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1、客户关系管理客户关系管理301p301p完整版完整版n项目项目一客户关系管理一客户关系管理概论概论n项目二客户的选择项目二客户的选择n项目三客户的开发项目三客户的开发n项目四客户信息管理项目四客户信息管理 n项目五客户分级管理项目五客户分级管理n项目六客户沟通管理项目六客户沟通管理n项目七客户满意管理项目七客户满意管理n项目八客户忠诚管理项目八客户忠诚管理n项目九客户流失管理项目九客户流失管理项目项目一一 客户关系管理客户关系管理概论概论n任务一任务一 客户关系管理的产生客户关系管理的产生n任务二任务二 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础n任务三任务三 客户关系管理的内涵客户关系管理
2、的内涵n任务四任务四 客户关系管理的思路客户关系管理的思路客户？客户？n“客户客户”是是购买购买或者使用或者使用产品或服务的产品或服务的个人个人或或组织组织。n此外此外，可将客户分为，可将客户分为直接客户直接客户和和间接客户间接客户。直接客户是指直接客户是指直接直接给企业带来利润的客户给企业带来利润的客户；间间接接客客户户是是指指使使用用产产品品或或服服务务但但不不直直接接带带来来利利润润的的客客户，但它会影响直接客户带来的利润户，但它会影响直接客户带来的利润。如如有些有些网站直接客户网站直接客户是是广告商广告商，间接客户，间接客户是是网民网民。n有些企业（平台）必须同时管理有些企业（平台）必
3、须同时管理供方供方与与需方需方客户。客户。任务一任务一 客户关系管理的产生客户关系管理的产生n一、需求的拉一、需求的拉动（为什么要管理客什么要管理客户关系）关系）n二二、技、技术的推的推动一、需求的拉动一、需求的拉动(为什么要管理客户关系为什么要管理客户关系)（一一）客户的重要性客户的重要性n利润源泉利润源泉 “摇钱树摇钱树”“”“财神财神”“”“钱袋子钱袋子”n聚客效应聚客效应 从众心理从众心理 “播种机播种机”n信息价值信息价值 “整容镜整容镜”n口碑价值口碑价值 “宣传队宣传队”n对付竞争的利器对付竞争的利器企企 业业流动资产固定资产技术管理客客户户人才客客户是是企企业的重要的重要资产G
4、EGE变革的革的带头人人韦尔奇韦尔奇“公司无法提供公司无法提供职业职业保障保障，只有客户才行，只有客户才行”客户客户萨姆萨姆沃尔顿说沃尔顿说n实际上只有一个实际上只有一个真正的老板真正的老板，那就是客户。，那就是客户。他只要用他只要用把钱花在别处把钱花在别处的方式，就能将公的方式，就能将公司的董事长司的董事长和和所有雇员全部都所有雇员全部都炒了鱿鱼炒了鱿鱼！”n客户客户不靠不靠我们而活，而我们却我们而活，而我们却少不了少不了他们。他们。n别以为我们服务他是别以为我们服务他是可怜可怜他，而是他，而是 他见我们可怜才给予他见我们可怜才给予我们服务的机会。我们服务的机会。最终为我的工资单付款的人。最
5、终为我的工资单付款的人。我的确是在我的确是在为她工作为她工作。一、需求的拉动一、需求的拉动(为什么要管理客户关系）为什么要管理客户关系）（二）（二）客户关系管理的客户关系管理的重要性重要性n1)1)能降低企业维系老客户和开发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本n2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本n3)3)促进促进增量增量购买和购买和交叉交叉购买购买n4)4)能给企业带来源源不断的能给企业带来源源不断的利润利润客户的终生价值客户的终生价值n指一个客户指一个客户一生一生所能给企业带来的价值，所能给企业带来的价值，n它是以客户带来的它是以客户带来的收益减去收益
6、减去企业为吸引、推销、维系企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的和服务该客户所产生的成本来计算成本来计算的，并且要将这个的，并且要将这个现金量折为现值。现金量折为现值。n客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它随着时间的推移而增长随着时间的推移而增长。n因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或者服务，而少产品或者服务，而应该考虑他们一生可能给企业带应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富来多少财富。（杀鸡取卵、目光短浅）（杀鸡取卵、目光短浅）二、技术的推动二、技术的推动n自自202
