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1、一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。 个性倾向性 需要需要动机动机兴趣兴趣理想理想信念信念世界观世界观 自我意识自我意识个性心理特征 能力气质性格 体液说 胆汁质：好冲动、情感发生快、强烈而持久，胆汁质：好冲动、情感发生快、强烈而持久，动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制，动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制，反应速度快，但不灵活。反应速度快，但不灵活。 多血质：情绪不稳定、情感的发生迅速而易多血质：情绪不稳定、情感的发生迅速而易变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。
2、粘液质：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，粘液质：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。 抑郁质：性情脆弱、情感发生缓慢而持久，抑郁质：性情脆弱、情感发生缓慢而持久，动作迟钝、柔弱易倦。动作迟钝、柔弱易倦。 血型说血型说O型人外向直爽，热情好动，富于精力，爱憎分明，见义勇为，有主见，主观自信，急躁好强，有野心；易激发感情。说话易用教训人的口气，易得罪朋友；动作粗犷，不灵活，不易做耐心的工作；爱情上多属主动，易被别人爱，也易接受别人的爱。长寿者多。 A型人精明、理智、内向，不善交际。沉思好静，情绪稳定，忍耐力强。具有独立性，易于守规。做
3、事细心谨慎，但不果断。责任心强，固执。感情含蓄，注重仪表，但不新奇，是处理家务的能手。 B型人聪明、活泼、敏捷。外向，善交际。兴趣广泛多变，精力分散；大事故少，小事故却不少，行动奔放，不习惯束缚；易感情冲动，热心工作，不怕劳累。缺乏细心和毅力。动作语调富于感情，易引起他人注意。爱情上，女性比男性主动。 AB血型的人属于复合气质类。机智大方，办事干净利落，冷静、不浮夸。行动有计划，喜分担责任。兴趣广泛。因倾向不同，有的人有领导能力，有的人则沉默寡言、满腹心事，待人接物缺乏经验、易吃亏。 兴奋型：情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，兴奋型：情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，
4、脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。外倾性较为明显。 活跃型：情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，活跃型：情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。 安静型：情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行安静型：情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为
5、明显。 抑制型：主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感抑制型：主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。显。 (1)急躁型具有明显的胆汁质气质特征。销售行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与客户顶撞和争吵。(2)活泼型优点是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广容易促成顾客购买。不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久力。(3)温顺型优点是热情有限但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选
6、商品的要求。不足之处是销售行为动作不那么敏捷，处理问题不够泼辣大胆。(4)冷静型优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务细致。不足之处是缺乏朝气，表情略为淡漠，与顾客保持一定距离。(5)沉默型优点是工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干。不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提的问题，常常“默默地”失去一些销售机会。(1)(1)气质影响消费者选购商品的速度气质影响消费者选购商品的速度 急速型急速型 、疑虑型、疑虑型 、随机型、随机型 (2)(2)气质影响消费者购买过程的情感反应强度气质影响消费者购买过程的情感反应强度 沉静型沉静型 、谦顺、谦顺反抗型反抗
7、型 、活泼型、活泼型 、激动型、激动型 气质对消费者购买行为的影响 （1）把握新招聘人员的气质类型。（2）对现有营销人员进行心理训练。 （3）根据营销人员气质类型安排适当工作岗位。 性格和气质的主要区别是：性格和气质的主要区别是：(1)存在的客观基础条件不同。存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切联系，性格则较多地受到社会生活环气质与神经系统密切联系，性格则较多地受到社会生活环境的影响。境的影响。(2)稳定性时间长度不同。气质的稳定性在相当稳定性时间长度不同。气质的稳定性在相当长的时间内，甚至人的一生中都不变动。性格也有相对稳长的时间内，甚至人的一生中都不变动。性格也有相对稳定，但可能由于
