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1、北京亚洲花园项目可北京亚洲花园项目可行性报告行性报告目录目录第一部分第一部分 土地市场和供求状况土地市场和供求状况第二部分第二部分 工人体育场片区市场现状工人体育场片区市场现状第三部分第三部分 住宅市场消费分析住宅市场消费分析第四部分第四部分 地地 块块 分分 析析第五部分第五部分 目标客源分析目标客源分析第六部分第六部分 项项 目目 定定 位位第七部分第七部分 项项 目目 可可 行行 性性 分分 析析项目综述项目综述第八部分第八部分 昊昊 阁阁 全全 程程 服服 务内务内 容容1 1、地块位置、地块位置 本项目地块位于北京市本项目地块位于北京市东城区东二环东侧，工体北东城区东二环东侧，工体北
2、路南侧，紧临港澳中心、亚路南侧，紧临港澳中心、亚洲大酒店、富华大厦及美惠洲大酒店、富华大厦及美惠大厦；大厦；场地东至新中街路，南至场地东至新中街路，南至王家园规划路，西至东二环王家园规划路，西至东二环辅路，北至工体北路。辅路，北至工体北路。综述综述2、地块现状、地块现状 目前地块尚未完全动迁完毕，呈目前地块尚未完全动迁完毕，呈“凸凸”字形，字形，用地较为方正。项目用地南侧为解放初期建设的用地较为方正。项目用地南侧为解放初期建设的危旧平房，约占用地面积的三分之一，多数房屋危旧平房，约占用地面积的三分之一，多数房屋年久失修，私搭乱建现象非常严重，存在安全隐年久失修，私搭乱建现象非常严重，存在安全隐
3、患；北侧为六、七层普通居住住宅，基本为患；北侧为六、七层普通居住住宅，基本为7080年代所建，建筑密度高，缺乏绿化。年代所建，建筑密度高，缺乏绿化。综述综述3 3、项目经济技术指标、项目经济技术指标综述综述总用地面积：总用地面积：4.43 4.43公顷公顷建建 设设 用用 地：地：3.68公顷公顷代征道路用地：代征道路用地：0.75公顷公顷规划建筑面积：规划建筑面积：260000260000平方米平方米容容 积积 率：率：4.5 4.5建筑密度：建筑密度：25%25%用地性质：用地性质：居住居住建筑控制高度建筑控制高度:60:60米米建筑控制层数：建筑控制层数：20层层绿化率：绿化率：30%车
4、车 位：位：1500个个 目前本项目已进入实质性的项目论证阶目前本项目已进入实质性的项目论证阶段。段。主要以通过收购转让方项目公司的股权主要以通过收购转让方项目公司的股权同时收购土地的形式，来进行市场运作。同时收购土地的形式，来进行市场运作。综述综述 通过对北京土地市场、房产市场的深入调研，以及对工体通过对北京土地市场、房产市场的深入调研，以及对工体板块房地产各类住宅、酒店式公寓的综合分析、本项目地块板块房地产各类住宅、酒店式公寓的综合分析、本项目地块的优劣势分析、各项经济技术指标、北京消费市场的分析，的优劣势分析、各项经济技术指标、北京消费市场的分析，并并结合北京房地产未来一二年发展趋势，通
5、过对本项目的市结合北京房地产未来一二年发展趋势，通过对本项目的市场定位、产品定位、成本测算，将本项目定位为为高端精装场定位、产品定位、成本测算，将本项目定位为为高端精装修公寓住宅及酒店式公寓为一体的，具有高尚居住品质，具修公寓住宅及酒店式公寓为一体的，具有高尚居住品质，具有一流物业服务，投资与自住皆宜的市场接受度较高的产品有一流物业服务，投资与自住皆宜的市场接受度较高的产品，以走产品差异化的市场定位路线来区隔北京房地产市场，以走产品差异化的市场定位路线来区隔北京房地产市场，以保证项目的顺利进行。以保证项目的顺利进行。通过对项目原方案的修正，通过对项目的投资测算，若通过对项目原方案的修正，通过对
6、项目的投资测算，若总投入控制在总投入控制在26.5亿元左右，建设周期控制在亿元左右，建设周期控制在30个月左右，个月左右，总项目销售金额在总项目销售金额在31.5亿元左右，本项目具有较强的可操作亿元左右，本项目具有较强的可操作性，因此，综合评估本项目可行。性，因此，综合评估本项目可行。综述综述第一部分第一部分 土地市场和供求状况土地市场和供求状况 北京市国土局公布北京市国土局公布2006年度的土地供应计划，年度的土地供应计划，今年土地供应总量和去年保持一致，为今年土地供应总量和去年保持一致，为6500公顷。公顷。其中，住宅土地供应有所下降，由去年的其中，住宅土地供应有所下降，由去年的1750公
