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1、推销实务(十二五职业教育国家规划教材)项目一项目一 推销概述推销概述学习目标学习目标知识点知识点 掌握推销的概念及特点，了解推销与市场营销的关系 了解几种典型的推销观念，掌握推销的三要素 掌握推销的基本原则 了解推销的工作程序技能点技能点 具备在推销过程中把握推销内涵的能力 具备在实际生活中灵活运用推销工作程序的能力推销实务(十二五职业教育国家规划教材)2任务分解任务分解任务一：推销与市场营销任务二：推销观念与推销要素任务三：推销的基本原则任务四：推销的工作程序任务要求任务要求 掌握市场营销与推销的区别。任务学习任务学习市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产为生产经营的出发点，通过促销宣传影
2、响消费者，使消费者购买其产品；而前者则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)3任务一任务一 推销与市场营销推销与市场营销推销实务(十二五职业教育国家规划教材)4导入案例：带疤的苹果更好吃一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望，却不料遭遇一场冰雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路，如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天，农场主又像往日一样来到果园，一边踱步，一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，
3、到处散发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同。一传十，十传百，食带疤苹果竟成时尚。当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。问题：推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？推销实务(十二五职业教育国家规划教材)5一、推销的概念及特点推销是一种古老而又普遍的经济现象，在古代的市场上，卖肉食者操刀扬声，卖酒者高悬招旗，药店挂木板膏药等，这些都是推销的手段。尼罗河畔古埃及的商贩
4、，丝绸之路上的波斯商旅，地中海的希腊船商，随军远征的罗马、阿拉伯商人等，也都是在从事商品推销活动。西方推销行家的观点是“人生无处不推销”，并且“人人都是推销员”（一）推销的概念1.广义的推销概念广义的推销活动就包括了人员推销（推销员的推销）、广告推销、营业推广和公关宣传四种。2.狭义的推销概念从狭义上说，推销就是指人员推销，简单来说，狭义的推销就是以推销员的口头谈话、沟通和说服为其特征，以满足顾客需求，完成企业销售任务为其目标。本书主要围绕人员推销的内容来展开。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)6（二）推销的特点推销是一种技能，推销主要有以下几个特点：1.特定性推销是企业在特定的市场环境中
5、为特定的产品寻找买主的商业活动。2.说服性推销的对象是人不是物，说服是推销的重要手段。为了争取顾客的信任，让顾客接受企业的产品、采取购买行动并重复购买，推销人员必须将商品的特点和优点，耐心细致地向顾客作宣传、介绍。顾客体会到推销人员的真诚，认为产品特性优越，能为自己带来利益，才会乐于购买。3.灵活性虽然推销具有特定性，但影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素甚多，环境与需求千变万化。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)7小案例：一位顾客在选购自行车时，抱怨到：“哎呀！这车怎么这么贵啊！”并且怀疑：“它真的值那么多吗
6、？我有没有必要买这么贵的自行车？”促销员巧妙地为顾客算了一笔账，陈列了“费用不高”的理由：“您说得不错，现在一下子要拿出一笔钱来的确是一个不小的负担，但是您想想看，一辆自行车不是用一两年就会坏的，一般情况下一辆车可以骑上十年二十年，您现在看的这种车是名牌，它的质量更有保证。只要您愿意，您可以骑上二十年。咱们就以十年来算，实际上您一年只需花15元，再除以十二个月，每月只需要1元多一点；再以每天算就更少了。这样算起来不是很便宜吗？而且，它比一般的自行车骑着要舒服很多。这么算来您还觉得贵吗？”顾客听了，觉得促销员说得很有道理，决定买下自行车。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)84.互动性（双向性
