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1、客户关系管理第一章 客户关系管理概述 n第一节 客户关系与客户关系管理n第二节 客户关系管理的产生与发展n第三节 客户关系管理基础理论n案例：泰国东方饭店 第一节 客户关系与客户关系管理 n客户关系的重要性客户关系的重要性 n哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来2585的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格n n一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍n n客户关系管理的策略主要针对维系现有老客
2、户，而不是一味地争取新客户 客户关系的本质n理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标n客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不是从企业的角度出发n关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系 信任责任感可靠性友爱理解、同情共同的目标互惠尊敬、忠诚喜爱依赖感对历史的了解双向的交流温暖、亲密对需求的关心知识回应守诺社会支持、社区能力客户关系的要素 企业与客户之间的关系可能存在四种不同的类型n亲密关系n例如美容师与客户、牙医和病人的关系等；n面对面的客户关系n如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等；n疏远的关系n
3、如客户与互联网服务提供商的关系；n品牌关系n诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌关系。不管企业和客户之间的关系是属于哪种类型，真正的客户关系是能从客户中激发出积极的情感，并且是长期的、持久的关系，而这种性质的关系正是客户关系管理的本质。利益相关者关系 客户客户员工员工股东股东社会社会公众公众分分 销销商商供供 应应商商企业与相关的利益团体的关系可称为利益相关者关系：员工关系、供应商关系、分销商关系（渠道关系）、和股东、社会公众的关系。客户关系“金字塔”n客户关系的三个阶段：（1）客户关系的基础阶段 （2）客
4、户关系的合作阶段（3）客户关系的相互依存阶段 客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。客户关系各发展阶段的特征 n基础阶段的客户关系特征：基础客户关系是一种强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。n合作阶段的客户关系特征：超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。n相互依存阶段的客户关系特征：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。客户
5、关系管理 n对客户关系管理的理解可以划分为两种：n一种是认为客户关系管理是一种管理理念；n另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。n n客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。n客户关系管理理念客户关系管理理念 n核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞争优势。n理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以市场为导向”的经营模式转变的第一步。n客户关系管理软件系统客户关系管理软件系统n是企业进行客户关系管理的技术支持系统。n客户关系管理策略的实施客户
6、关系管理策略的实施 n管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业务流程重组，设定各阶段实施的目标，以确保整个策略的成功实施。第二节 客户关系管理的产生与发展n何谓“营销”？科特勒的定义：市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。我们的定义：发现并满足顾客的需要 营销理论的发展历程n 20世纪初 生产导向 20年代 销售导向 50年代 12条指导原则 60年代 4P 70年代中 关系管理 80年代 关系营销 80年代末90年代初 顾客忠诚感 90年代中 3R营销 90年代末2000年初 顾客资产管理 21世纪初 企业可从顾