7、公顷下降到今年的顷下降到今年的1600公顷。公顷。经济适用房用地由去年的经济适用房用地由去年的200公顷增加到今年公顷增加到今年 的的300公顷。公顷。1、土地供应市场、土地供应市场 土地供应计划显示，土地供应计划显示，有限的住宅土地供应有限的住宅土地供应将优先支持中小户型普通住房用地供应，将优先支持中小户型普通住房用地供应，同时，将限制高档住宅商品房土地供应。同时，将限制高档住宅商品房土地供应。北京的房价今年北京的房价今年1 1、2 2月份仍以月份仍以17.5%17.5%的的速度在增长速度在增长,政府试图通过土地政府试图通过土地“闸门闸门”来调来调整楼市供应结构，进而影响整体房价。整楼市供应
8、结构，进而影响整体房价。1、土地供应市场、土地供应市场 1、土地供应市场、土地供应市场 去年出台了房产新政对北京的房产直接去年出台了房产新政对北京的房产直接影响到了土地供应和项目入市，发展商影响到了土地供应和项目入市，发展商“持地观望持地观望”,”,购房者购房者“持币观望持币观望”，政府，政府缩减土地供应，项目入市量降低，缩减土地供应，项目入市量降低，20062006年年的北京房势出现集中供应现象，主要集中的北京房势出现集中供应现象，主要集中在住宅。在住宅。1、土地供应市场、土地供应市场今年的土地供应结构调整及去年的土地供应缺口，今年的土地供应结构调整及去年的土地供应缺口，是政府想通过土地供应
9、的调整来是政府想通过土地供应的调整来“挤压挤压”开发商开发商手中的存量用地尽快形成有效市场供应；手中的存量用地尽快形成有效市场供应；由于去年的土地缩减，开发商仍在等待有效供应，由于去年的土地缩减，开发商仍在等待有效供应，今年的土地供应如果完成的话，今后两年将会集今年的土地供应如果完成的话，今后两年将会集中放量。中放量。高质量土地缺乏，传统高档区域的土地稀缺。高质量土地缺乏，传统高档区域的土地稀缺。开发商持地观望，推迟入市，开发商持地观望，推迟入市，2006年集中入市，年集中入市，8大城区占大城区占80%。1、土地供应市场、土地供应市场 20052005年年1 1月至今年月至今年3 3月北京土地
10、交易总共月北京土地交易总共5353宗，但其中位于东城区及朝阳区的仅有宗，但其中位于东城区及朝阳区的仅有6 6宗，土地面积约宗，土地面积约184733184733平米，规划建筑平米，规划建筑面积：面积：293640293640平米。平米。2、2005年年1月至今年月至今年3月北京土地交易情况月北京土地交易情况 本案周边除今年年初高价拍出工体北路的地本案周边除今年年初高价拍出工体北路的地块外，其他基本没有地块可以与本案地段相比拟，块外，其他基本没有地块可以与本案地段相比拟，该地块以该地块以5.15.1亿元亿元的高价成交，楼面土地价格为的高价成交，楼面土地价格为1265512655元元/平方米平方米
11、。一说明本区域总体市场看好，发展商对市场一说明本区域总体市场看好，发展商对市场充满信心。充满信心。二说明本案还有上升空间，无论对发展商还二说明本案还有上升空间，无论对发展商还是客户都是利好消息。是客户都是利好消息。且该地块启动预计尚有时日，与本案竞争的且该地块启动预计尚有时日，与本案竞争的可能性不大。可能性不大。2、2005年年1月至今年月至今年3月北京土地交易情况月北京土地交易情况 2、2005年年1月至今年月至今年3月北京土地交易情况月北京土地交易情况 可以看出，本案在区域市场竞争上不可以看出，本案在区域市场竞争上不存在很大的压力，在区域范围内本案的存在很大的压力，在区域范围内本案的唯一性
12、非常明确。唯一性非常明确。3、2005年北京市房地产市场运行状况年北京市房地产市场运行状况 据北京市建委、市统计局、市国土局、市发据北京市建委、市统计局、市国土局、市发改委的发布北京市改委的发布北京市2005年房地产市场运行情况年房地产市场运行情况报告显示：报告显示：3、2005年北京市房地产市场运行状况年北京市房地产市场运行状况住宅用地供应情况住宅用地供应情况 20052005年，全市住宅供地为年，全市住宅供地为880880公顷，规划建公顷，规划建筑面积筑面积11961196万平方米。其中，出让住宅用地万平方米。其中，出让住宅用地585585公顷，规划建筑面积公顷，规划建筑面积679679万