7、0世纪世纪9090年代以来，许多企业为了满年代以来，许多企业为了满足市场竞争的需要，足市场竞争的需要，相继开发了相继开发了诸如销诸如销售自动化系统售自动化系统(SFA)(SFA)、客户服务系统、客户服务系统(CSS)(CSS)等等软件系统软件系统。n信息技术信息技术突飞猛进为客户关系管理的实突飞猛进为客户关系管理的实现和功能扩张提供了前所未有的手段现和功能扩张提供了前所未有的手段。二、技术的推动二、技术的推动n如如数据数据挖掘、数据库、挖掘、数据库、人工人工智能智能、知识发现、知识发现、基于浏览器的个性化服务系统基于浏览器的个性化服务系统等技术等技术的发展的发展，使收集、整理、加工和利用客户信
8、息的质使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，也量大大提高，也使企业与客户之间进行交流的使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多渠道越来越多。n互联网互联网技术蓬勃发展下，技术蓬勃发展下，让每一个客户关系管让每一个客户关系管理解决方案的采纳者理解决方案的采纳者进一步拓展了服务能力进一步拓展了服务能力。二、技术的推动二、技术的推动n此外，由于此外，由于互联网互联网是非常好的信息平台和互动是非常好的信息平台和互动手段，它提供了一个低成本的信息获取工具，手段，它提供了一个低成本的信息获取工具，同时也提供了供应商和客户的无缝连接，同时也提供了供应商和客户的无缝连接，因此，互联网技术的进步推动了客
9、户关系管理因此，互联网技术的进步推动了客户关系管理的发展。的发展。n总之，在总之，在需求拉动和技术推动需求拉动和技术推动下，客户关系管下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。系和应用技术体系。任务二任务二 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础n一、关系营销一、关系营销n二二、客户细分、客户细分n三三、客户、客户关系关系生命周期生命周期n四四、客户感知价值、客户感知价值一、关系营销一、关系营销n关系营销的核心是关系营销的核心是强调关系的重要性，即企业通过强调关系的重要性，即企业通过客客户服务、紧密的客户联系、高度的客
10、户参与户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户对客户高度承诺等方面高度承诺等方面 来建立双方良好的合作关系，视客户为永久性的来建立双方良好的合作关系，视客户为永久性的伙伴、朋友，并与之建立互利互惠的伙伴关系，伙伴、朋友，并与之建立互利互惠的伙伴关系，n其目的在于其目的在于获得新客户的同时保持住老客户获得新客户的同时保持住老客户，并在企，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。业与客户结成的长期关系中获得收益。n这种关系超越了简单的物质利益的互惠而形成了一种这种关系超越了简单的物质利益的互惠而形成了一种情感上的满足，企业通过维系这种情感来获得客户的情感上的满足，企业通过维系这种情感来获得客
11、户的保持，从而形成一种保持，从而形成一种长久的利益机制长久的利益机制。二二、客户细分、客户细分n首先，首先，客户天生就存在差异客户天生就存在差异，不同的客户有不同的需，不同的客户有不同的需求，不同的客户其价值也不相同。求，不同的客户其价值也不相同。n其次，并不是所有的客户其次，并不是所有的客户都会或者有价值都会或者有价值同企业建立同企业建立并发展长期合作关系。因而如果对所有客户不加区别并发展长期合作关系。因而如果对所有客户不加区别地开展营销活动，势必会造成企业资源的浪费地开展营销活动，势必会造成企业资源的浪费。n如果首先通过客户细分，如果首先通过客户细分，识别识别具有较大概率或较高价具有较大概
12、率或较高价值同企业保持密切关系的客户，值同企业保持密切关系的客户，并有区别地开展并有区别地开展目标目标营销，就会起到事半功倍的营销，就会起到事半功倍的效果，大大节约企业有限的资源。效果，大大节约企业有限的资源。三三、客户、客户关系关系生命周期生命周期n客户生命周期是指从企业与客户客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完建立关系到完全终止关系全终止关系的全过程，的全过程，n是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在态地描述了客户关系在不同阶段不同阶段的总体特征。的总体特征。n我国学者陈明亮将客户生命周期划分为考察期、我国学者陈明亮将客户生