8、生活中的突发事件、重大挫折而变化。定，但可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化。(3)互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表现速度、互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响。性格则对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响。性格则在在定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。为方式。 理智型理智型情绪型情绪型 意志型意志型外倾型外倾型内倾型内倾型 独立型独立型 顺从型顺从型 理论型理论型 经济型经济型艺术型艺术型 社会型社会型 政治型政治型 宗教型宗教型 消费者的性格与消费态
9、度消费者的性格与消费态度 经济型自由型保守型怪癖型顺应型消费者的性格与购买方式消费者的性格与购买方式 习惯型习惯型慎重型慎重型挑剔型挑剔型被动型被动型能力的概述能力的概述 能力是顺利完成某种活动所必备的并直接影响活动效率的个性心理特征。 消费者购买目标的确定程度由于能力不同的差异消费者购买目标的确定程度由于能力不同的差异 确定型 半确定型盲目型消费者对商品的认识程度由于能力不同而存在的差异消费者对商品的认识程度由于能力不同而存在的差异 知识型略知型 无知型 需要兴趣兴趣兴趣的内容物质的兴趣精神的兴趣。兴趣的倾向性 情趣志趣 消费兴趣的差异 (1)兴趣的指向性 (2)兴趣的广泛性 (3)兴趣的持
10、久性 (4)兴趣的效能性 消费者的类型 偏好型 广泛型 固定型 随意型 50年代 1975 1979 1984市 场 占有率领先值市场占有率领先值市 场占 有率领先值可口可乐百事可乐是百事的两倍24.7%17.4%6.8%23.9%17.9%6.0%21.7%18.8%2.9%1需要（需要（need）是指：没有得到某些基本满足的感）是指：没有得到某些基本满足的感受状态，缺乏某刺激的不怕平衡状态。受状态，缺乏某刺激的不怕平衡状态。2欲望欲望(Want)是指：想得到某个所需物品时的愿望，是指：想得到某个所需物品时的愿望，它是消费者深层次的需求。影响消费者的欲望它是消费者深层次的需求。影响消费者的欲
11、望3需求（需求（Demand）是指：对有能力购买，且愿意）是指：对有能力购买，且愿意购买的某个产品的欲望。购买的某个产品的欲望。 有能力购买有能力购买（一）需要的定义（一）需要的定义 自然需要自然需要 社会需要社会需要 需要的起源需要的起源 需要的对象需要的对象 物质需要物质需要 精神需要精神需要 需要的实现程度需要的实现程度 潜在需要潜在需要 现实需要现实需要 间接需要间接需要 直接需要直接需要 需要的迫切程度需要的迫切程度 需要满足的对象需要满足的对象 公共消费公共消费需要需要 个人消费个人消费需要需要 需要满足的对象需要满足的对象 生存需要生存需要 发展需要发展需要享受需要享受需要 消费
12、者市场消费者市场 ( (一一) )掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向 ( (二二) )根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费 ( (三三) )利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略 （1 1）不了解客户的需求就难以）不了解客户的需求就难以得到客户的认同得到客户的认同 （2 2）了解客户的需求才能实）了解客户的需求才能实现销售现销售（1）动机的产生必须以需要为基础。）动机的产生必须以需要为基础。（2）还需要相应的刺激条件。）还需要相应的刺激条件。（3）必须有满足需要的
13、对象和条件。）必须有满足需要的对象和条件。 （三）动机的功能（三）动机的功能（四）购买动机的特征（四）购买动机的特征 主导性、转移性、内隐性主导性、转移性、内隐性 、模糊性模糊性、冲突性冲突性 趋避冲突趋避冲突 、避害、避害冲突冲突 、遗憾冲突遗憾冲突 消费者的欲望28%72%意识的欲望潜在的欲望证明性诱导建议性诱导转化性诱导 实证诱导证据诱导论证诱导 顾客目光转向其它商品的时候；顾客询问某种商品本店是否有售的时候；顾客提出已购商品的使用维修问题的时候；顾客向营业员话别的时候。 第一，建议购买高档次商第一，建议购买高档次商品。品。第二，建议购买替代商品。第二，建议购买替代商品。第三，建议购买关
14、联商品。第三，建议购买关联商品。第四，建议购买大包装所第四，建议购买大包装所需商品。需商品。第五，建议购买新产品。第五，建议购买新产品。 先肯定再陈述询问法转移法拖延法几乎不含热量；几乎不含热量；含有咖啡因；含有咖啡因；相对来说贵一些；相对来说贵一些；是一家大公司生产的。是一家大公司生产的。 信念不必是正确的或真实信念不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。的，它们只要存在就行。 由消费者关于某一对象的认识和信念所构成由消费者关于某一对象的认识和信念所构成,表现为消费表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务与信誉的印象、者对有关商品质量、价格、包装、服务与信誉的印象、理解、观点和意见。理解、观点和意见。对商品的认识和信念可能是商品的特点、属性、与其他对商品的认识和信念可能是商品的特点、属性、与其他事物的关系事物的关系（例如：联想的质量、品牌、大公司、售后服务、价格（例如：联想的质量、品牌、大公司、售后服务、价格等）等）消费者关于某商品的信念带有评价意义而非客观的认识。消费者关于某商品的信念带有评价意义而非客观的认识。“我喜欢我喜欢健怡健怡可乐可乐”“健怡健怡可乐是一种糟糕的苏打可乐是一种糟糕的苏打水水” 指从对某一对象没有态度到对它有一定指从对某一对象没有态度到对它有一定态度的转变。态度的转变。强化形成强化形成联想形成联想形成模仿或观察学习模仿或观察学习