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1、LOGO 市场营销实务与操作市场营销实务与操作市场营销实务与操作市场营销实务与操作第一章第一章建立营销组织及营销信息系统建立营销组织及营销信息系统掌握营销信息系统的构成要素掌握营销信息系统的构成要素领会各种营销组织的优缺点及适用条件领会各种营销组织的优缺点及适用条件掌握常见营销组织的具体类型掌握常见营销组织的具体类型了解知识经济状况下，新的营销环境的特点了解知识经济状况下，新的营销环境的特点建立完善的营销组织是营销活建立完善的营销组织是营销活动正式开始和顺利进行的前提，动正式开始和顺利进行的前提，同时，营销活动效果的好坏还同时，营销活动效果的好坏还仰仗于高效完备的营销信息系仰仗于高效完备的营销
2、信息系统，通过营销信息系统为营销统，通过营销信息系统为营销活动提供信息保障和决策支持。活动提供信息保障和决策支持。通过本章的学习，你应该达到通过本章的学习，你应该达到以下目标：以下目标：具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力市场营销实务与操作第一节第一节 建立营销组织建立营销组织一、知识经济时代下新的营销环境一、知识经济时代下新的营销环境市场竞争加剧，买方市场形成12345市场向全球化、微型化方向发展消费日益个性化消费渠道多样化制造技术和信息技术的进步市场营销实务与操作v形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销
3、组织的扁平化织的扁平化 v以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化性化 v提高企业营销协调和信息沟通的能力提高企业营销协调和信息沟通的能力 v建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势优势 v依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络销网络 二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点市场营销实务与操作（一）职能型营销组织（一）职能型营销组织 职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以职能型营销组
4、织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使之成为公司整个组织的主导形式。之成为公司整个组织的主导形式。如下图所示如下图所示三、营销组织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型（二）、地理区域型营销组织 在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。如下图所示：市场营销实务与操作三、营销组
5、织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型（三）产品（三）产品品牌型营销组织品牌型营销组织 拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理（如下图）经理，实行分层管理（如下图）市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型（四）市场（四）市场-顾客
6、型营销组织顾客型营销组织 市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如下图：顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如下图：市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型三、营销组织结构的具体类型（五）产品（五）产品-市场型营销组织市场型营销组织如下图所示：如下图所示：市场营销实务与操作第二节第二节 建立营销信息系统建立营销信息系统1内部报告系统内部报告系统内
7、部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，其核心是订单发货帐单的循环。23营销调研系统营销调研系统一般包括以下五个步骤：确定问题、确定信息来源、信息的收集、信息的分析、提出结论。营销情报系统营销情报系统营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序。一、营销信息系统的结构和要素一、营销信息系统的结构和要素4营销分析系统营销分析系统营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。市场营销实务与操作第二节第二节 建立营销信息系统建立营销信息系统二、营销信息的收集与评价二、营销信息的收集与评价v外部环境的信息外部环境的信息v内部管理的信息内部管理的信息 v资料研究
