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1、营销概述项目一目录页 CONTENTS PAGE 01 了解市场营销学相关知识02 树立企业营销观念03 掌握营销创新策略过渡页 TRANSITION PAGE 01 了解市场营销学相关知识02 树立企业营销观念03 掌握营销创新策略4 理解学习市场营销学的重要性 理解市场营销学的研究对象、内容 提高营销重要性认识【知识目标】了解市场营销学的产生与发展 理解市场营销学的研究对象和内容 掌握市场营销学的核心概念【能力目标】5 任务一 了解市场营销学相关知识一、市场营销学的产生和发展 市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。简单而言，市场应包
2、括人口、购买力和购买欲望三个主要因素，只有具备了三要素的市场才是一个现实有效的市场。（一）什么是市场6 任务一 了解市场营销学相关知识一、市场营销学的产生和发展（二）市场营销学的产生和发展 市场营销学这门学科是在19世纪末自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡、资本主义基本矛盾日益尖锐的基础上产生的。1形成时期 19世纪末到20世纪初，随着美国制造业向垄断资本主义过渡，新的科学的管理方式的应用，使企业生产效率大大提高。如何使产品畅销就成为新的课题。为此，经济学家开始研究产品销售的推销技巧和方法。1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程，1912年，哈佛大学出版了第一本以分销和
3、广告为主要内容的市场营销学教科书。7 任务一 了解市场营销学相关知识一、市场营销学的产生和发展（二）市场营销学的产生和发展2应用时期 20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学成为社会应用学科的时期。资本主义国家在1929年至1933年爆发了严重的经济危机，生产过剩、产品大量积压，因而，企业生产的产品如何转移到消费者手中，自然成为了市场学家深入钻研的课题，市场营销学因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。1926年，美国成立了全国市场营销学和广告学教师协会，1936年成立了美国市场营销学学会。8 任务一 了解市场营销学相关知识一、市场营销学的产生和发展（二）市场营销学的产生和发展3变
4、革时期 学者们提出了新的观点，即生产者的产品或劳务必须适合消费者的需求与欲望，提出了营销活动的实质，即企业对于动态环境的创造性的适应。使企业的经营理念从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”。在这种新的经营理念下，市场成为生产过程的起点而不是终点，营销突破流通领域，延伸到了生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。9 任务一 了解市场营销学相关知识一、市场营销学的产生和发展（二）市场营销学的产生和发展4发展时期 进入20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数
5、学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，如消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还是在国内都得到了广泛的应用。10 任务一 了解市场营销学相关知识二、市场营销学的研究对象（一）市场营销的含义市场营销学的研究对象是企业的市场营销活动及其发展规律，即市场营销。市场营销是一种创造性行为1 市场营销是一种自愿的交换行为2 市场营销是一种满足人们需要的行为3 市场营销是一种管理过程4 市场营销是一种企业参与社会的纽带511 任务一 了解市场营销学相关知识（二）市场营销与销售、促销、推销的区别二、市场营销学的研究对象市场营销市场调研市场
6、细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系产品陈述处理异议促进成交关系管理寻找客户拜访客户发掘需求了解产品市场营销与促销、推销的区别12 任务一 了解市场营销学相关知识（二）市场营销与销售、促销、推销的区别二、市场营销学的研究对象 现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进和售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销活动与销售活动的区别如下表：市场营销活动推销活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有
7、的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意13 任务一 了解市场营销学相关知识三、市场营销学的研究内容 市场营销组合是市场营销学的主要研究内容。营销组合包括企业为影响产品需求所能做的所有事情，它可以分为四个变量，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），由于这四个词的英文字母都是P，再加上策略（Strategy），所以简称“4Ps”组合。营销组合目标市场促销广告人员推销宣传销售推广渠道分销渠道 实体分销零售商 储存批发 运输
8、仓库价格价格/消费者反应关系价格/成本关系价格/竞争反应关系产品质量 产品线的宽度与深度保修 担保服务 包装14 任务一 了解市场营销学相关知识（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的研究内容1产品（Product）产品是公司提供给目标市场的货物和服务的组合。产品策略指企业与产品有关的计划与决策。产品策略的核心问题是如何满足顾客的需要。企业在进行有形的物质实体开发时，尤其不应忽略连带服务的开发。例如，联想集团公司生产的IBM笔记本电脑包括主机、鼠标、各种数据线、手提包和其他几种零部件这些产品；而联想公司提供的IBM笔记本的若干服务与全面的产品保证，同样也属于产品的一部分。15 任务一 了解