13、命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期等形成期、稳定期、退化期等四个阶段四个阶段。客户关系生命周期阶段客户关系生命周期阶段 认知认知探测探测扩展扩展投入投入解散解散高高 关关系系强强度度 低低时间时间四四、客户感知价值、客户感知价值n客户感知价值或客户让渡价值是指客户总价值客户感知价值或客户让渡价值是指客户总价值与总客户成本与总客户成本之差之差，n客户总价值客户总价值是指客户从某一特定产品或服务中是指客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，人员价值和形象价值等，n客户总成本客户总成本是指客户为了购买
14、一件产品或服务是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的成本等，包括货币成本、时间成本、所耗费的成本等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。精神成本和体力成本。任务三任务三 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵一、关于客户关系管理的各一、关于客户关系管理的各种学说种学说n(一一)客户关系管理的战略说客户关系管理的战略说n(二二)客户关系管理的策略说客户关系管理的策略说n(三三)客户关系管理的理念说客户关系管理的理念说n(四四)客户关系管理的制度说客户关系管理的制度说n(五五)客户关系管理的目的说客户关系管理的目的说n(六六)客户关系管理的行动说客户关系管理的行动说n(七七)客户关系管理的技
15、术说客户关系管理的技术说n(八八)客户关系管理的工具说客户关系管理的工具说n(九九)客户关系管理的方案说客户关系管理的方案说任务三任务三 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵二二、客户关系管理认识上的误区、客户关系管理认识上的误区n有许多人认为有许多人认为“关系关系”是个是个令人费解令人费解、难以言、难以言传，甚至传，甚至难以启齿难以启齿的词语，因而不屑于讨论的词语，因而不屑于讨论“关系关系”，更愿意讨论战略、创新这样的话题。，更愿意讨论战略、创新这样的话题。n之所以这样，是因为他们将之所以这样，是因为他们将“关系关系”简单简单粗暴粗暴地理解地理解为为“搞关系搞关系”“”“走后门走后门”，认为
16、只要多，认为只要多“献殷勤献殷勤”就可以建立客户关系、维护客户关就可以建立客户关系、维护客户关系系这是对客户关系管理的这是对客户关系管理的误解误解一一。任务三任务三 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵二二、客户关系管理认识上的误区、客户关系管理认识上的误区n由于我们由于我们最初看到最初看到的客户关系管理是与客户关系管理的客户关系管理是与客户关系管理软件、数据库联系在一起的，所以软件、数据库联系在一起的，所以有不少人认为有不少人认为引进引进了客户关系管理了客户关系管理软件软件、建立了客户、建立了客户数据库数据库就是在进行就是在进行客户关系管理客户关系管理这是对客户关系管理的这是对客户关系管理的
17、误解误解二二。n事实上，客户关系管理软件事实上，客户关系管理软件以及数据库等以及数据库等只是只是为为客户客户关系管理提供关系管理提供手段手段与与工具工具，不能替代不能替代客户关系管理。客户关系管理。n从根本上说，企业与客户是从根本上说，企业与客户是利益关系、协作关系、双利益关系、协作关系、双赢关系赢关系，它们是超越了技术系统能力之外的，它们是超越了技术系统能力之外的利益、温利益、温暖、友善、信任暖、友善、信任。只有双方都愿意交往、愿意合作，只有双方都愿意交往、愿意合作，这种关系才能建立、提升与保持。这种关系才能建立、提升与保持。任务三任务三 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵三三、关于客户关
18、系管理的再认识、关于客户关系管理的再认识n(一一)客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“管理管理”n(二二)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理n(三三)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理(一一)客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“管理管理”n“管管理理”是是指指有有目目的的的的活活动动，是是计计划划、组组织织、指指挥挥、协调、控制。协调、控制。n那那么么，客客户户关关系系管管理理就就是是企企业业对对客客户户关关系系进进行行计计划划、组织、指挥、协调、控制组织、指挥、协调、控制。(二二)客户关系管理是关于客户关系管理是
