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1、市场营销理论与操作主编张荣主编张荣 丁勇丁勇学习目标项目一认知营销 了解市场营销的含义。掌握市场营销的几个核心概念。掌握市场营销观念的演变及现代营销观念与传统营销观念的区别。了解市场营销理论的新发展。技能目标 能够辨别营销与推销的区别。能够为企业树立正确的营销观念。认知营销了解市场营销学的产生与发展市场与市场营销认知树立正确的市场营销观念任务一了解市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生和发展二、市场营销学的研究对象、内容一、市场营销学的产生和发展（一）形成阶段（二）应用阶段（三）发展阶段（四）繁荣阶段二、市场营销学的研究对象、内容（一）市场营销学的研究对象（二）市场营销学的研究内容任务二市
2、场与市场营销认知一、市场二、市场营销的涵义三、市场营销的核心概念四、营销理论的新发展一、市场市场（）是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。二、市场营销的涵义市场营销是由英语“”一词翻译而来的，其中包含了多种含义。它可以指一门学科，我们将其理解为市场营销学（或市场学）；它也可以指某一项特殊的活动，我们称之为市场营销（活动）。三、市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品和提供物价值和满意交换和交易关系和网络营销和营销者四、营销理论的新发展（一）大市场营销（二）绿色营销（三）关系营销（四）网络营销（五）整合营销（六）饥渴营
3、销（七）口碑营销任务三树立正确的市场营销观念一、市场营销观念的含义二、市场营销观念的演变一、市场营销观念的含义企业市场营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系不同于企业的具体营销策略，市场营销观念是企业营销活动的根本指导思想企业的市场营销观念是不断发展变化的二、市场营销观念的演变（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念经营活动的着眼点不同实现经营目标的基本策略不同企业经营活动的基本方法不同企业内部组织管理不同学习目标项目二制定企业战略规划 了解企业战略规划制定过程。把握企业营销管理过程的步骤。了解市场竞争对手的类型与反应模式。掌握企业
4、营销策划的基本类型与程序。技能目标 能为企业制定增长战略。能为企业制定竞争性营销战略。能撰写市场营销策划方案。制定企业战略规划企业战略规划和步骤安排把握市场营销管理过程制定竞争性营销战略制定市场营销策划方案任务一企业战略规划和步骤安排一、企业战略的含义二、企业战略特征三、企业战略的层次四、制定企业战略规划一、企业战略的含义“战略”一词原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。辞海中对战略一词的定义是：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”二、企业战略特征企业战略是企业设立远景目标并对实现目标的轨迹进
5、行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、现实性、风险性、创新性、稳定性、适应性和综合性十大主要特征。三、企业战略的层次总体战略经营战略职能战略四、制定企业战略规划（一）分析企业的内外部环境（二）明确企业任务（三）确定企业战略目标（四）分析企业战略业务组合波士顿矩阵图法（法）通用电气公司法（法）（五）制定企业增长战略密集性增长战略一体化增长战略多角化增长战略任务二把握市场营销管理过程一、分析市场机会二、选择目标市场三、制定市场营销组合战略四、管理市场营销活动一、分析市场机会所谓市场机会，就是市场上尚未满足的需求，哪里有未满足的需要，哪里就有做生意赚钱的机会。市
6、场机会与企业机会是有差别的，所谓企业机会，就是对本企业的营销活动具有吸引力，利用这一机会可以获得竞争优势和差别利益的环境机会。市场未满足的需求在客观上只是一种环境机会，能否成为企业机会，要看其与企业战略规划所确定的目标范围是否一致，以及企业各方面的资源是否具备优势，即是否能比竞争者获得更大的差别利益。二、选择目标市场企业发现了符合企业目标和资源的市场机会以后，要仔细测量其现有的和未来的市场容量，并对市场结构作进一步分析。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进入这个市场。这个包括三个步骤：即市场细分、选择目标市场和市场定位。三、制定市场营销组合战略对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销