9、市场营销学相关知识（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的研究内容2价格（Price）价格是消费者为获得商品所须付出的金额。定价决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销目的的价格。同时定价还必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应以及考虑折扣、折让、支付形式、支付期限等相关问题。例如，联想公司给出其建议经销商销售每台IMB笔记本的零售价，但联想的经销商很少按标价收取全部金额，通常会与每一顾客协商价格、提供折扣等，并且使价格能吻合购买者对购买笔记本所感受的价值。16 任务一 了解市场营销学相关知识（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的
10、研究内容3渠道（Place）渠道策略，又称为分销策略。大量的市场营销职能是在分销中完成的。渠道的计划与决策，是通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，来控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地达成交易。例如，联想公司维护了销售诸多不同型号电脑的一大批自营经销商，还小心谨慎地选择经销商，并给予经销商坚定的支持；经销商库存有许多联想电脑，为顾客展示电脑、协商价格、成交以及提供售后电脑增值服务。17 任务一 了解市场营销学相关知识（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的研究内容4促销（Promotion）促销是企业为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所采取的各种活动。例如，联想花费较大代
11、价成为第29届奥运会合作伙伴，提高产品在顾客心中的位置；并且，联想每年都花费大量的广告费，以告知消费者有关公司及其产品的情况；经销商的推销人员协助潜在顾客并说服他们认可联想产品是最适合他们的电脑；联想公司及其经销商还提供一些特别的促销手段销售折扣、现金折扣、低息贷款等作为额外的购买诱因。18 任务一 了解市场营销学相关知识（一）市场营销组合的基本构架三、市场营销学的研究内容“4Ps”仅仅是市场营销战术，其目的是在已有的市场中提高本企业产品的市场占有率。它们的组合是否得当，是由战略性的“4Ps”决定的。如果加上“政治权力”和“公共关系”，成为“6Ps”。这不仅要提供市场占有率，而且还要打进和占领
12、新的市场。现代市场竞争越来越激烈，新的需求不断出现，任何企业不可满足于现有市场占有率，应该发现和开发新市场。19 任务一 了解市场营销学相关知识（二）市场营销组合的特点三、市场营销学的研究内容1可控性 影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能有效控制的，如政治、法律、环境等因素；另一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等因素。4Ps营销组合理论所包含的四个因素都是企业可以控制的，企业可以根据外部环境和自身情况，选择合适的营销组合策略。并随环境或者自身的变化，及时调整各项营销策略，从而制定最佳营销组合。20 任务一 了解市场营销学相关知识（二）市场营销组合的特点三、市场营销学的研
13、究内容2复合性 市场营销组合包含两个层次：第一层包括产品、价格、渠道和促销四大因素组合；第二层是上述四个因素又各自包含的若干小因素组合，如产品策略中又包括产品、服务、品牌与商标、产品生命周期、新产品开发等策略组合。企业在制定市场营销组合时不仅可以选择四大因素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个因素内部的组合，更加灵活多变，具体实用。21 任务一 了解市场营销学相关知识（二）市场营销组合的特点三、市场营销学的研究内容3统一性 企业营销组合策略首先是由产品、价格、渠道与促销这四要素构成的统一整体，再者各要素之间以及各要素内部必须保持相互协调，为满足目标顾客的需求服务。最佳市场营销组合不是产品、价格
14、、渠道、促销的简单相加，即4PPPPP，而是要使它们整体协同。正是基于此，企业要构建一个由高层统一调度，市场营销各部门相互配合的营销体系来确保营销策略的有效实施。22 任务一 了解市场营销学相关知识三、市场营销学的研究内容（二）市场营销组合的特点4动态性 营销组合的动态性主要包括两个层面：一是营销组合必须随着外部市场环境和企业自身情况的变化而做出相应的调整；二是当营销组合中的产品、价格、渠道、促销四因素以及各自内部诸因素中任何一个发生变化，就会出现一个新的营销组合。营销组合的动态性要求企业应根据市场需求、竞争者状况、企业自身等各方面的变化，及时调整自己的营销组合策略，从而在市场中占据主动。过渡
15、页 TRANSITION PAGE 01 了解市场营销学相关知识02 树立企业营销观念03 掌握营销创新策略24 理解市场营销观念对企业的重要性 树立现代营销观念 提高对市场需求的认识【知识目标】了解市场营销观念的产生与发展 掌握市场营销观念的演变 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 掌握市场营销需求的类型【能力目标】25 任务二 树立企业营销观念一、企业营销观念的演变 市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，其核心是如何处理企业、社会和顾客三方的利益关系。伴随着市场的不断发展，企业的市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的演变历程。真正的营销观念形
16、成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃。26 任务二 树立企业营销观念一、企业营销观念的演变（一）生产观念“我们生产什么，就卖什么”生产观念是一种重生产轻市场的观念，盛行于19世纪末20世纪初的西方。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业的中心任务是组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销效率，降低成本，扩大市场。生产观念是在卖方市场条件下形成的。在资本主义工业化初期以及二战后期一段时间内，由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产观念在企业经营管理中流行一时。我国计划经济体制下，由于产品短缺，企业不愁其产品没有销路，因此，企