19、关于“关系关系”的管理的管理n现代汉语词典对现代汉语词典对“关系关系”的解释是：的解释是：事物之间事物之间相互作用、相互影响相互作用、相互影响的状态；的状态；人和人或人和事物之间的人和人或人和事物之间的某种性质的联系某种性质的联系；关联关联或或牵涉等。牵涉等。n可见，可见，“关系关系”的有的有两个以上两个以上的主体，的主体，“关系关系”的建立与保持有赖于双方的的建立与保持有赖于双方的共赢共赢。(二二)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理n关系的状态关系的状态：时间：时间：无关系、无关系、初次初次关系、关系、持续关系；持续关系；深浅：深浅：紧密关系、紧密关系、松散关系、松
20、散关系、破裂破裂关系；关系；n“关系关系”的的生命周期生命周期 关系的建立、关系的发展、关系的维持、关关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。系的破裂。(三三)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理n客户关系是指客户关系是指企业与客户之间企业与客户之间相互作用、相互相互作用、相互影响、相互联系的状态。影响、相互联系的状态。n客户关系是客户关系是社会关系社会关系的的一种特殊形式，本质上一种特殊形式，本质上还是还是人与人人与人的关系，的关系，所以，社会关系的所以，社会关系的一些一些准则准则大多适用于客大多适用于客户关系管理，户关系管理，例如，讲人情味，讲例如，
21、讲人情味，讲投桃报李投桃报李。(三三)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理n但但客户关系客户关系本质上是本质上是买卖关系、交易关系、服务关系、买卖关系、交易关系、服务关系、利益关系利益关系，因此，客户关系管理不可以因此，客户关系管理不可以“务虚务虚”，n而必须而必须“务实务实”，必须必须建立在坚实的利益基础建立在坚实的利益基础上上 一方面，一方面，企业企业要利润，无利不起早；要利润，无利不起早；另一方面，另一方面，客户客户要价值、要收获、要物美价廉。要价值、要收获、要物美价廉。n如果企业提供的产品与服务不能满足客户的需要，那如果企业提供的产品与服务不能满足客户的
22、需要，那么么不论怎么不论怎么“请客请客”“”“送礼送礼”“”“陪笑脸陪笑脸”“”“走后门走后门”“”“搞关系搞关系”“”“献殷勤献殷勤”也也无济于事无济于事。四、四、客户关系管理的定义客户关系管理的定义n客户关系管理是建立在客户关系管理是建立在信息技术和营销思想信息技术和营销思想基础之上基础之上的一种先进的管理理念，的一种先进的管理理念，n是研究是研究企业企业与客户建立关系、维护与客户建立关系、维护与挽救与挽救关系的关系的科学科学,n也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，态过程和策略，n客户关系管理的目标客户关系管理的目标是帮
23、助企业拥有大量的、优质的、是帮助企业拥有大量的、优质的、忠诚的客户。忠诚的客户。任务四任务四 客户关系管理的思路客户关系管理的思路n(一一)客户关系管理必须以信息技术与营销思想客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼为两翼n(二二)有选择地建立客户关系有选择地建立客户关系n(三三)积极积极地地维护客户关系维护客户关系n(四四)及时地挽救客户关系及时地挽救客户关系客户的状态及提升客户的状态及提升 单相思单相思?一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦 对各类客户的管理对各类客户的管理n忠诚客户忠诚客户源于源于重复购买客户，重复购买客户重复购买客户，重复购买客户来源于来源于初初次购买客户，初次购买客
24、户次购买客户，初次购买客户来源于来源于潜在和目标客户：潜在和目标客户：n要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，n要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理，n要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。n总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购买客户及忠诚客户都必须买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松跟踪管理，决不能放松。客户关系管理活动的动态模型客户关系管理活动的动态模型客户关系管理的时间演变客