8、法资料研究法v直接调研法直接调研法 v普查普查v典型调研典型调研v抽样调研抽样调研 v营销信息的有效性营销信息的有效性v营销信息的适用性营销信息的适用性营销信息营销信息的内容的内容营销信息营销信息的收集的收集确定调确定调查样本查样本营销信营销信息的评息的评价价市场营销实务与操作三、三、营销信息系统的科学管理营销信息系统的科学管理第二节第二节建立营销信息系统建立营销信息系统（一）、营销信息科学管理的重要性（一）、营销信息科学管理的重要性（二二）、）、营销信息科学管理的方法营销信息科学管理的方法营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据营销信息系统是营销活动提
9、高效益的源泉形成企业特定的营销信息体系保证营销信息的有效性和适用性建立完善的计算机化检索系统市场营销实务与操作市场营销实务与操作第二章第二章市场营销调研市场营销调研掌握市场调研的基本程序掌握市场调研的基本程序掌握市场营销调研的类型与内容掌握市场营销调研的类型与内容理解市场营销调研的涵义、特点、作用。理解市场营销调研的涵义、特点、作用。没有调查研究就没有发言权，没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。企业只活动中占有重要地位。企业只有通过市场调研充分掌握市场有通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决信息，才能做出正确的经营决策，
10、才能为企业进行市场营销策，才能为企业进行市场营销活动提供有力的依据。通过本活动提供有力的依据。通过本章的学习，应该达到以下目标：章的学习，应该达到以下目标：掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。市场营销实务与操作第二章第二章 市场营销调研市场营销调研第一节第一节市场营销调研概述市场营销调研概述(一一)类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研 、预、预测性调研测性调研。(二）内容：市场营销环境调研、竞争状况的调研、消费者二）内容：市场营销环境调研、竞争状况的调研、消费者及其购买行为调研及其购买行为调研 、市场营销组
11、合因素调研、市场营销组合因素调研 。一、一、市场营市场营销调销调研的涵研的涵义、特点与作义、特点与作用用市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息，而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息，为企业制定营销决策提供依据的活动。特点：目的性，真实为企业制定营销决策提供依据的活动。特点：目的性，真实性，系统性。作用：性，系统性。作用：1.有利于企业发现市场机会，开拓新的有利
12、于企业发现市场机会，开拓新的市场。市场。2.是企业正确制定市场营销策略的重要依据。是企业正确制定市场营销策略的重要依据。3.有利有利于企业开发新产品。于企业开发新产品。4.有利于企业提高经济效益。有利于企业提高经济效益。二、市场营销二、市场营销二、市场营销二、市场营销调研的类型与调研的类型与调研的类型与调研的类型与内容内容内容内容三、市场营销三、市场营销三、市场营销三、市场营销调研的程序调研的程序调研的程序调研的程序（一）调研准备阶段（一）调研准备阶段（二）正式调研阶段（二）正式调研阶段（三）结果处理阶段（三）结果处理阶段第二章第二章 市场营销调研市场营销调研（一）（一）调查表设计原调查表设计
13、原则（二）调查表的基本结构、则（二）调查表的基本结构、（三）调查表的设计程序、（四）调查表的（三）调查表的设计程序、（四）调查表的提问方法与技巧提问方法与技巧第二节第二节市场营销调研方法市场营销调研方法（一）（一）案头调研案头调研：乃部资料的来源、外部资料的：乃部资料的来源、外部资料的来源来源（二）实地调研：观察法、询问法、实验法、（二）实地调研：观察法、询问法、实验法、二、案头二、案头调研与实调研与实地调研地调研三、调查三、调查表的设计表的设计一一一一、全面调全面调全面调全面调查与非全面查与非全面查与非全面查与非全面调查调查调查调查（一）全面调查（一）全面调查（二）非全面调查：抽样调查、重点
14、调查、典（二）非全面调查：抽样调查、重点调查、典型调查型调查市场营销实务与操作第三章第三章行业分析行业分析掌握市场营销环境分析的具体方法掌握市场营销环境分析的具体方法明确市场营销环境分析的意义明确市场营销环境分析的意义了解企业与市场营销环境的关系了解企业与市场营销环境的关系企业在激烈的市场竞争中是否企业在激烈的市场竞争中是否成功，取决于企业能否适应不成功，取决于企业能否适应不断变化的市场营销环境。环境断变化的市场营销环境。环境的变化，既可以为企业带来市的变化，既可以为企业带来市场机遇，也可以形成某种环境场机遇，也可以形成某种环境威胁。因此，企业应全面而深威胁。因此，企业应全面而深入地了解市场营
15、销环境的现状入地了解市场营销环境的现状和特点，把握营销环境发展变和特点，把握营销环境发展变化的趋势，把握市场营销机会，化的趋势，把握市场营销机会，减少环境威胁，从而实现自己减少环境威胁，从而实现自己的市场营销目标。通过本章的的市场营销目标。通过本章的学习，你应该达到以下目标：学习，你应该达到以下目标：具备应对市场营销环境变化采取相应对策的能力具备应对市场营销环境变化采取相应对策的能力市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析第一节第一节分析环境因素分析环境因素三三、自然、自然环境因素环境因素分析分析一一、人人口口因素分析因素分析二、经济二、经济因素分析因素分析四、科学四、科学技术环境技术