7、）推销并不只是由推销人员向推销对象传递信息的过程，而是一个双向沟通的过程。5.互利性推销的有效结果表现为卖出了商品，实现了赢利，但推销所要达到的一个目标是满足顾客的需要，因而必须主动帮助并激励顾客购买。6.服务性推销不只是简单地销售产品。在推销活动中，推销人员的服务是贯穿于包括售前、售中和售后的整个推销过程中的。顾客购买产品不仅仅是为了获得商品的使用价值，还要享受购物过程中推销人员所能提供的各种服务。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)9小案例：小张和小孙分别是A家电公司和B家电公司的销售员，主要销售电视机、洗衣机、电冰箱等大件家电产品。每次客户要货，小张都会亲自送货上门，将货送到客户家里，
8、按客户的要求放到客户认为最合适的位置，如有客户告知需要维修，小张就会及时赶到，快速高效地修好；而小孙，同样也实行送货上门服务，但每一次都是把货送到门口甚至楼下就不管了，客户要求上门维修，他却迟迟不愿照面，经过多次催促，姗姗来迟却修理不到位，修好的电视没多长时间就又开始出毛病。小张的客户和小孙的客户住在一个小区，有一次聊天的时候，话题就扯到家电上面，小孙的客户一听到小张客户的介绍，感慨万分。经过介绍，小孙的客户见到了小张，并亲身体验了一下他的售后服务。从那以后，小孙的客户每次遇到亲戚朋友需要购买电器时，都会把他们介绍给小张。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)10二、推销与市场营销的关系要全面
9、了解推销，还必须了解市场营销以及推销与市场营销之间的关系。（一）市场营销市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（二）营销与推销的区别市场营销是一个含义比推销更广的概念。（三）推销是市场营销的重要机能企业在引导与创造消费时，推销作为现代市场营销组合的组成部分，是市场营销中不可缺少的重要机能。只有通过销售，才能保证社会再生产的顺利进行。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)（三）推销是市场营销的重要机能 企业在引导与创造消费时，推销作为现代市场营销组合的组成部分，是市场营销中不可缺少的重要机能。只有通过销售，才能保证社会再生产的
10、顺利进行。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)任务要求任务要求 项目小组在掌握现代推销人员应具备的推销观念后，在实际操作中灵活运用。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)13任务二任务二 推销观念与推销要素推销观念与推销要素推销实务(十二五职业教育国家规划教材)14一、推销观念推销观念是指推销人员作为推销活动的主体在开展推销活动时的根本指导思想与行为准则，是推销人员对待推销活动中各种矛盾与现象的根本态度与思维导向。从古到今的推销观念主要有：产品导向推销观念、技巧导向推销观念、关系导向推销观念、需求导向推销观念和统筹导向推销观念等。（一）产品导向推销观念产品导向推销观念是指推销人员利用产品本身
11、优势完成产品的推销任务。（二）技巧导向推销观念技巧导向推销观念是指推销人员利用“高超”的推销技巧完成产品的推销。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)15（三）关系导向推销观念关系导向推销观念是指推销人员利用各种手段与各种有价值的人员或机构来开展推销活动。（四）需求导向推销观念需求导向推销观念是指推销人员应该把产品推销给真正有需求的顾客。（五）人际关系推销观念人际关系推销观念是指推销是一种人际交往活动，要建立购销双方的相互信任和长期合作关系。良好的人际关系应建立在诚信的基础上，以达到多赢的推销目标。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)16知识拓展：知识拓展：需求导向推销观念有许多精辟的表述：
12、“满足有利润的需要。”“发现欲望并满足它们。”“任你称心享用。”（汉堡王公司）“你就是主人。”（联合航空公司）“人是第一位的。”（英国航空公司）“为了盈利而合伙。”（米里肯公司）推销实务(十二五职业教育国家规划教材)17二、推销要素推销要素是指进行商品推销活动过程中为了达到推销活动的最终目的所必须具备的因素。推销要素主要包括推销人员、推销品和推销对象三部分。其中，推销人员是推销活动的主体，推销品是推销活动中的客体，而推销对象又被称为顾客或购买者。（一）推销主体推销人员在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素。（二）推销客体推销品推销品是推销活动中的客体，从狭义上讲，推销品是指推销人员向推销对