7、客那里获得的利润4P营销组合n product price promotion placen对4P理论的挑战 挑战1：5P=4P+people 挑战2：4P=people、people、people、people 挑战3：6P=4P+public relations+politics 挑战4：7P=4P+physical evidence+process of service assembling+participants 挑战5：4P+time 说明：1、传统的4P不够用了，所以才有人增加新 的因素；2、4P是对企业复杂的营销活动的简单化解 释；3、4P不是营销，营销观念要求管理人员从 考虑
8、“我的产品”转向“我的顾客”；Gronroos观点以关系为核心的营销概念出现的促动因素1、信息系统的出现使得许多管理人员第一次能够粗略估计顾客的价值以及顾客流失的代价2、服务部门及服务业的迅速扩张，使得管理人员开始更注意企业与顾客交往的“软件”方面 3、竞争本质的变化：在大部分行业，企业需要能够在与过去完全不同的层次上参与竞争，“getting it right is no longer enough”营销演进的阶段 阶段 作为工具的营销作为战略的营销作为服务的营销作为文化的营销重点 营销组合理解客户服务行业和服务传递客户关系要素 产品广告促销分销价格细分差别化竞争优势定位与客户互动服务经历服
9、务质量客户保留客户价值推荐股东价值长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并把顾客视为企业长期的资产。把顾客视为企业长期的资产。营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户为核心的客户关系管理上户为核心的客户关系管理上 第三节 客户关系管理基础理论关系管理:Levitt 以“婚姻关系”比喻顾客与企业之间的关系关系营销的定义：企业与顾客及其他合作者（员工、投资者、甚至竞争对手）保持长期关系、合作关系、信任关系、忠诚关系关系营销的核心概念：长期关系履行诺言，顾客也应履行诺
10、言关系营销的基本目标：是建立和维持对企业有益的、归属感强的顾客数据库获得满足保留强化首先，企业通过市场细分，明确和开发那些可能保持长期关系的目标顾客；接着，会了解目标市场不断变化的需求，并通过满足最佳目标市场的需求来保留顾客。企业对这种关系不断进行改进和投资，顾客与企业的关系得以增强；随着这些关系数量的增长，现有的忠诚顾客也会通过口头宣传，吸引更多的相类似的潜在顾客与企业建立长期的关系 目标：获得顾客，满足顾客，保留顾客，强化顾客关系营销的三个层次财务层次：针对顾客营销 这个层次的关系营销称为“保持性”营销。企业通过各种形式的价格优惠，吸引顾客购买更多的产品和服务。社交层次：针对常客营销 没有
11、忽视价格的重要性，只是更重视企业与顾客之间的社交联系。企业强调个性化的产品和服务，并尽力将顾客转化为常客结构层次：针对忠诚者营销 结构性联系指企业使用高科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多的消费利益和更大的使用价值，而不是依赖员工的社交活动，与常客保持关系n关系营销到底是什么 是一种理念，它决定了服务提供者与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系客户价值理论 n衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价值n客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净现值n根据客户终身价值的概念可以把客户带给企业的利润划分为两部分：n一部分
12、是企业到目前某个时间为止购买企业的产品和服务为企业创造的价值，称为客户已实现的价值；n另一部分是企业未来持续购买企业的产品和服务将为企业创造的价值，称为客户的潜在价值。数据库营销 n数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握、确定目标客户群，使促销工作具有针对性的营销方法n科特勒的观点：n客户数据库是被用于有组织地全面收集关于目前客户和潜在客户的综合数据资料，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所应用的，它引导企业销售产品或服务，或维持客户关系 案例讨论-泰国东方饭店 讨论：1、泰国东方饭店的成功之处在哪里？2、结合泰国东方饭店的案例，你认为企业应如何进行客户关系管理？
13、思考与练习 n1.如何理解客户关系和客户关系管理？n2.什么是关系营销，简述关系营销的三个层次？n3.简述客户关系管理产生的背景。第二章 客户价值管理n第一节 客户关系价值n第二节 顾客获利能力与终身价值n第三节 顾客资产管理n第四节 顾客金字塔管理n案例：忠诚客户的价值 第一节 客户关系价值 n企业可以从以下方面衡量客户关系价值：1、客户关系的获利能力和现金流2、客户关系寿命 3、客户能力价值4、客户推荐价值5、客户潜在价值客户关系的获利能力和现金流n客户的获利能力和客户关系价值密切相连n所谓客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最
