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1、第5章 客户忠诚管理2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日1 15.1 客户忠诚客户忠诚、客户的忠诚度客户忠诚、客户的忠诚度 什么是客户忠诚？什么是客户忠诚？1.1.从购买行为上理解从购买行为上理解 2.2.从思想和情感上理解从思想和情感上理解什么是客户忠诚度？什么是客户忠诚度？是指客户忠诚于企业的产品或服务的程度，是一个是指客户忠诚于企业的产品或服务的程度，是一个量化概念。量化概念。2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日2 2客户忠诚购买行为的四个特征：客户忠诚购买行为的四个特征：客户忠诚购买行为的四个特征：客户忠诚购买行为的四个特征：第一：指向性购买第一
2、：指向性购买 第二：重复性购买第二：重复性购买 第三：相关性购买第三：相关性购买 第四：推荐性购买第四：推荐性购买客户忠诚的四个层次：客户忠诚的四个层次：客户忠诚的四个层次：客户忠诚的四个层次：第一层次：无忠诚感第一层次：无忠诚感 第二层次：对企业感到满意或习惯第二层次：对企业感到满意或习惯 第三层次：对企业品牌产生一定的偏好情绪第三层次：对企业品牌产生一定的偏好情绪 第四层次：高度忠诚，有强烈的偏好和情感寄托第四层次：高度忠诚，有强烈的偏好和情感寄托 2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日3 3客户忠诚度被认为是企业取得长期利润增长的途径 对顾客进行忠诚管理，是企业具有战略
3、意义的营销规划之一2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日4 45.1.1 忠诚客户的价值 为企业带来较稳定的、可观的利润为企业带来较稳定的、可观的利润 1.1.顾客忠诚度是企业利润的主要来源顾客忠诚度是企业利润的主要来源 2.2.来自忠诚客户的利润会随时间增加而增长来自忠诚客户的利润会随时间增加而增长 为企业宣传品牌，赢得新客户，节约争取为企业宣传品牌，赢得新客户，节约争取客户的成本客户的成本 1.1.忠诚客户忠诚客户=“=“义务宣传员义务宣传员”2.“2.“口耳相传口耳相传”式的宣传式的宣传 2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日5 55.1.2 客户忠诚
4、的分类 麦肯锡的多维度细分方法麦肯锡的多维度细分方法 对企业忠诚计划评估的分类方法对企业忠诚计划评估的分类方法根据客户的行为态度分类的方法根据客户的行为态度分类的方法2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日6 65.1.3 客户忠诚的影响因素 客户的忠诚是可以培养的，但也会受到很多因素的影响。当外在的环境和条件变了，客户的忠诚也会随之改变 2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日7 7影响因素之 1：客户价值选择 客户的价值变迁大致经历三个阶段：客户的价值变迁大致经历三个阶段：一是一是理性理性理性理性消费阶段，仅考虑产品的价格和实用性。消费阶段，仅考虑产品的价格
5、和实用性。二是二是感觉感觉感觉感觉消费阶段，除考虑价格和质量要求外，消费阶段，除考虑价格和质量要求外，还考虑了对产品喜欢与否。还考虑了对产品喜欢与否。三是三是感情感情感情感情消费阶段，追求的是购买产品所带来的消费阶段，追求的是购买产品所带来的 满足程度，重视对消费整个过程满不满意。满足程度，重视对消费整个过程满不满意。2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日8 8影响因素之 2：客户满意度 客户满意度是一种感觉状态水平，源于客户对产品或服务可感知的绩效绩效与期望期望进行的比较。实际绩效高于高于期望值，客户满意度高高实际绩效低于低于期望值，客户满意度低低2021/10/10 20
6、21/10/10 星期日星期日9 9影响因素之 3：客户让渡价值 客户让渡价值客户总价值客户让渡价值客户总价值客户让渡价值客户总价值客户让渡价值客户总价值客户总成本客户总成本客户总成本客户总成本 客户让渡价值是影响客户忠诚度的客户让渡价值是影响客户忠诚度的客户让渡价值是影响客户忠诚度的客户让渡价值是影响客户忠诚度的核心因素核心因素核心因素核心因素 企业要获得客户高的忠诚度，必须有高的客户让渡价值企业要获得客户高的忠诚度，必须有高的客户让渡价值企业要获得客户高的忠诚度，必须有高的客户让渡价值企业要获得客户高的忠诚度，必须有高的客户让渡价值 整体整体整体整体客户客户客户客户价值价值价值价值产品价值
7、产品价值 整体整体整体整体客户客户客户客户成本成本成本成本货币成本货币成本 =客户客户客户客户让渡让渡让渡让渡价值价值价值价值服务价值服务价值时间成本时间成本人员价值人员价值精神成本精神成本形象价值形象价值体力成本体力成本2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日10105.1.4 满意度与忠诚度的关系 满意度与忠诚度的区别：满意度与忠诚度的区别：满意度与忠诚度的区别：满意度与忠诚度的区别：满意度满意度满意度满意度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度仅是消费后的满足感和态度仅是消费后的满足感和态度 是持续交易的行为是持续交易的行为 不会带来后续利润不会带来后续利润能持续创造利润能持续创造利润
8、只代表过去只代表过去能预测未来能预测未来2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日1111满意度与忠诚度的联系：可转换成可转换成可转换成可转换成 满意度是基础满意度是基础满意度是基础满意度是基础 忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度 不一定能转换成不一定能转换成不一定能转换成不一定能转换成2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日1212满意度与忠诚度受市场竞争影响的情况2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日13135.2 培养忠诚客户 忠诚客户的数量是衡量企业占据多少市场份额的主要指标，是企业长期获利高低的决定性因素。培养电子客户的忠诚度，是电子商务企业拥有
