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1、1 / 5 江南大学现代远程教育2018 年上半年课程考试大作业考试科目 : 公共关系学一、简述题（ 60 分）（一）简述知名度与美誉度的概念以及它们之间的的关系。（15 分）答：知名度：指一个组织被公众知晓，了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对公众影响的广度和深度。也就是公众中表示对组织认知的人数占调查对象总数的百分比。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。知名度与美誉度关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度
2、为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。（二）试述组织的自我形象与实际形象的概念以及它们之间的关系。（15分）答：自我形象：即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。实际形象：即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。两者之间的关系：即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自
3、我形象和实际形象之间的现实差距。（三）简述公共关系与人际关系的概念以及它们之间的关系。（15分）答：人际关系和公共关系都是属于人类的社会交往活动，因此，这两种交往形式更主要的还是有着相当大的一致性和互补性。两者最大的一致性在于：公共关系中组织与公众的交往最终必须借助于个人与个人的关系形式表现出来。公共关系主要讲组织与公众之间的关系，而组织与公众之间的联系，往往是通过一个组织中的若干人员同它的公众中的若干成员之间的具体联系来进行的。因此，公共关系活动实际上是经常通过人际关系交往形式来进行，以人际交往为其前提和基础，通过个人与个人间的交往来实现组织与公众间的沟通。公共关系不同于人际关系，这两种交往
4、形式的主要区别在于：第一，活动的主体不同。公共关系的活动主体是组织，人际关系的行为主体是个人；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 5 页2 / 5 第二，针对的对象不同。公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系；第三，交往的手段和原则不同。公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力；第四，交往的方式不同。公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离大范围的公众沟通，沟通方式多种多样，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。因此，
5、公共关系的交往方式、活动领域和范围比人际交往要广泛得多。（四）简述公共关系职业产生于发展的历史。（15 分）答：公共关系是现代观众社会沟通、传播、劝说需求的产物，它带有现代社会组织与公众的关系去想更为相互依赖的明显印记。与任何一门学科或一个研究领域一样，公共关系作为一种有章可循的劝说活动、一个有法可依的行业、一门有理论可支撑的学科也有一个从诞生到成熟、从低级到高级的发展、演变过程。二、实务策划题（ 40 分）请自选一家食品企业，为其策划一次针对媒体和消费者的开放参观日活动。前言胜美食品集团有限公司，广东胜美食品集团有限公司，公司注册资金3000 万元，现有资产 7500 万元，厂区占地面积20
6、000 平方 M ，拥有花园式厂房10000平方M ，配备符合食品加工卫生规范的现代化生产线索6 条，加工肉制品年生产能力达到 2000吨，形成集养殖、加工、贸易于一体的企业集团。产品主要有“胜美牌”猪肉脯、牛肉脯，产品味美，富有营养，是一种休闲食品，产品包装精美，又是送礼的好礼品。打开广东市场，促进销路是本次策划的主要目的。一、市场分析（一）市场营销环境分析 1 、企业市场营销环境中宏观的制约因素改革开放以来 30 多年来我国经济取得了飞速的发展，同时随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。健康食品已成为人们的主流成品。今年来对保健食品的消费呈日益增长趋势。“胜美牌”肉脯，产品味美
7、，富有营养，是一种休闲食品。公司注册资金3000 万元，现有资产 7500 万元，厂区占地面积20000 平方 M ，拥有花园式厂房10000 平方M ，配备符合食品加工卫生规范的现代化生产线索6 条，加工肉制品年生产能力达到 2000吨，形成集养殖、加工、贸易于一体的企业集团” 2 、市场营销环境中的围观制约因素胜美肉脯一种休闲食品，适合一家大小。产品味美，富有营养。胜美食品集团有限公司主要分布在广东。（二）、市场简况中国肉脯行业整体市场简况从 2006 年到 2018 年，国内肉脯行业呈上升趋势，在经济统计中的位置越来越重要，随着靖江双鱼集团的肉脯入选第二批省级非遗名录而迅速发展，猪肉干、