14、重要的一个指标n在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投入的资源。企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高关系的获利能力n为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值客户关系寿命客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：（1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点（2）企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。而这种关系同时也可以作为企业优势的一种证明（3）客户关系维系时间越长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多的机会去发展这一关系 n客户能力价值n在某些行业
15、，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。为满足客户不同时段的需求，企业必须培养新的能力n从关系价值的角度来说，企业与客户之间的相互学习是非常重要的n客户推荐价值n客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。与客户的接触也会影响关系价值n随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越来越突出。在B2B营销中，许多企业管理人员公认客户作为推荐者的重要性客户潜在价值n以上四个计量关系价值的指标即可从目前状态衡量关系价值，也可从期望的角度计量客户关系的潜在价值n衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而是通过关系价值促使企业实施关系驱动战略。企业可根据现有客户关系的潜在价值
16、，合理分配企业投入到每一个项目中的资源。与建立新的客户关系相比较，企业应把更多的精力投入到发展现有客户关系中n一个无法获利的客户关系，也可能具有较强的潜在的获利能力n衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异。在选择一项战略时，企业必须同时决定衡量关系价值的指标第二节 顾客获利能力与终身价值 n顾客获利能力n企业的每个顾客给企业带来的利润是不同的。顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小n最终目标是：培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成本很低的顾客 n通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和服务的成本、以及顾客保留率，企业就可以计算出顾客的获利能力和终身价值顾客获利
17、能力的计算n我们以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算n第一步：计算顾客的获取成本n顾客获取成本获得1位顾客需要发送的目录数量X 每份目录的成本发出1份目录的成本/顾客回应率n根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本0.5/0.0150美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获取成本（0.5+0.2）/0.0417.5美元。可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了40，但高回应率也使得该企业租用顾客信息是值得的第二步：顾客收支平衡分析常客常客第1年第2年A每次购买的边际利润$10$10B顾客保留率100%75%C产品目录邮寄成本0.5*12=$6$6D每位顾客预期利润2*
18、10-6=$140.75*(20-6)=$10.5E每位顾客的累积晶利润$(3.5)$7临时客临时客第1年第2年第3年A每次购买的边际利润$16$16$16B顾客保留率100%50%25%C产品目录邮寄成本0.5*12=$60.5*4=$2$2D每位顾客预期利润16-6=$100.5*(16-2)=$70.25*(16-2)=$3.5 E每位顾客累积净利润$(7.5)$(0.5)$3第三步：顾客终身价值分析常客常客年年1 2 3 4 5 6 7 8A每次购买边际利润每次购买边际利润$10$10$10$10$10$10$10$10B顾客保留率顾客保留率100%75%56%42%32%24%18%