25、户关系管理的时间演变客户关系价值客户关系价值客户获取客户获取获取正确的高获取正确的高潜在价值的客潜在价值的客户户客户增进客户增进适时适地提供交适时适地提供交叉销售和升级销叉销售和升级销售的商品售的商品客户维持客户维持保持可获利客保持可获利客户并提升其长户并提升其长期价值期价值客户关系管理流程客户关系管理流程 项目二项目二 客户的选择客户的选择n客户的选择是指企业客户的选择是指企业对服务对象对服务对象的选择。的选择。n企业对客户的选择要企业对客户的选择要在客户细分的在客户细分的基础上基础上，对各细分客户群的对各细分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋赢利水平、需求潜力、发展趋势势等情况进行分析、等
26、情况进行分析、预测预测，最后根据最后根据自身状况、竞争状况自身状况、竞争状况，选择和确定的选择和确定的一个或几个细分一个或几个细分客户群作为自己的客户群作为自己的服务对象。服务对象。（目标客户、现实客户？）（目标客户、现实客户？）项目二项目二 客户的选择客户的选择（不贪、智慧）（不贪、智慧）n任务一任务一 为什么要选择客户为什么要选择客户n任务二任务二 “好好客户客户”与与“坏客户坏客户”n任务三任务三 目标目标客户选择的五个指导思想客户选择的五个指导思想 （无处不在的选择（无处不在的选择良禽择木而栖、良禽择木而栖、孟母三迁、断舍离、有所舍才能有所得）孟母三迁、断舍离、有所舍才能有所得）任务一
27、任务一 为什么要选择客户？为什么要选择客户？(1)(1)不是所有的不是所有的购买者购买者都是企业的客户都是企业的客户n由于由于客户客户需求差异需求差异、竞争者竞争者客观存在客观存在、企业企业资资源有限性源有限性只有部分购买者能成为自己的客户。只有部分购买者能成为自己的客户。n既然如此，在那些不愿意购买或者没有购买能既然如此，在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，无异力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，无异于于“对牛弹琴对牛弹琴”。n相反，企业如果准确选择相反，企业如果准确选择属于自己属于自己的客户，就的客户，就可以可以避免避免花费在非客户上的成本，从而花费在非客户上
28、的成本，从而减少减少企企业资源的浪费。业资源的浪费。(2)(2)不是所有的购买者都能给企业不是所有的购买者都能给企业带来带来收益收益n客户天生就存在客户天生就存在优劣之分优劣之分，n有的客户可能是有的客户可能是“麻烦的制造者麻烦的制造者”，有的客户会给企业带来有的客户会给企业带来负面的风险负面的风险，如信，如信用风险、资金风险、违约风险等用风险、资金风险、违约风险等 如果草率将其开发，就会埋下如果草率将其开发，就会埋下隐患、隐患、祸根、祸根、后遗症。后遗症。（细分市场？龙陷浅滩、虎落平阳（细分市场？龙陷浅滩、虎落平阳）n因此，企业应当因此，企业应当放弃放弃任何客户对企业都是有价任何客户对企业都
29、是有价值的值的想法想法，而注意去，而注意去选择真正有价值选择真正有价值的客户。的客户。(3 3)不加不加选择客户选择客户会会造成造成企业定位企业定位模糊，模糊，不利于树立鲜明的企业形象不利于树立鲜明的企业形象n假如企业不选择客户，那么假如企业不选择客户，那么形形色色形形色色的客户共的客户共存于同家企业会造成企业定位模糊，导致企业存于同家企业会造成企业定位模糊，导致企业形象产生混乱。形象产生混乱。n例如，五星级酒店在为例如，五星级酒店在为高消费的客户高消费的客户提供高档提供高档服务的同时，也为服务的同时，也为低消费的客户低消费的客户提供廉价的服提供廉价的服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问
30、。务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。n相反，如果企业相反，如果企业主动选择特定主动选择特定的客户，明确客的客户，明确客户定位，就能够树立鲜明的企业形象。户定位，就能够树立鲜明的企业形象。案例：星巴克的客户选择案例：星巴克的客户选择 n星星巴巴克克(Starbucks)(Starbucks)这这个个名名字字来来自自麦麦尔尔维维尔尔的的小小说说Mobby Mobby DickDick（中中译译名名为为白白鲸鲸）中中一一位位处处事事极极其其冷冷静静，极极具具性性格魅力的格魅力的大副大副，他的嗜好就是喝咖啡。，他的嗜好就是喝咖啡。n麦麦尔尔维维尔尔被被海海明明威威、福福克克纳纳等等美美国国著著
31、名名作作家家认认为为是是美美国国最最伟伟大大的的小小说说家家之之一一，在在美美国国和和世世界界文文学学史史有有很很高高的的地地位位，但但麦麦尔尔维维尔尔的的读读者者并并不不算算多多，主主要要是是受受过过良良好好教教育育、有有较较高高文文化化品品位位的的人人士士，没没有有一一定定文文化化教教养养的的人人是是不不可可能能读读过过白鲸白鲸这部书，知道这部书，知道StarbucksStarbucks这个人的。这个人的。n因因此此，星星巴巴克克咖咖啡啡的的名名称称暗暗含含其其对对客客户户的的定定位位它它不不是是普普通通的的大大众众，而而是是有有一一定定社社会会地地位位、有有较较高高收收入入、有有一一定定
