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1、第第8章章大客户服务管理大客户服务管理*2021/10/10 星期日18.1大客户大客户大客户也称为关键客户、全国客户、全球大客户也称为关键客户、全国客户、全球客户、看家客户等，它有几个方面的含客户、看家客户等，它有几个方面的含义，一指客户范围大，客户不仅包括普义，一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；二指客户的价销商、批发商和代理商；二指客户的价值大，不同的客户对企业的利润贡献差值大，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，异很大，20%的大客户贡献了企业的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高的
2、利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。价值客户以及具有高价值潜力的客户。2021/10/10 星期日28.1.1大客户理论大客户理论对企业而言，如何深刻而充分地领悟和运用鱼骨头对企业而言，如何深刻而充分地领悟和运用鱼骨头理论，如何把更多的精力投入到开发和管理大理论，如何把更多的精力投入到开发和管理大客户身上，对于一个企业的成败具有举足轻重客户身上，对于一个企业的成败具有举足轻重的作用。也正因为此，象宝洁、摩托罗拉、美的作用。也正因为此，象宝洁、摩托罗拉、美标洁具、标洁具、DELL、联想、荣事达、凤凰制水等、联想、荣事达、凤凰制水等公司的营销部门都设立有大客户部或大客
3、户经公司的营销部门都设立有大客户部或大客户经理（理（keyaccount）等岗位和职能，以跟踪和实）等岗位和职能，以跟踪和实现大客户的销售。现大客户的销售。2021/10/10 星期日38.1.2大客户的特征大客户的特征各行各业的大客户特征的衡量指标是有所区别的，以消费各行各业的大客户特征的衡量指标是有所区别的，以消费领域为例说明，大客户是指产品流通频率高、采购量领域为例说明，大客户是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户；而大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户；而小客户则是指产品流通频率低、采购量小、顾客利润小客户则是指产品流通频率低、采购量小、顾客利润率低
4、甚至无利润的客户。率低甚至无利润的客户。从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：第一类，从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客个人和家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客户。对大客户的销售是相对于对个人和家庭的销售来户。对大客户的销售是相对于对个人和家庭的销售来讲的，这两种销售在很多方面不同。讲的，这两种销售在很多方面不同。2021/10/10 星期日48.1.3判断、界定大客户判断、界定大客户判断大客户的标准是意大利判断大客户的标准是意大利经济经济学家维尔弗雷德学家维尔弗雷德帕雷托帕雷托提出的帕雷托定理，也称提出的帕雷托定理，也称
5、“八二开规则八二开规则”，这个规则，这个规则表明：事物表明：事物80%的结果都是因为另外的结果都是因为另外20%的起因。将的起因。将它应用到客户管理中说明，公司它应用到客户管理中说明，公司80%的销售收入来自的销售收入来自于仅占客户总数于仅占客户总数20%的客户，公司的客户，公司80%的利润来自于的利润来自于仅占客户总数仅占客户总数20%的客户。通常情况下，按最直观的的客户。通常情况下，按最直观的做法，是将公司中销售排名最靠前的承担了做法，是将公司中销售排名最靠前的承担了80%销量销量的的20%的客户，列为大客户（重点客户），很多的公的客户，列为大客户（重点客户），很多的公司都会按照销售额这个