19、13%C邮寄成本邮寄成本$6$6$6$6$6$6$6$6D每位顾客预期利润每位顾客预期利润$14$10.5$7.9$5.9$4.4$3.3$2.5$1.9E每位顾客利润净现值每位顾客利润净现值$12.7$8.7$5.9$4$2.8$1.9$1.3$0.9F每个顾客累积利润每个顾客累积利润$(4.8)$3.9$9.8$13.8$16.6$18.5$19.8$20.7临时客临时客年年1 2 3 4 5 A每次购买边际利润每次购买边际利润$16$16$16$16$16B顾客保留率顾客保留率100%50%25%12.5%6.25%C邮寄成本邮寄成本$6$2$2$2$2D每位顾客预期利润每位顾客预期利润
20、$10$7$3.5$1.75$0.88E每位顾客利润净现值每位顾客利润净现值$9.1$5.8$2.6$1.2$0.5F每个顾客累积利润每个顾客累积利润$(8.4)$(2.6)$0$1.2$1.7要计算企业每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细分市场的规模。这可通过知道所有潜在顾客的数目以及获得的每位顾客成为常客或临时客的概率而计算得到。计算公式如下：CLV=(Mt-Ct)rt/(1+i)t AC （公式1）t=0其中：Mt：顾客在t时期创造的收入，Ct：企业t时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本r：顾客保留率i：每个时期的折现率AC：顾客获取成本当每一时期的M和C相对固定，且顾客保留率不
21、是非常高的情况下，可以用以下公式近似计算顾客的终身价值。CLV2=（M-C）*(1+i)/(1-r+i）-AC （公式2）其中，（1i）/(1-r+i)称为利润乘数。在知道折现率、顾客保留率、顾客每年带来的收入的情况下，我们可以根据以上公式计算吸引该顾客可花费的最大费用。n假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费。每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2，每月的折现率为1，问：顾客的终身价值是多少？计算：M-C301030/12=17.5元 利润乘数（10.01）/(1-0.980.01)33.67 CLV（M-C）x 利润乘数 17.5 x
22、 33.67=589.225元顾客终身价值的实际运用计算顾客终身价值的复杂性：n在实际计算顾客终身价值时的一个难题在于确定未来利润流Mtn在计算客户终身价值时，企业还应该确定企业未来的顾客维系成本n要计算顾客的终身价值，企业必须建立、维护顾客数据库n企业还应跟踪所有促销成本。企业计算顾客的终身价值，必须跟踪与吸引、保留顾客有关的所有成本 顾客终身价值例子 在这个例子中，一个典型顾客每季度平均的销售额是50.26美元，每季度的利润率为32.5%。为了预测顾客终身价值，我们假定：顾客获取成本为零，每季度的顾客保留率为95，每季度的折现率为4，也就是说，下一季度的100美元相当于今天的96.15美元
23、典型顾客的终身价值 一个典型顾客的季度利润和十年（40个季度）的购买历史数据。理论上来说，应该计算顾客终身购买价值，我们的计算时期到该顾客这一时期的折现利润为负值为止。从表可以看出,利用客户终身价值计算公式2（CLV2）得出的该客户的终身价值与利用公式1（CLV）累加的客户终身价值非常相近 顾客终身价值的实际运用 n决定顾客终身价值的关键因素包括：每位顾客现在和未来的购买额 现在和估计的未来利润 顾客保留率和折现率 n顾客终身价值还可以用来决定顾客获取和保留的投资回报率n企业还可以根据顾客终身价值进行顾客管理，包括“解聘”顾客、奖励顾客等顾客关系赢利能力 顾客关系赢利能力模型：赢利顾客机制 顾
24、客感知选择顾客参与程度顾客关系带来的收益顾客感知服务质量顾客承诺顾客感知的消费价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系赢利能力顾客感知付出（成本）约束关键情节情节组合顾客关系成本顾客关系赢利能力模型包含四个环节以及影响这些环节的要素1、从顾客感知的消费价值到顾客满意度 顾客对自己购买企业的产品和服务所获得的利益和付出的代价的感知决定了顾客感知的消费价值，在连续的顾客关系发展过程中，它也决定了顾客关系的价值 2、从顾客满意度到顾客关系强度 顾客与企业关系的强度决定了顾客的忠诚度，而顾客满意度对顾客与企业的关系强度又有直接的影响，而且这种影响会直接波及到顾客归属感和双方之间的约束顾客关系赢利
