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1、江南大学现代远程教育江南大学现代远程教育20152015年上半年考试大作业年上半年考试大作业考试科目考试科目:公共关系学公共关系学一、简述题：一、简述题：（5050 分）分）（一）简述公共关系产生的基础。（10 分）答：一、商品经济的“土壤”：在封建社会中，生产力处于较低的水平，自给自足的自然经济占据着主导地位，几口之家或者一个农庄就构成了一个独立的基本生产单位，人们日常的生产、分配、交换和消费等活动就在这个封闭式的经济系统中进行。因此，在这种条件下，人们完全不必从事较大范围的频繁和复杂的社会交往，就可以满足生产和生活的基本需求。商品经济使得“过去那种地方的和民族的自给自足的闭关自守状态，被各
2、民族各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。”从此，人们的交往活动从内容到形式都产生了巨大的变化，整个世界逐步成为一个相互联系的完整系统。这就为现代公共关系的产生和实现提供了经济的“土壤”。二、民主政治的“气候”：在封建专制统治下，君主是当然的统治者，老百姓真是任人宰割的“草民”，根本就谈不上与统治者建立一种互相理解，尊重，平等和互利的公共关系。资产阶级民主政治固然有其虚伪的一面，却是一次深刻的历史进步。它破除了君主主权不可侵犯的心条，把政府的合法性建立在公民认可的基础上，改善与公众的关系。三、人性管理背景：18 世纪工业以来，在企业管理领域，盛行的是一种重机器，重技术的，重物的管理制度。
3、如“泰罗制”，把人机器化，标准化，变成了机器的奴隶。19世纪以来，无产阶级反对资产阶级的斗争此起彼伏，人们普遍要求得到人应有的尊严。公共关系正是一种重人的学说，人是公共关系的核心。因此，要实行人性管理也就必须要配以必要的公共关系观念，手段与措施。四、在农业化社会中，生产规模极其狭小，封闭的自然环境不需要人们进行普遍的社会交往活动。同时交通工具和信息手段也十分落后。而在工业化社会中，商品经济日益发达，科学技术日新月异，从而促进了交通运输和信息传播的飞速发展。所以现代传播技术的进步是公共关系产生和发展的技术条件和物质保障。（二）简述公共关系创意思维的三种构思方法。（10 分）答：做事方式和做事内容
4、的组合可以有四种类型：一是平常方式与平常内容；二是平常方式与异常内容；三是异常方式与平常内容，四是异常方式与异常内容。从打破常规的创意要求出发，把第一种组合排除在外，其他三种都可以用来构思创意。1、将异常方式与平常内容相结合。这类创意思路用于公共关系活动策划，大体上有三种方法：（1）小题大做法；（2）旧题新做法；（3）正题反做法。2、将平常方式与异常内容相结合。以这种思路来构思创意，常用三种方法：（1）借名扬名法；（2）借势得势法；（3）借奇传奇法。3、将异常方式与异常内容相结合。在新颖程度上，这种构思的创新度最大，所创造出来的事物可称得上是真正的新事物，往往具有经久不衰的魅力，成为一大景观。
5、1（三）简述知名度与美誉度以及它们之间的的关系。（10 分）答：知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对公众影响的广度和深度。也就是公众中表示对组织认知的人数占调查对象总数的百分比。美誉度是指在知名度的基础上，一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。（四）试述组织的自我形象与实际形象以及它们之间的关系
6、。（10 分）答：自我形象：即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。实际形象：即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。两者之间的关系：实际形象即组织的实际表现在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。自我形象是实际形象的内在的动力，方向，目的和标准。（五）简述公共关系与人际关系的联系与区别。（10 分）答：一、公共关系与人际关系的联系两者最大的一致性在于：公共关系中组织与公众的交往最终必须借助于个人与个人的关系