13、平方米；划拨住宅万平方米；划拨住宅（经济适用房）用地（经济适用房）用地295295公顷，规划建筑面积公顷，规划建筑面积517517万平方米。万平方米。3、2005年北京市房地产市场运行状况年北京市房地产市场运行状况住宅施工、新开工情况住宅施工、新开工情况 20052005年，全市商品住宅施工面积为年，全市商品住宅施工面积为7283.47283.4万平方米，比上年增长万平方米，比上年增长7.87.8，高于，高于0404年年1.41.4个个百分点；商品住宅新开工面积百分点；商品住宅新开工面积1983.21983.2万平方米，万平方米，下降下降10.110.1。3、2005年北京市房地产市场运行状况
14、年北京市房地产市场运行状况住宅供销情况住宅供销情况 2005 2005年，全市住宅买卖成交年，全市住宅买卖成交4079.24079.2万平方万平方米，同比下降米，同比下降4.14.1。其中，商品住宅现房买卖。其中，商品住宅现房买卖成交成交1214.71214.7万平方米，比上年增长万平方米，比上年增长20.220.2；商；商品住宅期房预售成交品住宅期房预售成交21522152万平方米，比上年下万平方米，比上年下降降18.718.7；存量住房买卖成交；存量住房买卖成交712.5712.5万平方米，万平方米，比上年增长比上年增长19.919.9 3、2005年北京市房地产市场运行状况年北京市房地产
15、市场运行状况 3、2005年北京市房地产市场运行状况年北京市房地产市场运行状况住房成交面积情况住房成交面积情况 2005 2005年，全市预售的商品住宅中，以成交年，全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，商品住宅单套建筑面积套数统计，商品住宅单套建筑面积主要集中在主要集中在8080140140平方米，占商品住宅成交总套数的平方米，占商品住宅成交总套数的4848。3、2005年北京市房地产市场运行状况年北京市房地产市场运行状况住房价格情况住房价格情况 商品住宅期房预售价格。商品住宅期房预售价格。20052005年，全市商年，全市商品住宅期房预售平均价格品住宅期房预售平均价格67256725元元/
16、平方米，比上平方米，比上年上涨了年上涨了10831083元元/平方米，涨幅为平方米，涨幅为19.219.2；其中；其中普通商品住宅普通商品住宅67216721元元/平方米，比上年增长平方米，比上年增长10.910.9。3、2005年北京市房地产市场运行状况年北京市房地产市场运行状况小结：小结：去去年年上上半半年年继继续续受受到到宏宏观观调调控控的的影影响响，成成交交量量持持续续下下挫挫，但但到到8 8月月份份以以后后交交易易量量逐逐渐渐上上升升，且且房价依然上涨，但总体成交量比房价依然上涨，但总体成交量比20042004年略低；年略低；这这是是由由于于北北京京本本地地购购房房者者和和大大量量外
17、外地地在在京京购购房房置置业业需需求求并并没没有有下下降降，北北京京住住宅宅市市场场的的需需求求量量依然强劲。依然强劲。4、2005年年9月至今房地产成交走势月至今房地产成交走势商品房成交走势（住宅商品房成交走势（住宅+写字楼写字楼+商业）商业）4、2005年年9月至今房地产成交走势月至今房地产成交走势商品房成交走势（住宅商品房成交走势（住宅+写字楼写字楼+商业）商业）4、2005年年9月至今房地产成交走势月至今房地产成交走势住宅商品房成交走势住宅商品房成交走势 4、2005年年9月至今房地产成交走势月至今房地产成交走势住宅商品房成交走势住宅商品房成交走势 4、2005年年9月至今房地产成交走
18、势月至今房地产成交走势住宅商品房成交各区分布住宅商品房成交各区分布 4、2005年年9月至今房地产成交走势月至今房地产成交走势小结：小结：1 1、从上图可以看出北京住宅市场依然是消、从上图可以看出北京住宅市场依然是消化量的主力产品，占到总成交量的化量的主力产品，占到总成交量的90%90%左右。左右。2 2、今年年初交易量有所下降，是因为房产、今年年初交易量有所下降，是因为房产传统的销售淡季，传统的销售淡季，3 3月份交易开始上升。月份交易开始上升。3 3、交易量以市区为主，分布量朝阳略高。、交易量以市区为主，分布量朝阳略高。4、2005年年9月至今房地产成交走势月至今房地产成交走势 北北京京2
19、0052005年年成成交交量量有有所所下下降降，是是客客户户需需求求受受宏宏观观调调控控的的影影响响有有所所抑抑制制，希希望望房房价价有有所所下下降降，但但大大量量的的自自住住刚刚性性需需求求，又又决决定定了了他他们们不不会会等等太太长长的的时时间间，经经过过20052005年年的的观观望望，抑抑制制的的需需求求被被大大量量积积累累，20062006年年部部分分人人群群的的需需求求被被释释放放，这这也也使使20062006年年的的成成交交量量逐逐渐渐回回升升，由由于于宏宏观观调调控控的的延延续续影影响响性性，预预计计20062006年年不不会会再再出出现现像像2002200420022004年
