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1、病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程第6章 客户忠诚管理教学目的教学目的掌握客户忠诚的界定、分类、形成过程、测量标掌握客户忠诚的界定、分类、形成过程、测量标准及其影响因素，明晰客户满意和客户忠诚的关系，准及其影响因素，明晰客户满意和客户忠诚的关系，了解客户忠诚对企业的作用和培育网上客户忠诚的了解客户忠诚对企业的作用和培育网上客户忠诚的策略策略教学重点教学重点客户忠诚的界定、分类和形成过程客户忠诚的界定、分类和形成过程客户忠诚的影响因素客户忠诚的影响因素教学难点教学难点客户忠诚的形成过程客户忠诚的形成过程客户满意和客户忠诚
2、的关系客户满意和客户忠诚的关系病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程客户忠诚界定与测量客户忠诚界定与测量1客户忠诚影响因素客户忠诚影响因素23如何在网络时代赢得客户忠诚如何在网络时代赢得客户忠诚病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程将产品（服务）销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客成本的16倍将产品（服务）销售给一位新顾客的成交机会只有15%，但向一位曾经成交的旧顾客推销的成交机会有50%一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8-10人，13%对
3、某个公司不满的人会向超过20人进行抱怨，从而在大范围内对消费者的产品评价产生影响每年只要将顾客保留率多提升5%，就可提升利润15%获取新客户的费用比留住老客户的费用高出5倍 企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。也是企业长治久安的保障。如何看待客户忠诚病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程案例：可口可乐底气十足案例：可口可乐底气十足可口可乐公司
4、的老板说可口可乐公司的老板说:“即使我所有的厂房一夜间烧光即使我所有的厂房一夜间烧光,只要我有可口可乐的牌子只要我有可口可乐的牌子,我一我一样能东山再起样能东山再起!”为什么为什么?因为客户对可口可乐的忠诚因为客户对可口可乐的忠诚!病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针一个别针可口可乐公司总裁亲自陪老太太参可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂观可口可乐的灌装厂看了整洁严谨的生产厂和受到如此看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使
5、可乐里的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐可口可乐病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程客户忠诚度建立客户忠诚度五要素：n1.服服务质务质量量产产品品质质量量 服服务务水平水平 技技术术能力能力 n2.服服务务效果效果客客户户内心感受的内心感受的满满足度足度n3.客客户户关系关系维维系系互互动动的同理心的同理心态态相相对对的盟友关系的盟友关系n4.理念灌理念灌输输产产品（品牌）本身确品（品牌）本身确认认服服务务（供（供应应）商的确）商的确认认n5.持持续续
6、的良性心理刺激及增的良性心理刺激及增值值感受感受企企业业必必须须把做交易的把做交易的观观念念转转化化为为与与消消费费者建立关系的者建立关系的观观念念病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程 iPhone5于9月21日全球开售，三天销量超过500万 随之而来的是，iPhone 5被暴存在多项问题，包括地图漏洞、掉漆、屏幕漏光等病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.1.1 客户忠诚的概念客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买包括
7、态度和行为两个维度忠诚客户：和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户 6.1 客户的忠诚的界定与测量病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程客户忠诚的定义作者（年代）顾客/客户忠诚的定义Cunningham（1956）对喜欢品牌的购买比率Dick and Basu（1994）态度与再度购买的关系Griffin（1995）顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并且是主动的支持，而非被动地接受该公司的产品或服务Jones and Sasser（1995）顾客忠诚度有两种
8、，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有更好的选择时，立刻会换目标Prus and Brandt（1995）顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来Oliver（1997）尽管情况的影响与行销努力会造成潜在的转换行为，未来仍维持对于产品或服务再购承诺的一致性Oliver（1999）对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为Hennig-Thurau et al（2002）顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为田涌泉，沈蕾（2000）一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需
9、求，顾客就会首先选择这个品牌的产品王月兴，冯绍津（2000）顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一白长虹，刘炽（2002）顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度什么才是客户忠诚病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程讨论：客户忠诚对企业的价值病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏
10、机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.1.2 培育客户忠诚对企业的影响1经济效益基本利润购买量增加所带来的利润运营成本节约口碑效应溢价收入2客户的信息价值是客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值3客户的附加价值是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程客户忠诚与企业利润调查世界500强企业发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，
