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1、第一节第一节 消费者的需要消费者的需要一、消费者需要及其产生一、消费者需要及其产生p1.1.消费者需要的定义：消费者需要的定义：是指消费者生理和心理上的匮乏状态。是指消费者生理和心理上的匮乏状态。p2.2.需要的产生：需要的产生：正常和均衡正常和均衡不均衡不均衡紧紧 张张行行 动动需需 要要缺缺 乏乏二、消费者需要的特征二、消费者需要的特征p1.1.消费需求结构的多样性（最基本特征）消费需求结构的多样性（最基本特征）p（1 1）消费者需要具有差异性）消费者需要具有差异性p（2 2）消费者需求具有多面性）消费者需求具有多面性p（3 3）同一消费者对同一类商品兼有多种需）同一消费者对同一类商品兼有
2、多种需求求p（4 4）同一消费者的现实需要和潜在需要同）同一消费者的现实需要和潜在需要同时存在时存在p2.2.消费者需要的可诱导性消费者需要的可诱导性p3.3.消费者需要的周期性与时代性消费者需要的周期性与时代性p4.4.消费者需求的可变性消费者需求的可变性p5.5.消费者需求的互补性与替代性消费者需求的互补性与替代性三、消费者需要的种类及发展趋势三、消费者需要的种类及发展趋势p（一）消费者需要的种类（一）消费者需要的种类分分 类类代表代表人物人物分分 类类 标标 准准具具 体体 内内 容容两分法两分法传统传统观点观点需要的起源需要的起源物质、精神物质、精神三分法三分法恩格斯恩格斯需要的对象需
3、要的对象生存、享受、发展生存、享受、发展五分法五分法马斯洛马斯洛需要的层次需要的层次生理、安全、归属生理、安全、归属和爱、尊重、自我和爱、尊重、自我实现实现（二）现代消费需要的发展趋势（二）现代消费需要的发展趋势p1.1.感情消费需要趋向感情消费需要趋向p2.2.休闲消费需要趋向休闲消费需要趋向p3.3.绿色消费需要趋向绿色消费需要趋向p4.4.个性化消费需要趋向个性化消费需要趋向p面对面对“皮埃尔皮埃尔”的水品牌，消费者为什么愿意花的水品牌，消费者为什么愿意花更多的钱购买实际上很廉价的东西呢？分析有四更多的钱购买实际上很廉价的东西呢？分析有四种主要动机：种主要动机：p其一，对于健康和营养的关
4、注，消费者想喝天然的其一，对于健康和营养的关注，消费者想喝天然的“纯纯”水；水；p其二，安全动机，许多地下水污染的报道；其二，安全动机，许多地下水污染的报道；p其三，赶时髦或成为地位动机；其三，赶时髦或成为地位动机；p最后，口感动机，一些地区的水直接喝起来很不舒服。最后，口感动机，一些地区的水直接喝起来很不舒服。p针对四种动机的市场营销策略：针对四种动机的市场营销策略：p安全：强调过滤，安全的水源，送货上门；安全：强调过滤，安全的水源，送货上门；p健康：强调纯净口味，没有添加剂等；健康：强调纯净口味，没有添加剂等；p地位：强调质量，独一无二的品位；地位：强调质量，独一无二的品位；p口感：强调口
5、感，低价格和送货上门。口感：强调口感，低价格和送货上门。第二节第二节 消费者的购买动机消费者的购买动机一、购买动机及其形成一、购买动机及其形成p1.1.动机（动机（MotivationMotivation）：指引起个体活动，）：指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。目标进行的内在作用。p2.2.动机与行为的关系：动机与行为的关系：p（1 1）同一动机可能产生不同的行为，而同）同一动机可能产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所形成；如图样的行为又可由不同的动机所形成；如图p（2 2）引起某一行为的动机往往不是单一的，）
6、引起某一行为的动机往往不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。动机动机行为行为2 2行为行为3 3行为行为1 1行为行为动机动机1 1动机动机3 3动机动机2 2p3.3.购买动机的形成购买动机的形成p（1 1）内部需要）内部需要p需要要达到一定程度需要要达到一定程度p具备满足需要的诱因条件具备满足需要的诱因条件p（2 2）外部诱因：指能够引起个体需要或动）外部诱因：指能够引起个体需要或动机的外部刺激，包括：机的外部刺激，包括：p正诱因正诱因p负诱因负诱因（3 3）一般两者结合形成购买动机）一般两者结合形成购买动机需要：基础需要：基础诱因：导火线诱因：导