20、那样大的年增长幅度。年那样大的年增长幅度。第二部分第二部分 工人体育场片区市场现状工人体育场片区市场现状 一、工人体育场片区房地产市场供应情况一、工人体育场片区房地产市场供应情况 工工人人体体育育场场片片区区属属于于东东二二环环成成熟熟商商圈圈，商商业业、写写字字楼楼、住住宅宅各各种种产产品品混混合合的的综综合合性性成成熟熟区区域域，南南临临CBDCBD中中央央商商务务区区，北北临临东东直直门门交交通通枢枢纽纽。目目前前周周边边写写字字楼楼供供应应量量较较大大，以以中中央央商商务务区区为为主主，住住宅宅多多为为去去年年的的老老盘盘的的后后期期产产品品在在销销售售，有有少少量新盘，市场环境较好，
21、供销两旺。量新盘，市场环境较好，供销两旺。一、工人体育场片区房地产市场供应情况一、工人体育场片区房地产市场供应情况 区域区域内正在销售的内正在销售的写字楼有写字楼有：南新仓国际大厦、：南新仓国际大厦、新保利大厦、第五广场、幸福村；中央商务区销售新保利大厦、第五广场、幸福村；中央商务区销售的写字楼有：的写字楼有：SOHOSOHO尚都、万通中心、北京国际中心、尚都、万通中心、北京国际中心、财富中心、光华国际、朝外财富中心、光华国际、朝外SOHOSOHO等。等。正在销售正在销售住宅有住宅有：海晟名苑、新城国际、富力：海晟名苑、新城国际、富力爱丁堡、工体爱丁堡、工体3 3号、优唐、号、优唐、NagaN
22、aga上院、当代上院、当代MOMAMOMA、9 9号公寓、维多利亚花园、北京号公寓、维多利亚花园、北京GOLFGOLF公寓等，总体产公寓等，总体产品档次较高，全部为精装修房，大户型居多，部分品档次较高，全部为精装修房，大户型居多，部分楼盘全配置。楼盘全配置。二、个案分析二、个案分析1、海晟名苑（、海晟名苑（5期）期）开开 发发 商：商：北京市海晟房地产开发有限公司北京市海晟房地产开发有限公司位位 置：置：东城区东直门外大街乙东城区东直门外大街乙36号号建筑形态：建筑形态：板塔结合板塔结合产品类型：产品类型：住宅、小户型公寓（精装修厨卫家电，全配置）住宅、小户型公寓（精装修厨卫家电，全配置）建筑
23、面积：建筑面积：总建筑面积：总建筑面积：21万平方米，万平方米，5期公寓：约：期公寓：约：5万平米左右万平米左右主力面积：主力面积：住宅住宅90、130平米、公寓：平米、公寓：45、73平米平米平平 均均 价：价：整盘整盘14500元元/平米（目前在售均价平米（目前在售均价18000元元/平米）平米）销销 售售 率：率：整盘整盘90%开盘日期：开盘日期：5期公寓：期公寓：2005.9物业管理：物业管理：仲量联行仲量联行 二、个案分析二、个案分析综述：综述：该案与本案地段相近，但交通及该案与本案地段相近，但交通及周边小环境较差，在区域内属于周边小环境较差，在区域内属于较为具有代表性的高档住宅，较
24、为具有代表性的高档住宅，1 1期期到到4 4期已经入主，且已成为周边外期已经入主，且已成为周边外籍人士的租房热点，籍人士的租房热点，5 5期开盘后期开盘后也受到市场的追捧，总共也受到市场的追捧，总共500500多套多套公寓在一月内预定公寓在一月内预定300300多户，多户，小户小户型、精装修、全配置、型、精装修、全配置、80008000平米平米会所、全方位物业管理、全球租会所、全方位物业管理、全球租赁服务、是其卖点。赁服务、是其卖点。二、个案分析二、个案分析2、工体、工体3号号开开 发发 商：商：北京市世纪中基房地产开发有限公司北京市世纪中基房地产开发有限公司位位 置：置：朝阳区工体西路朝阳区
25、工体西路3号号建筑形态：建筑形态：塔楼塔楼产品类型：产品类型：办公、小户型公寓（精装修不含家具）办公、小户型公寓（精装修不含家具）建筑面积：建筑面积：63000平方米平方米主力面积：主力面积：公寓：公寓：66-104平米平米平平 均均 价：价：公寓公寓17000元元/平米平米销销 售售 率：率：办公（整栋已售）公寓：办公（整栋已售）公寓：50%开盘日期：开盘日期：公寓：公寓：2005.10物业管理：物业管理：戴德梁行（顾问）戴德梁行（顾问）二、个案分析二、个案分析综述：综述：该案紧邻工体，地段较好，交通该案紧邻工体，地段较好，交通商圈成熟，商圈成熟，但该案以写字楼和商但该案以写字楼和商业群房为