16、环境分析分析五、政治五、政治法律环境法律环境社会文化社会文化环境分析环境分析人口数量人口数量人口结构人口结构人口分布人口分布收入因素收入因素消费结构消费结构自然资源短缺自然资源短缺环境污染严重环境污染严重政府干预政府干预科学技术带动了需求的变化科学技术带动了需求的变化科学技术带动了营销策略的转变科学技术带动了营销策略的转变科科学学技技术术带带动动了了商商业业结结构构和和购购物物习习惯的变化惯的变化教育水平价值观念教育水平价值观念消费习俗消费习俗 语言语言文字审美观念文字审美观念市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析 大小大小 大小大小第二节第二节分析市场因素分析市场因素一、市场营销环
17、境分析的方法一、市场营销环境分析的方法市场机会分析矩阵市场机会分析矩阵环境威胁分析矩阵环境威胁分析矩阵机会机会/威胁分析矩阵威胁分析矩阵潜在吸引力成功概率出现威胁的概率潜在严重性威胁水平 大小大小机会水平市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析第二节第二节分析市场因素分析市场因素波士顿矩阵作为咨询工具，有以下作用：1.判断企业产品组合是否合理2.针对不同产品确定发展目标波士顿矩阵(BCGMatrix)又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长
18、率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。二、波士顿矩阵二、波士顿矩阵市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析第二节第二节分析市场因素分析市场因素1234冒险环境冒险环境中应采取中应采取的对策的对策理想环境理想环境中应采取中应采取的对策的对策成熟环境成熟环境中应采取中应采取的对策的对策困难环境中困难环境中应采取的对应采取的对策策三、三、企业市场营销对策企业市场营销对策市场营销实务与操作第三章第三章 行业分析行业分析分析竞争因素分析竞争因素潜在进入者潜在进入者替代品替代品买方买方供应商供应商现有同业者现有同业者其他利益相关者其他利益相关者第三节分析竞争因素第三节分析竞争因素市场营销实务
19、与操作第四章第四章竞争者分析竞争者分析领会和理解竞争者分析的内容和步骤领会和理解竞争者分析的内容和步骤2、领会和理解竞争者的类型、领会和理解竞争者的类型学会确认竞争者，知道如何判断竞争者学会确认竞争者，知道如何判断竞争者任任何何企企业业在在其其经经营营管管理理活活动动中中，必必然然面面临临或或大大或或小小，或或激激烈烈或或缓缓和和的的竞竞争争。无无须须讳讳言言，竞竞争争其其实实已已经经成成为为市市场场经经济济环环境境下下企企业业生生存存发发展展过过程程中中的的一一种种常常态态。如如何何在在错错综综复复杂杂的的竞竞争争环环境境中中始始终终立立于于不不败败之之地地，不不断断扩扩大大和和拓拓展展企企
20、业业生生产产营营销销的的经经营营规规模模和和势势力力范范围围，必必须须明明确确我我们们的的竞竞争争对对手手来来自自何何处处，他他们们的的优优势势和和弱弱点点具具体体是是什什么么。这这样样才才能能真真正正做做到到有有的的放放矢矢。通通过过本本章章的的学学习习，你你应应该该达达到到以下目标：以下目标：掌握市场竞争者优劣势分析的方法和内容掌握市场竞争者优劣势分析的方法和内容市场营销实务与操作第四章第四章竞争者分析竞争者分析第一节第一节识别和确认竞争者识别和确认竞争者1.竞争者的定义竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的地域和目标顾客也相似的其它企业。2.分类从市场方面看，根据产品
21、替代观念，企业的竞争者可分为品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争。3.识别竞争者识别决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍、成本结构、纵向一体化、全球经营。4.业务范围导向与竞争者识别产品导向下的竞争者识别；技术导向下的竞争者识别；需要导向与竞争者识别；顾客导向下的竞争者识别；多元导向下的竞争者识别。第四章第四章 竞争者分析竞争者分析第二节第二节评估竞争者评估竞争者一、竞争对手评估一、竞争对手评估（一）竞争对手评估简介竞争对手评估是指利用专业分析工具和方法，对竞竞争对手评估是指利用专业分析工具和方法，对竞争对手的目标、资源、市场力量，现有业务和未来
22、争对手的目标、资源、市场力量，现有业务和未来发展战略，优势及劣势，面临的机会和威胁等方面发展战略，优势及劣势，面临的机会和威胁等方面进行综合认识及评估的过程。其目的是为了准确判进行综合认识及评估的过程。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。续竞争优势方面的能力。市场营销实务与操作第四章第四章竞争者分析竞争者分析第二节第二节评估竞争者