7、火线满足满足需要需要行为行为获得获得 满足，满足，新的新的需要需要出现出现二者二者相互相互结合结合二、购买动机的特征与类型二、购买动机的特征与类型p（一）购买动机的特征（一）购买动机的特征p1.1.主导性主导性p2.2.可转移性可转移性p3.3.隐蔽性隐蔽性p4.4.模糊性模糊性p5.5.冲突性冲突性p（1 1）利利冲突）利利冲突:正正式或双趋式正正式或双趋式p（2 2）利害冲突）利害冲突:正负式或趋避式正负式或趋避式p（3 3）害害冲突）害害冲突:负负式或双避式负负式或双避式（二）购买动机的类型（二）购买动机的类型p1.1.求实动机求实动机p2.2.求新动机求新动机p3.3.求美动机求美动机
8、p4.4.求名动机求名动机p5.5.求廉动机求廉动机p6.6.求便动机求便动机p7.7.模仿或从众动机模仿或从众动机p8.8.好癖动机好癖动机三、动机理论与营销策略三、动机理论与营销策略p（一）早期动机理论（一）早期动机理论p1.1.本能说本能说 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。p2.2.精神分析说精神分析说p 创始人是弗洛伊德创始人是弗洛伊德p（1 1）本我）本我p（2 2）自我）自我p（3 3）超我）超我p3.3.驱力理论驱力理论p假定：行为是受内部能量源的驱动，是经假定：行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传引起的。由学习而不是遗传引起
9、的。p美国霍尔提出：美国霍尔提出：E=DE=DH H（二）现代动机理论（二）现代动机理论p1.1.马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论p2.2.赫茨伯格的双因素理论赫茨伯格的双因素理论p（1 1）保健因素：商品的基本功能及为消费）保健因素：商品的基本功能及为消费者提供的基本利益与价值者提供的基本利益与价值p（2 2）激励因素：商品具有的独特形象等）激励因素：商品具有的独特形象等（三）动机与营销策略（三）动机与营销策略p1.1.发现消费者的购买动机发现消费者的购买动机p（1 1）显性动机：消费者意识到并承认的动）显性动机：消费者意识到并承认的动机机p（2 2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿）隐
10、性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机（例如下页图）承认的动机（例如下页图）p2.2.基于多重动机的市场营销策略基于多重动机的市场营销策略p3.3.基于动机冲突的营销策略基于动机冲突的营销策略识别购买行为背后的识别购买行为背后的动机动机大型车大型车更舒适更舒适有上佳表现有上佳表现的高档汽车的高档汽车它强而有力、它强而有力、性感的个性，性感的个性，能使我也显能使我也显得强而有力得强而有力和性感和性感我的好几位我的好几位朋友都开凯朋友都开凯迪拉克车迪拉克车它显示我的它显示我的成功成功购买凯购买凯迪拉克迪拉克第三节第三节 消费者的态度消费者的态度p一、消费者态度的含义与功能一、消费者态度的含义与功
11、能p1.1.消费者态度消费者态度 是指消费者在购买过程中对商品或劳务所是指消费者在购买过程中对商品或劳务所表现出的心理反应倾向。表现出的心理反应倾向。p2.2.消费者态度的功能消费者态度的功能p丹尼尔丹尼尔凯茨（凯茨（Daniel KatzDaniel Katz）最早提出态）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功度功能的概念，并且概括了态度的四大功能：能：p（1 1）适应功能（）适应功能（Adjustment FunctionAdjustment Function）它是指态度能使人更好地适应环境和趋利它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。避害。p（2 2）自我防御功能（）自我防御功
12、能（Ego-defensive Ego-defensive FunctionFunction）：态度可以满足消费者自我保护）：态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。p（3 3）知识或认识功能（）知识或认识功能（Knowledge Knowledge FunctionFunction）：人们形成某种态度，更有利）：人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。于对事物的认知和理解。p（4 4）价