25、能力模型包含四个环节以及影响这些环节的要素3、从关系强度到关系长度 关系强度对顾客赢利能力有两种影响：（1）在持续的顾客关系发展过程中，顾客非常满意，双方也存在着维系关系的强有力纽带，这肯定将促使顾客从企业那里购买更多的产品和服务，顾客购买频率增加，同时顾客钱包份额也增加；（2）顾客和企业都从双方关系发展过程中学会了相互适应、相互合作，顾客对服务的消费更加有效，也更具个性化，服务失误将会减少，服务补救也显得不那么必要了，企业服务成本降低4、从关系长度到关系赢利能力 顾客关系长度本身对顾客关系赢利能力有正向影响。顾客忠诚于企业，企业不仅可以把吸引新顾客的成本降至最低，而且还可以充分利用忠诚顾客的
26、溢价效应第三节 顾客资产管理n美国著名营销学家勒斯特（Roland T.Rust）、隋塞莫尔和莱蒙（Katherine N.Lemon）认为：n要减少低效营销活动的经费、增加高效营销活动的投资，企业应采用有效的计量方法，评估所有营销投资的效果。他们认为管理人员应根据顾客终身价值评估各个顾客的价值，根据企业的顾客资产（企业所有顾客终身价值之和的折现值）比较各个战略营销方案的效果。管理人员根据各类营销投资的效果，选择最能增加顾客资产的营销方案，就能最有效地增加企业的价值市场份额是后视镜 n勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并不能充分计量企业的业绩。市场份额只能表明企业过去的业绩，却无
27、法表明企业将来的业绩顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素价值资产价值资产在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素：1.相互竞争的产品存在明显的差异2.顾客的购买决策过程非常复杂3.企业与企业之间的交易4.企业推出创新的产品或服务5.激活成熟期产品 综上所述，价值资产的重要性受行业环境、企业成熟程度、顾客的购买决策过程等因素的影响顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素品牌资产品牌资产 价值资产是由顾客感知的产品和服务的客观属性决定的，品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的 品牌的作用主要体现在以下三个
28、方面：（1）吸引新顾客购买企业的产品和服务 （2）提醒老顾客记住企业的产品或服务 （3）增强顾客与企业之间的感情 勒斯特、隋塞莫尔和兰蒙提出的定义：品牌资产指顾客对品牌的主观评价顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素品牌资产品牌资产三个方面增加品牌资产:1.企业可以从品牌的知晓程度2.顾客对品牌的态度3.企业的品牌伦理在以下情况下，品牌资产极为重要：1.顾客投入程度低、购买决策过程简易2.顾客在公开场合使用的产品3.顾客可分享或传授产品消费经验4.信誉性属性为主的产品和服务 综上所述，品牌资产的重要性是由顾客的投入程度、顾客消费经历的性质、顾客购买产品和服
29、务之前质量评估难易程度等因素决定的顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素关系资产关系资产关系资产指顾客继续支持品牌的倾向企业可采用以下一系列措施，增加关系资产企业可采用以下一系列措施，增加关系资产:1.忠诚者奖励计划2.特殊礼遇规划3.亲合规划4.社区建设规划5.知识积累规划在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最大在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最大:1.顾客从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的“货币价值”2.顾客社区与企业的产品或服务同样重要3.企业可与顾客建立相互学习关系4.要求顾客主动决定终止消费的服务4P营销因素组合与顾客资产管
30、理驱动因素之间的关系 n顾客资产管理理论有助于企业管理人员进一步明确4P营销的目的 n与企业与顾客之间的交易相比较，双方的关系更重要n员工与顾客都会影响企业的关系资产。人应该成为营销因素组合的第5个“P”。顾客资产管理理论有助于管理人员评估传统营销活动的效果顾客资产的测量 n企业也可采用类似的调研方法，分析价值资产、品牌资产、关系资产等三类驱动因素对顾客资产的影响，各个亚驱动因素（质量、品牌知晓程度、常客奖励规划等）对价值资产、品牌资产和关系资产的影响n顾客资产计量方法与顾客满意程度计量方法的唯一区顾客资产计量方法与顾客满意程度计量方法的唯一区别是：别是：n企业需根据顾客资产驱动因素，预计顾客
