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1、推销实务推销实务主编谢和书主编谢和书教育部中等职业教育专业技能课立项教材中国人民大学出版社 目录学习情境学习情境1推销准备推销准备 1学习情境学习情境3推销接近推销接近3学习情境学习情境4推销洽谈推销洽谈4学习情境学习情境2目标顾客寻找目标顾客寻找 2学习情境学习情境7推销管理推销管理7学习情境学习情境6促成交易促成交易6学习情境学习情境5顾客异议处理顾客异议处理5项目1推销知识准备项目2推销人员礼仪准备项目3产品知识、销售工具准备项目4制定推销计划项目5顾客开发的渠道、 方法与顾客资格审查 项目6约见顾客项目7接近目标顾客项目8推销洽谈项目9异议处理项目10推销成交项目11买卖合同拟订项目1
2、2推销人员招聘项目13推销人员培训项目14推销员绩效考核学习情境1 推销准备v 学习目标学习目标 知识目标 1.认识推销的基本程序和推销要素; 2.了解推销方格和推销的基本模式; 3.理解推销形象和销售准备的重要性; 4.掌握制定推销计划的相关知识。 能力目标 1.能树立良好的推销心态; 2.能运用推销模式进行推销实践活动; 3.能运用基本礼仪知识与客户交往; 4.能运用相关知识制定可行、规范的推销计划。 情感目标 1.培养学生热爱推销工作的情感; 2.培养学生从事推销工作应具备的素质; 3.培养学生养成良好的工作习惯,确立积极、健康的工作态度。学习情境1 推销准备v项目1推销知识准备v项目2
3、推销人员礼仪准备v项目3产品知识、销售工具准备v项目4制定推销计划项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识1推销概述 一、 推销的概念 (一)推销的一般含义 推销是推销人员实现事物转移的运动过程。 (二)推销是包含一系列相关活动的过程 推销不只是单纯的你买我卖的简单交易过程,而是包含一系列相关活动的过程,是感情、能量、信息、物质不断交换和交流的系统过程。 (三)推销的实质是满足顾客需求 (四)推销的核心内容是说服顾客 (五)推销是信息传递与促使顾客心理变化的过程项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识1推销概述 一、 推销的概念 对这个定义的理解我们要重点把握以下几点: (
4、1)推销目的是说服、帮助、吸引、刺激顾客采取购买行动。 (2)推销主体既可以是工商企业或企业系统,也可以是经营者个人。 (3)推销客体有产品,也有劳务、观念等,包括商品贸易和服务贸易。 (4)推销过程包括推销准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易六个步骤。项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识1推销概述 一、 推销的概念 二、 推销的特点 (一)双向性 (二)完整性 (三)特定性 (四)灵活性 (五)高成本性 三、 推销的作用 (一)推销对社会的作用 1.有利于新产品的研究与开发 2.推销人员创造了产品的效用项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识1推
5、销概述 三、 推销的作用 (二)推销对企业的作用 1.推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段 2.推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道 3.推销是提供销售服务、实现产品差异化的重要途径 4.推销是建立、维持顾客关系的重要纽带 (三)推销对个人的作用 1.推销是发挥个人潜能的最好职业之一 2.推销是极具挑战性和刺激性的工作 3.推销能获得丰厚的经济收入 4.推销人员有较多晋升的机会项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识1推销概述 四、推销程序 (一)推销准备 (二)寻找顾客 (三)接近顾客 (四)推销洽谈 (五)顾客异议处理 (六)达成交易图11推销活动流程图项目1推销知识准备v
6、项目相关知识项目相关知识 知识2推销活动三要素 一、 推销主体 (一)推销主体的含义 推销主体即推销人员,是主动向推销对象销售商品的主体,是商品推销活动得以实现的关键,在推销要素中居于首要位置。 (二)推销人员的职责和工作内容 1.销售企业产品 2.建立企业形象 3.反馈市场信息 4.与顾客建立联系 5.提供服务项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识2推销活动三要素 一、 推销主体 (三)推销人员的职业素质 1.推销人员的思想素质(1)职业道德诚实守信。(2)职业态度态度决定一切。 2.推销人员的知识素质(1)基础知识。(2)专业知识。(3)社会知识。 3.推销人员的智能素质(1)