11、还将产品和服务推荐给亲友，是企业利润的主要来源保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的的1/5，向现有客户销售的几率是，向现有客户销售的几率是 50%，而向一个新客户销售产，而向一个新客户销售产品的几率仅有品的几率仅有 15%，客户忠诚度下降客户忠诚度下降 5，企业利润则下降，企业利润则下降 25，如果将每年的客户关系保持率增加，如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可使企业利个百分点，可使企业利润增长润增长 85，企业，企业 60 的新客户来自现有客户的推荐的新客户来自现有客户的推荐病原体侵入机体，消弱机体防御
12、机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长客户忠诚的价值 0 1 2 3 4 5 6 7 年份 年顾客利润争取顾客所需成本基本利润营业收入增长幅度成本节约顾客之间相互介绍价格优惠病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.1.3 客户忠诚的测量标准1.认知忠诚客户对品牌的认识和获得的关于产品和服务质量与价格的信息客户首先想到本企业产品和服务的可能性客户首先选择本企业产品和服务的可能性客户可以承受的价格浮动范围与竞争企业相比，客户偏爱本企业的程度2.情
13、感忠诚客户对企业理念、行为和视觉形象的高度认同和满意客户对产品/服务的积极情绪客户对产品/服务的消极情绪3.意向忠诚客户做出的对企业产品和服务的未来消未来消费费意向意向4.行为忠诚客户对企业产品和服务的重复重复购买购买行行为为病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程重复购买程度高态度取向高 态度取向低 重复购买程度低A忠诚者B潜在忠诚者C虚假忠诚者D不忠诚者6.1.4 客户忠诚的分类1.客户忠诚的分类矩阵图6.1 忠诚客户分类矩阵病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度
14、的病理生理过程补充内容：基于期望/表达的客户忠诚分类矩阵期望 不期望2.满意区3.愉悦区1.冷淡区4.忠诚区图图6.2 客户忠诚分类矩阵客户忠诚分类矩阵表表达达不不表表达达期望 不期望病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程区域1：不表达/期望冷淡区 该该区域客区域客户户可以有很高的期望，但是不善于表达可以有很高的期望，但是不善于表达如果公司没有如果公司没有够满够满足他足他们们内心的需求，将会引起他内心的需求，将会引起他们们的的“不不满满意意”区域2：表达/期望满意区 该该区域客区域客户习惯户习惯于告于告诉诉公司什么公司什么
15、对对于他于他们们来来说说是重要的是重要的企企业满业满足足该该区域客区域客户户需求将会需求将会获获得客得客户户“满满意意”区域3：表达/不期望愉悦区 该该区域客区域客户户期待某事物，但又不期望公司提供期待某事物，但又不期望公司提供但公司可以但公司可以为为客客户户提供期望以外一些事物，提供期望以外一些事物，让让客客户户感到感到“愉悦愉悦”区域4：不表达/不期望忠诚区 在在该该区区域域客客户户，如如果果公公司司能能够够在在客客户户不不明明确确需需求求的的情情况况下下，为为客客户户提提供供超超出出客客户户期望之外的益期望之外的益处处，就很可能培养了，就很可能培养了“忠忠诚诚”客客户户病原体侵入机体，消
16、弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程类型含义特点举例垄断忠诚 客户别无选择，该类企业通常为垄断经营低依恋、高重复购买坐火车外出办事惰性忠诚 客户由于惰性而不愿去寻找其他供应商低依恋、高重复购买上下班路途购物者价格忠诚 指客户忠诚于提供最低价格的产品供应商低依恋、高重复购买对价格敏感的客户激励忠诚 当企业有促销活动时会来购买；当活动结束，就会转向其他有促销活动的公司低依恋、高重复购买商务航空飞行者超值忠诚 客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业做正面宣传，不会总是等到打折时采购买，对企业的满意度很高，此类客户对企业最有
17、价值高依恋、高重复购买购物俱乐部成员补充内容：基于依恋和重复购买的忠诚分类病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程补充内容：基于持久性和依赖性的客户忠诚分类亲缘忠诚亲缘忠诚惰性忠诚惰性忠诚垄断忠诚垄断忠诚利益忠诚利益忠诚信赖忠诚信赖忠诚潜在忠诚潜在忠诚 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程垄断忠诚 这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断在这种情况下，
18、无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程2亲缘忠诚企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品或服务 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程利益忠诚这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程惰性忠诚有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保
19、持一种忠诚拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程潜在忠诚指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚通常的情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或其它的客观因素限制了顾客的需求病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程信赖忠诚 当顾客对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持
20、久性的 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程2.客户忠诚的钻石模型忠诚者习惯性购买者多品牌购买者品牌转换者低 顾客参与 高低 购买品牌数量 高顾客份额图6.3 顾客忠诚的钻石模型病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.1.5 客户忠诚的形成过程1.认知阶段（了解）2.认可阶段（初次购买）3.产生偏好阶段（决定重复购买）4.忠诚形成阶段病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程病原体
21、侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程补充内容：客户忠诚形成机理基本信任满意购买价值内部比较期望价值一系列重复购买价值的外部比较行为忠诚一系列满意信任一系列重复购买价值公平性比较高度信任态度忠诚高度满意完全满意与信任可持续忠诚稳定期形成期考察期病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.1.6 如何管理客户忠诚1.忠诚客户的层次分类非常满意推荐他人继续使用2.管理忠诚客户的策略识别和获取新客户保持现有客户由老客户创造新客户病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏
22、机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程3.管理客户忠诚的具体措施优先礼遇有形回馈共同价值观提高转移成本程序转移成本（经济风险、评估、调整、学习等与时间和精力）财务转移成本（收益损失和货币损失关系转移成本（个人关系成本和品牌关系成本）如何管理客户忠诚？如何管理客户忠诚？病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程补充内容：提高客户忠诚度的措施想方设法，努力实现客户的完全满意通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本增加客户对企业的信任感与情感交流加强企业内部管
23、理，为客户忠诚提供基础保障建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程35案例：宝洁赢得顾客忠诚的八个支撑点案例：宝洁赢得顾客忠诚的八个支撑点 相信消费者相信消费者相信消费者相信消费者切勿愚弄消费者切勿愚弄消费者顾客决定价值顾客决定价值想顾客之所想想顾客之所想别因买卖成交而轻慢顾客别因买卖成交而轻慢顾客消费者是老板消费者是老板必须对顾客负责必须对顾客负责倾听顾客的声音倾听顾客的声音 若说宝洁照顾消费者十分殷勤，任何人都不会感到惊讶。市场上对于消费者满意重要性的强调，可说是多如牛毛。宝洁的不
24、同处在于：它不仅仅是原则而已，它更是驱使宝洁深入了解消费者及进行其它企业行为的基本动力；它不只是方法论，而是一种行事态度。原宝洁品牌经理查尔斯戴克曾在宝洁的观点中列举了宝洁关于消费者的原则。病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程补充内容：忠诚计划的几种模式补充内容：忠诚计划的几种模式独立积分计划模式和联盟积分计划模式独立积分计划模式和联盟积分计划模式联名卡和认同卡联名卡和认同卡会员俱乐部会员俱乐部病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.2 客户忠诚的
25、影响因素6.2.1 客户满意1.客户满意的定义客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较它是对产品或服务性能，以及产品和服务本身的评价，给出了一个与客户购买或消费后的满足感有关的快乐水平巴诺斯说：“满足创造出了快乐，这种快乐就是满意度”客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差公式：客户满意度客户满意度=客户体验客户体验-客户期望客户期望病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程补充内容：顾客/客户满意的定义学者（年份）顾客/客户满意的定义Howard and Sheth（1969）顾
26、客比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评价过程Hunt（1977）一种经由经验与评估而产生的过程Hempel（1977）取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期”和“实际”的一致性程度Oliver（1981）对顾客而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应来自于购买的经验Churchill and Surprenant（1982）一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所产生Woodruff（1983），Cronin&Taylor（1992）在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立即性的情绪反应Day（1984）顾客在购买后，评估他购买前预期
27、与购买后产品实际表现产生差距时的一种反应Peter and Olson（1990）顾客购买前的预期被实现或超过的程度Soloman（1991）个人对其购买的产品的整体态度Fornell（1992）一种以经验为基础的整体性态度Parasuraman et al（1994）消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数Kolter（1996）来自于对产品的功能特性或结果的知觉，以及个人对产品的期望，两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度Oliver（1997）顾客对愉悦与否程度的实现反应Caruana（2002）涉及过去购买情感的总和反应病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在
28、一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程什么才是客户满意对产品的美誉度对品牌的指名度消费后的回头率消费后的投诉率单次交易的购买额对价格变化的敏感度向其他人的推荐率病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程把握客户的期望把握客户的期望不过度承诺适时超越客户期望宣传留有余地提高客户体验价值提高客户体验价值提升产品价值提升服务价值提升人员价值提升形象价值降低货币成本降低时间成本降低精神成本降低体力成本以客户为中心，实现客户满意以客户为中心，实现客户满意2023/1/2140补充内容：提高客户满意度的措施病原体侵入机体，消弱机体防
29、御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程可感知效果Q1期望值Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0优异服务质量优良服务质量可接受的服务质量难以接受的服务质量高度满意一般满意不满意补充内容：如何达到客户满意病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程图6.4 客户满意的决定模型病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程顾客不满意会告诉顾客不满意会告诉2222个人个人顾客满意会告诉顾客满意会告诉8 8个人个人顾客高度
30、满意会告诉顾客高度满意会告诉1010个人以上个人以上补充内容：客户满意的意义病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程121 2 3 4 5高度竞争区高度竞争区相似性强，差别小消费者改变购买风险小替代品多改购代价低低度竞争区低度竞争区垄断或缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的常客奖励计划专有技术满意度忠诚度高图图6.2 客户满意客户满意-忠诚度矩阵忠诚度矩阵2.客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚的互动关系病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程满