7、和促销等因素在内的一体化战略。通过制定营销组合可以扬长避短，发挥企业竞争优势；加强企业的竞争能力和应变能力；整体营销，适应环境变化。四、管理市场营销活动（一）执行市场营销计划（二）市场营销控制年度计划控制盈利控制战略控制任务三制定竞争性营销战略一、识别竞争者二、竞争对手的市场反应三、市场地位与竞争战略分析一、识别竞争者（一）欲望竞争者（二）平行竞争者（三）产品形式竞争者（四）品牌竞争者二、竞争对手的市场反应（一）迟钝型竞争者（二）选择型竞争者（三）强烈反应型竞争者（四）不规则型竞争者三、市场地位与竞争战略分析（一）市场领导者战略市场领导者的含义市场领导者战略（二）市场挑战者战略市场挑战者含义市
8、场挑战者战略（三）市场跟随者战略市场跟随者含义市场追随者战略（四）市场补缺者战略市场补缺者含义市场补缺者战略任务四制定市场营销策划方案一、市场营销策划类型二、市场营销策划程序三、策划书的结构及主要内容一、市场营销策划类型市场营销策划市场营销策划类型二、市场营销策划程序市场营销策划的基本原则市场营销策划的工作程序三、策划书的结构及主要内容（）纲要。（）目前营销状况分析。（）问题分析。（）市场选择与定位。（）市场营销策划达到的目标分析。（）营销策略分析。（）行动方案。（）预计的损益表及其他重要财务规划表。（）风险控制。学习目标项目三市场营销环境分析 了解企业市场营销环境分析的必要性和方法。掌握微观
9、环境和宏观环境的主要内容及变化趋势。熟悉企业如何分析和把握环境机会、规避或减轻环境威胁对企业的影响。掌握企业如何在变化的市场环境中赢得竞争。技能目标 分析企业所处的营销环境。为企业制定相应的营销对策，来应对环境的变化。市场营销环境分析市场营销宏观环境分析市场营销微观环境分析制定适应市场营销环境变化的策略任务一市场营销宏观环境分析一、市场营销环境概述二、市场营销环宏观环境分析一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的含义（二）市场营销环境的特点不可控性客观性差异性动态性相关性二、市场营销环宏观环境分析（一）人口环境人口数量与增长速度对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响人口的地理分布及区间流动对
10、企业营销的影响家庭规模对企业营销的影响（二）经济环境消费者收入水平的变化消费支出模式和消费结构的变化消费者储蓄和信贷情况的变化经济发展阶段地区与行业发展状况城市化程度（三）自然环境自然资源（四）地理环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境（七）科学技术环境任务二市场营销微观环境分析一、企业二、供应商三、营销中介四、目标顾客五、竞争者六、公众一、企业公司各职能部门最高管理层二、供应商供应商决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。三、营销中介营销中介
11、是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。四、目标顾客企业营销要确定目标顾客，他们是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者。五、竞争者只要存在商品生产和商品交换，就必然存在竞争。在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，企业的营销系统肯定会受到竞争对手的包围和影响。这是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。六、公众公众是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体和个人。任务三制定适应市场营销环境变化的策略一、环境机会与环境威胁二、环境分析三、企业应对营销环境的对策一、环境机会与环境威胁环境机会是指对企业市场营销管理富有
12、吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。二、环境分析任何企业都面临着较为复杂的环境状况，其中包括了环境威胁和环境机会，企业的最高管理层可用“机会威胁矩阵图”对机会和威胁加以分析，以便全面了解企业的环境状况，为企业制定正确的发展战略提供切实可靠的依据。三、企业应对营销环境的对策企业对环境机会的营销对策企业对环境威胁的营销对策学习目标项目四市场购买行为分析 了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。熟悉消费者购买动机的类型、消费者购买行为模式。了解影响消费者购买行为的具体因素。掌握消费者购买的一
13、般过程。了解组织市场的购买类型、特点和购买决策过程。掌握组织市场购买行为的基本类型及其影响因素。技能目标 能分析消费者的购买行为。市场购买行为分析消费者市场及购买行为模式分析分析影响消费者购买行为的主要因素体验消费者购买的决策过程组织市场及其购买行为分析任务一消费者市场及购买行为模式分析一、消费者市场的含义及特点二、消费者购买的行为模式一、消费者市场的含义及特点（一）消费者市场的含义（二）消费者市场的特点二、消费者购买的行为模式月消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心