17、业也奉行生产观念。27 任务二 树立企业营销观念一、企业营销观念的演变（一）生产观念 例如，福特公司1914年开始生产的黑色T型车，就是在生产观念的指导下创造出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率高达56%。但是随着生产效率的提高，供求形势的变化，这种观念使很多企业陷入困境。福特汽车在实行生产观念后不久，便陷入困境，几乎破产。28 任务二 树立企业营销观念一、企业营销观念的演变（二）产品观念 产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业应致力于生产优质的产品，并不断精益求精，达到完美。持产品观念的企业重视产品质量，
18、认为“好酒不怕巷子深”。产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点，忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视消费者需求，最终导致“营销近视症”。因此，只致力于精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，经营者陷入困境。29 任务二 树立企业营销观念一、企业营销观念的演变（三）推销观念 推销观念盛行于20世纪3040年代的西方。这一时期，资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。持推销观念的企业以卖
19、方为中心，相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们收罗大批推销专家，做大量广告，致力于产品的推广，以求说服、甚至强制消费者购买。其典型语言是“我们会做什么，就努力去推销什么”。30 任务二 树立企业营销观念一、企业营销观念的演变（四）市场营销观念 市场营销观念形成于20世纪50年代。伴随着第三次科技革命的兴起，西方资本主义市场经济迅速发展，社会产品极大丰富，消费者要求不断提高。企业迫于竞争压力，开始认真研究消费者需求。市场营销观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需求，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更迅速地向目标市场传送所期望的产品。持市场营销观念的企业以顾客为中心
20、，按需生产，以销定产。“顾客需要什么，我们就生产什么”31 任务二 树立企业营销观念一、企业营销观念的演变（五）社会市场营销观念 20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口激增、通货膨胀等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念等，其共同点是都认为企业生产经营不仅要考虑消费者眼前需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念统称为社会市场营销观念。社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。持社会市场营销观念的企业
21、以消费者利益与社会利益作为企业营销活动的中心，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。32 任务二 树立企业营销观念二、现代营销观念与传统营销观念的区别（一）工作目标不同 传统营销的销售人员工作目标无疑就是卖出产品而已。而现代营销面对激烈的市场竞争和企业越来越注重长远的发展，销售工作的目标已经发生了改变，现代营销的工作目标是培养忠诚客户。销售人员不断地发现潜在客户、不断地将其转变为临时客户、进而转化培养成忠诚客户，忠诚客户不会轻易受到市场冲击或竞争对手的进攻就改变合作关系。销量稳定、销价稳定、回款稳定，便于计划和预测未来的销售情况，及时为企业发展提供信
22、息。33 任务二 树立企业营销观念（二）服务理念不同传统营销也注重销售服务，一般是指产品三包等。二、现代营销观念与传统营销观念的区别 其基本理念是公司事先承诺的服务内容，在实际运作时，在此范围内商家会严格操作。服务是依附于产品的。而现代营销为了更具竞争力，而大大提高了服务的比重。甚至有些企业认为：我卖的是服务，产品是因服务而发生的。具体操作的表现形式就体现在现代营销服务内容不受限制，没有约定。只要是客户的需求就是服务的内容，而且往往是企业主动走访、咨询从而发现客户的需求，真正让客户体验上帝的感觉。34 任务二 树立企业营销观念（三）营销人员的素质要求不同 传统营销的销售人员只要有销售意识、口齿
23、伶俐、会报价、会算数基本就可以从事销售工作；而现代营销需要销售人员应该具备的有谈判能力、公关能力、协调能力、调研能力、分析解决问题能力以及基本的技术常识等，是一个高素质的综合性人才。除了卖产品，销售人员还代表着公司形象，肩负着代表公司与顾客直接进行信息沟通、反馈信息的责任。二、现代营销观念与传统营销观念的区别35 任务二 树立企业营销观念（四）营销策略不同 在营销方式上，现代营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，一切都是以顾客为中心。而传统的营销方式是以生产观念、产品观念和推销观念指导工作，是以企业自身为出发
24、点。二、现代营销观念与传统营销观念的区别 现代营销将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。36 任务二 树立企业营销观念（五）沟通方式的不同 传统的促销手段一般只能提供单向的信息传输。信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，因此生产经营策略和企业营销方式的调整往往会滞后一步，这必然会影响到企业目标和企业盈利的实现。同时，在传统的营销方式下，消费者总处于被动地位，他们只能根据广告在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难进一步得到有关产品功能、性能等指标。现代营销模式下，企业以交互式营销宣传沟通方式，一方面把信息及时地、源源不断地传递给消费者和公众，另一方面通过