26、主，缺乏内部环境，绿业群房为主，缺乏内部环境，绿化几乎没有，塔楼结构，公寓南化几乎没有，塔楼结构，公寓南侧面对写字楼，采光有影响，侧面对写字楼，采光有影响，50%户型朝北，销售并不理想。户型朝北，销售并不理想。二、个案分析二、个案分析3、当代、当代MOMA开开 发发 商：商：当代置业当代置业位位 置：置：东直门迎宾国道北侧东直门迎宾国道北侧建筑形态：建筑形态：塔楼塔楼产品类型：产品类型：住宅、商业（精装修）住宅、商业（精装修）建筑面积：建筑面积：22万平米万平米 住宅住宅13.5万平方米，万平方米，商业商业8.5万平方米万平方米主力面积：主力面积：130-300平平 均均 价：价：整盘整盘16
27、000元元/平米（目前对外均价平米（目前对外均价19000元元/平米）平米）销销 售售 率：率：不详不详开盘日期：开盘日期：2005.4一期开盘，一期开盘，2006.1二期二期 二、个案分析二、个案分析综述：综述：该案由美国著名建筑设计师斯蒂芬该案由美国著名建筑设计师斯蒂芬.霍尔担当设计，空中连廊、屋顶花霍尔担当设计，空中连廊、屋顶花园、水上影院、五星酒店、恒温恒园、水上影院、五星酒店、恒温恒湿系统，与万国城构成了一个大型湿系统，与万国城构成了一个大型居住区。居住区。该案由于产品建筑形态缺乏住宅概该案由于产品建筑形态缺乏住宅概念，装修风格单一，开盘情况不理念，装修风格单一，开盘情况不理想。想。
28、但连廊式的但连廊式的“空中会所空中会所”、恒温恒、恒温恒湿系统是该案较为突出的卖点。湿系统是该案较为突出的卖点。二、个案分析二、个案分析4、新城、新城.国际国际开开 发发 商：商：北京万置房地产开发有限公司北京万置房地产开发有限公司位位 置：置：北京朝阳区朝外大街北京朝阳区朝外大街6号号建筑形态：建筑形态：板楼板楼产品类型：产品类型：住宅（精装修）住宅（精装修）建筑面积：建筑面积：32万平方米万平方米主力面积：主力面积：90、120、140、280、300平平 均均 价：价：整盘整盘17000元元/平米（四期预计均价平米（四期预计均价19000元元/平米平米)销销 售售 率：率：整盘整盘70%
29、开盘日期：开盘日期：一期一期2002-06、二期、二期2003年年10月、三期月、三期2005年年03月、月、4期尚未开盘期尚未开盘物业管理：物业管理：第一太平戴维斯第一太平戴维斯 二、个案分析二、个案分析综述：综述：该案为中央商务区具有代表性的纯该案为中央商务区具有代表性的纯住宅小区，住宅小区，1、2期已入住，期已入住，3期开期开盘均价盘均价18000左右已全部售罄，四左右已全部售罄，四期尚未开盘，期尚未开盘，该案位于商务区中心该案位于商务区中心位置，周边密集的办公为他提供了位置，周边密集的办公为他提供了优质客源，丰富多样的房型也为不优质客源，丰富多样的房型也为不同类型的客户提供挑选，该案为
30、板同类型的客户提供挑选，该案为板式结构、社区环境良好，物业服务式结构、社区环境良好，物业服务等提升了产品形象，这些成为其市等提升了产品形象，这些成为其市场热销的重要因素。场热销的重要因素。二、个案分析二、个案分析5、维多利亚花园公寓、维多利亚花园公寓开开 发发 商：商：北京正旭晶典房地产开发有限公司北京正旭晶典房地产开发有限公司位位 置：置：朝阳区朝阳公园西里南区朝阳区朝阳公园西里南区15号号建筑形态：建筑形态：板式庭院围合板式庭院围合产品类型：产品类型：住宅（精装修、厨卫）住宅（精装修、厨卫）建筑面积：建筑面积：48000平方米平方米主力面积：主力面积：130、153、223、252平平 均
31、均 价：价：整盘整盘15000元元/平米（目前在售均价平米（目前在售均价18000元元/平米）平米）销销 售售 率：率：40%开盘日期：开盘日期：2004.9物业管理：物业管理：中信物业管理公司中信物业管理公司 二、个案分析二、个案分析综述：综述：该案建筑外型独特，波浪形围合建该案建筑外型独特，波浪形围合建筑，现代简约风格，院内设花园，筑，现代简约风格，院内设花园，顶层建阶梯形屋顶花园，室内精装顶层建阶梯形屋顶花园，室内精装修，但有朝北户型，朝南部分均价修，但有朝北户型，朝南部分均价21000元左右，元左右，去年开盘以来，销去年开盘以来，销售并不理想，主要是由于中国传统售并不理想，主要是由于中