13、值表现功能（）价值表现功能（Value-expressive Value-expressive FunctionFunction）：消费者的态度反映了他的价）：消费者的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部的成员；乐部的成员；花花公子花花公子的读者。的读者。二、消费者态度与信念二、消费者态度与信念p消费者信念是指消费者持有的关于事物的消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。一般有三种类型：属性及其利益的知识。一般有三种类型：p1.1.客体属性信念客体属性信念p2.2.属性利益信念属性利益信念p3.3.客体利益信念客体利益信念
14、 三、消费者态度与行为三、消费者态度与行为p（一）消费者态度对购买行为的影响（一）消费者态度对购买行为的影响p1.1.消费者态度将影响其对产品、商标的判消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价断与评价p2.2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果态度影响消费者的学习兴趣与学习效果p3.3.态度通过影响消费者购买意向，进而影态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为响购买行为（二）客体态度模型（二）客体态度模型p又称费希本模型，认为决定消费者态度的又称费希本模型，认为决定消费者态度的因素主要有三个：因素主要有三个：p例如：消费者对例如：消费者对“七喜七喜”可能有三种显著信念：可能有三种显著信念
15、：“七喜不含咖啡因七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分七喜只含纯天然成分”，以及以及“七喜是柠檬口味七喜是柠檬口味”。1.1.显著信念（显著信念（Salient BeliefSalient Belief）：）：指对消费者态度起决定作用的信念指对消费者态度起决定作用的信念 。n例如：某位消费者可能非常相信例如：某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡七喜不含咖啡因因”，这一信念的强度非常高；而不太相信，这一信念的强度非常高；而不太相信“七喜七喜只含纯天然成分只含纯天然成分”，其信念强度就相对较低。，其信念强度就相对较低。信念强度（信念强度（belief strengthbelief strengt
16、h）：指消）：指消费者相信某个对象具有某种重要属性的费者相信某个对象具有某种重要属性的可能性。可能性。n例如：某位消费者可能非常重视饮料中不含咖例如：某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他有关啡因，此时，他有关“七喜不含咖啡因七喜不含咖啡因”这一属这一属性的信念评价就会很高。性的信念评价就会很高。信念评价（信念评价（belief evaluationbelief evaluation）：）：它反映的是消费者对于某种产品是它反映的是消费者对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。否具有某种属性的重视程度。具体费希本模型A A0 0 代表消费者对待品牌的总体态度；代表消费者对待品牌的总体态
17、度；b bi i 表示消费者对待品牌拥有的第表示消费者对待品牌拥有的第i i个个属性的信念强度；属性的信念强度；e ei i 表示消费者对属性表示消费者对属性i i的的信念评价信念评价；n n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。多属性态度模型的一个例子多属性态度模型的一个例子产品产品饮料饮料1 1（七喜）（七喜）饮料饮料2 2（低热量百事可乐）（低热量百事可乐）显著显著信念信念不含咖不含咖啡因啡因（i=1i=1）纯天然纯天然成分成分（i=2i=2）薄荷味薄荷味道道（i=3i=3）不含卡不含卡路里路里（i=1i=1）含咖啡含咖啡因因（i=2i=2）可乐可乐味道味道（i=3i=3）信