13、象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品（commodity）、服务（service）和观念（ideal）。从广义上讲，推销品除了包括狭义上的内容外，还包括企业和推销者自身。（三）接受推销的主体推销对象推销对象又称顾客或者购买者，是推销人员推销商品的目标与说服对象。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)18案例分析：案例分析：几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞好，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去。”乙说：“我不同意你的观点，我认为关键还是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔一样，你就是不去推销，也会有人找上门
14、来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，假如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到二十年前，我们厂连销售科都没有，产品不也卖得好好的。用户想买，还买不着呢！”这几位推销员争论的实际上是推销活动中的三个基本要素。问题：你知道这三个基本要素是什么吗？推销实务(十二五职业教育国家规划教材)19任务三任务三 推销的基本原则推销的基本原则任务要求在推销的过程中，推销人员必须坚持以顾客为中心，遵循推销原则，把握好言行的尺度，建立顾客对推销人员及其产品的信心。任务学习推销的基本原则包括以下几个方面。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)20任务要求在推销的过程中，推销人员必须坚持以顾
15、客为中心，遵循推销原则，把握好言行的尺度，建立顾客对推销人员及其产品的信心。任务学习推销的基本原则包括以下几个方面。任务三任务三 推销的基本原则推销的基本原则推销实务(十二五职业教育国家规划教材)21一、需求第一顾客的需求和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。顾客之所以购买某种产品或服务，总是为了满足一定的需求。因此，推销人员必须认真了解顾客的需要，把推销品作为满足顾客需求的方案向顾客推荐，让顾客明白它确实能满足自己的需求。二、双赢原则双赢原则也称互利互惠原则，是指在推销过程中，推销人员要以交易能为双方带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销
16、活动。要成为受欢迎、被期待的推销人员，就必须设法为客户提供利益，也就是设法使顾客从购买中得到其预期的好处。三、诚信为本诚信是古今中外任何一个民族都应遵从的基本道德，诚信经营被奉为中国传统的经商之道，孔子曰：“人无信不立”，“人而无信，不知其可也”。企业不讲信誉，是无法立足商场的。推销不讲信誉，是不可能取得推销对象的信任的。知识拓展：建立信任感展示未来的奋斗目标；陈述有理有据；诚实而直率；内行而专业化；树立质量意识；使用行话；勇于展示自己的才能；注重可行性及完成能力；关注利益的取得；重视顾客的特殊需要；友好和善，以礼待人；建立共同基础。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)22推销实务(十二五职
17、业教育国家规划教材)23四、据理说服据理说服指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。说服与诱导是现代推销的基本手段，每一位推销员都要努力提高自己的说服与诱导能力。掌握和运用说服与诱导原则要避免与顾客进行任何争论，更不要逼迫顾客做出购买决定。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)24案例分析：诚实，是推销的最佳策略有位著名的推销员说：“诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。”这就是推销中的“善意谎言”。推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的顾客事后可以查证的事。他说
18、：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六气缸的车，而告诉对方他买的车拥有八个气缸。顾客只要一掀开车盖，数数支配电线，你就死定了。”有一次，一位顾客和他的太太、儿子一起来看车，他对顾客说：“你这个小孩真可爱。”可是旁边有几位工作人员小声说：“这个小孩可能是有史以来我们见过的最难看的小孩了！”事后，这位推销员说，当时如果要想赚到钱，就绝对不可能这么说。问题：推销员应该如何把握诚实与奉承的关系？推销实务(十二五职业教育国家规划教材)任务四 推销的工作程序任务要求 了解推销的工作程序，并能在实际工作中灵活运用。任务学习 完整的推销过程，一般包括推销准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、达成交易、客户