25、线下线上可以最大限度地搜集市场反映，从而最大限度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通，企业可以为用户提供丰富详实的产品信息，同时，用户也可以通过网络平台向企业反馈真实的信息。有利于企业及时调整营销策略。二、现代营销观念与传统营销观念的区别37 任务二 树立企业营销观念三、市场营销需求（一）市场需求状况 市场营销需求管理的类型根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。1负需求2无需求3潜伏需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过度需求8有害需求38 任务二 树立企业营销观念2无需求 无需求的情况是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。例如，农场主可能会根本无意于某一新式耕作方
26、法。此时，需求管理的任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。1负需求 负需求的情况是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。例如，对于预防性注射、牙科手术，人们就有负需求。此时，需求管理的任务是改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度，即实行扭转性营销措施，扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。三、市场营销需求39 任务二 树立企业营销观念4下降需求 任何一个组织迟早都会面对它的一种或几种产品的需求下降的情况。市场营销者必须分析需求下降的原因，并判断通过改变产品特性、
27、寻找新的目标市场或加强有效沟通等手段可否重新刺激需求。此时，需求管理的任务是重振市场营销，通过创造性的再营销，设法使已经下降的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。3潜伏需求 潜伏需求的情况是指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。例如，无害香烟和大量节油的汽车等。此时，需求管理的任务是开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。三、市场营销需求40 任务二 树立企业营销观念6充分需求 当公司的业务量达到满意程度时，所面临的是充分需求。此时，需求管理的任务是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持现有的需求水平。
28、组织必须不断提高自己的产品质量，并密切关注消费者的满意程度，这称为“维持营销”。5不规则需求 许多组织面临的需求每季、每天，甚至每小时都处于不规则状态下，这造成了生产能力的不足或闲置浪费。例如，娱乐场所和购物中心平日门可罗雀，而周末又人满为患；医院手术室周初登记人数过多，周末又过少。此时，需求管理的任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化，这称为同步营销。三、市场营销需求41 任务二 树立企业营销观念8有害需求 有害的产品会引起组织做出反对其消费的努力。烟、酒、毒品、色情电影的禁售活动此起彼伏。此时，需求管理的任务是反市场营销，使嗜好有害产品的公众戒掉
29、它们，可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等。7过度需求 有些组织所面临的需求水平超出了企业供应能力，产品供不应求。例如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。此时，需求管理的任务是寻找暂时或永久地减少需求的办法，如提价、减少促销或服务等来减少需求。三、市场营销需求42 任务二 树立企业营销观念 价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求。企业的产品投顾客之所好，仅是适应需求；若改变顾客所
30、好，则是创造需求。改变顾客所好，也就是改变人们的价值观念和生活方式。（二）市场营销需求管理三、市场营销需求 市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。过渡页 TRANSITION PAGE 01 了解市场营销学相关知识02 树立企业营销观念03 掌握营销创新策略44 能够在实际环境中具体采用和创新使用营销策略【知识目标】了解企业营销创新的概念 理解营销创新的必要性 掌握营销创新的策略【能力目标】45 任务三 掌握营销创新策略一、营销创新的概念 哈佛大学教授熊彼得提出：“创新活动是在经济活动本身中存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量，经济增长最主要
31、的动力和最基本的源泉在于企业的创新活动。”所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。46 任务三 掌握营销创新策略二、营销创新的必要性（一）国内市场与国际市场的对接 国内市场与国际市场的对接直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销
32、观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外，通过营销创新，企业能科学合理地整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。47 任务三 掌握营销创新策略（二）知识经济的挑战 21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济形式，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心