18、念信念强度强度b b1111=10=10b b1212=5=5b b1313=8=8b b1 1=7=7b b2222=6=6b b2323=10=10信念信念评价评价e e1111=3=3e e1212=1=1e e1313=-1=-1e e2121=2=2e e2222=-3=-3e e2323=1=1总体总体态度态度A AO1O1=27=27A AO2O2=6=6（三）费希本行为意向模型（三）费希本行为意向模型（The Behavioral Intentions ModelThe Behavioral Intentions Model）消费者对行为消费者对行为导致某种后果导致某种后果的信
19、念的信念消费者对特定个体消费者对特定个体或群体应否执行或群体应否执行特定行为的信念特定行为的信念行为态度行为态度主观规范主观规范意向意向行为行为p1.1.提出态度预测购买意向，行为意向预测提出态度预测购买意向，行为意向预测行为结果；行为结果；p2.2.增加了主观规范（增加了主观规范（Subjective NormSubjective Norm）这）这一决定行为意向的变量；一决定行为意向的变量；p3.3.不要求直接对产品或商标表示态度，而不要求直接对产品或商标表示态度，而要求对购买产品或商标的行为表达态度和要求对购买产品或商标的行为表达态度和看法。看法。费希本行为意向的具体公式模型费希本行为意向
20、的具体公式模型pBBI=AB W1+SN W2pB表示行为；表示行为；pBI表示行为意向；表示行为意向；pAB表示对行为表示对行为B B的态度；的态度；pW1表示态度对行为意向的影响权重；表示态度对行为意向的影响权重；pSN表示主观规范；表示主观规范；pW2表示主观规范对行为意向的影响权重。表示主观规范对行为意向的影响权重。（四）影响购买行为与态度不一致的因素（四）影响购买行为与态度不一致的因素p1.1.缺乏购买动机缺乏购买动机p2.2.缺乏购买能力缺乏购买能力p3.3.情境因素影响情境因素影响p4.4.测度上的问题测度上的问题p5.5.态度测量与行为之间的延滞态度测量与行为之间的延滞四、消费
21、者态度的测量、形成与改变四、消费者态度的测量、形成与改变p（一）消费者态度的测量（一）消费者态度的测量p1.1.瑟斯通等距量表法瑟斯通等距量表法p（1 1）通过对消费者的初步访谈和文献）通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见；度对象的各种意见；p（2 2）将上述意见归类，分为）将上述意见归类，分为7 7个组个组p（3 3）由评判人员对陈述意见进一步筛）由评判人员对陈述意见进一步筛选，并延着极端否定到极端肯定分布选，并延着极端否定到极端肯定分布开开p（4 4）要求被测试者对意见进行评判）要求被测试者对意见进行评判p（5 5）通
22、过赋予量表值计算平均量表值，）通过赋予量表值计算平均量表值，得出在这一问题上的态度分数得出在这一问题上的态度分数p2.2.李克特量表法李克特量表法p（1 1）只采用肯定和否定两种陈述）只采用肯定和否定两种陈述p（2 2）要求被测者自我分类）要求被测者自我分类例如：例如：很不可能很不可能 -3-2-1 0 1 2 3-3-2-1 0 1 2 3 非常可能非常可能“七七喜喜完完全全由由天天然然原原料料生生产产，您您认认为为可可能能吗吗？”很不可能很不可能3-2-1 0 1 2 3 3-2-1 0 1 2 3 非常可能非常可能 p（3 3）分值越高，赞成度越高，反过来刻划也）分值越高，赞成度越高，反
23、过来刻划也可以可以p3.3.语义差别量表法语义差别量表法p4.4.行为反应测量法行为反应测量法p指观察和测量被测量者对于有关事物的实指观察和测量被测量者对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指际行为反应，以此作为态度测量的客观指标，具体包括：标，具体包括：p（1 1）距离测量法）距离测量法p（2 2）生理反应测量法）生理反应测量法p（3 3）任务完成法）任务完成法（二）消费者态度的形成理论（二）消费者态度的形成理论p1.1.学习论学习论p代表人物代表人物霍夫兰德霍夫兰德，个体所经历的三，个体所经历的三个阶段：个阶段：p（1 1）顺从）顺从p（2 2）认同）认同p（3 3）内化）内化