19、管理六个阶段。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)26一、推销准备推销准备指为直接推销活动做好必要的准备。推销准备具体包括以下五点。（一）了解自己的顾客在正式推销之前，推销人员必须了解推销对象的有关情况，包括关于顾客个人的信息（如顾客的家庭状况、爱好以及在企业中的地位等）和关于顾客所在企业的信息（如企业规模、经营范围、销售对象、购买量、追求的利润率、企业声誉、购买决策方式及选择供应商的要求等），做到心中有数。（二）了解和熟悉推销品推销人员不仅要了解产品的性能，而且要熟知产品的生产过程、厂家能提供的配套服务内容以及产品的使用和维修知识等。（三）了解竞争者及其产品为了在竞争中取胜，必须对竞争者的
20、经营策略及其产品进行认真分析，学习竞争者的长处，找出自己的推销品的优点与特色，以便在推销过程中用适当的方式表现出来。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)27（四）确定推销目标企业规定推销人员在一定时期内所要达到的推销任务，是推销人员开展业务活动的行动目标和努力方向。确定推销目标，不仅要考虑市场的需求、企业的供货能力和经济效益的高低，还要综合分析推销人员的实际能力及实施推销策划的水平，以利于激励推销人员积极有效地实现目标。（五）制定推销策划除做好推销前的一般准备工作外，还需根据推销目标进行周密的安排。首先是访问的路线，一般要按地区、行业和顾客对产品的反应等，作出先后安排和重点选择。其次是访问的
21、议程，要根据产品的特点与顾客的需求，确定交谈的步骤。只有充分做好推销前的准备工作，才能在推销过程中占据主动，取得较好的效果。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)28二、寻找顾客寻找顾客是指寻找有可能成为潜在购买者的顾客。推销人员应建立一份潜在顾客的档案。顾客档案应当包括三个部分：潜在顾客、老顾客和现有顾客。三、接近顾客接近顾客是推销工程中的第三个程序与步骤。所谓接近是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是正式开展推销面谈的前奏。接近的目的与任务是让顾客注意与认识推销人员，注意推销的产品，以便推销人员开始推销活动。接近的时间从顾客的角度看不宜太长，因为时间太长，顾客的注意力反而不易保持。四、
22、推销洽谈推销洽谈是推销过程的一个重要环节。洽谈也称面谈，但不一定是面对面地洽谈。推销洽谈是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程，也是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)29五、促成交易达成交易是推销过程的成果和目的，无疑是推销活动中最重要的一部分。达成交易是指顾客同意接受推销人员的建议，最终完成交易过程。六、客户管理客户管理的内容包括对客户售后服务的管理和客户信息反馈的管理。(一)售后服务售后服务同样是推销工作的一项重要内容。履行包安装调试、包退换、包维修、包培训的服务承诺，搞好索赔处理，以及定期或不定期地访问顾客，实行跟踪服
23、务等，都是关系买方利益和卖方信誉的售后服务工作。（二）信息反馈推销人员每完成一项推销任务，还必须继续保持与顾客的联系，加强信息的收集与反馈。及时反馈推销信息，既有利于企业修订和完善营销决策，改进产品和服务，也有利于更好地满足顾客需求，争取更多的“回头客”。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)30知识拓展：我国著名家电巨头海尔集团认为决定市场竞争胜负的关键在于客户满意度，只有不断提高客户的满意度，才能建立起消费者对海尔品牌的忠诚度，海尔品牌才能具有长久的竞争力。而在产品同质化的今天，提高客户满意度的主要方法就是努力提高服务质量。在这种战略思想的指导下，海尔集团在客户服务方面实行了一系列创造性的
24、做法，达到了中国家电业的一个高峰，在消费者中间建立起了“海尔服务”的良好口碑。海尔集团星级服务的宗旨是：用户永远是对的。海尔集团的服务承诺是：服务热线，在您身边，只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔做。案例分析乔吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员，他在15年中卖出13001辆汽车，并创下一年卖出1425辆（平均每天4辆）的纪录，这个成绩被收入吉尼斯世界大全。那么你想知道他推销的秘密吗？如果你想知道，那么就听听他讲过的这个故事吧。“记得曾经有一次一位中年妇女走进我的展销厅，说她想在这儿看看车，以便打发一会儿时间。闲谈中，她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆车一样，但对面福特车行的推销员