23、评估竞争者（二）竞争对手分析详解需要评价的竞争对手包括如下：1.需要评价的竞争对手的类型。2.竞争对手情报来源3.竞争对手分析数据库4.分析竞争对手战略市场营销实务与操作第四章第四章竞争者分析竞争者分析第二节第二节评估竞争者评估竞争者二、竞争者评估的具体内容辨辨别别竞竞争争者者的的战战略略判判定定竞竞争争者者的的目目标标评评估估竞竞争争者者的的优优势势与与劣劣势势评评估估竞竞争争者者的的反反应应类类型型设设计计竞竞争争情情报报系系统统在在顾顾客客和和竞竞争争者者导导向向中中平平衡衡顾顾客客价价值值分分析析选选择择集集中中攻攻击击对对象象市场营销实务与操作第四章第四章 竞争者分析竞争者分析第三节
24、第三节竞争战略竞争战略一、竞争战略的一般形式一、竞争战略的一般形式竞争战略的核心是企业如何战胜竞争对手，获取稳定的竞争优势。取得市场竞争优势的战略主要有以下几种：差异化战略、成本领先战略和目标集中战略，如图所示:三种一般性竞争战略战略优势战略目标全行业范围仅限于某个特定市场面产品差异低成本差异化战略成本领先战略目标集中战略 市场营销实务与操作第四章第四章 竞争者分析竞争者分析第三节第三节竞争战略竞争战略二、竞争地位与竞争策略二、竞争地位与竞争策略根据各企业在行业中所处的地位，美国著名市场营销学教授菲利普科特勒把它们分成四类，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。这种分类方法被世界许
25、多国家所接受，如表9-1所示。表假表假设设的市的市场结场结构构 市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%（一）市场领导者竞争战略（一）市场领导者竞争战略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。（二）市场挑战者竞争战略（二）市场挑战者竞争战略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（如第二）的企业.市场挑战者首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。（四）市场补缺者竞争战略（四）市场补缺者竞争战略“市场利基者”或“市场拾遗补缺者是指通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展的市场位置。（三）市场跟随者战略（三）
26、市场跟随者战略市场跟随着是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场营销实务与操作第五章第五章顾客分析顾客分析了解消费者市场的含义与特点，认识市场购买行为的类型了解消费者市场的含义与特点，认识市场购买行为的类型掌握顾客购买行为分方法掌握顾客购买行为分方法了解顾客的含义及顾客让渡价值和顾客满意的内容了解顾客的含义及顾客让渡价值和顾客满意的内容顾客分析是营销战略、战术设顾客分析是营销战略、战术设计的前提，是影响战术实施成计的前提，是影响战术实施成功与否的关键因素。同时，又功与否的关键因素。同时，又因为影响顾客购买的因素多，因为影响顾客购买的因素多，市场变
27、化快，使得顾客成为营市场变化快，使得顾客成为营销中最难把握的因素。因此，销中最难把握的因素。因此，企业在进行营销战略、战术设企业在进行营销战略、战术设计前，必须把顾客分析作为最计前，必须把顾客分析作为最重要的内容来对待。重要的内容来对待。通过本章学习，你应该达到下通过本章学习，你应该达到下列目标：列目标：了解组织市场的含义及特点，熟悉组织市场购买决策过程了解组织市场的含义及特点，熟悉组织市场购买决策过程市场营销实务与操作掌握市场购买决策的参与者和消费者在购买时的决策过程掌握市场购买决策的参与者和消费者在购买时的决策过程具备结合企业及产品特点，有效选定目标市场并制定目标市场营销战略的能力具备结合
28、企业及产品特点，有效选定目标市场并制定目标市场营销战略的能力第五章第五章顾客分析顾客分析第一节 了解顾客了解顾客一、顾客的含义一、顾客的含义所谓顾客是指所有享受服务的人或机构，也指所谓顾客是指所有享受服务的人或机构，也指把自己需求带给我们的人。把自己需求带给我们的人。市场营销学认为，顾客是为了满足生产或生活消费的需要，而购买企业产品或服务的组织或个人，是企业为之服务，并从中获取利益的消费者群体。二、顾客的分类二、顾客的分类（一）根据接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类（二）根据接受产品的顺序情况分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类（三）根据购买的目的、需求和购买行为的差异分为消费者和