7、基本的思维能力。(2)沟通能力。(3)行动力。(4)观察力。(5)组织协调能力。(6)其他智能素质。 4.推销人员的个性心理素质(1)积极的人生态度。 (2)坚强的意志与毅力。项目1推销知识准备v 项目相关知识项目相关知识 知识2推销活动三要素 一、 推销主体 (三)推销人员的职业素质 4.推销人员的个性心理素质(3)自信心。 (4)信念与决心。(5)勇气。 (6)受挫力与持久力。(7)责任心。 5.推销人员的身体素质(1)可以为推销工作提供良好的体力。(2)可以为推销工作提供旺盛的精力。(3)可以为推销人员提供良好的形象。 二、推销客体 (一)推销客体的含义 所谓推销客体,即推销品,是推销人
8、员向被推销主体推销的各种有形与无形商品的总称 包括商品(Commodity)、服务(Service)和观念(Idea)。 项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识2推销活动三要素 二、推销客体 (二)产品整体概念 1.核心产品(Core Product) 2.形式产品(Actual Product) 3.附加产品(Additional Product)项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识2推销活动三要素 二、推销客体 (三)整体质量观念 整体质量即大质量。 与产品整体概念的三个层次相对应,大质量概念也包含三个层次:内在质量,即核心产品的质量,也称第一质量;外在质量,即形
9、式产品的质量,也称第二质量;服务质量,即附加产品的质量,也称第三质量。 三、推销对象 (一)顾客的含义和类型 在现代推销活动中,顾客是被推销主体,即接受或购买推销品的个人或团体。项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识2推销活动三要素 三、推销对象 (一)顾客的含义和类型 1.个体购买者(1)倡议者第一个想到或提议购买某一产品或服务的人。(2)影响者其想法或建议对最终购买产品有直接或间接影响的人。(3)决策者对整个或部分购买决策有最后决定权的人。(4)购买者实际购买产品或服务的人。(5)使用者所购买产品或服务的实际使用或消费者。 2.组织购买者(1)使用者 (2)影响者 (3)采购者
10、 (4)决策者 (5)控制者 (二)顾客的心理分析项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识2推销活动三要素 四、推销要素的协调 (一)吉姆模式 “吉姆”是三个英文单词推销品(Goods)、公司(Enterprise)、推销员(Man)第一个字母的组合GEM的译音。 1.相信自己所推销的产品 2.相信自己所代表的企业 3.推销人员必须相信自己 (二)推销要素的协调项目1推销知识准备v 项目相关知识项目相关知识 知识3推销方格 一、推销方格 (一)推销方格的含义 推销方格理论是美国管理学家罗伯特布莱克(Robert R.Blake)和穆顿(Jane S.Mouton)的管理方格理论在推销
11、领域中的具体运用。图13推销方格图项目1推销知识准备v 项目相关知识项目相关知识 知识3推销方格 一、推销方格 (二)推销方格与推销心态类型 1.事不关己型 2.顾客导向型 3.强销导向型 4.推销技术导向型 5.解决问题导向型 二、顾客方格 (一)顾客方格的概念 (1)希望与推销人员建立良好的人际关系,为日后的长期合作奠定基础。 (2)通过与推销人员的讨价还价,为自己赢得较多的消费者利益,或者以其他有利条件达成交易。项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识3推销方格 二、顾客方格 (二)顾客方格与顾客心理类型 1.漠不关心型 2.软心肠型 3.防卫型 4.干练型 5.寻求答案型图1
12、4顾客方格图项目1推销知识准备v 项目相关知识项目相关知识 知识3推销方格 三、推销方格与顾客方格的关系推销方格顾客方格(1.1)(1.9)(5.5)(9.1)(9.9)(1.1)-00+(1.9)-+(5.5)-0+(9.1)-0+(9.9)-000+表12推销有效组合表项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识4推销模式 一、爱达模式 (一)爱达模式的含义 1.爱达模式的由来及意义 2.爱达模式的含义(1)A指Attention,中文意思为注意,即引起顾客注意;(2)I指Interest,中文意思为兴趣,即唤起顾客兴趣;(3)D指Desire,中文意思为欲望,即激起顾客的购买欲望;