25、让她过一小时再去，所以她就先来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：今天是我55岁生日。”“生日快乐！夫人。我一边说，一边请她进来随便看看，接着出去安排了一下，然后回来对她说：夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门轿车，也是白色的。我们正谈着，女秘书走了进来，递给我一束玫瑰花。我把花送给那位妇女：祝您健康长寿，尊敬的夫人。”“显然她很受感动，眼眶都湿了。已经很久没有人给我送礼物了。她说，刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现
26、在想想，不买福特也可以。”“最后她在我这儿买走了一辆雪弗莱，并写了张全额支票，其实从头到尾我的言语中都没有劝她放弃福特而买雪弗莱的词句。只是因为她在这里感觉受到了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了我的产品。”问题：现在你知道乔吉拉德成功的秘密了吗？(十二五职业教育国家规划教材)财政部规划中等职业学校财经商贸类教材推销实务(十二五职业教育国家规划教材)32推销实务(十二五职业教育国家规划教材)项目二项目二 推销人员推销人员学习目标学习目标知识点知识点 了解推销人员的甄选程序，熟悉推销人员的职责 掌握推销人员应该具备的基本素质与能力 熟悉推销人员的基本礼仪 了解推销人员的管理与激励制度技能点技
27、能点 具备与顾客信息交流、沟通情感的能力 具备在推销过程中塑造自己的良好形象的能力推销实务(十二五职业教育国家规划教材)34任务分解任务分解任务一：推销人员的职责任务二：推销人员的基本素质与能力任务三：推销人员的基本礼仪任务四：推销人员的管理与激励导入案例：导入案例：最好的介绍信一位先生在报纸上登了一则广告，要雇一名勤杂工到他的办公室做事。大约有50多人前来应聘，但这位先生却选中了一个男孩。他的一位朋友问道：“为什么选中了那个男孩？他既没有介绍信，也没有人引荐。”这位先生说：“他带来了许多介绍信。他在门口蹭掉脚上的泥土，进门后随手关上了门，说明他做事小心仔细。当看到那位残疾老人时，立即起身让座
28、，表明他心地善良。进了办公室他先脱去帽子，回答我提出的问题干脆果断，证明他既懂礼貌又有教养。当我和他交谈时，发现他衣着整洁，头发梳得整整齐齐，指甲修剪得干干净净。难道这不是最好的介绍信？”任务要求任务要求 了解推销人员的甄选程序，熟悉推销人员的职责。任务学习任务学习一、推销人员的甄选选拔优秀的推销人员对于企业开拓市场、赢得利润至关重要。企业甄选推销人员，可以选自企业内部，也可对外公开征选。在甄选中一般应该注意以下几点：推销实务(十二五职业教育国家规划教材)36任务一任务一 推销人员的职责推销实务(十二五职业教育国家规划教材)37（一）招聘甄选的广告应该有吸引力想要招到优秀的推销员，就必须在招聘
29、广告上做文章，下大工夫。当然，这并非是要诱骗他们，而是要把公司已有的和社会大众应有的对推销员的观念传达给他们。小案例：宝洁公司旗下的几个化妆品品牌都以“美容顾问”一词来代替“推销员”的名称，以吸引更多的应征者。他们的广告策划者说：“一般人看见推销员的名称就不想来了，我们用美容顾问这四个字来代替，是要让他们了解到：化妆品的推销是把美推销给顾客，就是在美容上对顾客加以指导。”据说，有不少人因此对这个工作表示了极大的兴趣，并愿意加入该阵营。问题：就你自己的经验，你如何看待推销员的招聘？推销实务(十二五职业教育国家规划教材)38（二）严格把握甄选条件由于推销员的工作具有独当一面的特点，因此甄选的条件一
30、丝也不能放宽。甄选的一般程序通常是先由应征人员填写应征履历表，符合事先决定的候选人的基本条件才能进入面试。首先，履历表是最简单、使用最普遍的了解应征者基本情况的方式。履历表应该包括的基本内容有：教育背景、工作经验、推销能力、外表特征、临时应变能力、品行和健康情况等。履历表的设计要有新意，有创造力。其次，面试应包括目测和口试两个方面，可由企业销售经理、人事负责人和资深推销员主持，方式是观察和交谈。面试的效果体现着企业人力资源部门的水平，也直接关系到应征人员的甄选。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)39甄选时还可以辅之心理测验的方法。心理测验的基本类型包括：（1）能力测验能力测验用以了解应试人
31、员全心全力从事一项工作时的结果，也称最佳工作表现测验，既包括语言运用能力、归纳能力、理解力、解决难题的能力等智力方面的测验，也包括知觉能力、反应灵敏度、稳定性及控制能力等特殊资质的测验。（2）性格测验性格测验用以了解应试人员在未来的推销工作中将如何做好每天的工作，也称典型工作表现测验，包括对工作条件、待遇、晋升等的看法的态度测验，以及个性测验和兴趣测验。（3）成就测验推销实务(十二五职业教育国家规划教材)40二、推销人员的职责（一）寻找顾客顾客是推销人员推销的目标、说服的对象。只有确定了自己的推销对象，才能开展推销工作。（二）树立形象形象包括个人形象和企业形象，推销人员在推销过程中的一言一行都