7、形式表现出来。公共关系主要讲组织与公众之间的关系，而组织与公众之间的联系，往往是通过一个组织中的若干人员同它的公众中的若干成员之间的具体联系来进行的。二、公共关系与人际关系的区别1、活动的主体不同：公共关系交往主要开展的工作是沟通组织与其公众之间的关系，考虑的重点是组织与其他组织、集团、群体及公众之间的交往，活动的主体是组织。人际关系交往则是指在日常社会生活中，人与人之间相互接触、交流信息、沟通思想、联络感情的过程，它主要是以血缘关系、利益关系为基础，反映的是个人希望满足其需求的心理状态，考虑的重点、主要进行的活动是个人与个人之间的关系往来，行为的主体是个人。2、针对的对象不同：公共关系的对象
8、是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。3、交往的手段和原则不同：公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力。4、交往的方式不同：公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离大范围的公众沟通，沟通方式多种多样，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。因此，公共关系的交往方式、活动领域和范围比人际交往要广泛得多。2二、策划题：运用你所学的公共关系学知识为当地的工商银行策划一次公共关系赞助活动（50 分）。前言前言在元旦即将到来之际，工商银行为了感谢广大新老用户，提升自己在社会中的形象和良好口碑以及在大众心目中的
9、知名度，特别策划一场公共关系赞助活动“新年晚会”。当今社会，竞争激烈，工商银行要学会适当地宣传自己、推销自己，为自己在金融行业能够稳住根基而努力，为未来能够取得快速发展而奠定基础。在这么多年的行业工作中，正因为有广大客户的支持，工商银行才能获得今天这样傲人的成绩，为了感谢广大新老客户的支持，特别举办这次公共关系赞助活动。一、组织形象及环境分析中国工商银行的优势：1、中国工商银行具有巨大的用户群，也是群众新目中最熟悉的银行；2、中国工商银行分别被英国银行家、美国全球金融杂志评为 2001 年度“中国最佳银行”；3、工商银行网点设置合理，从支行行、分理处到储蓄所分级合理，业务受理范围范围，网点多，
10、分布于全国各地区，仅北京市就有 550 多个网点，全国有 1.8 万多个网点，给多数有存取款的人和老百姓提供了方便；4、工商银行网上银行（金融 E 家）提供了丰富的功能和良好的界面；5、中国工商银行的凭证和业务专业性强，即可以做正常的业务，又可以作为业务测试和实验，为有这方面特殊需求的用户提供了好的机会。（比如在开立个人活期帐户时候，双方要签定帐户管理协议。开户交易代码为 3202 同时开户成功后银行会打印户名、帐号、币种、金额、日期、交易序号、支取方式、帐户种类、帐户属性、证件类型、税率等），储户存款到期兑付时，如果有利息，都用正规的利息清单，相比之下很多银行都没有，或者有，但不规范；6、工
11、商银行的很多设备还是很老的，虽然很老，但业务流程规范（相比之下，现在有很多银行都更新的设备和交易流程，但没有工商银行业务规范），举例来说，每个交易都走的是交易代码，同时客户的活期存折上打印的每条交易记录都有网点号，客户可以知道每一笔交易是在那个网点进行的；7、工商银行存折和存单采用紫外防伪技术，在存折内外都有防伪。内也有涂改无3效字样，外皮采用大多数国家货币（包括人民币）所采用的一样的细丝（在紫外光的照射下会发出亮白色的光），外皮的防伪技术在国家 17 大银行中只有工商银行采用；8、工商银行在活期储蓄存折的基础上，增加了活期一本通，满足了多币种存款的需要；9、在有些网点并没有排队机器，就采用直
12、接排队的方式营业。虽然直接排队可能比较乱，但也避免了中途出现的空号造成的时间空闲，提高了业务办理效率，提高了灵活处理办法；10、在受理外币和 VIP 等高级业务时都优先，节省了很多时间。中国工商银行的不足：1、有些网点的业务员由于每天业务量大，因此对待客户缺乏耐心，而且具有喜多厌少等不良习惯，甚至对储户进行质问，这种习惯确实不是很好；2、还有就是很多网点卫生和环境较差，客户有时找不到休息的地方；3、在业务和管理等众多方面都缺乏创新精神；4、业务员在处理一些不常用的业务的时候显得特别手生，甚至会发生错误。这次活动的意义：这次晚会能让客户更好的了解我们的工商银行，更好的体验到工商银行是以客户为中心