13、 (4)A指Action,中文意思为行动,即促成购买。项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识4推销模式 一、爱达模式 (二)爱达模式的特点 爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段,给推销人员发挥聪明才智、展示推销才华提供了极大空间,推销人员可根据具体的推销环境与推销对象自主发挥。 (三)爱达模式的适用性 爱达公式适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的店堂推销。 (四)爱达模式的具体内容与运用步骤 1.引起顾客注意 2.唤起顾客兴趣 3.激发顾客的购买欲望 4.促成购买行为项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识4推销模式 二、迪伯达模式 (一)迪伯达模式
14、的含义 1.迪伯达模式的起源 2.迪伯达模式的含义第一步,准确地发现顾客的需要与愿望。第二步,把推销品与顾客需要结合起来。第三步,证实所推销的产品符合顾客的需要。第四步,促使顾客接受所推销的产品。第五步,激起顾客的购买欲望。第六步,促成顾客采取购买行动。项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识4推销模式 二、迪伯达模式 (一)迪伯达模式的含义 3.迪伯达模式的特点 与爱达模式相比,迪伯达模式被认为是一种创造性的推销方法,是现代推销学在推销实践活动中的突破与发展,被誉为现代推销法则。 项目1推销知识准备v 项目相关知识项目相关知识 知识4推销模式 二、迪伯达模式 (二)迪伯达模式的适用
15、性 迪伯达模式较适用于生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、顾客属于有组织购买即单位购买者等。 (三)迪伯达模式的具体运用 1.准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望 2.把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来 3.证实推销品符合顾客的需要和愿望,而且正是顾客所需要的产品 4.促使顾客接受所推销的产品 5.刺激顾客的购买欲望 6.促使顾客采取购买行动项目1推销知识准备v 项目相关知识项目相关知识 知识4推销模式 三、费比模式 (一)费比模式的由来 (二)费比模式的具体内容 (1)F即Feature,意为特征,是指销售人员把产
16、品的特征详细地介绍给顾客。 (2)A即Advantage,意为优点,是指为顾客充分分析产品的优点。 (3)B即Benefit,意为利益,是指把产品能为顾客带来的利益尽量多地介绍给顾客。 (4)E即Evidence,意为证据,是指以“证据”说服顾客。 (三)费比模式推销的步骤 (1)将商品的特征详细地列出来。 (2)罗列商品的优点。 (3)阐明商品带给客户的利益。 (4)保证满足消费者需要的证据。项目1推销知识准备v 项目相关知识项目相关知识 知识4推销模式 四、SPIN推销模式 (一)SPIN推销模式的产生 (二)什么是SPIN推销模式 SPIN推销模式就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问
17、题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望,从而不断地推进营销过程,为营销成功创造基础的方法。 (三)SPIN推销模式的步骤 1. S(Situation)情景性问题根据情景提问 2. P (Problem) 探究性问题找到困难所在 3. I (Implication)暗示性问题扩大困难的影响 4.N(Need-Pay off) 需求效益性问题解决困难的途径项目1推销知识准备v项目相关知识项目相关知识 知识4推销模式 四、SPIN推销模式 (四)SPIN推销模式的应用 1.满意阶段 2.认知阶段 3.决策阶段 4.制定标准 5.评价阶段 6.调查阶段 7.选择阶段
18、 8.再评价阶段项目1推销知识准备v操作平台操作平台 项目训练一认识推销 1.训练目的与要求 (1)重点访问三位推销员,了解他们的职位、工作职能以及他们胜任该工作所必需的推销技能和推销过程等情况; (2)结合实际,加深对推销的感性认识与理解; (3)初步认知与掌握现代推销员应具备的素质; (4)每人写出一份简要的调查访问报告。 2.训练内容与步骤 (1)给学生分组,每个小组810人,选择12个公司进行调查与访问。 (2)在调查访问之前,每组根据课程所学知识经过讨论制定调查访问的提纲,包括调查的主要问题与具体安排:项目1推销知识准备v操作平台操作平台 项目训练一认识推销 3.成果体现与检测 (1