32、生生活活情情调调的的人人群群。星星巴巴克克追追求求的的是是不不是是客客户户的的数数量量而而是是客客户的质量，是特定人群对于星巴克咖啡户的质量，是特定人群对于星巴克咖啡“客户忠诚度客户忠诚度”。(4 4)选择正确的客户选择正确的客户有利于有利于开发客开发客户、实现客户忠诚户、实现客户忠诚n正确的对象：一拍即合、相见恨晚！正确的对象：一拍即合、相见恨晚！n错误的对象：对牛弹琴、缘木求鱼、错误的对象：对牛弹琴、缘木求鱼、单相思单相思！n饥不择食饥不择食，可能会消化不良，甚至中毒！，可能会消化不良，甚至中毒！n不加选择不加选择客户，客户，企业企业就就难难提供提供相应的、适宜的相应的、适宜的产品和产品和
33、服务，服务，开发开发的的成本成本和和维护成本维护成本可能可能高高 一方面，企业会感到一方面，企业会感到力不从心力不从心，另一方面，客户，另一方面，客户这边也不领情，这边也不领情，不会乐意不会乐意为企业买单。为企业买单。所以，所以，为使建立客户关系为使建立客户关系、维护客户关系维护客户关系不太难不太难，企业必须有选择地建立关系。企业必须有选择地建立关系。(4 4)选择正确的客户选择正确的客户有利于有利于开发客开发客户、实现客户忠诚户、实现客户忠诚n相反，企业如果经过认真选择，相反，企业如果经过认真选择，选对了目标客户选对了目标客户，那，那么建立客户关系、维护客户关系的可能性就很大，成么建立客户关
34、系、维护客户关系的可能性就很大，成本也会很低。本也会很低。n经过一系列的限制条件经过一系列的限制条件(如规模、资金、信誉、管理水如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力平、技术实力)被选择入围的客户被选择入围的客户肯定会肯定会引以为豪引以为豪珍惜珍惜与企业的合作机会而忠诚与企业的合作机会而忠诚(越容易得到越不会珍稀越容易得到越不会珍稀)，假如企业能够为这些客户提供满意的产品或服务，假如企业能够为这些客户提供满意的产品或服务，那么企业就将得到长期、稳定、高额的回报。那么企业就将得到长期、稳定、高额的回报。(劳斯莱斯劳斯莱斯)任务一任务一 为什么要选择关系客户？为什么要选择关系客户？n总之，总之，企
35、业应在茫茫客海中选企业应在茫茫客海中选择属于自己的客择属于自己的客户户，而不应，而不应不切实际地不切实际地以服务天下客户为己任。以服务天下客户为己任。n有所舍，才能有所得，有所舍，才能有所得，所有好高骛远的想法、所有好高骛远的想法、做法都应当尽快抛弃和停止做法都应当尽快抛弃和停止。n选择客户是选择客户是企业定位的表现企业定位的表现，是一种化被动为，是一种化被动为主动的思维方式，是企业在处理客户关系上主动的思维方式，是企业在处理客户关系上争争取主动取主动(找找爱我的？爱我的？我爱的！我爱的！)的策略，的策略，既体现了企业的既体现了企业的个性个性，也体现了企业的，也体现了企业的尊尊严严，更决定了一
36、个企业的，更决定了一个企业的命运命运！案例：案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去”n美国西南航空公司为了与其他航空公司进行差别化竞美国西南航空公司为了与其他航空公司进行差别化竞争，将目标客户争，将目标客户定位在对机票价敏感的低端市场上定位在对机票价敏感的低端市场上，n飞机上不设商务舱和头等舱，且对航空服务进行了飞机上不设商务舱和头等舱，且对航空服务进行了一一系列的简化系列的简化不安排座位，不安排座位，如果你到得很早，可能会找到一个好座位，如果你到得很早，可能会找到一个好座位，如果你到得晚，就很可能坐在厕所边。如果你到得晚，就很可能坐在厕所边。n飞机上也不供应餐饮，但
37、乘客一坐下就可听非常幽默飞机上也不供应餐饮，但乘客一坐下就可听非常幽默的笑话直到飞机降落，一路上嘻嘻哈哈、的笑话直到飞机降落，一路上嘻嘻哈哈、闹哄哄闹哄哄的。的。案例：案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去”n西南航空西南航空的竞争对手的竞争对手不怀好意不怀好意地说：地说：“乘坐西乘坐西南航空南航空廉价航班廉价航班的旅客应该感到羞耻的旅客应该感到羞耻”。n对此，对此，总裁凯勒尔总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：在电视里举着皮包说：n“我认为乘客根本没有必要理会这种我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑诬蔑，因为每坐一次西南航空的航班，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就你的