32、国传统居住概念不接受、户型偏大、对视居住概念不接受、户型偏大、对视情况严重、回音现象等所造成。情况严重、回音现象等所造成。二、个案分析二、个案分析6、幸福村、幸福村开开 发发 商：商：北京天鸿集团公司北京天鸿集团公司位位 置：置：东城东直门外新东路两侧东城东直门外新东路两侧基地面积：基地面积：98000平方米平方米建筑形态：建筑形态：板楼，内复式板楼，内复式产品类型：产品类型：公寓、写字楼、商业（毛坯）公寓、写字楼、商业（毛坯）建筑面积：建筑面积：550000平方米平方米主力面积：主力面积：办公：办公：600-1000，公寓：，公寓：200-400平平 均均 价：价：写字楼、公寓：写字楼、公寓
33、：14000元元/平米（毛坯）平米（毛坯）销销 售售 率：率：1期在售，期在售，2、3期待建，期待建，1期商业销售完毕，公寓期商业销售完毕，公寓20%，写字楼写字楼50%开盘日期：开盘日期：2005.8 二、个案分析二、个案分析综述：综述：该案由于产品定位混该案由于产品定位混乱，面积过大，销售策略出乱，面积过大，销售策略出现偏差，导致项目上市后除现偏差，导致项目上市后除商业外，其他产品滞销。商业外，其他产品滞销。二、个案分析二、个案分析小结：小结：由此可见：户型结构合理的项目在市场由此可见：户型结构合理的项目在市场反映良好，那些户型偏大，总价偏高的项目反映良好，那些户型偏大，总价偏高的项目市场
34、销售不甚理想。市场销售不甚理想。二、个案分析二、个案分析 目前北京住宅市场消化以自住为主，很多项目目前北京住宅市场消化以自住为主，很多项目虽占据黄金地段，但脱离了客户实际需求，定位过虽占据黄金地段，但脱离了客户实际需求，定位过高、总价过高、户型面积不合理是通病；高、总价过高、户型面积不合理是通病；所以在本案规划过程中，产品可以高起点，高所以在本案规划过程中，产品可以高起点，高规划，以符合工体板块的黄金地段，提升产品附加规划，以符合工体板块的黄金地段，提升产品附加值，但户型设计需做到符合市场需求，合理的面积，值，但户型设计需做到符合市场需求，合理的面积，合理的得房率，合理的户型配比。合理的得房率
35、，合理的户型配比。第三部分第三部分 住宅市场消费分析住宅市场消费分析 三、住宅市场消费分析三、住宅市场消费分析1、调查购房计划、调查购房计划 从右图表可看出，本次调查所从右图表可看出，本次调查所取得的调查样本大部分为以上所取得的调查样本大部分为以上所说的住宅市场的现实购买者与潜说的住宅市场的现实购买者与潜在购买者。在购买者。90.9%的调查者表示的调查者表示他们将会在三年内买房，其中他们将会在三年内买房，其中70.5%的人表示只要有适合的房的人表示只要有适合的房子，他们就会选择购买。另有子，他们就会选择购买。另有9.1%的调查者已经购买属于自己的调查者已经购买属于自己的住宅。的住宅。图表图表
36、1 调查对象购房计划分布图调查对象购房计划分布图 三、住宅市场消费分析三、住宅市场消费分析2、消费者购房动机、消费者购房动机从调查所取得的数据看，大多数从调查所取得的数据看，大多数消费者选择购买住房是出于自住消费者选择购买住房是出于自住的考虑。只有的考虑。只有26.2%和和7.1%的调的调查者购买住房出于投资与二次置查者购买住房出于投资与二次置业的目的。以上数据反映出北京业的目的。以上数据反映出北京地区现有个人住房保有量还不是地区现有个人住房保有量还不是太高，住宅市场将有很大的发展太高，住宅市场将有很大的发展空间。空间。图表图表 2 调查样本的购房动机调查样本的购房动机 三、住宅市场消费分析三
37、、住宅市场消费分析3、消费者购房区域选择、消费者购房区域选择对于北京城区来说，消费者在选对于北京城区来说，消费者在选择购买住宅时，更倾向于选择东择购买住宅时，更倾向于选择东区与北区的住宅项目。（详见下区与北区的住宅项目。（详见下图）而相同品质的住宅项目，东图）而相同品质的住宅项目，东区和北区住宅相对要比西区和南区和北区住宅相对要比西区和南区更具有竞争优势。区更具有竞争优势。图表图表 3 消费者购房区域选择消费者购房区域选择 三、住宅市场消费分析三、住宅市场消费分析4、消费者购房选择位置、消费者购房选择位置消费者在选购住房时，消费者在选购住房时，76.7%的的消费者将首先选择三、四环之间消费者将