9、竞争优势、决胜千里的关键因素。2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日14145.2.1 获得客户忠诚的策略 2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日15155.2.2 培养忠诚客户的战术 1 提高客户忠诚度提高客户忠诚度2 用好会员卡用好会员卡 3 对中间商构建对中间商构建“双赢双赢”战略战略 4 合理控制提高客户忠诚度的成本合理控制提高客户忠诚度的成本2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日16161.提高客户忠诚度的十大原则（1 1）控制产品质量和价格）控制产品质量和价格（2 2）了解企业的产品）了解企业的产品（3 3）了解企业的客户）了解
10、企业的客户（4 4）提高服务质量）提高服务质量（5 5）提高客户满意度）提高客户满意度（6 6）超越客户期待）超越客户期待（7 7）满足客户个性化要求）满足客户个性化要求（8 8）正确处理客户问题）正确处理客户问题（9 9）让购买程序变得简单）让购买程序变得简单（1010）服务内部客户）服务内部客户2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日17172.用好会员卡独立积分模式联盟积分模式联名卡和认同卡模式会员俱乐部2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日18183.对中间商构建“双赢”战略与企业一起发展成长的中间商是“最忠诚的客户”1）要制定长远的发展规划，根据自身
11、品牌的定位设定选择中间商的标准 2）与经销商制定“双赢”和“共难”的战略合作伙伴关系 2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日19194.合理控制提高客户忠诚度的成本提高客户忠诚是需要成本的，如果不能有效控制，就会变成企业的负担 在制订培养忠诚客户的计划时，既要考虑忠诚度提高的有效性，也要考虑到实施的成本。2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日20205.3 预防客户流失 一个企业如果每年降低一个企业如果每年降低5%5%的客户流失率，的客户流失率，利润每年可利润每年可增加增加25%85%25%85%。一般美国公司一般美国公司每每5 5年年便会便会流失一半流失一
12、半的客户的客户 ，企业不得不投入比保留老客户多出企业不得不投入比保留老客户多出5 5倍以上倍以上的成的成本去发展新客户本去发展新客户 。2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日21215.3.1 客户流失调查分析造成客户流失的原因主要有：2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日22225.3.2 客户流失挽回1 预防流失客户预防流失客户2 争取即将流失的客户争取即将流失的客户3 挽回流失客户挽回流失客户2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日23231 预防流失客户（1 1）把产品质量关。）把产品质量关。（2 2）提供满意、贴心的的服务。）提供满
13、意、贴心的的服务。（3 3）加强创新，提供更多元的选择。）加强创新，提供更多元的选择。（4 4）加强市场监控力度。）加强市场监控力度。（5 5）与客户建立良好关系。）与客户建立良好关系。（6 6）建立完善的客户关系管理体系。）建立完善的客户关系管理体系。（7 7）增加客户的让渡价值。）增加客户的让渡价值。（8 8）强化与客户的沟通。）强化与客户的沟通。2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日24242 争取即将流失的客户（1）正面应对问题，不要推诿。（2）避免正面冲突。（3）重视客户的抱怨。2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日25253 挽回流失客户对优质客
14、户，分析流失原因，区别对待：一方面：提高客户的让渡价值，吸引客户一方面：提高客户的让渡价值，吸引客户 一方面：继续关注客户情况，仍然建立适当的沟一方面：继续关注客户情况，仍然建立适当的沟 通渠道与客户保持联系。通渠道与客户保持联系。2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日26265.4 双赢战略意识*双赢（双赢（win-winwin-win）是是“赢者不全赢，输者不全输赢者不全赢，输者不全输”成为了企业经营的一种新观念成为了企业经营的一种新观念为现代竞争带来了全新的思路为现代竞争带来了全新的思路 2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日27275.4.1 双赢战
15、略1 1 双赢战略的基本特征双赢战略的基本特征双赢战略的基本特征双赢战略的基本特征（1 1）互利性：）互利性：）互利性：）互利性：是双赢战略的基本特征，也是双赢战略的基本特征，也是双赢战略的基本特征，也是双赢战略的基本特征，也 是企业实施该战略的出发点是企业实施该战略的出发点是企业实施该战略的出发点是企业实施该战略的出发点（2 2）长远性）长远性）长远性）长远性（3 3）共享性）共享性）共享性）共享性（4 4）合作性）合作性）合作性）合作性（5 5）交叉性）交叉性）交叉性）交叉性2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日28282 双赢战略的作用（1）优势互补（2）资源共享（3）
16、分担风险（4）降低成本（5）共赢市场2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日29293 双赢与竞争的关系 和谐高于一切？和谐高于一切？竞争才能生存竞争才能生存”？双赢和竞争之间并不矛盾双赢和竞争之间并不矛盾 莱因哈特莱因哈特 赛尔顿教授：著名的赛尔顿教授：著名的“博弈博弈”理论理论 双赢则皆利，两败必俱伤双赢则皆利，两败必俱伤 只有互相合作，在合作中竞争，在竞争中平衡，才能只有互相合作，在合作中竞争，在竞争中平衡，才能真正做到双赢。真正做到双赢。2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日30305.4.2 双赢战略意识与企业管理树立双赢战略意识是企业总体战略的组织部分，贯穿在企业经营管理的整个过程当中在今天的商业环境下，分工合作、互利共赢、共同发展已是大势所趋企业在进行生产经营活动和制订企业战略时，应树立双赢战略意识2021/10/10 2021/10/10 星期日星期日3131