29、组织两类（四）根据市场类型分类三、顾客购买行为分析三、顾客购买行为分析（一）顾客购买行为分析模式（一）顾客购买行为分析模式1.1.经济学模式 2.传统心理学模式 3.社会心理模式（二）购买行为分析的基本内容（二）购买行为分析的基本内容1.购买什么（what)2.谁参与购买行为（who）3.何地购买（where）4.何时购买（when）5.怎样购买（how）6.为何购买（why）（三）购买行为分析的难点三）购买行为分析的难点“暗暗箱箱”分析分析（四）购买行为分析的重点四）购买行为分析的重点“刺激刺激-反应反应”分析分析 市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第一节了解顾客了解顾客五、顾
30、客价值和顾客满意五、顾客价值和顾客满意（一）顾客让渡价值（一）顾客让渡价值1顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义顾客让渡价值顾客让渡价值是指企业转是指企业转移的、顾客感受得到的实移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。总成本之间的差额。2顾客购买总价值顾客购买总价值（1）时间成本（2）精力成本3顾客购买总成本顾客购买总成本4运用顾客让渡价值概念运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题应注意的几个问题产品价值服务价值服务价值顾客总价值人员价值人员价值形象价值货币成本体力成本精神成本时间成本顾客总成本成本顾客让渡价
31、值市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第一节了解顾客了解顾客（二）顾客满意理论（二）顾客满意理论所谓顾客满意所谓顾客满意是指顾客对一件产品满是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应达到的绩效）的差异；（顾客认为应达到的绩效）的差异；若绩效小于期望，顾客会不满意；若若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。效大于期望，顾客
32、会十分满意。（三）企业价值链概述（三）企业价值链概述1.价值链，价值链，所谓企业价值链所谓企业价值链，是指企，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。上游环节的中联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。客价值，主要取决于顾客服务。每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，价值链区分为九种与战略有关的在特定业务中能创造价值和成本的相关活动。这九种价值创造活动包括五种基
33、本活动和四种辅助活动。如图54所示价值链基本增值活动辅助性增值活动材料供应生产加工成品储运市场营销售后服务技术开发基础管理人力资源管理采购市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第一节了解顾客了解顾客v将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。供销价值链结构如图或价值让渡系统。供销价值链结构如图5 55 5所示。所示。2.供销价值链供销价值链3.价值链的战略环节价值链的战略环节原料或零件供应商制造商或装备商批发商制造商或装
34、备商制造商或装备商订货订货订货订货送货送货送货送货图55 供销价值链构成市场营销实务与操作市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第二节第二节分析消费者购买决策分析消费者购买决策一、消费者市场与消费者行为一、消费者市场与消费者行为模式模式（一）消费者市场的含义及特点一）消费者市场的含义及特点1.1.消费者市场的含义消费者市场的含义“市场”的含义之一是指具有购买力、有购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。2.2.消费者市场的特点消费者市场的特点（1）需求的分散性。（2）需求的多样性。（3）需求的层次性（4）需求的发展性（5）需求的可诱导性
35、（6）需求的相关性（二）消费者市场的购买对象（二）消费者市场的购买对象如果按消费者的如果按消费者的购买习惯购买习惯为标准，为标准，消费者的购买对象一般分为四类，消费者的购买对象一般分为四类，即即便利品便利品、选购品、特殊品选购品、特殊品和和非渴非渴求商品求商品。如按商品的。如按商品的耐用程度耐用程度和使和使用频率分类，消费者的购买对象可用频率分类，消费者的购买对象可分为分为耐用品耐用品和和非耐用品非耐用品。市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第二节第二节分析消费者购买决策分析消费者购买决策二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的因素可分为