6、指标来区分客户的重要性。司都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。2021/10/10 星期日5实训实训31分组讨论如何选择各行各业的分组讨论如何选择各行各业的大客户大客户1实训目的实训目的通过本次实训，了解大客户对于企业的重要性，进通过本次实训，了解大客户对于企业的重要性，进一步理解选择大客户的一步理解选择大客户的“八二开规则八二开规则”及具体操及具体操作时的区别。作时的区别。2实训内容实训内容2021/10/10 星期日6（1）实地调查不同的行业、不同规模的企业，有）实地调查不同的行业、不同规模的企业，有没有专门开展大客户工作，又是怎样进行的，涉没有专门开展大客户工作，又是怎样进行的，涉
7、及了哪些方面？及了哪些方面？（2）把调查获得的相关资料进行整理，比较选择）把调查获得的相关资料进行整理，比较选择大客户的标准，看看各行业、各企业的具体操作大客户的标准，看看各行业、各企业的具体操作有什么异同，写出文档上交。有什么异同，写出文档上交。（3）教师批阅后，选出优秀的作业进行表扬、展）教师批阅后，选出优秀的作业进行表扬、展示。示。2021/10/10 星期日73角色演练角色演练教师让学生分组扮演某一公司的员工，举行一个选择大客教师让学生分组扮演某一公司的员工，举行一个选择大客户工作的会议：看如何进行客户价值评估，挑选出大客户工作的会议：看如何进行客户价值评估，挑选出大客户。户。4案例思
8、考案例思考依据依据P205的资料，回答以下问题：的资料，回答以下问题：联想根据行业来进行大客户的分类，这样做是否正确联想根据行业来进行大客户的分类，这样做是否正确？为什么？为什么？联想除了做大客户的分类，还针对大客户做了哪些服联想除了做大客户的分类，还针对大客户做了哪些服务改进务改进？这些做法与联想集团的成功有多大关系？为什么？2021/10/10 星期日88.2大客户服务大客户服务在确认了企业的大客户之后，就要充分认识到大客在确认了企业的大客户之后，就要充分认识到大客户的重要性，制定配套的服务措施，有针对性地户的重要性，制定配套的服务措施，有针对性地开展营销工作，千方百计地为大客户服务好，争
9、开展营销工作，千方百计地为大客户服务好，争取大客户，留住大客户，发展大客户，与大客户取大客户，留住大客户，发展大客户，与大客户共赢。共赢。8.2.1大客户分析大客户分析大客户分析旨在真正了解大客户的需求、经营、管理等情大客户分析旨在真正了解大客户的需求、经营、管理等情况，只有对大客户进行全面的分析，掌握大客户的市场况，只有对大客户进行全面的分析，掌握大客户的市场动态，充分了解对大客户的经营管理现状与质量水平，动态，充分了解对大客户的经营管理现状与质量水平，才能为他们提供满意的服务。才能为他们提供满意的服务。2021/10/10 星期日9实训实训32研讨大客户服务的差异化研讨大客户服务的差异化1
10、实训目的实训目的通过本次实训，知晓大客户都有各自的特点，对所有的大通过本次实训，知晓大客户都有各自的特点，对所有的大客户都提供相同的服务既不现实，也不可能实现客户满客户都提供相同的服务既不现实，也不可能实现客户满意度的最大化。差异化服务是在市场竞争的大环境下衍意度的最大化。差异化服务是在市场竞争的大环境下衍生出来的一种差别对待客户的服务方式，按照一定的标生出来的一种差别对待客户的服务方式，按照一定的标准分门别类，对不同客户采取不同的服务方式。其意义准分门别类，对不同客户采取不同的服务方式。其意义在于用优质、高效、快捷和人性化的服务吸引更多的大在于用优质、高效、快捷和人性化的服务吸引更多的大客户
11、，不断优化客户资源。客户，不断优化客户资源。2实训内容实训内容2021/10/10 星期日10（1）学生先用）学生先用10分钟时间阅读分钟时间阅读P210的资料：的资料：（2）根据所学知识，回答下面问题：）根据所学知识，回答下面问题：电信企业的大客户主要指哪些？为什么？电信企业的大客户主要指哪些？为什么？上述某电信企业的大客户服务工作是怎样开展上述某电信企业的大客户服务工作是怎样开展的？的？从上述资料看出：企业要怎样重视大客户服务从上述资料看出：企业要怎样重视大客户服务工作？工作？（3）教师归纳、点评。）教师归纳、点评。2021/10/10 星期日113角色演练角色演练教师给同学们放映教师给同
12、学们放映大客户策略营销大客户策略营销的多媒体资的多媒体资料，就如何提升大客户营销人员的项目攻关与料，就如何提升大客户营销人员的项目攻关与协调能力，如何避免大客户营销中的技能误区协调能力，如何避免大客户营销中的技能误区和盲点，如何使有限的大客户产生出最大的商和盲点，如何使有限的大客户产生出最大的商业价值等问题，让全班同学自由发言。业价值等问题，让全班同学自由发言。2021/10/10 星期日124案例思考案例思考依据依据P211的案例资料，回答以下问题：的案例资料，回答以下问题：浙江移动通信公司以什么形式实现大客户的差浙江移动通信公司以什么形式实现大客户的差异化服务？异化服务？浙江移动通信公司的