32、在散发着自己的魅力，表现着自己的内涵，同时也树立了自己的个人形象。（三）信息传递与反馈信息的交流包括两个方面，即信息的传递和信息的反馈。（四）销售商品与顾客达成交易，销售商品，是推销的中心任务，这一过程分为准备接近、接近和成交三个阶段。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)41（五）提供服务为顾客提供服务主要包括技术服务、销售服务、信息服务等几方面。在市场竞争日益激烈的情况下，能否为顾客提供优质服务往往成为能否成功完成销售任务的关键。（六）沟通感情推销是一种商品交易，更是一种感情交流推销人员可以根据不同的顾客类型，选择适当的话题。沟通感情是给予顾客人文关怀，使顾客对推销人员和其所在的企业留下深
33、刻美好的印象。（七）分配产品在产品暂时短缺、供应不足的情况下，推销人员要善于合理分配产品。先供应哪些顾客、后供应哪些顾客，供应哪些顾客、不供应哪些顾客，都要做出周密的计划。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)42案例分析：不情愿的购买者不情愿的购买者推销员：这件衣服对您来说再合适不过了，蓝色的衣服让您看上去很高贵，而且这种式样也正是您这种工作所需要的。顾客（犹豫地）：不错，是一件好衣服。推销员：当然了，您应该马上就买下它，这种衣服就像刚出炉的蛋糕，您不可能买到更好的了。顾客：嗯，也许，我不知道。推销员：您不知道什么？这是无与伦比的。顾客：我希望你不要给我这么大的压力，我喜欢这件衣服。但我不知
34、道我是否应当买别的颜色的衣服，我现在已有一套蓝色的了。推销员：照照镜子，难道您不以为这件衣服给了您一种真正的威严气质？您知道您可以承受得了，而且60天之内您可以不必付款。顾客：我还不能确定，这得花很多钱。推销员：好的，但当您再回来时或许这件衣服已没货了。问题：（1）推销员是否了解顾客的需求？如何了解顾客的需求？（2）顾客的购买主权是否得到了尊重？推销员的做法是否属于硬性推销性质？（3）在该案例中，推销员应如何帮助顾客从感性和理性两个方面去认识服装商品？推销实务(十二五职业教育国家规划教材)任务二 推销人员的基本素质与能力 任务要求了解推销人员的基本素质与能力。任务学习一、推销人员的基本素质“人
35、人都是推销员”，但并不是人人都称职。推销人员应该具备以下几个方面的基本素质。（一）品德素质1.具有强烈的事业心推销是一项高智力和高强体力的劳动。没有强烈的事业心是不能克服这些困难的。许多推销大师成功的实例证明，强烈的事业心是做好推销工作的首要条件。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)2.具有开拓精神，充满自信 开拓精神，既是推销工作的需要，亦是推销人员的成功经验，更是推销竞争的要求。在买方市场上，具有开拓精神，才能在推销竞争中取胜。3具有热忱的服务精神与现代推销意识 现代推销学认为服务是推销竞争的焦点。推销人员只有在思想上具有推销服务精神，在行动上热忱服务，才能赢得顾客，赢得推销竞争。4热爱
36、推销工作，具有高度责任感 推销人员，既代表自己，同时又是企业的代表，一言一行都关系到个人和企业的声誉及形象。推销人员要热爱自己，热爱自己所在的企业，热爱所从事的推销工作，爱岗敬业，既为企业负责，又为顾客负责。小案例：一家商场的张经理召集三个电冰箱生产厂家的营销员洽谈合同意向，谈完出门时，另外两个厂的人走在前面，阿程走在后面。他在出门时发现地上有一块香蕉皮，就捡起来扔进了墙角的纸篓里。当天晚上10点，阿程就接到张经理的电话，说他只加大他所经营的电冰箱的进货量，让阿程尽快发货。很久以后，张经理才告诉阿程他为什么做出那个决定：商场自开张以来，先后经销过4个厂家的电冰箱，在质量、信誉和服务方面比较起来
37、都相差不大，但是营销员的素质却很不一样，比如那天地上的香蕉皮阿程一下子明白了，那块香蕉皮成了张经理作出决策的重要原因之一。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)45推销实务(十二五职业教育国家规划教材)46（二）文化素质和其他素质1.全面的业务知识1）产品方面的知识：产品的生产制作流程与方法等。2）市场方面的知识：从市场需求总趋势到个别顾客的购买动机类型，从行业的社会环境因素的发展变化到对具体产品销售带来的某些影响等。3）企业方面的知识：企业发展的历程、经营的指导思想、营销的战略与策略和有关的规章制度、惯例等。4）顾客方面的知识：消费者心理和顾客购买行为等。2.较强的工作能力即较好的记忆力，观