38、包里就又省下了一笔钱又省下了一笔钱。案例：案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去你尽可以到我的竞争对手那边去”n如果您对我们提供的服务感到如果您对我们提供的服务感到不满不满，那非常抱，那非常抱歉地告诉您，歉地告诉您，您不是您不是我们所服务的目标顾客，我们所服务的目标顾客，n我们我们不会因你不会因你的抱怨而改变我们的服务方式，的抱怨而改变我们的服务方式，n如果你认为我们的服务令你感到不满的话，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你你可以去乘坐可以去乘坐别的航空公司的飞机。别的航空公司的飞机。n当你感觉需要当你感觉需要我们服务的时候，我们服务的时候，欢迎您再次欢迎您再次乘乘坐西南航空的班机。坐西南
39、航空的班机。”任务二任务二 “好客户好客户”与与“坏客户坏客户”n2.1 2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户n2.2 2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户n2.3 2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户2.1 2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户n能够保证企业赢利能够保证企业赢利n买得多、买得勤、买得贵买得多、买得勤、买得贵n服务成本较低服务成本较低n经营风险小，有良好的发展前景经营风险小，有良好的发展前景n愿意与企业建立长期的伙伴关系愿意与企业建立长期的伙伴关系n有市场号召力、影响力有市场号召力、影响力2.22.2大客户不等于好客户大客户不等于好客
40、户(1)(1)财务风险大财务风险大n较长的账期可能会给企业经营带来资金风险较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)(2)利润风险大利润风险大n提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求无偿占用资金等方面的额外要求 (3)(3)管理风险大管理风险大n扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等(4)(4)流失风险大流失风险大n众多商家尽力争夺的对象众多商家尽力争夺的对象 (5)(5)竞争风险大竞争风险大n自立门户自立门户，另起炉灶另起炉灶2.3 2.3 小客户有可能是好客户
41、小客户有可能是好客户n小客户不等于劣质客户，有些小客户能够给企业带来小客户不等于劣质客户，有些小客户能够给企业带来较多较多利润和贡献利润和贡献，而，而占用占用企业的企业的资源资源较少、给企业带较少、给企业带来的来的风险风险也较小，也较小，可见，可见，过分强调当前客户给企业带来的利润，很过分强调当前客户给企业带来的利润，很可能会错失未来的大客户、可能会错失未来的大客户、“好客户好客户”。n对客户的评判要科学，不能只看对客户的评判要科学，不能只看目前的表象目前的表象，而要由而要由表及里，深入剖析其优劣；表及里，深入剖析其优劣；更更不能只根据一时的表现不能只根据一时的表现不如预期不如预期就轻易否定就
42、轻易否定、盲目抛弃，而要用动态的眼光，盲目抛弃，而要用动态的眼光，看趋势，看潜力看趋势，看潜力。任务三任务三 目标目标客户选择的指导思想客户选择的指导思想n(1)(1)选择与企业定位一致的客户选择与企业定位一致的客户n(2)(2)选择选择“好客户好客户”类型的客户类型的客户n(3)(3)选择有潜力的客户选择有潜力的客户 n(4)(4)选择选择“旗鼓相当旗鼓相当”的客户的客户n(5)(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户选择与忠诚客户具有相似特征的客户案例：亚洲航空公司选择与企业案例：亚洲航空公司选择与企业自身定位一致的目标客户自身定位一致的目标客户n亚航成立之初，廉价航空在东南亚还是一个亚航成
43、立之初，廉价航空在东南亚还是一个空白的市空白的市场场，而中低层的人对廉价航空的，而中低层的人对廉价航空的需求日益增多需求日益增多。n于是，亚航提出口号于是，亚航提出口号“现在人人都能飞现在人人都能飞”，旨在让，旨在让收收入低、消费低入低、消费低的人士也能够支付得起机票。的人士也能够支付得起机票。n亚航的经营策略是亚航的经营策略是n首先，首先，廉价，不提供不必要服务廉价，不提供不必要服务。n不提供免费用餐、饮料，也不提供常旅客奖励里程，不提供免费用餐、饮料，也不提供常旅客奖励里程，也不给安排座位，机票全部采用电子客票，也不给安排座位，机票全部采用电子客票，鼓励通过互联网购票，这样，亚航鼓励通过互