31、 意 忠 诚不 满 意 不 忠 诚持续满意 忠 诚忠 诚 重 复 购 买 增加钱包份额 持久性持久性是一条培养忠诚度 推荐潜在用户 的重要线索满意与忠诚的因果关系病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程满意才可能忠诚满意也可能不忠诚不满意一般不忠诚不满意也有可能忠诚只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大46病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程3.影响客户满意的关键因素影响客户满意的关键因素客户预期客户预期影响客户满意的因素分析 客户情绪与素质
32、客户情绪与素质归因与感知归因与感知产品和服务因素产品和服务因素其他因素其他因素病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程4.客户满意指数客户满意指标产品满意指标：品质、数量、时间、设计、服务和价格服务满意指标：效用、保证、整体性、便利性、情绪态度、环境 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程客客户满户满意具体指意具体指标标测定客户预期的服务质量测定客户预期的服务质量测定客户经历的服务质量测定客户经历的服务质量测定客户感知的服务质量测定客户感知的服务质量测定
33、测定客户客户总体满意度总体满意度测定客户抱怨测定客户抱怨指标指标A.对给定价格下的服务质量水平评价B.对给定服务质量下的价格水平评价A.总体满意度水平B.期望差距（次于或优于期望的服务水平）C.服务表现相对于理想中该类服务水平的差距服务质量总体、顾客化程度、可靠性病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程瑞典客户满意度指数测评模型瑞典于1989年在世界上率先建立了国家认可的客户满意度指数测评模型，他们是在美国密西根大学的福来尔（Fonell）教授等人的帮助下开发该模型的。该模型有五个结构变量：客户预期、客户感知、客户满意度、客
34、户抱怨和客户忠诚病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程顾客满意度指数测评的二、三级指标 二级指标 三级指标 顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价 顾客对价值的感知给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知 顾客满意度总体满意度感知与期望的比较 顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况 顾客忠诚重复购买的可能
35、性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题）测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题）病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程指标关系病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.2.2 质量 企业企业企业企业价值价值顾客顾客价值价值顾客顾客病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程产品质量安全性价比外观一致性服务质量响
36、应性可靠性个性化承诺履行力度病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.2.3 客户感知价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币价格时间成本体力成本心理成本顾客让渡价值（顾客利润）病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网络经典案例：levis公司的价值让渡系统杜邦（纤维）米利肯（布料）Levis（服装）西尔斯（零售）客户订货送货订货订货订货送货送货送货价值让渡系统病原体侵入机体，
37、消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程案例：日本的鹿儿岛温疗胜地在日本的鹿儿岛温疗胜地，旅馆随处都是，但人们总喜欢投宿于宾馆。不管是旅游旺季还是旅游淡季，宾馆总是门庭若市，客户满堂。其生意经以及迎客和送客的态度就是与别人不一样，总能给顾客一种特别的感觉在宾馆里，服务员总是把每一位客户的皮鞋擦得干净光亮，而且当服务台知道你今天要外出，就把你的皮鞋送到房间，放上纸条“已擦过”，鞋子旁边还放上一张“天气预报”。所以，当你一面穿鞋一面计划当天的活动安排，看到当天的天气预报时，心中一定会非常舒畅。好像母亲送你出门总不忘说声：“路上小心呀?选”“今天
38、有雨，带上雨伞吧”病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程当你来到宾馆时，一列的服务员对你脸笑、点头、弯腰：“桂子小姐，欢迎您再次光临本店。”当你离开宾馆时，从老板到职员，都在走廊门厅处站着：“再见，史密斯先生，一路平安。”“再见，查理夫人，欢迎下次再来。”态度亲切得甚至超过欢迎顾客到来时更让人惊异的是：凡是在宾馆住宿过的，哪怕只住一夜，当你一个月之后，第二次投宿宾馆，从老板到普通职员，都能叫出你的姓名：“史密斯先生，好久不见了，”“查理夫人，再一次见到您非常高兴，请！请！”好像你是他们多年的老主顾病原体侵入机体，消弱机体防
39、御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.3 如何在网络时代赢得客户忠诚6.3.1 网上客户忠诚的重要性病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程6.3.2 培育网上客户忠诚 1.建立网上客户信任感保护客户网上信息安全公开网上交易者信誉2.提供高质量的客户服务提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式建立方便的客户交流系统3.聚焦目标客户4.建立并整合客户数据库病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程案例：诚
40、实赢得客户忠诚案例：诚实赢得客户忠诚一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着：“超级特价，只需一折!”她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：“这双鞋确实是7美元吗?”工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等!”然后就回到服务台去了没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是7美元”“两只鞋?难道这不是一双鞋吗?”法国人问病原体侵入机体，消弱机体防御机能
41、，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实”这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店