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1、精品(jn pn)文档第一页，共35页。精品(jn pn)文档第二页，共35页。（一）市场营销理论基础 市场营销的核心概念包括(boku)：需要、欲望和需求，产品、效用和费用，交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者。有购买能力的欲望(ywng)就是需求，强调欲望(ywng)和需求的不同之处在于，当有购买力支持时，欲望(ywng)即变成需求。而市场营销思考问题的出发点是顾客的需求欲望(ywng)。第一第一节节 市市场营销场营销理理论论(l(lln)ln)与与市市场营销场营销策策划划第三页，共35页。需要(xyo)：人类有没有得到某些基本满足的感受状态欲望：人们想得到基本需要(xyo)的具体
2、满足物的愿望需求：购买能力的欲望第四页，共35页。（二）产品、效用和费用（二）产品、效用和费用上下班需要交通上下班需要交通(jiotng)(jiotng)服务，可选择的方式有哪服务，可选择的方式有哪些？些？这些这些(zhxi)(zhxi)不同的方不同的方式各有什么优缺点？式各有什么优缺点？第五页，共35页。（二）产品(chnpn)、效用和费用第一第一节节 市市场营销场营销理理论论(l(lln)ln)与与市市场营销场营销策策划划产品：（实体产品、无形产品）效用：指产品满足人们欲望的能力。费用(fi yong)：人们在选择所需要的产品时总是受到费用(fi yong)的限制骑自行车 骑摩托车 开家庭
3、轿车 乘公共汽车 优点经济（省钱），不怕堵车速度快、省力、比较经济舒服、省力 安全、经济 缺点速度较慢、费力、安全性不够强 安全系数差、不舒服（易脏、易患关节炎）花销大、不经济 不舒适、拥挤、受线路的限制 第六页，共35页。第七页，共35页。第八页，共35页。（三）交换、交易和关系（1）至少有两方；（2）双方都可能提供对另一方来说有价值的产品；（3）双方有沟通与送货的能力(nngl)；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。第一第一节节 市市场营销场营销理理论论(l(lln)ln)与与市市场营销场营销策策划划第九页，共35页。交换：是
4、一个过程交易：交易是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。交易营销关系营销关系营销：长期性，其目标是为顾客提供长期有价值的产品，其成功(chnggng)的标志是顾客长期和持续的满意，其最终结果是建立公司的市场营销网络。第一第一节节 市市场营销场营销理理论论(l(lln)ln)与与市市场营场营销销策策划划第十页，共35页。（四）市场、市场营销和市场营销者市场=人口数量+购买力+购买意愿市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动(hu dng)。市场营销者：从他人处寻找资源并愿意以有价物品进行交换的人，可以是卖方，也可以是买方。第一第一节节 市市场营销场营销理理
5、论论(l(lln)ln)与与市市场营销场营销策策划划第十一页，共35页。二、现代营销观念(gunnin)与营销过程（一）营销与推销 营销和推销的区别第一第一节节 市市场营销场营销理理论论(l(lln)ln)与与市市场营销场营销策策划划含义营销任务营销观念 营销 经营销售 发现需要并设法满足它们 顾客是上帝、顾客才是企业的真正主人 推销 强制销售制造产品并设法推制造产品并设法推销出去销出去 企业是主人，顾客只是主企业是主人，顾客只是主人赚取财富的对象而已人赚取财富的对象而已 第十二页，共35页。（二）市场营销观念 1.目标(mbio)市场 2.顾客需求 3.整合营销 4.营利性第一第一节节 市市
6、场营销场营销理理论论(l(lln)ln)与与市市场营销场营销策策划划第十三页，共35页。整合营销传播(chunb)的关键：一是能否找准市场定位，二是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求 第十四页，共35页。第十五页，共35页。蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为1525岁的女孩子。这个消费群体的特点(tdin)是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信市场市场(shchng)细分细分第十六页，共35页。营销(yn xio)组合4P产品设计：中高档奶产品系列。符合少女们年轻(ninqng)、纯真、激情的特征定价：中高价位，给人品质(pn
7、zh)较高的感觉渠道：利用自身的通路优势，加大了产品铺市率促销：1.统一了堆头的外观2.推出了买六送一的促销活动。第十七页，共35页。品牌(pn pi)识别第十八页，共35页。蒙牛酸酸乳传播蒙牛酸酸乳传播通路通路(tngl)造势：加大产品铺市率、买赠促销造势：加大产品铺市率、买赠促销线上线上平面媒体：报道赛程、宣传平面媒体：报道赛程、宣传(xunchun)产品产品网络网络(wnglu)：网络：网络(wnglu)媒体全程报道媒体全程报道电视：在央视、湖南、安徽等卫视宣传电视：在央视、湖南、安徽等卫视宣传线下线下全国全国32个城市路演（分赛区比赛）个城市路演（分赛区比赛）超级女声夏令营活动超级女声