14、理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。任务二分析影响消费者购买行为的主要因素一、个人因素二、心理因素三、社会因素四、文化因素一、个人因素（一）生命周期阶段（二）职业（三）经济状况（四）生活方式（五）个性与自我概念个性心理自我概念二、心理因素（一）动机马斯洛的“需要层次论”赫茨伯格的“双因素理论”弗洛伊德的“潜意识理论”（二）知觉（三）学习（四）信念与态度三、社会因素（一）参照群体（二）家庭（三）社会角色与地位四、文化因素文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类
15、行为大部分是通过学习而获得的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。任务三体验消费者购买的决策过程一、参与购买的角色二、购买行为类型三、消费者购买决策过程分析一、参与购买的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（）发起者。首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；（）影响者。其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；（）决策者。对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；（）购买者。实际采购人；（）使用者。实际消费或使用产品和服务的人。二、购买行为类型（一）习惯性购买行为（二）寻求多样化购买
16、行为（三）化解不协调购买行为（四）复杂购买行为三、消费者购买决策过程分析（一）确认需要（二）收集信息（三）产品评估（四）决定购买（五）购后行为任务四组织市场及其购买行为分析一、组织市场的特点与分类二、生产者市场分析三、中间商市场分析四、政府市场分析一、组织市场的特点与分类（一）组织市场的特点（二）组织市场的分类生产者市场中间商市场政府市场二、生产者市场分析（一）生产者市场特点（二）生产者市场购买行为类型（三）影响生产者购买行为的因素（四）生产者购买的决策过程三、中间商市场分析（一）中间商市场的特点（二）影响中间商购买行为的主要因素（三）中间商的购买决策选择购买的商品的编配组合选择供应商选择购买
17、的时间和数量选择购买条件四、政府市场分析（一）政府市场的特点（二）政府市场主要的购买方式公开招标竞购议价合约选购例行选购学习目标项目五市场调查与预测 了解市场调查的含义、作用与特点。掌握市场调查的原则、步骤和程序。掌握市场调查的内容和方法。掌握市场预测的方法。技能目标 掌握市场调查问卷设计的基本原则和技巧。能够应用定性预测方法和定量预测方法进行市场需求预测。市场调查与预测市场调查撰写市场调查报告市场预测任务一市场调查一、市场调查的概念和内容二、市场调查的类型三、市场营销调查的步骤一、市场调查的概念和内容（一）市场调查的概念（二）市场调查的内容市场需求调查市场环境调查竞争情况调查营销策略调查二、
18、市场调查的类型（一）探测性调查（二）描述性调查（三）因果性调查（四）预测性调查三、市场营销调查的步骤（一）调查准备阶段明确调查目标制订调查计划（二）调查实施阶段培训调查人员开展实地调查（三）调查结果处理阶段资料的整理与分析编写市场调查报告追踪与反馈任务二撰写市场调查报告一、前言部分二、正文部分三、结尾部分四、组织附件一、前言部分（一）确定市场调查报告标题（二）制作报告目录（三）编写报告摘要二、正文部分（一）开头部分（二）论证部分三、结尾部分市场调查报告的结尾一般是对前文的自然收尾。结尾要对前文实事求是的分析，归纳出一个有根据、恰如其分而又简洁有力的结论，并且给出一些建议。四、组织附件附件是与调
19、查过程有关的各种资料的总和，这些内容不便在正文中涉及，但在阅读正文时或者检验调查结果的有效性时，需要参考这些资料。任务三市场预测一、市场预测的内容与步骤二、市场预测的方法一、市场预测的内容与步骤（一）市场预测的内容（二）市场预测的步骤二、市场预测的方法（一）市场需求预测的基础（二）市场需求预测的主要方法定性预测方法定量预测方法学习目标项目六目标市场营销战略 了解市场细分、目标市场及市场定位的含义，理解市场细分的重要作用。掌握市场细分、目标市场选择策略及市场定位策略。掌握市场营销组合策略。技能目标 能为企业细分其目标市场。能分析企业的目标市场营销战略，并在实际工作中灵活运用。能进行市场定位。目标