31、改购竞争对手的产品或服务的可能性。企业可根据顾客改换品牌可能性、顾客通常购买频率和购买量，估计顾客的终身价值重要性业绩图 低 资产重要性 高 高资产业绩 低关系资产 品牌资产 价值资产 资产业 在“重要性业绩图”中，横轴表示本行业各类驱动因素的重要性，纵轴表示本企业的各类驱动因素的相对业绩表明价值资产是影响汽车出租业顾客资产的最重要的因素，品牌资产和关系资产却不是非常重要价格质量方便程度低 亚驱动因素重要性 高 高亚驱动因素业绩 低亚驱动因素重要性业绩图表明：在质量、价格、方便程度等三个影响价值资产的关键性亚驱动因素中，方便程度是最重要的因素，质量和价格是比较次要的因素n要做好顾客资产管理工作
32、，企业可采用以下战略计划周期：（1）明确本企业的竞争税收和细分市场（2）确定本行业的价值资产、品牌资产和关系资产的主要驱动因素（3）重新设计顾客满意度调查方法，了解顾客对各类顾客资产驱动因素和亚驱动因素的评价，收集顾客消费信息（4）通过市场调查和统计分析，绘制“重要性业绩图”，识别本企业的主要战略目标，确定企业的投资重点（5）一段时间（可能是1年）之后，管理人员应再次进行调查，考察顾客资产管理工作进展情况，了解顾客对本企业看法的变化第四节 顾客金字塔管理n美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A.Zeithaml）、勒斯特（Roland T.Rust）和兰蒙（Katherine N.Lem
33、on）认为:管理人员根据顾客的终身价值，把顾客划分为不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的产品和服务，可明显地提高本企业的经济收益。他们认为，企业管理人员可采用“顾客金字塔”模型，分析不同类别顾客的需要，根据本企业可获得的经济收益，合理分配本企业有限的资源，按照各类顾客要求的效用，为他们提供定制化的产品和服务 服务质量与利润之间的关系 n20世纪90年代以来，国内外学者对服务质量与企业利润之间的关系的研究结论是：n服务性企业投入相同的资源，为不同类别的顾客提供相同的服务，并不能获得相同的投资收益。不同类别的顾客对服务质量有不同的要求，服务性企业为不同类别的顾客服务，可获
34、得的经济收益也会有明显的差异。服务性企业投入不同的资源，为不同类别的顾客提供不同的服务，就更能提高企业的经济的收益顾客金字塔 n“80/20”法则，即20的顾客为企业创造了80的价值n将企业顾客划分为两个层次：20“最好的顾客”和80“其余的顾客”n如果企业能使用大型数据库和更好的分析方法，就可能会发现“其余的顾客”在人口统计特点、对服务质量的期望和评估、新业务的驱动因素、对服务质量改进措施的反应等方面也有很大的差异 铂金铁铅企业最能获利 企业最无法获利 1、“铂层铂层”顾客：顾客：指最能使企业赢利的顾客。通常是那些使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚度高的顾客2、“金层
35、金层”顾客：顾客：与“铂层”顾客相比较，这类顾客为企业创造的利润较少，他们可能是某类产品获服务的大量使用者，但他们往往希望企业为他们提供优惠价，也不像“铂层”顾客那样忠诚于本企业。为了降低购买风险，他们会从多个企业，而不是只从本企业购买产品和服务3、“铁层铁层”顾客：顾客：这类顾客可提供企业必须的经济收益，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得本企业为他们提供特殊的服务4、“铅层铅层”顾客：顾客：这类顾客无法使企业赢利，有时，这类顾客是问题顾客，企业为这类顾客服务，往往得不偿失顾客金字塔模型 顾客金字塔模型的适用范围n在以下情况下，企业采用顾客金字塔管理措施，可明显地提高经济收益
36、n 1、企业只有有限的服务资源 2、顾客需要不同的服务或不同的服务水平 3、顾客愿意为不同的服务水平支付不同的价格4、顾客对消费价值的含义有不同的理解：顾客对消费价值的含义有以下四种不同的理解：（1）价值指价格低廉；（2）价值指顾客对产品和服务的一切要求；（3）价值指质量和价格之比；（4）价值指顾客的得失之比。顾客在购买决策过程中，不仅会考虑货币代价（价格），而且会考虑非货币代价（时间、精力、方便程度、心理代价等）5、企业可分隔不同类别的顾客：如果较低层次的顾客看到企业为其他顾客提供更好的服务，就必然会产生不满情绪，除非企业有明显的理由为顾客提供差异化服务，否则企业应尽力不让顾客知道其他层次的
37、顾客可得到更好的待遇6、差异化服务有助于激励顾客提升层次7、企业能为各个顾客层次实施不同的营销策略顾客炼金术n顾客炼金术是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次顾客的艺术把“金层”顾客转变为“铂层”顾客 要把金层顾客转变为“铂层”顾客，企业必须充分理解“金层”顾客的需要。企业充分理解“金层”顾客的需要之后，可采取以下策略，把“金层”顾客转变为“铂层”顾客（1）为顾客提供全面服务（2）为客户提供外包服务（3）扩大产品线，增大品牌影响力（4）与顾客建立学习关系（5）制定服务质量承诺制度把“铁层”顾客转变为”金层”顾客企业可采取以下措施，把“铁层”顾客转变为“金层”顾客（1）降低顾客的非货币代