24、p2.2.诱因论诱因论争取争取争取争取争取争取回避回避房子房子穿皮服的犯穿皮服的犯罪感罪感穿皮服的时穿皮服的时尚感尚感车子车子回避回避回避回避旧电脑经常旧电脑经常故障故障新电脑一次性的大新电脑一次性的大笔支出笔支出（三）消费者态度的改变（三）消费者态度的改变p1.1.改变消费者态度的说服模式改变消费者态度的说服模式p霍夫兰德霍夫兰德和和詹尼斯詹尼斯于于19591959年提出，包年提出，包括四个相互联系的部分，如图：括四个相互联系的部分，如图：外部刺激外部刺激 目标靶目标靶 中介过程中介过程 结果结果信息源信息源情境情境传播传播信念强度信念强度预防注射预防注射人格因素人格因素参与程度参与程度信信
25、 息息 学学 习习感感 情情 迁迁 移移相互机制相互机制反驳反驳态度改变态度改变态度维持态度维持p（1 1）外部刺激）外部刺激，包括：，包括：p传递者传递者p传播传播p情境情境p（2 2）目标靶）目标靶p（3 3）中介过程）中介过程p（4 4）劝说结果）劝说结果p2.2.目标靶的特征目标靶的特征p（1 1）对原有观点、信念的信奉程度）对原有观点、信念的信奉程度p（2 2）预防注射）预防注射p（3 3）人格因素）人格因素典型案例：典型案例：林先生是广州某报纸负责股票版的编辑，林先生是广州某报纸负责股票版的编辑，19981998年在私家车不是很普遍时就成为有车族。私车是一年在私家车不是很普遍时就成
26、为有车族。私车是一种奢侈性消费，占的开支不能超过个人现金资产的种奢侈性消费，占的开支不能超过个人现金资产的1 13 3。2525岁的林先生每年收入岁的林先生每年收入5 5万元左右，有万元左右，有8 8万万元存款，但中档车的价格在元存款，但中档车的价格在1616万元左右。看到报社万元左右。看到报社同事同事3030岁左右有好几个有车的，他最终说服父母借岁左右有好几个有车的，他最终说服父母借给给1010万元用来买车。万元用来买车。他选车时，认为桑塔纳大而无当、款式老土；他选车时，认为桑塔纳大而无当、款式老土；富康较为时尚、修饰好、省油；捷达动力强劲，符富康较为时尚、修饰好、省油；捷达动力强劲，符合他
27、对于好车的认同。最后，他选择了电喷型捷达王合他对于好车的认同。最后，他选择了电喷型捷达王存款一下变成零，但因他吃住在父母家，暂时存款一下变成零，但因他吃住在父母家，暂时没有买房、结婚的打算，每月工资足以支付日常支没有买房、结婚的打算，每月工资足以支付日常支出。当开着新车出入报社、探访亲友时，他充分享出。当开着新车出入报社、探访亲友时，他充分享受私家车带给的乐趣。受私家车带给的乐趣。攀比消费的消费者购买商品的并非是出于物质攀比消费的消费者购买商品的并非是出于物质需要，而是心理需要，我国的攀比消费更普遍的发需要，而是心理需要，我国的攀比消费更普遍的发生着。生着。问题：问题：1.1.结合该案例讨论，
28、中国消费者购买私家车的动机结合该案例讨论，中国消费者购买私家车的动机和决策的特点。和决策的特点。2.2.中国消费者攀比消费的心理原因是什么？表现在中国消费者攀比消费的心理原因是什么？表现在哪些产品类别的消费中？哪些产品类别的消费中？小结：小结：p1.1.消费者的需要消费者的需要p2.2.消费者购买动机的定义、特征、动机理消费者购买动机的定义、特征、动机理论与营销策略论与营销策略p3.3.消费者的态度定义、功能、信念、行为消费者的态度定义、功能、信念、行为与态度的测量、形成与改变与态度的测量、形成与改变思考题：思考题：p1.1.消费者需要的特征及发展趋势有哪些？消费者需要的特征及发展趋势有哪些？
29、p2.2.描述你在购买以下产品是，可能产生的动机冲描述你在购买以下产品是，可能产生的动机冲突。突。笔记本电脑笔记本电脑山地自行车山地自行车 800 80010001000元的服装元的服装乘飞机到国外旅游乘飞机到国外旅游3.3.消费者态度对购买行为有哪些主要影响？消费者态度对购买行为有哪些主要影响？4.4.描述费希本与费希本行为意向模型。描述费希本与费希本行为意向模型。5.5.为使大学生形成反对吸烟的态度，你在反吸烟宣为使大学生形成反对吸烟的态度，你在反吸烟宣传活动中将侧重于态度中的哪种成分？使用何种传活动中将侧重于态度中的哪种成分？使用何种特征的信息？何种类型广告诉求？为什么？特征的信息？何种类型广告诉求？为什么？实练题：实练题：p1.1.选一个你感兴趣的产品，使用动机研究选一个你感兴趣的产品，使用动机研究技术确定技术确定1010名消费者的隐性购买动机。你名消费者的隐性购买动机。你有何发现？这些发现对该产品的营销者有有何发现？这些发现对该产品的营销者有何启示？何启示？p2.2.访问访问5 5名同学，运用语义差别量表法测量名同学，运用语义差别量表法测量他们对两个熟悉大型商场的态度，根据调他们对两个熟悉大型商场的态度，根据调查结果，为这两家商场提出改进意见。查结果，为这两家商场提出改进意见。