20、市场营销战略市场细分目标市场选择目标市场定位制定市场营销组合策略任务一市场细分一、市场细分的概念与意义二、市场细分的原则三、市场细分的标准四、市场细分步骤五、市场细分方法一、市场细分的概念与意义（一）市场细分的概念（二）市场细分思想形成的三个阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销阶段（三）市场细分的依据消费者需求的差异性消费者需求的同质性或类似性企业资源的有限性企业应对竞争的必要性（四）市场细分的意义有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业正确制定营销策略有利于企业有效地利用营销资源二、市场细分的原则市场细分有许多方法与标准，但是从营销观点而言，并非要按所有的细分标
21、准来进行细分，因为不见得是有效的。三、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准地理标准人口标准心理标准行为标准（二）产业市场细分的标准四、市场细分步骤选择与确定营销目标根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况初步细分，决定粗略市场筛选审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名复核决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略五、市场细分方法完全无细分完全细分按一个因素细分按两个以上因素细分按系列因素细分任务二目标市场选择一、目标市场的概念二、细分市场的评估三、目标市场的选择模式四、目标市场战略五、选择目标市场战略的条件一、目标市场的概念目标市场，即企业在市场细分的基础上，从满足现实的
22、或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说，目标市场就是企业产品或劳务的消费对象或企业的服务对象。二、细分市场的评估（一）市场规模和增长潜力（二）市场的吸引力（三）企业目标和资源三、目标市场的选择模式（一）市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择专业化（五）市场全面化四、目标市场战略（一）无差异性市场战略（二）差异性市场战略（三）集中性市场策略五、选择目标市场战略的条件（一）企业的实力（二）产品的属性差异程度（三）市场差异性的大小（四）产品市场生命周期的不同阶段（五）考虑竞争对手的市场战略任务三目标市场定位一、市场定位的含义二、市场
23、定位的步骤三、市场定位战略四、定位可能出现的四种错误一、市场定位的含义市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。二、市场定位的步骤（一）了解市场定位的各种因素（二）进行市场定位三、市场定位战略（一）填补定位策略（二）并列定位策略（三）对抗定位策略（四）重新定位策略四、定位可能出现的四种错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑任务四制定市场营销组合策略一、市场营销组合概念二、营销组合基本决策构架二、市场营销组合因素的特点、
24、意义、约束条件一、市场营销组合概念市场营销因素组合，是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。二、营销组合基本决策构架产品策略（）价格策略（）分销渠道策略（）促销策略（）三、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件（一）市场营销组合因素特点营销因素组合是企业可以控制的因素营销因素组合是一个动态的组合市场营销因素组合是整体的组合市场营销因素组合是由许多次组合而成的（二）市场营销因素组合的实践意义营销因素组合是制定营销战略的基础营销因素组合是应付竞争的有力手段营销因素组合可以较好地协调企业内部各部门工作（三）市场
25、营销因素组合策略应用的约束条件企业营销战略企业营销环境目标市场的特点企业资源情况学习目标项目七制定产品策略 理解产品的整体概念，理解产品组合的策略并能在实践中加以运用。掌握产品生命周期的概念，产品生命周期各个阶段的特点与企业的营销策略。了解新产品的概念、新产品开发的方式、程序，能够联系实际制订新产品推广计划。理解品牌与包装的概念、作用，掌握品牌与包装的策略。技能目标 能够为企业进行新产品开发提供创意。为企业制定品牌策略。为企业产品选择合适的包装策略。任务一制定产品组合策略一、产品及产品整体概念二、产品的分类三、产品组合一、产品及产品整体概念（一）核心产品（二）形式产品（三）延伸产品二、产品的分