19、)每人写出一份简要的调查访问报告; (2)调查结束后,组织一次课堂交流与讨论; (3)以小组为单位,组长和每个成员根据各成员在调查与讨论中的表现分别进行评估打分; (4)教师根据各成员的调查报告与讨论中的表现评估打分; (5)将上述各项评估得分综合为本次实训成绩。项目1推销知识准备v 操作平台操作平台 项目训练二认识推销要素 1.训练目的与要求 (1)写一份产品推销书; (2)结合实际,加深对推销品的认识与理解; (3)初步掌握对推销品的介绍、演示并说服顾客购买所推销产品的能力。 2.训练内容与步骤 (1)学生自愿选择一件自己熟悉的产品,写一份产品推销书; (2)组员在小组中向同学们演示; (
20、3)教师组织学生对演示的情况进行交流与讨论。 3.成果体现与检测 (1) 每位学生提交一份产品推销书; (2)学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价; (3)教师根据设计好的产品推销书和表演评估打分。项目1推销知识准备v操作平台操作平台 项目训练三领会推销方格 1.训练目的与要求 (1)自编自演小品剧; (2)了解和掌握推销方格理论和顾客方格内容; (3)初步掌握在实际工作中正确处理推销与顾客之间的关系的能力。 2.训练内容与步骤 (1)给学生分组,每个小组812人,组建“大学生模拟公司”,自定公司名称。 (2)每个公司根据教师所给的资料要求,推荐学生进行小品剧表演。 (3)每个学生根据剧
21、中表演进行小品剧的分析,完成资料中提出的三个问题。项目2推销人员礼仪准备v项目相关知识项目相关知识 知识5推销形象 一、推销形象概述 (一)推销人员的形象 (二)推销形象的重要性 (三)推销形象的构成 迷人的外表+得体的服装+恰当的装饰+良好的语言 =好感(吸引力)项目2推销人员礼仪准备v 项目相关知识项目相关知识 知识5推销形象 二、推销礼仪 (一)仪表 (二)服饰 (1)在销售工作中,衣着应适合自己的身材,要整洁、自然、大方,穿在身上感觉舒服。 (2)服装应当适合自己的年龄。 (3)服装应适合自己的职业和身份。 (三)与客户交往的基本礼仪 1.自我介绍与名片的使用 2.接待客户时站、坐及走
22、的仪态 3.眼神礼仪 4.手势礼仪 5.言谈 6.与顾客交谈或在社交场合应掌握交谈的技巧项目2推销人员礼仪准备v 操作平台操作平台 项目训练一推销人员的形象准备 1.训练目的与要求 (1)让学生了解推销员的形象是由仪表、服饰、举止等形体语言和非形体语言共同构成的; (2)让学生掌握一些常见的推销礼仪。 2.训练内容与步骤 (1)学生随机分组,每组810人,男女同学均等,每组内选出一名组长,负责本组工作。 (2)选择某一特定的工作场景(如化妆品推销、礼品推销、儿童用品推销、办公用品推销等)。 (3)确定工作场景的特点,设计服装款式、颜色,搭配鞋袜的颜色和款式。 (4)了解推销员着装的基本要求和仪
23、表规范的主要内容。 (5)根据工作场景确定推销员个人形象设计的突出特点。 (6)学习女士套裙、男士西装穿着要点。 (7)组长组织分角色进行模拟演练。每组分出接待方和拜访方两部分成员,对推销工作进行模拟。项目2推销人员礼仪准备v操作平台操作平台 项目训练一推销人员的形象准备 3.成果体现与检测 (1)根据个人形象设计,同学互相评价; (2)教师点评女士套裙、男士西装穿着要点及表演。 项目训练二自我推销 1.训练目的与要求 (1)认识自己,了解自己的兴趣、能力、教育程度、经验、性格特点; (2)塑造自我品牌; (3)向客户推销自己的人品(介绍产品实事求是,遵守诺言); (4)向客户推销自己的形象(
24、服饰、谈吐、举止、礼节); (5)向客户推销自己的情感; (6)培养良好的个性和品质。项目2推销人员礼仪准备v操作平台操作平台 项目训练二自我推销 2.训练内容与步骤 (1)每位学生用5分钟的时间认真寻找并说出自己的10个优点,并要讲清楚理由; (2)学生就表现的过程发表感想,并加以讨论。 3.成果体现与检测 (1)同学互相评价; (2)教师点评学生成果。项目3产品知识、销售工具准备v项目相关知识项目相关知识 知识6产品知识、销售工具准备 一、产品知识准备 (一)渊博的知识是成功的基础 (二)了解产品 二、销售工具的准备 (1)产品模型。 (2)样品。 (3)图片。 (4)推销证明材料。 (5
25、)录音、录像资料。项目3产品知识、销售工具准备v 操作平台操作平台 项目训练设计一份产品说明书 1.训练目的与要求 (1)设计一份产品说明书; (2)通过完成本任务,能够了解和掌握产品的一些基本知识和获取目标顾客的途径。 2.训练内容与步骤 (1)全班同学分为几个小组,每小组68人; (2)由学生收集资料,自愿选择一件自己熟悉的产品,设计一份产品说明书,并在小组中向同学们演示; (3)教师组织学生对演示的情况进行交流与讨论。 3.成果体现与检测 (1)每个小组提交一份设计好的产品说明书; (2)学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价; (3)教师根据设计好的产品说明书和表演评估打分。项目4