38、首先选择三、四环之间的住宅项目；的住宅项目；16.3%的消费者将的消费者将会首先选择位置在四、五环之间会首先选择位置在四、五环之间的住宅项目。另有的住宅项目。另有4.7%和和2.3%的消费者的首选位置为二、三环的消费者的首选位置为二、三环之间和二环以内。从消费者选择之间和二环以内。从消费者选择的人数看，三、四环之间的住宅的人数看，三、四环之间的住宅项目将更受消费者的青睐。项目将更受消费者的青睐。图表图表 4 消费者购房选择位置消费者购房选择位置 三、住宅市场消费分析三、住宅市场消费分析5、消费者购房产品选择、消费者购房产品选择消费者在选择购买住宅时，对板消费者在选择购买住宅时，对板楼更具有明显
39、的倾向性。楼更具有明显的倾向性。59.1%的消费者在选择购买住宅时，会的消费者在选择购买住宅时，会选择购买板楼，选择购买板楼，25.9%的消费者的消费者持只看设计而持无所谓的态度；持只看设计而持无所谓的态度；另有另有11.4%的消费者在选择购买的消费者在选择购买住宅时会首先选择高层住宅。住宅时会首先选择高层住宅。图表图表 5 消费者购房产品选择消费者购房产品选择 三、住宅市场消费分析三、住宅市场消费分析6、消费者购房选择户型、消费者购房选择户型从消费者选择购房的户型看，目从消费者选择购房的户型看，目前住宅市场的主打户型应为两居前住宅市场的主打户型应为两居或者三居，或者三居，70.5%的消费者购
40、房的消费者购房时，将会选择购买三居，另有时，将会选择购买三居，另有20.5%的消费者将会选择购买两的消费者将会选择购买两居；选择购买四居或一居的消费居；选择购买四居或一居的消费者只占调查样本总体的者只占调查样本总体的6.8%和和2.3%。图表图表 六六 消费者购房选择户型分布图消费者购房选择户型分布图 三、住宅市场消费分析三、住宅市场消费分析7、消费者购房选择面积、消费者购房选择面积从下图所示数据可看出，消费者从下图所示数据可看出，消费者购房面积选择主要集中在购房面积选择主要集中在120160平方米之间。相对来说，购平方米之间。相对来说，购买面积在买面积在100平方米以下或平方米以下或180平
41、方米以上的消费者还处于少数。平方米以上的消费者还处于少数。今后相当长的一段时间内，今后相当长的一段时间内，120160平方米的中等面积住平方米的中等面积住房将成为住宅市场的主流。房将成为住宅市场的主流。图表图表 7 消费者选择购房面积分布图消费者选择购房面积分布图 三、住宅市场消费分析三、住宅市场消费分析8、消费者购买户型与面积交、消费者购买户型与面积交互分析互分析消费者在购买两居住宅时，消费者在购买两居住宅时，120140平方米的住宅面积会平方米的住宅面积会成为他们的第一选择。消费者在成为他们的第一选择。消费者在购买三居时，将会首要选择的面购买三居时，将会首要选择的面积为积为140160平方
42、米。但从所平方米。但从所取得的数据看，面积为取得的数据看，面积为120140平方米与面积为平方米与面积为180200平平方米的三居将成为三居住宅市场方米的三居将成为三居住宅市场的有效补充。的有效补充。图表图表 8 消费购买户型与面积交互分析图消费购买户型与面积交互分析图 三、住宅市场消费分析三、住宅市场消费分析9、消费者购房选择条件、消费者购房选择条件消费者在选择购房时的主要条件消费者在选择购房时的主要条件为本地区生活是否方便，其次为为本地区生活是否方便，其次为物业所在位置的交通、环境、物物业所在位置的交通、环境、物业本身的管理水平。因此一个住业本身的管理水平。因此一个住宅项目是否能够成功销售
43、主要因宅项目是否能够成功销售主要因素不在于物业本身所处地理位置素不在于物业本身所处地理位置的好坏，而是在于物业本身是否的好坏，而是在于物业本身是否具有完善的生活配套服务设施。具有完善的生活配套服务设施。随着住宅消费市场的成熟，越来随着住宅消费市场的成熟，越来越多的购买者开始关注住宅自身越多的购买者开始关注住宅自身的景观规划与投资潜力空间。的景观规划与投资潜力空间。图表图表 9 消费者购房选择条件消费者购房选择条件第四部分第四部分 地地 块块 分分 析析大环境：大环境：本案属于东城区的保利商圈，是北京传统的成熟本案属于东城区的保利商圈，是北京传统的成熟商业区，南向靠近政府规划的中央商业区，南向靠
44、近政府规划的中央CBD商务区，商务区，北侧为东直门商圈，是北京较大的交通枢纽站，北侧为东直门商圈，是北京较大的交通枢纽站，东直门也是市区至首都机场的必经之路，东临三东直门也是市区至首都机场的必经之路，东临三里屯酒吧街，朝阳公园，农展馆，北京各大使馆里屯酒吧街，朝阳公园，农展馆，北京各大使馆区也分布在项目周围。区也分布在项目周围。1、环境分析、环境分析小环境：小环境：目前本案所处区域的保利商圈是北京较为繁华目前本案所处区域的保利商圈是北京较为繁华的传统商业集中区，是中央商务区的延伸出的泛的传统商业集中区，是中央商务区的延伸出的泛CBD区，是集中了写字楼，酒店，商业，高档住区，是集中了写字楼，酒店