38、价（2）增加具有重要意义的品牌名称（3）变成客户服务专家（4）制定忠诚感奖励计划（5）制定有效的补救性服务程序摆脱“铅层”顾客n企业很难把“铅层”顾客转化为较高层次的顾客。企业应尽力回避“铅层”顾客中的问题顾客，对那些企业将来可获得较高经济收益的“铅层”顾客，企业可采取以下两类策略（1）提高售价（2）降低成本案例讨论-忠诚客户的价值 讨论：1、与这个家庭来往了30年的银行失去了什么，为什么会这样？2、结合案例讨论，银行的客户的价值体现在哪些方面?思考与练习1、如何理解企业与客户的关系价值？2、什么是顾客获利能力，它与顾客终身价值之间关系如何？3、企业应如何实现顾客的终身价值？4、什么是顾客资产
39、？顾客资产包含哪些驱动因素及亚驱动因素？5、论述顾客金字塔的基本内容。你认为企业应如何实施顾客炼金术，把低层次顾客转化为高层次顾客？第三章 顾客消费价值管理 第一节 消费价值的基本概念第二节 消费价值的划分第三节 客户消费价值管理案例：联邦快递（Federal Express）几种常见的消费价值定义几种常见的消费价值定义什么是消费价值？目前较为常见的定义有以下几种：（1）消费价值是指客户在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价（2）消费价值是客户对感觉中的产品或服务的质量（客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果（3）消费价值是客
40、户在购买产品或消费服务时，所得到的效用、质量或利益与成本之间的价值差（4）客户感觉中的消费价值是客户对比价格，对产品或服务质量的评估第一节 消费价值的基本概念客户消费价值的决定因素 科特勒 认为：客户让渡（消费）价值是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用 总客户价值包含了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面。总客户成本则包括了货比价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面产品价值服务价值人员价值形象价值总 客 户 价值货币价格时间成本精力成本体力成本总 客 户 成本
41、客户消费价值n尽管学者对客户消费价值的理解有所不同，但有几点是大家公认的：（1）消费价值与客户对产品或服务的使用紧密联系（2）消费价值是客户对产品或服务的一种感知效用，这种效用由客户来判断，而不是由销售商来决定（3）消费价值是客户感知利得与感知利失之间的权衡（4）消费价值感知针对竞争对手来说是相对的消费价值 美国著名学者伍德拉夫（Robert B.Woodruff）归纳总结了众多学者的研究，从客户的角度将消费价值（customer-driven concept of customer value）定义为：“客户在一定的使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知
42、的偏好和评价”这一定义中强调三个重要的因素：（1）产品或服务是实现客户目的的媒介（2）产品或服务通过向客户提供某种结果（客户体会到的结果）来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性（3）客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响，并会随着消费情境和时间的变化而发生变化消费目的：使用价值和拥有价值“使用价值使用价值”指客户通过直接使用产品或消费服务所获得的功能性结果、目的或目标。包括时间效率、止渴效用、娱乐、安全和易于清理，等等“拥有价值拥有价值”是客户可以仅仅通过拥有某一产品或享受某一服务而获得的。拥有价值说明该产品与服务本身包含着重要的象征意义，例如身份象征、审美观、自我表现等等 很多产品与
43、服务同时传递着“使用价值”与“拥有价值”产品或服务的消费结果感知到的正面的消费结果（利益或期望的结果）感知到的负面的消费结果（损失或成本）消费价值属性产品质量服务质量核心产品特色额外服务特色定制化结果战略性利益个人的利益社交性利益实用的利益财务性利益货币代价价格搜寻产品成本购买产品成本送货成本学习成本使用成本维修成本处理成本非货币代价关系代价心理代价机会成本时间精力消费价值是消费结果的权衡消费结果有正面和负面之分:正面的消费结果是客户期望在拥有产品或消费产品服务后能够获得的结果或利益 负面的消费结果是客户为获得产品或消费服务所需要付出的所有损失或成本 从这个角度来说，消费价值便是客户在权衡了正