36、：文化因素，社会因素，个人因素和心理因影响消费者购买行为的因素可分为：文化因素，社会因素，个人因素和心理因素。素。4 4、心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度、心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度市场营销实务与操作1 1、文化因素：文化、亚文化、社会阶层、文化因素：文化、亚文化、社会阶层2 2、社会因素：相关群体、家庭、角色和地位、社会因素：相关群体、家庭、角色和地位3 3、个人因素：经济条件、胜利状况、个性，生活方式、个人因素：经济条件、胜利状况、个性，生活方式第五章第五章 顾客分析顾客分析三、消费者购买决策三、消费者购买决策v（一）消费者购买决策过程的参与者（一）消费者购买决策过程的参
37、与者v（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型1复杂的购买行为复杂的购买行为2减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为3习惯性的购买行为习惯性的购买行为4多样性的购买行多样性的购买行为为v(三）消费者购买决策过程及模式三）消费者购买决策过程及模式认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为1 1认识需要认识需要:指消费者确认自己的需要是什么指消费者确认自己的需要是什么2 2收集收集信息营销人员在这一阶段的任务是：信息营销人员在这一阶段的任务是：（1 1）了解消费者信息来源）了解消费者信息来源（2 2）了解不同信息来源对消费者的影响程度）了解不同信息来源对消费者的影响程度（3 3）设计信
38、息传播策略）设计信息传播策略 3 3备选产品评估，消费者的评价行为涉及备选产品评估，消费者的评价行为涉及3 3个方面：个方面：（1 1）产品属性）产品属性（2 2）品牌信念）品牌信念（3 3）效用要求。）效用要求。4 4购买决策购买决策5.5.购后行为购后行为:（1 1）购后使用和处置（）购后使用和处置（2 2）购后评价。）购后评价。市场营销实务与操作第五章第五章 顾客分析顾客分析第三节第三节分析组织购买决策分析组织购买决策组织市场生产者市场中间商市场非盈利组织市场图513组织市场的构成一、组织市场的含义及类型一、组织市场的含义及类型（一）组织市场（一）组织市场指由各种组织机构构成的对商品和劳
39、务指由各种组织机构构成的对商品和劳务需求的总和。组织市场购买商品是为了维持经营活动，需求的总和。组织市场购买商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或者向其他组织或社会提供对产品进行再加工或转售，或者向其他组织或社会提供服务。服务。（二）（二）类型：类型：根据购买目的的不同，组织市场可分为生根据购买目的的不同，组织市场可分为生产者市场、中间商市场、和非盈利组织市场者产者市场、中间商市场、和非盈利组织市场者.市场营销实务与操作三、生产者市场和购买行为分析三、生产者市场和购买行为分析二）生产者市场购买对象二）生产者市场购买对象第三节第三节分析组织购买决策分析组织购买决策第五章第五章 顾客分
40、析顾客分析（一）生产者市场含义及特点（一）生产者市场含义及特点1.含义：含义：生产者市场又称工业品市场或生生产者市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，指为满足工指为满足工业企业生产其他产品的需求而提业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。供劳务和产品的市场。2.2.特征特征：购买者少，购买次数少，购买购买者少，购买次数少，购买规模大、购买者在地域上相对集中、着规模大、购买者在地域上相对集中、着重人员销售、进行直接销售、实行专业重人员销售、进行直接销售、实行专业购买、衍生需求，需求波动、需求缺乏购买、衍生需求，需求波动、需求
41、缺乏弹性、互惠购买原则、租售现象、谈判弹性、互惠购买原则、租售现象、谈判和投标。和投标。生产者购买的产品，一般可生产者购买的产品，一般可分为原材料、主要设备、附分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和属设备、零配件、半成品和消耗品。消耗品。（三）生产者购买行为的主要类型（三）生产者购买行为的主要类型直接重购、修正重购、新购、直接重购、修正重购、新购、第三节第三节分析组织购买决策分析组织购买决策（五）影响生产者购买决策的主要（五）影响生产者购买决策的主要因素因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际
42、因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、教育职位、性格风险态度等购买者图514 影响组织采购行为的主要因素（六）购买决策过程（六）购买决策过程提出需要确定总体需要详述产品规格寻求供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单绩效评估图515组织购买者采购决策过程（四）生产者购买决策的参与者（四）生产者购买决策的参与者第五章第五章顾客分析顾客分析生产者的采购决策组织称为采生产者的采购决策组织称为采购中心，指围绕同一目标而直购中心，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并承担接或间接参与采购决策并承担决策风险的所有个人和群体。决策风险的所有个人和群体。市场营销实务与操作（二）中间商的主要购买决策中间商的配