8、夏令营活动第十九页，共35页。蒙蒙牛牛酸酸酸酸乳乳营营销销-横横向向(h h n n x xii n n)整整合合第二十页，共35页。媒体信息媒体信息(xnx)的整合的整合 网网络平面平面杂志志电台台媒体媒体第二十一页，共35页。张含韵作酸酸乳含韵作酸酸乳产品的品的形象代言人形象代言人广告曲广告曲酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我广告投放在央广告投放在央视、湖南、湖南卫士等士等电台、广播以及台、广播以及一一线二二线城市的灯箱和城市的灯箱和路牌上路牌上营销传播工具的整合营销传播工具的整合(zhn h)TVC广告广告第二十二页，共35页。“超级女生”活动赛区宣传南方都市报、萧湘晨报、东方今报等平面媒体对
9、活动及产品进行了大范围的双料宣传。营销营销(yn xio)传播工具的整合传播工具的整合 平面媒体平面媒体第二十三页，共35页。在“新浪影音娱乐世界”、“超级女声站”等网络行了整版的宣传报道建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知超级女声的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。营销传播营销传播(chunb)工具的整合工具的整合 网络媒体网络媒体第二十四页，共35页。蒙牛在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息 营销传播工具的整合营销传播工具的整合(zhn h)终端促销及公关造势终端促销
10、及公关造势第二十五页，共35页。蒙牛酸酸乳整合营销 -关系(gun x)营销与消与消费者者之之间的关的关系系互互动沟通沟通 与社会的与社会的关系关系真真诚回回报与媒体的与媒体的关系关系支支持合作持合作与政府的与政府的关系关系诚信守信守纪第二十六页，共35页。与消费者关系 -互动(h dn)沟通蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。蒙牛创立了“张含韵吧”，使网友能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。第二十七页，共35页。与媒体关系(gun x)
11、-支持合作蒙牛与多达蒙牛与多达20家媒体合作，家媒体合作，CCTV，湖南，湖南卫视，广，广东电视台等多家台等多家电视台；台；南方都市南方都市报、萧湘晨湘晨报、东方今方今报、成都商成都商报、都市快都市快报等平面媒体；等平面媒体；新浪网，百度等网新浪网，百度等网络媒体。媒体。充分表充分表现出蒙牛与媒体之出蒙牛与媒体之间的合作关系的合作关系第二十八页，共35页。整合传播效果(xiogu)及启示蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿品牌冠名双赢合作创奇迹正确树立品牌形象和利用整合营销传播充分利用公关营销效果效果(xiogu)启示启示(qsh)
12、(qsh)第二十九页，共35页。第一第一节节 市市场营销场营销理理论论(l(lln)ln)与与市市场营销场营销策策划划（三）市场营销的重要环节 （1）市场调研 （2）设计开发 （3）生产制造 （4）定价 （5）促销(c xio)（6）分销渠道 （7）售后服务第三十页，共35页。1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！农民一句话，海尔人记在了心上。农民在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。技术人员一开始是
13、把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求(xqi)，是产品开发的出发点与目的。但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！第三十一页，共35页。第一第一节节 市市场营销场营销理理论论(l(lln)ln)与与市市场营场营销销策策划划三、市场营销策划（一）策划的由来 策划指对各项事业或活动决策前的谋划、构思(u s)和设计活动。市场营销策划的特点 1.预见性 2.系统性 3.动态性 4.具体性 5.可调适性第三十二页，共35页。策划策划
14、(chu)策划(chu)的由来与时尚1994人民日报：一个点子卖了人民日报：一个点子卖了40万万2001 拉登用三架飞机震撼了全世界拉登用三架飞机震撼了全世界言必称言必称 策划策划(chu)成功就是成功就是 差一点失败的差一点失败的 策划策划(chu)怎样追女骇不是怎样追女骇不是 策划策划(chu)怎样让女骇追你才是怎样让女骇追你才是 策划策划(chu)第三十三页，共35页。商务商务(shngw)与与策划策划中国策划(chu)智慧武术武术 烹饪烹饪 京剧京剧 书法书法(shf)谋略谋略孙子孙子 三十六计三十六计 资治通鉴资治通鉴东周列国志东周列国志 三国演义三国演义 厚黑学厚黑学诸葛亮诸葛亮第三十四页，共35页。做什么的事怎么去做事看看问问题题(w n t )的的角角度度做做事事情情做做事事情情(s h q i n g)(s h q i n g)的的程程序序的的程程序序第三十五页，共35页。