网站或网页。复制的网站或网页。36信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志13.3 网上销售方法网上销售方法 网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络网上销售是网络营销的基本职能之一，是各种网络营销方
38、法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取营销方法的综合应用，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。收益的直接手段。13.3.1网上销售的主要途径网上销售的主要途径一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：一般来说，网上销售渠道建设有三种主要经营方式：作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站上销售型的网站。这三种方式的管理难度和对企业网络。这三种方式的管理难度和对企业网络营销的专业要求各不相同。营销的专业要求各不相同。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志1.1.网上零售商的供应商网上零售商的供
39、应商作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式并没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，这种方式的主动权就掌握在不需要增加额外的投入，这种方式的主动权就掌握在网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂商对此难以控制。货厂商对此难以控制。38信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 2.2.自行建立网上销售型的网站自行建立网上销售型的网站 一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公司等采一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公
40、司等采取的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站。取的策略是自行建立一个功能完备的电子商务网站。企业成立专门电子商务网站销售本企业产品，并且企业成立专门电子商务网站销售本企业产品，并且将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经将网上销售集成到企业的经营流程中去，不仅是经济实力的体现，也是提高经营效率、增强竞争力的济实力的体现，也是提高经营效率、增强竞争力的基础。基础。39信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.开设网上商店开设网上商店可以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上可以选择的比较简单的方式是建立网上商店，网上商店可以在一定程度上满足企业网上销售的需要。当然
41、，商店可以在一定程度上满足企业网上销售的需要。当然，由于网上商店也存在一定的问题，真正能够利用网上商由于网上商店也存在一定的问题，真正能够利用网上商店获得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取决于网店获得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取决于网上商店平台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营上商店平台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营能力。能力。40信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志13.3.2网络会员制营销及其应用网络会员制营销及其应用网络会员制营销（网络会员制营销（AffiliatePrograms）起源于美国）起源于美国并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商
42、务网站重并成功应用于在线零售网站，已经形成电子商务网站重要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上要的收入来源之一。在应用范围上，不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都被普遍采用。多个领域都被普遍采用。在美国，现在实施会员制计划的企业数量众多，几在美国，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业，而参与这种计划的会员网站更乎已经覆盖了所有行业，而参与这种计划的会员网站更是数以十万计。根据咨询公司是数以十万计。根据咨询公司ForresterResearch的调查，的调查，2003年通过网络会员
43、制营销方式形成的网上销售额高达年通过网络会员制营销方式形成的网上销售额高达140亿美元。亿美元。41信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志1.网络会员制营销的起源和基本原理网络会员制营销的起源和基本原理（1）网络会员制营销的起源）网络会员制营销的起源网络会员制营销由亚马逊公司首创，网络会员制营销由亚马逊公司首创，A于于1996年年7月发起的月发起的“联合联合”行动，完美行动，完美地发展了会员制计划。地发展了会员制计划。42信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（2）网络会员制营销的基本原理）网络会员制营销的基本原理 网络营销基础与实践一书对网络会员制营网
44、络营销基础与实践一书对网络会员制营销的基本原理作了如下简要描述：销的基本原理作了如下简要描述：“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。个简易的赚钱途径。”43信息管理系 网网 络络 营营
45、销销 （第第二二版版）瞿彭志（3）网络会员制营销的价值）网络会员制营销的价值开展网络会员制营销计划对于提供这种营销方式开展网络会员制营销计划对于提供这种营销方式的网站来说，是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的网站来说，是通过拓展销售渠道达到增加销售的目的。的。网络会员制营销的价值可以从两个方面来分析：网络会员制营销的价值可以从两个方面来分析：一方面，从开展会员制计划的公司（称为商业网一方面，从开展会员制计划的公司（称为商业网站）来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的站）来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善。成功模式，从理论到实践都已经比较完善。另一
46、方面，对于加盟的会员网站来说，通过参与会另一方面，对于加盟的会员网站来说，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，将网站员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，将网站流量转化为收益。流量转化为收益。44信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.网络会员制营销的成功因素分析网络会员制营销的成功因素分析（1）商业网站对网络会员制计划的影响）商业网站对网络会员制计划的影响。以下五个方面应该给予足够的重视：以下五个方面应该给予足够的重视：要提供完善的技术保证要提供完善的技术保证加强网站对会员制计划的推广加强网站对会员制计划的推广提供适当比例的佣金并按时支付给会员提供适当比
47、例的佣金并按时支付给会员重点发展金牌会员重点发展金牌会员正确处理商业网站和会员之间的关系正确处理商业网站和会员之间的关系45信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（2）网络会员制营销中的常见错误）网络会员制营销中的常见错误没有会员经理和没有会员经理和/或顾客服务或顾客服务对常见问题没有解答对常见问题没有解答没有保护个人隐私声明和协议没有保护个人隐私声明和协议不为会员投入不为会员投入推广会员计划不力推广会员计划不力没有统计报告没有统计报告没有在线申请没有在线申请46信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.会员网站如何利用网络会员制营销获得最多收益会员网站
48、如何利用网络会员制营销获得最多收益（1）正确认识会员制营销）正确认识会员制营销必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的链接，甚至他们也不会对你的链接给予特别的注意。因链接，甚至他们也不会对你的链接给予特别的注意。因此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。同时，也不要此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。同时，也不要指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有回报。回报。（2）注意选择会员制计划）注意选择会员
49、制计划因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。薄收。47信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（3）提高网站访问量）提高网站访问量网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本因素，因此，需要不断吸引新的访问者。因素，因此，需要不断吸引新的访问者。（4）不要出现链接错误）不要出现链接错误为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些网页设计人员为了将链
50、接效果与网页整体协调等考虑，网页设计人员为了将链接效果与网页整体协调等考虑，有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差错，从而使得错，从而使得URL失效。失效。48信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（5）除了链接，还需要推广）除了链接，还需要推广 写一段推荐和评论也许有一些帮助，为每一个写一段推荐和评论也许有一些帮助，为每一个会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要描述会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要描述那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值（比如那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值（比如为一本新书写一篇书评）