33、要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。二、营销创新的必要性（三）可持续发展的要求 面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。48 任务三 掌握营销创新策略（一）创新观念 亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。三、营销创新策略1
34、 1亲情营销观念 故事主角是个小女孩，女孩用蜡笔给谷歌写信，信件内容大意是，爸爸只在每周六休息，但七月份的某个周三是爸爸的生日，希望公司能给爸爸一天假期。而谷歌一方爸爸的上司回信同意了，并给了爸爸一周的假期。故事如童话，充满着正能量，并相继被各大社交网络转发，这一事件最终得到Google搜索相关记录超7500万条的成绩。因为故事温暖、触动人心，没有人计较故事出处，更没有人去探究这些信怎么被媒体得到，善意的人们单单靠着一份温情成为“谷歌”2014年最温情的宣传动作。49 任务三 掌握营销创新策略（一）创新观念 经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化
35、分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。三、营销创新策略 例如，可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。2 2全球营销观念50 任务三 掌握营销创新策略（一）创新观念 在知识经济时代，企业的营
36、销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。三、营销创新策略 时隔四年，2014世界杯再次来袭。许多品牌都铆足了劲准备在世界杯期间好好发力，百度就为此推出“世界杯刷脸吃饭”活动，并大获成功。消费者只需用手机百度自拍一张照片，系统便会自动识别打分，并根据分数赠送相应的优惠券，可以在百度外卖下单时使用。这过程虽看似简单，却需要较高的技术含量。对人脸打分意味着需要调用
37、图像识别技术与人脸识别技术。百度作为国内互联网三大巨头之一，又是搜索领域里专家中的专家，将自己最擅长的东西应用到了营销领域。3 3知识营销观念51 任务三 掌握营销创新策略（一）创新观念三、营销创新策略 自20世纪70年代初发表人类环境宣言拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制订企业战略计划及营销
38、计划、制定市场营销组合策略等。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，其进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。4 4绿色营销观念52 任务三 掌握营销创新策略（二）市场创新 随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢？着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场。三、营销创新策略高科技市场农村市场旅游市场老年市场文化市场53 任务三 掌握营销创新策略（三）产品创新三、营销创新策略1 产品标准创新
39、 企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。产品常新，企业长青产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新。54 任务三 掌握营销创新策略（三）产品创新三、营销创新策略2 产品品种、花色、样式创新 随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。3 产品包装创新 包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防
40、止过度包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限的资源。目前，应注意纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。55 任务三 掌握营销创新策略（三）产品创新三、营销创新策略4 产品品牌创新 一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。5 产品服务创新 产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。创新。56 任务三 掌握营销创新策略（四）方法创新1柔性营销三、营销创新策略 柔性营销即企业适时灵活地调
41、整营销活动，以适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品；改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。57 任务三 掌握营销创新策略（四）方法创新2网上营销三、营销创新策略 网上营销即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购
42、买。3零库存营销 零库存营销即采用先接订单后生产，库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。58 任务三 掌握营销创新策略（四）方法创新4无缺陷营销三、营销创新策略 即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷100%地保证质量，销售无缺陷100%地保证挑选，服务无缺陷100%地保证满意。5事件营销 即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达到“借船过海”“借风扬帆”的目的。59 任务三 掌握营销创新策略 尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其他创新就是一句空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征：强烈的社会责任感；文化素养高；富有创新精神和进取心；科技通才与营销专才的完善结合；知识应用能力很强等。营销创新能否在21世纪成为我国企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。（五）人才创新三、营销创新策略