38、察力，分析问题、解决问题的能力，必须有想象、思维与表达能力，有自我约束能力，善于交际的能力以及应变能力等。所以推销人员应是个“多能的能人”。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)47小案例：赵某有着非常好的口才，在读大学时，曾获得大学辩论会的优胜奖，公司对他也很器重。但几个月过去了，他的推销业绩一直不好。公司经理有些纳闷：如此优秀的人才，而且每天也很辛苦，为什么成绩总不上去呢？经理决定亲自陪赵某跑一天业务，结果很快明白了是怎么回事。下边是顾客与赵某之间的一段对话：“我现在不需要。”顾客说。“那是什么理由呢？”“理由？我丈夫不在，不行。”“那你的意思是，你丈夫在的话就行了，是吗？”“跟你讲话怎么
39、这么麻烦，你走吧”看来，文凭和口才并不能代表推销员的全部。问题：推销人员应该具备什么样的素质才算合格？推销实务(十二五职业教育国家规划教材)48（三）心理素质推销人员应拥有开朗乐观的性格和健康的心态。一般来说，性格开朗的人容易接触，也善于与他人沟通，具有感召力，性格开朗的人和心态健康的人能较快地被人接受，具备这种性格的人向陌生顾客开展推销工作比较有优势。另外，推销人员还应有耐心和宽容心。知识拓展：推销人员应该具备的健康心态自爱：爱惜自己的身体，爱惜自己生存成长的环境，爱惜自己的生命价值；爱心：与人为善，有一颗火热的心，热情地关心和帮助他人；信心：这是一名推销人员必备的心理素质；恒心：推销员要做
40、到“屡败屡战”，要有毅力和恒心；诚心：对顾客以诚相待，可以赢得顾客的信赖，自然能提高推销成功率，更好地完成销售任务。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)49（四）身体素质推销工作的艰苦性，决定了推销人员必须有健康的身体。综上所述，推销人员应具有外交家的风度、学者的头脑、运动员的体魄、艺术家的语言和服务员的热忱。二、推销人员的基本能力（一）良好的语言表达能力优秀的推销人员应具有良好的语言表达能力：清晰、准确、条理井然、重点突出；富有情感，使顾客感觉亲切、温暖，能够起到感染顾客的作用；诚恳、逻辑性强，能够起到说服顾客、增强信任感的作用；生动形象，风趣幽默，能够起到吸引顾客的作用；文明礼貌、热情友
41、善，能引起顾客的好感，起到增进友谊的作用。（二）敏锐的观察能力推销人员应是察言观色的高手，悟性较强，在与顾客的接触和交流过程中，具有洞察事物的“慧眼”，通过观察周围的环境和顾客的外部表现去了解顾客的购买心理，获得顾客内心活动的各种信息。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)50（三）灵活的应变能力推销人员每天面对着复杂的环境和不同的顾客，如果总是用单一的姿态或模式对待顾客是很难达到效果的，因此，要求推销人员具备灵活的应变能力，思维敏捷、清晰，能够迅速地分析和判断问题，能够及时察觉顾客需求的变化，并针对具体情况，及时调整推销对策小案例：一位推销员正在推销他那些“折不断”的梳子。为了打消围观者的怀
42、疑，他捏着一把梳子的两端使它弯曲起来。突然“啪”地一声，他手中的梳子断成了两截塑料断片。推销员目瞪口呆，非常尴尬。但是很快，他又把它们高高地举了起来，兴冲冲地对围观的人群说：“女士们，先生们！请注意看，这就是这种柔软的梳子的内部结构。”问题：推销员的应变能力对推销有何重要影响？推销实务(十二五职业教育国家规划教材)51（四）较强的社交能力推销人员向顾客推销商品的过程，实际上就是与顾客沟通信息的过程。推销人员必须要有较强的沟通能力和巧妙的沟通技巧，善于与他人交往，同时能维持和发展与顾客之间长期稳定的关系。推销工作事实上是对推销人员社交能力的检测。（五）较强的处理异议的能力处理顾客异议是一名成功的
43、推销人员必须具备的能力。推销人员始终是推销活动的中心，始终应该掌握主动权。对于顾客所提出的异议，推销人员应认真分析并区别对待，不能统统都认可或完全拒绝。如果顾客的异议是合理的，同时也是推销人员能够解决的，就应该设法为其解决；但对于有些顾客本无心购买，只是为找一个借口而提出的异议，就不能一味地迁就，而是要妥善处理。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)52案例分析：闻名世界的汽车推销员乔吉拉德，以15年共推销13000辆小汽车（日均近3辆）的惊人业绩，被吉尼斯世界纪录大全收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。他成功的秘诀何在？乔吉拉德自我介绍有三点。1）树立可靠的形象。乔吉拉德努力改变推销售
44、货员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑出现在顾客的面前；而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答。年复一年，乔吉拉德就这样用自己老成、持重的形象和温厚、热情的态度与顾客自然地达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得信赖的朋友，乐于接受他的种种建议。2）注意感情投入。乔吉拉德豪迈地说：“我坚信每个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所见到的每一位顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。”乔吉拉德感情投入的第一步是以礼貌