26、类（一）消费品分类（二）产业用品的分类三、产品组合（一）产品组合概念（二）产品组合的四要素分析产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度（三）产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线现代化策略任务二分析产品的生命周期一、产品生命周期的含义及各阶段特征二、产品生命周期策略一、产品生命周期的含义及各阶段特征（一）产品生命周期的含义（二）产品生命周期的划分二、产品生命周期策略（一）导入期的营销策略（二）成长期的营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销策略任务三制定新产品开发策略一、新产品的概念及分类二、新产品开发组织三、新产品开发策略四、新产品开发程序一
27、、新产品的概念及分类（一）新产品的概念（二）新产品的分类二、新产品开发组织（一）新产品开发委员会（二）新产品部（三）产品线经理（四）新产品经理（五）新产品开发小组三、新产品开发策略美国著名管理学者帕西米尔（）教授将新产品开发策略定义为一种发现确凿的新产品市场机会并能有效地利用企业资源的指南。这表明新产品开发对企业具有重要的战略意义，它能使企业充分利用企业资源，适应市场需求变化，利用更多的市场机会，促使企业成长。四、新产品开发程序（一）新产品构思（二）新产品筛选（三）编制新产品计划书（四）新产品设计（五）新产品试制（六）新产品评定（七）新产品试销任务四制定产品品牌策略一、品牌的概念二、品牌的作用
28、三、品牌策略一、品牌的概念品牌是商品的商业名称，可以分别用文字名称、标记、数字、图形、符号及其组合构成，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是简称，是一个集合概念，它包括品牌名称（）和品牌标志（）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的文字名称部分。它主要产生听觉效果，如可口可乐、海尔等；品牌标志，是指品牌中可以被识别、易于辨认和记忆，但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如三叉星圆环和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。它主要产生视觉效果。二、品牌的作用（一）对于生产者的作用（二）对于消费者的作用三、品牌策略
29、（一）品牌使用策略（二）品牌归属策略（三）品牌统分策略（四）品牌定位策略（五）品牌扩展策略任务五制定产品包装策略一、包装的概念、要素与作用二、包装的设计原则三、包装策略一、包装的概念、要素与作用（一）包装的概念（二）包装的要素（三）包装的作用（一）醒目原则（二）理解原则（三）好感原则（四）匹配原则（五）尊重风俗习惯原则（六）尊重法律、兼顾社会利益原则二、包装的设计原则（一）与产品要素相适应的包装策略系列包装策略等级包装策略配套包装策略（二）与促销要素相适应的包装策略适度包装策略方便包装策略差别包装策略复用包装策略馈赠包装策略绿色包装策略更新包装策略三、包装策略学习目标项目八制定价格策略 了解企
30、业定价目标。了解影响定价的基本因素。掌握企业定价方法。掌握企业定价的基本策略。技能目标 能够针对企业实际情况为新产品制定合理价格。能够给企业制定应对竞争对手的价格策略。能够根据环境变化，适时对产品价格作出调整。制定价格策略分析影响企业定价的因素选择定价方法选择价格策略任务一分析影响企业定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、其他环境因素（一）以获取最大利润为定价目标（二）以提高市场占有率为目标（三）以应对和防止竞争为目标（四）产品质量领先目标（五）以维持生存为目标一、定价目标成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。商品的价格由成本、税金和盈利
31、构成，如果说，某种产品的最高价格取决于市场需求，则最低价格取决于这种产品的成本费用。生产成本包括固定成本和变动成本。二、产品成本受消费心理的影响，面对产品的价格变化，不同的顾客会表现出不同的敏感性。通常，我们用需求价格弹性反映顾客对价格变动的敏感程度。需求价格弹性是指因产品价格变动而引起的市场需求量相应变动的程度，其计算公式为：（）（）三、市场需求价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还要取决于市场供给的情况，即竞争者的情况。这就是说，产品的最高价格取决于市场上对该产品的需求，最低价格不低于总成本，而在这最高与最低之间，究竟能定多高的价格，则要受竞争者同类产品价格的制约。在现代市场经济中，市场
32、竞争可以分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种状况。四、竞争状况企业在定价时还必须考虑其他一些环境因素，如国家的政策法令、经济发展状况、消费者购买力水平、消费者心理等。五、其他环境因素任务二选择定价方法一、产品定价的程序二、定价方法（一）确定价格目标（二）测定市场需求（三）估算产品成本（四）分析竞争状况（五）选择定价方法一、产品定价的程序（一）成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法边际贡献定价法（二）需求导向定价法认知价值定价法反向定价法（三）竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法拍卖定价法二、定价方法任务三选择价格策略一、定价策略二、价格调整策略（一）新产品定价