44、联网购票，这样，亚航不需要聘请不需要聘请很很多的柜台服务人员，也多的柜台服务人员，也不需要增加不需要增加柜台租金费用等。柜台租金费用等。案例：亚洲航空公司选择与企业案例：亚洲航空公司选择与企业自身定位一致的目标客户自身定位一致的目标客户n其次，其次，高频班次高频班次。回航时间为。回航时间为2525分钟，所有航线大概分钟，所有航线大概是是 3-3.53-3.5小时，可在同一天来回，高效、成本低。小时，可在同一天来回，高效、成本低。n第三，第三，安全第一安全第一。“成本最优成本最优”的理念以航班安全为的理念以航班安全为前提。机队包括前提。机队包括3030架波音架波音737-300737-300飞机
45、，全部符合国际飞机，全部符合国际航空航空安全标准安全标准，由享誉国际的马来西亚民航部管理。，由享誉国际的马来西亚民航部管理。n总之，亚航只提供必要的服务，通过更快的回航时间、总之，亚航只提供必要的服务，通过更快的回航时间、提高飞机利用率和人员效率提高飞机利用率和人员效率、使用使用同型号同型号飞机，实现成本优化，节省下来的费飞机，实现成本优化，节省下来的费用以廉价机票的形式让渡给乘客。用以廉价机票的形式让渡给乘客。n亚航不仅让亚洲成千上万的亚航不仅让亚洲成千上万的中低收入者中低收入者实现了乘飞机实现了乘飞机的梦想，同时也为促进该地区国家间的经贸合作、旅的梦想，同时也为促进该地区国家间的经贸合作、
46、旅游发展以及文化交流游发展以及文化交流做出了突出贡献做出了突出贡献。(3)(3)选择有潜力的客户选择有潜力的客户n锦上添花不稀罕，锦上添花不稀罕，雪中送炭雪中送炭才可贵！企业选择客户不才可贵！企业选择客户不妨妨学学诸葛亮选主学学诸葛亮选主，不局限于当前，而要考虑未来。，不局限于当前，而要考虑未来。n支持客户很大程度上是支持自己，因客户与企业支持客户很大程度上是支持自己，因客户与企业处在处在同一条价值链上同一条价值链上，客户发展了会增加对企业的需求。，客户发展了会增加对企业的需求。n所以，企业一旦发现了可从所以，企业一旦发现了可从“蚂蚁蚂蚁”变为变为“大象大象”的的有潜力客户，就应给予有潜力客户
47、，就应给予重点支持和培养重点支持和培养，甚至可以考，甚至可以考虑与管理虑与管理咨询公司咨询公司合作，提升他们的合作，提升他们的“品质品质”。n这样，他们成长壮大后，这样，他们成长壮大后，需求也将随之膨胀需求也将随之膨胀，而且会，而且会知恩图报知恩图报这显然是培养优质客户的好途径。这显然是培养优质客户的好途径。(4)(4)选择选择“旗鼓相当旗鼓相当”的客户的客户n谈对象谈对象找找条件比自己好的条件比自己好的要比要比找个条件相当的找个条件相当的难难 先难在先难在“建立关系建立关系”上，其次难在上，其次难在“维持关系维持关系”上。上。n同样的道理，同样的道理，“低级别低级别”的企业如果的企业如果瞄上
48、瞄上“高级别高级别”的客户，的客户，既既不容易开发，维持关系的难度不容易开发，维持关系的难度也也大。大。n由于双方实力的由于双方实力的不对等不对等，企业只能降低标准或放松制，企业只能降低标准或放松制衡，衡，委曲求全委曲求全，甚至接受大客户提出的苛刻条件，甚至接受大客户提出的苛刻条件，或者放弃管理的主动权，从而对大客户的潜在风或者放弃管理的主动权，从而对大客户的潜在风险险无法进行有效的控制无法进行有效的控制，结果一旦这些大客户出事，结果一旦这些大客户出事，企业只能干着急，什么都做不了。企业只能干着急，什么都做不了。(4)(4)选择选择“旗鼓相当旗鼓相当”的客户的客户n另外，另外，“高级别高级别”
49、企业如果企业如果瞄上瞄上“低级别低级别”客户往往客户往往也会也会吃力不讨好吃力不讨好价格？成本？品质？服务？价格？成本？品质？服务？由于双方由于双方关注点关注点“错位错位”原因，造成双方不同步、原因，造成双方不同步、不协调、不融洽，结果可能是不协调、不融洽，结果可能是不欢而散不欢而散。n总之，客户并非越大越好，当然也不是越小越好，最总之，客户并非越大越好，当然也不是越小越好，最好是双方的好是双方的实力和规模实力和规模相互匹配。相互匹配。n“旗鼓相当旗鼓相当”是企业选择客户是企业选择客户稳健和保险稳健和保险的选择的选择双方在各自的领域都有双方在各自的领域都有吸引到对方的优势和魅力吸引到对方的优势
50、和魅力，实，实力相当，具有平等合作、互不轻视的基础。力相当，具有平等合作、互不轻视的基础。耐克和苹果的合作就体现了耐克和苹果的合作就体现了“旗鼓相当旗鼓相当”原则。原则。怎样寻找怎样寻找“旗鼓相当旗鼓相当”的客户？的客户？n事实上，每个客户都有事实上，每个客户都有自己的价值判断自己的价值判断，从而决定自，从而决定自己与哪家企业己与哪家企业(供应商供应商)建立紧密联系，因此，建立紧密联系，因此，双向选双向选择、对等选择择、对等选择是寻找是寻找“旗鼓相当旗鼓相当”客户的基本思路。客户的基本思路。n且且“双向选择双向选择”比比“单相思单相思”靠谱靠谱在在“两情相悦两情相悦”“”“志趣相投志趣相投”基