45、待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的每一项要求，他总是耐心倾听，尽可能做出详细的解释或者示范；凡是自己能够解决的问题则立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车作出积极的反应了；否则，就可能产生对推销员的内疚感。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)53乔吉拉德感情投入的第二步是坚持永久服务。他坚信：“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系作为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中“插进一脚”。乔吉拉德的销售业务额中有
46、80%来自原有的顾客，他开玩笑说：“这是顾客对我的莫大的恭维！”3）重复巧妙的宣传。乔吉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔吉拉德的一封信，绝对准时。所用的信封很普通，但其色彩和尺寸都经常变换，没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传品的共同厄运不拆就被收信人扔到一边。乔吉拉德还特别注意发信的时间：1日、15日不发信，因为那是大多数人结算账单的时候，心情不好；13日不发信，因为日子不吉利他总是选取各种“黄道吉日”发信，让顾客接到自己联络感情的信件时心情愉悦平静，印象自然更加深刻。因为平时“香火”不断，关键时候
47、顾客这个“上帝”会保佑自己的。想想他每年近80%的重复销售额，相信此言不虚。问题：做一名超级推销员应具备哪些素质和技能？推销实务(十二五职业教育国家规划教材)任务三 推销人员的基本礼仪任务要求推销人员应注重推销的基本礼仪和言谈举止，首先应给顾客留下好的印象。顾客接受你，才能接受你所推销的产品。任务学习推销人员是企业的外交官，是沟通企业与顾客的友好使者，他们的言谈举止、仪表风度、态度信心等能否被顾客接受，能否给顾客留下好的印象，不仅影响着企业的形象，而且还影响着企业的销售状况。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)55一、仪表与服饰礼仪仪表是指推销人员的外表，在人际交往的初级阶段，往往最能引起对
48、方注意。首次与顾客见面，不要总想着怎样把东西卖给顾客，而是要想怎样才能给顾客留下好印象。（一）推销人员的仪表礼仪如果汽车交易商准备卖掉一辆旧汽车的话，他会怎样做呢？首先，他把车送到修理车间，将表面的擦痕都磨光，并重新刷漆，然后再将车内粉刷一新，换上新轮胎，调整好发动机，总之，使之重新焕发出光彩。知识拓展：行为学家迈克尔阿盖尔曾经做过实验，他本人以不同的装扮出现在同一地点，结果却截然不同：当身穿西装的他以绅士模样出现时，无论是向他问路的还是问时间的陌生人，大多彬彬有礼，这些人看似属上流阶层，颇有教养；而当迈克尔打扮成无业游民时，接近他的人以流浪汉居多，或是来对火或是来借钱。这个实验证明，仪表虽是
49、人的外表，却是一种无声的语言，在人们初次交往时能给人以鲜明的印象。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)56面容是人的仪表之首，也是最为动人之处。1.男士面容的基本要求男士容貌以“洁”为原则，应养成每天修面剃须的良好习惯，修理胡须，修理鼻毛，清理眼角、耳孔。切忌胡子拉碴地去拜访顾客，这是对他人不敬的行为。2.女士面容的基本要求女士容貌以“雅”为原则，淡雅、清新、自然。应注意护肤，可选择适合的化妆品和化妆方法，一般以淡妆为宜，恰到好处地展现女性光彩和魅力。如果妆化得过于浓艳，往往会使人觉得过分招摇和粗俗，在西方，这种妆型的女士还有“应召女郎”之嫌。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)57（二）
50、推销人员的服饰礼仪着装是推销人员在商务谈判准备中的首要问题。俗话说：“人靠衣装，佛靠金装。”合适得体的服饰给人以愉悦的感觉，所以推销人员应注意服饰搭配是否适宜。服饰方面总的要求是：协调得体，整洁大方，干净利落，不穿奇装异服，不佩戴繁杂的装饰。推销人员的服饰装扮应遵循TPO原则，即根据时间（time）、地点（place）、场合（occasion）来选择相应的服饰。推销实务(十二五职业教育国家规划教材)58知知识识拓展：拓展：美国著名的服装设计师约翰T.莫洛依曾为推销员提出了一些衣着标准，这里摘录部分以备参考：推销员应该身穿西服或轻便西装；推销员的衣着式样和颜色应尽量保持大方稳重；不要佩戴一些代表