45、，商业，高档住宅的综合区域，有北京市最著名的工人体育馆、宅的综合区域，有北京市最著名的工人体育馆、工人体育场、保利大厦、保利电影院、保利大酒工人体育场、保利大厦、保利电影院、保利大酒店、新保利大厦、港澳中心等。店、新保利大厦、港澳中心等。本项目交通便利，周边已形成高尚办公及居住本项目交通便利，周边已形成高尚办公及居住的人文环境。同时，政府在内城区改造上的大力的人文环境。同时，政府在内城区改造上的大力支持，为该项目开发提供了前提条件。支持，为该项目开发提供了前提条件。1、环境分析、环境分析-项目优势分析项目优势分析(S)S1：本案具有较强的地段优势，位于北京东城区本案具有较强的地段优势，位于北京
46、东城区商业繁华区域，客户群对该区域商业氛围已形成商业繁华区域，客户群对该区域商业氛围已形成比较深刻印象，因此容易让客户群对本项目的优比较深刻印象，因此容易让客户群对本项目的优势投资前景产生共鸣。势投资前景产生共鸣。S2：本案位于东二环，工体北路，出行交通便捷。本案位于东二环，工体北路，出行交通便捷。S3：周边多为高档酒店和高档住宅区，租售两旺，周边多为高档酒店和高档住宅区，租售两旺，为市场前景打下良好基础。为市场前景打下良好基础。S4：地块整齐，对规划设计较为有利。地块整齐，对规划设计较为有利。2、项目、项目SWOT分析分析-项目劣势分析项目劣势分析(W)W1：地块面积不大，环境设计和整体形象
47、较难出地块面积不大，环境设计和整体形象较难出彩。彩。W2：地块位于亚洲大酒店、新中大厦南侧，他们地块位于亚洲大酒店、新中大厦南侧，他们的高度对本案的对外形象及视角有一定影响。的高度对本案的对外形象及视角有一定影响。W3：周边没有大型绿化景观。周边没有大型绿化景观。2、项目、项目SWOT分析分析项目劣势化解项目劣势化解:针对我项目的可能面临的劣势，建议在实际推广过程中应当针对我项目的可能面临的劣势，建议在实际推广过程中应当从以下一些方面着手：从以下一些方面着手：一方面强调：一方面强调：城市中心，无法复制的唯一性城市中心，无法复制的唯一性工体高尚住宅、投资自住皆宜的市场形象。工体高尚住宅、投资自住
48、皆宜的市场形象。另一方面强调：另一方面强调：都市稀有的地段，深厚的人文底蕴，身份的标志都市稀有的地段，深厚的人文底蕴，身份的标志 具有都市魅力的生活观具有都市魅力的生活观2、项目、项目SWOT分析分析-地块机会分析（地块机会分析（O）O1：近年来北京住宅需求一直是市场销售去化的近年来北京住宅需求一直是市场销售去化的主要部分，刚性需求的不断交替存在，为本案带主要部分，刚性需求的不断交替存在，为本案带来市场契机。来市场契机。O2：周边的中央商务区、使馆区、方便的交通、周边的中央商务区、使馆区、方便的交通、市中心繁华地段为本案带来较高的客源层属性和市中心繁华地段为本案带来较高的客源层属性和将来高端的
49、租赁市场，使本案的市场的受众范围将来高端的租赁市场，使本案的市场的受众范围扩大。扩大。O3：本案周边多为老盘的后期产品，预计将在本案周边多为老盘的后期产品，预计将在1年年内消化完毕，预计不会有新的较大供应量再与本内消化完毕，预计不会有新的较大供应量再与本案竞争。案竞争。O4：城市中心的稀有地段，不可再生性，为中心城市中心的稀有地段，不可再生性，为中心土地提供升值前景；土地提供升值前景；2、项目、项目SWOT分析分析-项目威胁分析项目威胁分析(T)T1：政策威胁，北京其特殊的地理位置和政治环政策威胁，北京其特殊的地理位置和政治环境决定了它在政策执行中的特殊性，近几年来在境决定了它在政策执行中的特
50、殊性，近几年来在国家宏观政策调控下，北京先后几次加大整顿土国家宏观政策调控下，北京先后几次加大整顿土地利用的调控力度。地利用的调控力度。北京市政府也在房地产的政策调整上加大了监北京市政府也在房地产的政策调整上加大了监管力度，随着北京房地产的高速发展，政府对于管力度，随着北京房地产的高速发展，政府对于北京房地产的宏观调控，具有不可预见性，中央北京房地产的宏观调控，具有不可预见性，中央政府对于金融方面的政策及宏观调控也将给北京政府对于金融方面的政策及宏观调控也将给北京的房地产市场及本项目带来很多不确定因素。的房地产市场及本项目带来很多不确定因素。2、项目、项目SWOT分析分析威胁的化解：威胁的化解