26、制定推销计划v项目相关知识项目相关知识 知识7推销计划 一、推销计划的含义 推销计划是实现推销目标的具体实施方案,是企业整体计划的重要组成部分,它是指导推销活动的依据,也是销售管理的重要内容。 二、推销计划的内容 (一)推销目标 (二)拜访顾客的路线 (三)推销洽谈要点 (四)推销策略和技巧 (五)推销访问日程安排 项目4制定推销计划v项目相关知识项目相关知识 知识7推销计划 三、制定推销计划 (一)制定推销计划的原则 1.具体化原则 2.务实性原则 3.动态性原则 4.顺序性原则 (二)日计划的制定 1.拜访顾客前 2.拜访顾客后 项目4制定推销计划v项目相关知识项目相关知识 知识7推销计划
27、 三、制定推销计划 (三)计划表的制定 1.为了向个人及家庭推销零售产品而设计的计划表 2.在你会见各种组织机构的决策者时使用的计划表 3.推销步骤计划表项目4制定推销计划v 操作平台操作平台 项目训练制定推销计划 1.训练目的与要求 (1)根据下述资料设计一份推销计划。 (2)通过完成本项目任务,熟悉推销计划的制定。 2.训练内容与步骤 (1)由学生自愿组成小组,每组56人,根据所给资料及问题设计一份推销计划; (2)小组对设计好的推销计划进行讨论并修改。 3.成果体现与检测 (1)每组提交一份推销计划; (2)组织一次课堂交流、讨论与情境表演; (3)以小组为单位,分别由组长和每个成员根据
28、各成员在讨论与表演中的表现进行评估打分; (4)教师根据设计好的推销计划书和表演评估打分。学习情境2 目标顾客寻找v 学习目标学习目标 知识目标 1.理解准顾客、潜在顾客等定义; 2.领会顾客需求审查的理论知识和具体方法; 3.学会应用顾客购买力评价的理论知识和具体方法。 能力目标 1.学会编制特定商品顾客开发计划,确定寻找顾客的途径; 2.熟练应用地毯访问法做顾客需求调查; 3.熟练掌握需求审查的方法和步骤; 4.熟练应用财务分析手段确定顾客的购买力。 情感目标 1.培养学生开发顾客的能力,提高学生与人沟通的能力; 2.培养学生团结协作的精神以及创新思维能力。学习情境2 目标顾客寻找v项目5
29、顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查 项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识8顾客开发的渠道 一、准顾客 (一)准顾客的含义 准顾客也叫目标顾客。寻找顾客是指寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指对推销人员产品或服务确实存在需求并且具有购买能力的组织或个人。 (二)寻找准顾客的程序图21寻找准顾客程序项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识8顾客开发的渠道 二、顾客开发的渠道 (一)在本单位内部寻找准顾客 1.企业的财务部门 2.企业的服务部门 3.公司销售记录 4.广告反馈记录 5.客户服务电话记录 6.公司网站项目5顾客开发的渠道、
30、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识8顾客开发的渠道 二、顾客开发的渠道 (二)在外部寻找准顾客 1.在现有顾客中寻找准顾客 2.从市场调查走访中寻找准顾客 3.在认识的人中找准顾客 4.从商业联系中寻找准顾客 5.善用各种统计资料寻找准顾客 6.利用各种名录类资料寻找准顾客 7.各种贸易展销会 8.充分利用互联网络寻找准顾客项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v 项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 一、个人观察法 (一)个人观察法简介 个人观察法也称现场观察法,是指推销员根据个人的知识、经验,通过对周围环境的直接观察和判断,寻找准顾客的方法。 (二)个人观察法的
31、特点 1.观察法的优点(1)直接性。 (2)情境性。 (3)及时性。 (4)纵贯性。(5)普遍性。 2.观察法的局限性(1)受观察对象的限制。(2)受观察者本人的限制。(3)受观察范围的限制。(4)受无关变量的干扰,缺乏控制。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 二、普遍寻找法 (一)普遍寻找法简介 这种方法也称逐户寻找法或者地毯式寻找法,是指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下,直接访问某一特定地区或某一特定职业的所有个人或组织,从中寻找顾客的方法。 项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开