43、（二）中间商的主要购买决策中间商的配货战略主要有四种货战略主要有四种（1）独家配货。（2）专深配货。（3）广泛配货。（4）杂乱配货。第五章第五章顾客分析顾客分析第三节第三节分析组织购买决策分析组织购买决策1五、政府市场与政府采购五、政府市场与政府采购（一）政府采购的含义、特点和意义（一）政府采购的含义、特点和意义1政府采购的含义政府采购的含义“政府采购是指各级政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行
44、为务的行为”。2政府采购的特点政府采购的特点政府采购具有行政性、社政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性会性、法制性和广泛性（二）中间商的主要购买决策中间商（二）中间商的主要购买决策中间商的配货战略主要有四种的配货战略主要有四种（1）独家配）独家配货。（货。（2）专深配货。）专深配货。（。（3）广泛）广泛配货。配货。（4）杂乱配货。）杂乱配货。（一）中间商购买行为的主要类型（一）中间商购买行为的主要类型中间商的购买行为可分为三种主要类型：中间商的购买行为可分为三种主要类型：1购买全新品种购买全新品种2选择最佳卖主选择最佳卖主3寻求更佳条件寻求更佳条件3.政府采购的意义（政府采购的意义（1）
45、政府采购可以理解为政府受纳税人的委托，代）政府采购可以理解为政府受纳税人的委托，代表纳税人采购公共产品表纳税人采购公共产品（2）由于政府采购的数额巨大）由于政府采购的数额巨大（3）政府采）政府采购还能在一定程度上起到稳定市场物价的作用。购还能在一定程度上起到稳定市场物价的作用。（4）政府采购还可在）政府采购还可在一定程度上起到保护国内企业和扶持民族产业发展的作用一定程度上起到保护国内企业和扶持民族产业发展的作用三、中间尚市场的购买行为三、中间尚市场的购买行为（二）政府采购的方式和程序（二）政府采购的方式和程序1.政府采购方式：政府采购方式：公开招标公开招标邀请招标邀请招标竞争性谈判竞争性谈判单
46、一来源采购单一来源采购询价等方式询价等方式确定采购项目发出采购信息接受供应信息评价选择供应商签订、履行合同图516 政府采购的一般程序（三）政府采购的组织形式（三）政府采购的组织形式1.政府采购的机构与人员政府采购的机构与人员：（1）采购人（2）采购代理机构（3）供应商（4）采购相关人员（5）政府采购监督管理部门。政府采购监督管理部门采购人采购代理机构供应商采购相关人员图517 政府采购的参与者及相互关系2政府采购的模式政府采购的模式第三节第三节分析组织购买决策分析组织购买决策市场营销实务与操作第六章第六章市场细分市场细分掌握适度市场细分的方法；掌握适度市场细分的方法；理解市场细分的原理及依据
47、理解市场细分的原理及依据熟知市场细分的条件和程序；熟知市场细分的条件和程序；了解市场细分的概念，作用；了解市场细分的概念，作用；市场细分（市场细分（marketsegmentation）是企业根据消）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场顾客群，实质就是在异质市场中求同质。通过本章的学习，中求同质。通过本章的学习，你应该达到以下目标：
48、你应该达到以下目标：会用市场分析相关知识进行案例分析。会用市场分析相关知识进行案例分析。市场营销实务与操作第一节第一节 市场细分概述市场细分概述 一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯史密斯(WendellR.Smith)于于20世世纪纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干具有共同特征的子划分成若干具有共同特征的子市场的过程。因此，
49、分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。足一部分客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。针对客户的特点采针对客户的特点采取独特的产品或市取独特的产品或市场营销战略，以求场营销战略，以求获得最佳收益获
50、得最佳收益公司必须知道哪些公司必须知道哪些客户对自己是最有客户对自己是最有价值的，他们的具价值的，他们的具体需求是什么，如体需求是什么，如何才能接近他们何才能接近他们市场细分的目的就市场细分的目的就是从各个细分的消是从各个细分的消费者群当中，辨认费者群当中，辨认和确定目标市场和确定目标市场市场营销实务与操作v有利于发现市场机会有利于发现市场机会 v有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点 v有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略 v有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 第一节第一节 市场细分概述市场细分概述二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场营销实务与操作