33、策略撇脂定价策略渗透定价策略（二）折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折扣（三）地理区域定价策略产地定价统一交货价区域定价基点定价运费免收定价（四）心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价最小单位定价习惯定价法统一定价法（五）产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价成组产品定价（六）差别定价策略一、定价策略（一）企业降价（二）企业提价（三）顾客对价格变化的反应顾客对降价的反应顾客对提价的反应（四）应对竞争者价格战的策略二、价格调整策略学习目标项目九制定分销渠道策略 了解分销渠道的概念、职能，分销渠道的模式与基本类型。了解批发商、零售商、经销商、代理商的特点、
34、功能与分类。掌握分销渠道的策略，能够联系实际分析各种影响选择分销渠道因素。掌握分销渠道的设计与管理。技能目标 能为背景企业产品制定分销渠道策略。能选择与管理渠道成员。制定分销渠道策略认知分销渠道模式选择中间商选择和管理分销渠道区别直销与传销任务一认知分销渠道模式一、分销渠道的概念二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型四、分销渠道的发展月份分销渠道也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道。分销渠道的起点是产品的生产者，终点是产品的最终消费者，中间环节则由一群协助商品进行有效转移的企业和个人组成。也就是说分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移时所经历的销售渠道或通道。一、分销渠道的概念分销渠道的职能包括
35、：（）信息收集与传播。收集和传播有关营销环境中的各参与方营销调研信息。（）洽谈业务。为实现商品所有权的转移，寻找潜在的客户进行洽谈和沟通。（）销售促进。通过渠道成员传播有关产品的富有说服力的沟通材料，吸引更多的消费者购买。（）编配分装。使所供应的商品符合顾客的需求，包括分类、分等、装配、包装等。（）实体分销。进行商品的运输和储存管理等。（）资金融通。为补偿分销渠道工作的各种费用而对资金的取得与使用的途径与方法。（）风险承担和转移。通过分销渠道来承担和转移营销过程中的相关风险。二、分销渠道的职能（一）分销渠道的基本模式消费品分销渠道模式生产资料分销渠道模式（二）分销渠道的类型长短渠道宽窄渠道单一
36、渠道和多渠道三、分销渠道的类型（一）垂直渠道公司式垂直分销渠道管理式垂直分销渠道契约式垂直分销渠道（二）水平渠道系统（三）多渠道分销系统四、分销渠道的发展任务二选择中间商一、中间商的含义和种类二、批发商三、零售商中间商是指介于生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生的商人（包括企业与个人）。中间商的存在不仅可以简化交易手续、提高销售效率，还有利于降低销售费用、扩大销售范围。一、中间商的含义和种类（一）商业批发商完全服务批发商有限服务批发商（二）代理商按照代理商权限划分按照代理的业务内容划分（三）制造商和零售商的分部和营业所二、批发商（一）商店零售（二）无店铺零售直复营销直接销售自
37、动售货购物服务公司三、零售商任务三选择和管理分销渠道一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道管理（一）市场因素（二）产品因素（三）企业因素（四）中间商特性（五）环境特性一、影响分销渠道选择的因素选定中间商类型确定中间商数目确定渠道成员的权利和责任二、分销渠道的设计（一）评估分销渠道成员（二）激励分销渠道成员（三）调整渠道成员三、分销渠道管理任务四区别直销与传销一、传销及传销行为二、直销三、传销与直销的区别在我国颁发的禁止传销条例中，对传销进行了定义：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人
38、员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。一、传销及传销行为现代直销起源于美国，直销最早的萌芽始于世纪年代，由犹太人卡撒贝创立，随着信息化社会的迅速发展和人们图方便快捷的购物心理而兴起。现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。二、直销（）是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源。而传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利。（）有没有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的