13、的银行，从而提升在客户心目中的形象。二、目标设定：1、为了广大客户的支持和信赖，工商银行才能有今天的业绩，为了感谢广大客户的信赖和支持，特别的为客户举办这次晚会，答谢他们的支持。2、以举办这次活动的名义，深入了解客户，让客户谅解和更好的深入了解工商银行，起到宣传工商银行以客户为主，消除顾客那些不满的心里，让顾客体会到，工商银行一直遵循以“顾客是上帝”的宗旨。3、在这次活动打破了以往的回馈客户的方式，让客户感觉到，工商银行不是一家死板的银行，是一家富有创新意义的银行！是一个值得信赖的银行。4、在这次活动中我们会做出我们工商银行的承诺，我们会努力改进我们的不足，做到客户心目中完美的工商银行。5、通
14、过我们的晚会提升自己在客户中的形象，认为工商银行是一个肯为客户着想的银行，并不存在“爱多嫌少”的情况的存在，每一位客户我们都会宾至如归的对待。让客户消除这种观念，从而大幅度的提升了我们的形象。4三、活动创意说明及活动方案：为了回馈顾客的支持与信赖，举办了“新年晚会”。活动主题“感谢您的支持”的新年晚会，让每位在中国银行办理业务，存款的客户都有机会拿到“新年晚会”的入场门票。感谢过去的这些年对中国工商银行的信任，希望新的一年我们能继续陪伴您，陪您一直走下去。晚会方式：采用媒体电视台直播方式1、工商银行领导的致词，表达对广大用户的感谢。2、歌曲演唱3、客户的致辞4、抽奖环节 5、小品相声6、晚会闭
15、幕获得门票方式：1、工商银行以系统客户中的名单，自动抽取门票获得者的名单。2、凡是工商在 2015 年 6 月 1 号以前办理的业务的客户，均可以申请门票。备注：（必须拥有工商银行的业务单，银行卡，存折等有效凭证，领取门票时请带上身份证等有效证件）3、可以通过门票的出售处购买门票。四、媒介安排：1、采用工商银行门口悬挂气球，横幅宣传本次活动；2、通过无锡商报的宣传本次活动；3、来工商银行的客户发放本次活动传单；4、通过官方网站宣传本次活动；5、电视宣传，电视直播晚会的形式。五、经费预算：1、演员的预算费用 100 万元；2、场地的租用预算费用 8 万元；3、媒体的宣传预算费用 7 万元；4、其
16、他各类费用预算 10 万元；55、电视台的播出费用 30 万元 合计预算为 155 万元。六、赞助方案：友情赞助商可以在会场外面悬挂自己的品牌的的气球和横幅，以达到宣传自己品牌，提高自己的知名度，价格 2 万元，限制最多 8 个企业单位。产品供应商可以为抽奖环节提供自己的产品作为奖品，并且在抽奖环节为明星演员抽取奖品，为自己的产品做到很好的宣传，达到一定程度的明星效应，提高自己品牌的知名度，价格 15 万元。合作伙伴可以在宣传单上宣传自己的的品牌，在电视宣传时也能宣传到自己企业品牌名称，在工商银行冠名的晚会后面直接写上该企业的品牌名称合作伙伴，因为由于是金融行业巨头的主办的活动，给客户感觉上认
17、同该企业的信用度，因为有能和工商银行做合作伙伴，大幅度提高企业的形象，提高客户对该企业的信赖，价格 35 万元，限制最多 2 个企业单位。鸣谢单位可以为自己的企业的品牌最后的鸣谢单位有字母显示自己企业的名字，向观众宣传自己企业，价格 1 万元。亲情赞助可以在会场内悬挂自己企业的宣传海报，可以让各位到场的观众，和电视屏幕播放到自己企业的品牌，提高自己企业的知名度，达到很好的宣传效果，价格 5 万元，限制最多 10 个企业单位。强力赞助可以在门票上宣传自己企业的品牌，让观众了解自己的品牌，从而提高知名度，价格 5 万元。魅力赞助可以在节目单上面宣传自己的品牌的的名称，赠送企业优惠券等，提供了潜在的客户源，让自己企业的客户增加并且达到宣传自己企业的效果，提高自身的形象和知名度，价格 10 万元。七、活动效果预期顺利达成活动目标的各项内容，提升工商银行的知名度和企业形象、信誉，赢取更多的新客户。八、作业记载场内设置专门工作人员去及时记载活动全程内容，以便于对活动之后所取得的效果进行跟进和总结。6