32、发的方法 二、普遍寻找法 (二)普遍寻找法的特点 1.普遍寻找法的优点(1)地毯式铺开不会遗漏任何有价值的客户; (2)寻找过程中接触面广、信息量大,各种意见和需求以及顾客反应都可能收集到,是分析市场的一个途径; (3)让更多的人了解自己的企业;(4)推销人员可以借机进行市场调查,并能比较客观和全面地反映顾客需求状况。因为顾客不认识推销员,可以毫不客气地表明自己的真正立场和真实看法。同时它可能扩大推销商品的影响,为推销人员积累工作经验。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 二、普遍寻找法 (二)普遍寻找法的特点 2.普遍寻找法的缺点(1)导致
33、推销工作的相对盲目性。(2)成本高,费时费力。 (3)容易导致顾客的抵触情绪。 (三)需要注意的问题 (1)要减少盲目性。 (2)要在总结以前经验的基础上,多做几种访问谈话的方案与策略。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 三、连锁介绍法 (一)连锁介绍法的含义 所谓连锁介绍法,是指推销人员依靠他人,特别是现有顾客,来推荐和介绍有可能购买产品的潜在顾客的一种方法。 (二)连锁介绍法的特点 连锁介绍法的优点包括:可以减少推销过程中的盲目性,而且由于经人介绍,易取得信任感,因而成功率较高。 连锁介绍法的不足之处包括:由于准顾客要靠现有顾客引荐,事
34、先难以制定完整的推销访问计划;由于寻找准顾客受到现有顾客的制约,可能使整个推销工作处于被动的地位。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 三、连锁介绍法 (三)需要注意的问题 (1)取信于现有顾客。 (2)对现有顾客介绍的未来顾客,推销人员也应进行可行性研究与必要的准备工作。 (3)推销人员应尽可能多地从现有顾客处了解关于新顾客的情况。 (4)在推销人员访问过介绍的顾客后,应及时向现有顾客(介绍人)汇报情况。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 四、中心开花法 (一)中心开花法的含义 中心开花
35、法也称名人介绍法,是指推销人员在一定的推销范围内发展一些具有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品,然后再通过他们的影响力把该范围内的其他个人或组织变为自己的准顾客。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 四、中心开花法 (二)中心开花法的特点 1.中心开花法的优点(1)推销人员可以集中精力向少数中心人物做细致的说服工作,避免推销人员重复单调地向每一位顾客进行宣传和推销,节约了时间和精力。(2)能通过与中心人物的联系了解一大批顾客,还可以借助中心人物的社会地位扩大商品的影响力。(3)可以提高推销人员的知名度和美誉度。 2.中心开花法的缺点
36、(1)中心人物比较难接近和说服。(2)一定领域的中心人物是谁,有时难以确定。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 四、中心开花法 (三)需要注意的问题 (1)寻找中心人物是决定这种方法使用效果的关键。 (2)推销人员要努力争取中心人物的信任与合作。 (3)在现行政策允许的条件下,千方百计地开展推销活动,与中心人物建立良好的人际关系。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 五、资料调查法 (一)资料调查法简介 资料调查法也叫资料查询法,是指通过查阅各种有关的情报资料来寻找顾客的方法。 (二)资料
37、调查法的特点 采用资料调查法,可以较快了解大致的市场容量和准顾客的情况,成本较低,但是时效性比较差。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v 项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 五、资料调查法 (三)可查阅的资料 (1)工商企业名录。 (2)企业领导人名片集。 (3)产品目录书。 (4)电话号码簿及其插页。 (5)各省、市、县的统计资料。 (6)各种大众传播媒介公布的财经消息。 (7)年鉴及定期公布的经济资料。 (8)各种专业性团体的成员名册。 (9)商标公告、专利公告。 (10)银行账号及其提供的信息资料。 (11)政府及各主管部门可供查阅的资料。项目5顾客开发的渠道、方法与顾