39、条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。（）是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或“地下”经营活动。中国经历了年全面整顿金字塔式传销后，很多外来直销企业纷纷转型。从那时起，“店铺雇佣推销员”的模式就成了规范直销企业的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属到店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理。（）报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。每位推销人员只能按其个
40、人销售额计算报酬，由公司从营运经费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至其指定账户，不存在上下线关系。而传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取报酬。（）是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。三、传销与直销的区别学习目标项目十制定促销策略 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，
41、做好广告设计，了解广告效果的测定。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。技能目标 正确制定企业的促销组合决策。为企业制定人员推销策略。为企业制定广告策略。为企业制定营业推广策略。为企业制定公关关系策略。制定促销策略促销及促销组合认知制定人员推销策略制定广告策略制定营业推广策略制定公共关系策任务一促销及促销组合认知一、促销的实质二、促销组合（一）促销的概念（二）促销的作用（三）促销的基本方式一、促销的实质（一）促销组合的概念（二）各促销方式的特点（三）促销组合的影响因素促销目标产品种类市场类型产品生命周期的阶段促销的总策略二、促销组
42、合任务二制定人员推销策略一、人员推销的含义及其特点二、人员推销的流程三、人员推销策略（一）人员推销的含义（二）人员推销的特点（三）人员推销的作用开拓市场信息沟通提供服务收集情报一、人员推销的含义及其特点确定访问对象推销准备接近顾客推销洽谈异议处理成交与售后服务二、人员推销的流程（一）推销人员的招聘（二）推销人员的激励（三）推销人员的绩效评估三、人员推销策略任务三制定广告策略一、广告概述二、广告的目标三、确定广告预算四、确定广告信息五、选择广告媒体六、广告效果的测定（一）广告的概念（二）广告的作用传递信息，沟通产需激发需求，增加销售促进竞争，开拓市场介绍知识，指导消费丰富生活，陶冶情操一、广告概
43、述广告目标是指在特定时间内向特定目标群体交流、传播信息。不同的企业，在不同的发展阶段，其具体的广告目标可能不同。企业应根据其所选定的目标市场、定位和市场营销组合等因素，选择合适的广告目标。通常有以下三种广告目标。二、广告的目标目标任务法销售额百分比法利润百分比法销售单位法竞争对抗法量力而行法三、确定广告预算（一）确定广告诉求广告诉求对象广告诉求重点广告诉求方式（二）确定广告信息广告信息的产生广告信息评估与选择广告信息表达四、确定广告信息（一）广告媒体（二）选择广告媒体应考虑的因素五、选择广告媒体（一）沟通效果的研究常用的预测方法广告的后测（二）销售效果的研究六、广告效果的测定任务四制定营业推广
44、策略一、营业推广的特点二、营业推广的方式三、营业推广策略的实施步骤（一）直观的表现形式（二）灵活多样，适应性强（三）有一定的局限性和副作用一、营业推广的特点（一）对消费者的营业推广（二）对中间商的营业推广（三）对推销人员的营业推广二、营业推广的方式确定营业推广的对象和目标选择推广方式推广媒体的选择确定推广时机确定推广期限确定推广预算推广方案的实施和控制三、营业推广策略的实施步骤任务五制定公共关系策略一、公共关系的概念与特征二、公共关系的主要手段三、公共关系的实施步骤（一）公共关系的概念（二）公共关系的特征以公众为对象以美誉为目标以互惠为原则以长远为方针以真诚为信条以沟通为手段一、公共关系的概念与特征（一）六寸空间攻心战（二）制造新闻事件（三）利用影视传播影响公众舆论（四）利用名流效应（五）参与和赞助各种社会活动（六）举办有影响力的活动二、公共关系的主要手段（一）确定公共关系活动目标（二）选择传播渠道（三）制定公共关系活动方案（四）实施公关方案（五）评估公关效果三、公共关系的实施步骤