44、面的消费结果和负面的消费结果的基础上对产品与服务整体效用的感知消费情境的重要性n消费价值是客户在某一特定的消费情境中对使用产品或消费服务所感知到的，如果企业不清楚产品将要用于什么场合，就很难判断产品能否向客户提供价值，能够提供多大的价值表明了客户在对价值进行判断时受到客户的目的、产品或服务以及消费情境三方面因素的相互影响客户的价值、目的消费情境和场合产品或服务价值判断n消费价值具有动态性:n一方面，由于客户的评判标准在不同的时间阶段呈现出动态性，消费价值的含义可能会随着时间的推移而有所差异n另一方面，由于客户需求变化而产生的消费情境的变化也对客户感知的价值有所影响 第二节 消费价值的划分n消费
45、价值的多元性消费价值的多元性n基于客户选择行为的划分基于客户选择行为的划分n消费价值由不同的价值要素构成，具有多元属性。在消费价值类型的划分中，流传最为广泛的是美国著名学者赛斯等人（Sheth，Newman和Gross）基于消费者选择行为的划分。他们根据消费者的选择行为，将有形产品的消费价值分为五类：（1）功能性价值（2）社交性价值（3）情感性价值（4）认知性价值（5）条件性价值基于客户体验过程的划分n就消费价值的本质而言，美国消费者行为学家霍尔布鲁克（Holbrook）提出一种基于体验的观点，将消费价值定义为一种互动、相对且具偏好性的体验。那么，基于体验的过程，消费价值就可以被分为效率、卓越
46、、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理和心灵价值八大类：效率价值娱乐价值卓越价值美感价值地位价值伦理价值尊敬价值心灵价值结果层价值结果层价值n结果层价值是客户在购买和使用产品、消费服务过程中对消费结果与经历（包括正面的和负面的）的较为主观的判断n结果层价值在本质上比属性层价值更抽象，同时掺杂着客户的主观看法最终目的层价值最终目的层价值n最终目的层价值指客户使用产品和消费服务所希望获得的核心价值，是客户通过消费所希望达到的最终目的，也是客户购买产品和消费服务最基本的驱动力消费价值的层次结构n从下往上看，客户结合以前的经验，将产品看作是一系列特定属性和属性功效的集合，属性是达到功效（特定结果）的手段，功效
47、则是达到目标价值的手段n从上往下看，客户会根据其目标和意图确定消费情境下结果的重要性，再由重要的消费结果指导客户确定属性和属性功效的重要性。客户的目标和目的使用时期望的结果期望的消费价值期望的产品属性和属性表现客户对实际价值的满意基于目标的满意基于结果的满意基于属性的满意客户消费价值的层次结构模型n除了上述提出的客户消费价值的层次结构模型，依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为另外一种层次结构，即:1.基本价值 2预期价值 3期盼价值 4意外价值n企业要通过客户价值创造获得竞争优势，就必须比竞争对手在更高层次的价值上表现出优势。时刻发掘客户隐性的需求，在更高层次的价值上为客户创造惊喜，是企业
48、留住客户，通过客户价值创造获得竞争优势的重要手段第三节 客户消费价值管理客户消费价值管理概述客户消费价值管理概述汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义：n“客户消费价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如生产过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的产品、服务中获得最大化的利益满足。”要理解客户消费价值管理的内涵，必须先从战略层面上和组织层面上把握以下几个方面的内容：n战略性任务n客户导向型过程n企业整合能力n满足客户当前或未来的需求客户消费价值管理消费价值的识别与选择消费价值的识别与
49、选择1.识别消费价值维度2.确定有战略意义的价值维度 没有战略意义减少成本的潜在因素短处长处客户对绩效的评价低高低高客户消费价值维度的重要性绩效矩阵不同维度上的竞争差异低高低高客户消费价值维度的重要性竞争差异矩阵客户消费价值维度的战略意义分析没有战略意义竞争特色竞争标准竞争差异优势n3.3.选择可行的、有意义的价值维度选择可行的、有意义的价值维度n企业选样的价值维度应具有下列特征n第一，该价值维度对客户来说是重要的n第二，企业具备在该价值维度上提供超凡价值的资源和能力n第三，在这一价值维度上，企业具有超越竞争对手的潜力。这样，企业实现改进价值绩效的目标才是可行的客户消费价值的创造建立消费价值创
50、造支持体系建立消费价值创造支持体系创造消费价值创造消费价值客户消费价值创造的途径就有两大类：提高客户的感知利益和降低客户的感知付出 关系成本是除价格外顾客所需付出的额外的成本，关系成本包括三种类型：直接关系成本、间接关系成本和心理成本。企业在客户价值创造中最重要的一点就是合理安排和协调各种价值创造活动，最大化客户的感知价值 盖尔认为：“具有较高感知质量和感知价值的企业，能够获得较高的市场份额，投资回报率比平均水平高15。”为客户创造消费价值实际上就是为了实现企业利润增长的根本目标 客户消费价值的沟通与评估n在为客户创造消费价值的同时，企业还应该积极地同客户进行“沟通”。企业必须运用整合营销沟通