38、客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 五、资料调查法 (四)需要注意的问题 (1)要对资料的来源及提供者进行信用分析,以确认资料与信息的可靠性。 (2)注意资料的时效性及因为时间关系而出现错漏等问题。 六、广告“轰炸”法 广告“轰炸”法是指利用广告宣传攻势,向广大的消费者告知有关产品的信息,刺激或诱导消费者的购买动机,然后,推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客进行一系列的推销活动。 七、“猎犬法” “猎犬法”又称委托助手法,就是推销人员雇用他人寻找顾客的一种方法。 项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识9顾客开发的方法 八、网络搜寻法 网络
39、搜寻法就是借助互联网寻找潜在顾客的方法。 九、交易会寻找法 交易会寻找法是指利用各种交易会寻找准顾客的方法。 十、企业各类活动寻找法 企业通过公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等,一般都会直接接触顾客,这个过程中对顾客的观察、了解以及相互沟通都非常深入,因而这也是一个寻找顾客的好方法。 项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v 项目相关知识项目相关知识 知识10顾客资格审查 一、顾客资格审查的概念 顾客资格审查是指推销员对已选定的顾客,按一定的标准进行评审,以确定适当的目标顾客的行动过程,又称顾客评价。 二、顾客资格审查的意义 (一)对潜在顾客进行资格审查是推销成功
40、的基本法则 (二)对潜在顾客进行资格审查能提高推销工作的效率和效益 (三)对潜在顾客进行资格审查是推销合同得以顺利履行的前提 三、顾客资格审查的内容 (一)顾客需求审查 1.顾客需求审查的主要内容 2.审查方法项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v项目相关知识项目相关知识 知识10顾客资格审查 三、顾客资格审查的内容 (二)顾客购买力审查 1.顾客购买力审查的目的 2.顾客购买力审查的内容 3.顾客购买力审查的方式 4.审查购买力时应注意的事项 (三)顾客购买权限审查 (1)家庭及个人的购买者决策权审查。 (2)组织购买的决策者资格审查。 (四)顾客购买信用审查项目5顾客开发的渠道、方法与
41、顾客资格审查v 项目相关知识项目相关知识 知识10顾客资格审查 四、建立顾客资料档案 建立顾客资料档案,可以快速制定开发和拜访方案,对有效分配资源、提高成交率有很大的帮助。同时,还方便销售员对顾客进行必要的评估。项目5顾客开发的渠道、方法与顾客资格审查v 操作平台操作平台 项目训练一制定一份顾客开发计划 1.训练目的与要求 (1)做一份客户开发计划。 (2)通过本任务的完成,掌握顾客开发的方法。 2.训练内容与步骤 (1)将全班同学分组,每57人为一个小组。 (2)分发资料。 项目训练二制定一份客户资料档案表 1.训练目的与要求 (1)设计客户资料档案表或客户资料。 (2)掌握客户资料的收集方
42、法。 (3)归纳总结在客户开发方面的优、劣势。 2.训练内容与步骤 (1)将全班同学分组,每810人为一个小组。 (2)分发资料。学习情境3 推销接近v 学习目标学习目标 知识目标 1.领会约见顾客的内容和方法; 2.掌握接近顾客的内容和方法; 3.会识别约见和接近顾客的方法。 能力目标 1. 能够用约见顾客的方法进行正确的顾客约见; 2. 能够用推销接近的方法进行顾客接近; 3. 能够掌握基本的应变能力。 情感目标 1. 培养学生的服务意识,使学生能够妥善处理人际关系; 2.培养学生的工作计划性和工作热情。学习情境3 推销接近v项目6约见顾客v项目7接近目标顾客项目项目6约见顾客约见顾客v
43、项目相关知识项目相关知识 知识11约见顾客 一、约见顾客的含义 (一)约见顾客的定义 约见,又称商业约会,是指推销人员事先征得顾客同意进行推销访问的行为过程。 (二)约见顾客的意义 1.有利于推销人员成功地接近顾客 2.有利于推销人员顺利地开展推销洽谈 3.有利于推销人员客观地进行推销预测 4.有利于推销人员合理地利用时间,提高推销的计划性 二、约见顾客的内容 (一)确定约见对象 (二)约见事由 (三)确定约见时间 (四)确定约见地点项目项目6约见顾客约见顾客v项目相关知识项目相关知识 知识11约见顾客 三、约见顾客的方法 (一)当面约见 (二)电话约见 (三)信函约见 (四)委托约见 (五)