8、牛肉干等以翻番的速度发展， 2018 年，肉脯行业净利润达到200 万，厂家数量也随之增长为三千多精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 5 页3 / 5 家。肉脯在历史文化与经济产业高度融合，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。肉脯品类以超过30% 的年增长速度快速增长，不断拉开与其他肉类产品的差距，在肉类市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，肉脯品类极有可能成长为肉食品独立品类。另外，随着人们消费观念的转变，对于肉食的健康、营养成分诉求越来越多，在靖江肉脯的带领下，肉脯也以其独特的健康理念
9、和文化价值逐渐成长为市场主流食品。三）SWOT 分析S优势W劣势（1）口感美味，以质取胜，口碑（2）传统配方与现代技术结合，拥有先进生产线，包装符合现代要求。（3）强调“肉鲜味美”，有别于其他品牌。（1）品牌认知度不够高（2）品牌实力没有类似靖江集团强大，品牌正处于转型阶段，还没有建立成熟的销售框架。（3）胜美肉脯在肉脯行业尚属于新手，产品宣传力度不够，销售通路还有待改革。（4）肉脯还不为高校大学生所了解接受 ( 大学生消费群体具有很大的发展潜力）。O机会T威胁肉脯市场的发展潜力仍然很大，肉脯品类以超过 30% 的年增长速度快速增长其他企业瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。二、消费者分析（一）消
10、费者的总体消费态势现时期，形成一个新的潮流“健康”“时尚”，胜美肉脯正符合此潮流。普遍被认同。消费者购买肉脯是为了消磨时间，以及不伤害健康。（二）消费者行为分析（1）购买动机：A生活习惯：大多数学生为广东人，有买零食消磨时间的习惯，肉脯也日益成为他们日常生活中的休闲零食之一。B身体所需：繁华的生活与不能常有肉食等状况，从而造成缺乏营养（2）购买频率：频繁（3）购买的地点：大型商场或卖场精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 5 页4 / 5 （三）目标消费者本次策划的目标消费者是广州市高校，主要是1725 的大学生属于青春活力消
11、费类型，生活作息规律差注重对生活质量的追求，注重潮流的新趋势，并且消费能力大。中年老师、教授每天忙于教案、做课件等工作量大，也注重对身体的保养和生活的享受。（四）消费者分析总结行动公众数量少，知晓公众数量庞大。消费者对该品牌的认知度低。对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于与其他的肉类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它并认同其功能符合消费者本身需求。同时大量宣传。突出本品“肉鲜味美，营养丰富”。三、广告策略（一）、广告目标 A、塑造企业形象 , 提高指名购买率 , 进一步拓展品牌空间； B 、有针对性地吸引在校大学生以及教师，传播胜美肉脯所代表的传统、时尚、健康。
12、C、表达新兴的企业形象、塑造产品形象。 D、开拓广东各高校市场，让胜美肉脯的产品的进军各大高校。通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。（二）目标市场策略目标市场是广东省高校。目标市场策略：差别性市场选择策略. 密集性市场广告策略。（三）产品定位策略肉鲜味美，营养丰富。相较于市面上其他肉食品的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。（四）广告诉求策略诉求对象：广东省高校。策略：感性诉求策略以及理性诉求策略（五）产品表现策略创意分析“肉鲜味美口感爽”现代的大学生繁华的生活、饮食不恰当、多姿多彩的夜晚生活等状况，导致身体缺乏肉类所需的补给营养。胜美肉脯“肉鲜味美，
13、营养丰富”同时满足了各大学生所需的肉类蛋白质补充，口感更是十足。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的健康，胜美细心呵护。（六）、广告策略提案1、广告投放：平面广告（广告文案略）影视广告（ 背景：巴士站，一名男生正在等公车。 一女生在旁抚着肚子看着巴士站对面的小吃店。广告投放销售活动赠试食活动、推广活动、论坛活动、活动：创业路演促销活动促销方式、活动公关策略公益活动等赞助精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 5 页5 / 5 男生拿出一包胜美牌肉脯茶递于女生，女生接过肉脯随即食用。吃
14、完后，表演味美的表情。女生：“ Thant you! ”男生：“ You. ”（咳嗽）女生拿出一小包肉脯给男生，男生接过并撕开包装, 将肉脯放入口中。然后男女生一起举手Show出胜美肉脯产品。（背景声音出）男声：“我喜欢！”女声：“我选择！”【站牌显示：公车停班】男女生离站一起漫步离开。户外广告（与影视广告相配合的平面广告，主要投放学校）促销广告（ POP 广告、促销海报等）2、销售活动试食活动 ( 饭堂设摆设点 ) 大学生消费市场的推广活动（印发宣传册，穿插胜美肉脯的广告）论坛活动（此次活动与各大校的论坛、新浪微博合作，鼓励互发参与活动）3、促销活动进驻高校，配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。促销方式：打折式促销：惠赠促销限时抢购宿舍装优惠免费品尝促销三、大作业要求（一）简述题要求简要论述该题目的概念及要点，字数不要太多；（二）按照策划书的形式提交，要求按照前言、组织形象及环境分析、目标设定、活动创意及具体活动方案、媒介安排、经费预算、活动效果预期、作业记载等方面拟定策划书；（三）作业要求宋体小四号字体，并按照规范排版提交。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 5 页