13、大客户差异化服务包括哪浙江移动通信公司的大客户差异化服务包括哪些内容些内容？2021/10/10 星期日138.3大客户管理大客户管理大客户管理的核心是拓展潜在客户、确认目标客户、巩固大客户管理的核心是拓展潜在客户、确认目标客户、巩固现有客户、挽救流失客户；潜在客户不仅包括现有客户，现有客户、挽救流失客户；潜在客户不仅包括现有客户，还包括竞争对手的大客户；从客户价值和潜在价值区分还包括竞争对手的大客户；从客户价值和潜在价值区分客户，从客户行为区分客户群体；对不同客户提供不同客户，从客户行为区分客户群体；对不同客户提供不同服务；强大的流失客户预警功能，及时挽留有流失趋向服务；强大的流失客户预警功
14、能，及时挽留有流失趋向的客户；建立以流失原因调查数据为基础的流失原因模的客户；建立以流失原因调查数据为基础的流失原因模型；建立以历史数据实证为基础的客户信用模型；提供型；建立以历史数据实证为基础的客户信用模型；提供完整的客户资料信息、通信行为信息、账务信息、工单完整的客户资料信息、通信行为信息、账务信息、工单流转信息、客户接触信息、市场信息、竞争对手信息、流转信息、客户接触信息、市场信息、竞争对手信息、产品产品/服务信息、接通保障信息，并保证信息分级安全服务信息、接通保障信息，并保证信息分级安全等。等。2021/10/10 星期日148.3.1大客户关系管理大客户关系管理大客户关系管理是指企业
15、及客户服务人员通过一系大客户关系管理是指企业及客户服务人员通过一系列的措施发展与大客户的关系，以增强大客户列的措施发展与大客户的关系，以增强大客户的满意度、忠诚度，从而为企业的发展建立稳的满意度、忠诚度，从而为企业的发展建立稳定的客户基础。大客户关系管理不是一项定的客户基础。大客户关系管理不是一项“销销售活动售活动”，而是一个严肃的、跨部门的管理流，而是一个严肃的、跨部门的管理流程，需要公司上层的严格管理。程，需要公司上层的严格管理。2021/10/10 星期日158.3.2大客户服务品牌建设大客户服务品牌建设要想在激烈的市场中得到客户的广泛认可并获得客要想在激烈的市场中得到客户的广泛认可并获
16、得客户的忠诚不是一件很轻松的事情，除了要有优户的忠诚不是一件很轻松的事情，除了要有优质的客户服务外，还必须进行客户服务的品牌质的客户服务外，还必须进行客户服务的品牌建设，从而实现大客户的最大价值化。在客户建设，从而实现大客户的最大价值化。在客户服务管理中，只有树立品牌观念，塑造和保护服务管理中，只有树立品牌观念，塑造和保护服务品牌，才能提高客户的忠诚度，使企业立服务品牌，才能提高客户的忠诚度，使企业立于不败之地。在服务品牌建设中，大客户服务于不败之地。在服务品牌建设中，大客户服务品牌建设是至关重要的环节。品牌建设是至关重要的环节。2021/10/10 星期日16实训实训33研讨大客户管理工作的
17、复杂性研讨大客户管理工作的复杂性1实训目的实训目的通过本次实训，知晓和体会大客户管理工作的复杂通过本次实训，知晓和体会大客户管理工作的复杂性，企业应该根据大客户的不同需求，提供差别性，企业应该根据大客户的不同需求，提供差别化、个性化、人性化的服务。化、个性化、人性化的服务。2实训内容实训内容2021/10/10 星期日17（1）比较比较P215的不同行业的四个企业给出来的不同行业的四个企业给出来的招聘大客户经理的职责描述，分析一下：的招聘大客户经理的职责描述，分析一下：可能是来自哪个行业的企业招聘？比较一可能是来自哪个行业的企业招聘？比较一下：有哪些相同点，又有哪些不同点。下：有哪些相同点，又
18、有哪些不同点。（2）教师小结。）教师小结。3角色演练角色演练4教师把学生分成两支辩论队伍，就大客户管理教师把学生分成两支辩论队伍，就大客户管理工作的开展要领进行辩论。辩论题目是：大客工作的开展要领进行辩论。辩论题目是：大客户管理就是做好与大客户主管之间的人际关系。户管理就是做好与大客户主管之间的人际关系。2021/10/10 星期日184案例思考案例思考依据依据P216的资料，回答以下问题：的资料，回答以下问题：大客户管理工作因哪些原因变得复杂？举例说大客户管理工作因哪些原因变得复杂？举例说明。明。能否单凭销量来选择大客户？能否单凭销量来选择大客户？如何果断地处理案例中的问题？你认为把经销商告上法庭的做法可取吗？为什经销商告上法庭的做法可取吗？为什么？么？2021/10/10 星期日19