44、广告约见项目项目6约见顾客约见顾客v操作平台操作平台 项目训练约见顾客的情境表演 1.训练目的与要求 (1)通过此项目的训练,使同学们掌握约见顾客的准备、要求; (2)通过此项目的训练,使同学们掌握约见顾客的技巧和方法; (3)通过此项目的训练,培养同学们的沟通、接待等能力。 2.训练内容与步骤 (1)将全班同学分组,每46人为一组。 (2)请同学们根据实际,每组设计一个小品剧,进行约见顾客的情境表演(可设计一个失败的例子和一个成功的例子,根据所给资料进行表演)。 (3)各组准备资料并分发给每个同学。项目7接近目标顾客v项目相关知识项目相关知识 知识12接近顾客 一、 接近顾客的含义及原则 (
45、一)接近顾客的含义 所谓接近顾客是指推销人员正式接触推销对象的过程。 (二)接近顾客的原则 1. 吸引顾客的注意 2. 激发顾客的兴趣 3. 引导顾客转入洽谈项目7接近目标顾客v项目相关知识项目相关知识 知识12接近顾客 二、 接近目标顾客常见的方法 (一)介绍接近法 1.自我介绍法 2.他人引荐法 (二)赞美接近法 1.选择适当的赞美目标,避免冒犯顾客 2.真诚赞美顾客,避免虚情假意 3.针对不同顾客,选择赞美方式 (三) 馈赠接近法 所谓馈赠接近法是指推销人员利用赠品来引起顾客的注意,进而和顾客认识并接近,并由此转入推销面谈的方法。 项目7接近目标顾客v 项目相关知识项目相关知识 知识12
46、接近顾客 二、 接近目标顾客常见的方法 (四)产品接近法 所谓产品接近法,是指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣,从而顺利进入推销面谈的接近方法。 (五) 表演接近法 所谓表演接近法,是指推销员利用各种戏剧性的表演手法来展示产品的特点,从而引起顾客注意和兴趣的接近方法。 (六)利益接近法 所谓利益接近法就是推销员抓住顾客追求利益的心理,利用其所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处,引起顾客的注意和兴趣,进而转入面谈的接近方法。 (七)问题接近法 所谓问题接近法,也叫问答接近法或讨论接近法,是指推销人员利用提问方式或与顾客讨论问题的方式接近顾客的方法。 项目7接近目标顾客
47、v项目相关知识项目相关知识 知识12接近顾客 二、 接近目标顾客常见的方法 (八) 好奇接近法 所谓好奇接近法,是指推销员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法。凡人都有不同程度的好奇心。 (九)请教接近法 所谓请教接近法,是指推销人员利用向顾客请教问题与知识的机会接近顾客的方法。 (十)聊天接近法 所谓聊天接近法,是指推销人员利用各种机会主动与顾客打招呼进而聊天,并由此转入推销面谈的接近方法。 项目7接近目标顾客v操作平台操作平台 项目训练接近顾客的情境设计 1.训练目的与要求 (1)通过此项目的训练,使同学们掌握接近顾客的技巧和方法。 (2)通过此项目的训练,培养同学们的沟通、应变等能力。 2
48、.训练内容与步骤 (1)将全班同学分组,每46人一组。 (2)请同学们根据所给资料每组设计一个小品剧,进行接近顾客的情境表演(可设计一个失败的例子和一个成功的例子)。 (3)各组准备资料并分发给每个同学。学习情境4 推销洽谈v 学习目标学习目标 知识目标 1.认识推销洽谈的目标与内容; 2.熟悉推销洽谈的原则与步骤; 3.理解产品特点与利益; 4.掌握产品介绍的方法和技巧; 5.掌握推销洽谈的方法和技巧,并能灵活运用。 能力目标 1.通过学习掌握推销洽谈的方法和技巧; 2.能运用洽谈方法进行产品推销洽谈; 3.会制作可行的推销洽谈程序。 情感目标 初步掌握与人沟通的能力。学习情境4 推销洽谈v
49、项目8推销洽谈项目8推销洽谈v项目相关知识项目相关知识 知识13推销洽谈概述 一、推销洽谈的概念和原则 (一)推销洽谈的概念 推销洽谈是买卖双方达成交易,以维护各自利益,满足各自的需要,就共同关注的问题进行沟通与磋商的活动,又称推销面议。 (二)推销洽谈的原则 1.针对性原则 2.鼓动性原则 3.倾听性原则 4.参与性原则 5.诚实性原则项目8推销洽谈v项目相关知识项目相关知识 知识13推销洽谈概述 二、推销洽谈的内容 (一)产品条件洽谈 (二)价格条件洽谈 (三)其他条件洽谈 1.服务 2.结算条件 3.保证条款项目8推销洽谈v项目相关知识项目相关知识 知识14推销洽谈的程序分析 一、推销洽
50、谈的4P (一)目标(Purpose) 1.寻找顾客的需要 2.介绍产品信息 3.处理顾客异议 4.有效促使顾客采取购买行为 (二)计划(Plan) (三)进程(Pace) (四)个人档案(Personal files)项目8推销洽谈v项目相关知识项目相关知识 知识14推销洽谈的程序分析 二、推销洽谈的程序 (一)准备阶段 1.心理准备 2.洽谈场所和人员的准备 (二)正式洽谈阶段 1.摸底阶段 2.报价阶段 3.磋商阶段 (三)检查确认阶段项目8推销洽谈v项目相关知识项目相关知识 知识15介绍产品 一、介绍产品的方法 (一)FABE介绍法 1.步骤(1)介绍产品的特征(Feature);(2