第五章品牌创新.ppt

《第五章品牌创新.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章品牌创新.ppt（35页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、品牌创新51创新理论511创新理论的渊源早在1912年，奥地利经济学家熊彼德(J.A.Schumpeter)在他的经济发展理论一书中就提出了创新经济学理论。他认为创新就是建立一种新的生产函数，也就是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产系统，这种新组合包括引入新产品、引进新工艺、开辟新市场、控制原材料的新供应来源、实现企业的新组织 512创新的主要形式1、产品创新。改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新的市场。2、工艺创新。改善或变革产品的生产技术及流程，包括新工艺和新设备的变革。3、市场创新。改善或创造与顾客和经销商交流、沟通、合作的方式，通过构建供应链，与品牌经营

2、的上下游企业之间建立风险共但，利益共享，把握终端客户的需求，实现产品价值。4、管理创新。改善或创造更好的组织环境和制度，使企业的各项活动更有效。5.品牌创新（一）产品创新包括选择创新产品动力机制、确定创新模式和方式，以及与技术创新其他方面协调等。1.产品的创新动力 产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新。全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化。改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下，基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。全新产品创新的动力机制既有技术推进型，也有需求拉引型。改进产品创新的动力机制一般是需求拉引型。2.产品的创新类型根据创新产品进入市场时间的先后

3、，产品创新的模式有率先创新、模仿创新。(1)全新产品。(2)新产品线。(3)己有产品品种的补充。(4)老产品的改进型。(5)重新定位的产品。(6)降低成本的产品。3产品创新模式 在产品创新的具体现实中，主要有自主创新、合作创新两种方式。自主创新是指企业不是对外有技术被动依赖与购买，而是通过自身的努力和探索产生技术突破，攻破技术难关，达到预期的目标。合作创新是指企业间或企业、科研机构、高等学院之间的联合创新行为。（二）管理创新（ManagementInnovation）1.管理创新的概念管理创新则是指组织形成一创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或作业方法的过程。也即，富有创造力的组织能够不断

4、地将创造性思想转变为某种有用的结果2.管理创新的有利因素1）从组织结构因素2）从文化因素 3）在人力资源 3.管理创新的内容管理创新包括管理思想、管理理论、管理知识、管理方法、管理工具等的创新。这些也是品牌文化内涵的重要方面。4.管理创新的四个阶段一般来说，管理创新过程包含四个阶段。第一阶段：现实的不满。第二阶段：从其他来源寻找灵感第三阶段：创新活动第四阶段：争取内部和外部的认可5.如何提高公司的管理创新能力1)有意识地进行管理创新。2)创造一个怀疑的、解决问题的文化。3)培养低风险试验的能力。4)利用外部的变革来源来探究你的新想法。5)保证管理创新的持续性行 52品牌创新 品牌创新，实质上就

5、是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。一、品牌创新形式 品牌创新就可分为品牌价值创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。1品牌价值创新1.品牌价值创新的概念 是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求.2.品牌价值创新策略（1）提高品牌的差异化价值 品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。二是由服务带来的品牌附加价值。三是塑造品牌联想和个性。(2）品牌定位的创新

6、1）品牌的差异性定位：2）品牌的竞争性定位：3）把握历史、现在和未来 2.品牌技术创新 品牌技术创新是指企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设的核心。1.品牌技术创新的重要性 从品牌生命周期发展过程看，重大的革新通常都是由技术驱动的，技术能够颠覆性地改变品牌的地位，所以品牌技术创新在品牌管理中至关重要。（1）技术品牌创新不仅能提升品牌的功能，2）品牌技术创新能够为产品创造显著的差异，（3）工艺创新，又称过程创新(Process lnnovation)，（2）品牌技术创新的条件1）品牌的领导地位。例如，一个企业努力追求做细分市场的第一的愿望和实力。2）稳定性。市场越稳定，这种

7、品牌可以凭借良好的市场态势，获得更高的收益。3）国际性。国际性代表着更广阔的市场空间,同时品牌的世界视角对于提升品牌地位的意义.。4）发展趋势。发展潜力对中小企业非常重要,许多品牌正是在不断创新中找到发展的契机。5）所获支持。政府、国家长远政策等支持的程度,良好的政策法律环境以及政府资金支持对风险较大的创新活动是强劲的促进力。（3）技术创新与技术进步 技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，是技术进步与应用创新共同作用催生的产物，它包括技术开发和技术应用这两大环节。在开放经济

8、中，技术进步的途径主要有三个方面即技术创新、技术扩散、技术转移与引进。技术赶超应该分为三个阶段：第一阶段以自由贸易和技术引进为主，主要通过引进技术，加速自己的技术进步，促进产业结构升级；第二阶段，技术引进与技术开发并重，实施适度的贸易保护，国家对资源进行重新配置，通过有选择的产业政策，打破发达国家的技术垄断，进一步提升产业结构；第三阶段，必须以技术的自主开发为主，面对的是新兴的高技术产业（4）技术创新的应用范围 技术创新品牌目前在商用产品中广泛应用，如微软公司的操作系统技术、家用电器、照相机生产企业的影像技术等 （5）技术品牌创新的溢价 品牌溢价是指一个特定的品牌商品，销售价格高出其品类销售基

9、价的那一部分。这部分比率越高，则这个品类商品获利越大，品牌竞争力越强。溢价是跨国公司董事会报告中通常使用的经营量化指标。3.商业模式创新1)店铺模式（Shopkeeper Model）2)“饵与钩（Bait and Hook）”模式 3)其他模式 4.企业文化创新企业文化创新（1）企业文化创新的价值）企业文化创新的价值1）21世纪企业竞争的核心将在于企业文化世纪企业竞争的核心将在于企业文化 2）企业文化创新是企业可持续发展的重要）企业文化创新是企业可持续发展的重要依托依托（2）企业文化创新的基本思路 首先，要对企业文化的内涵有更全面更深层次的理解。其次，要积极进行思想观念的转变。最后，要有强烈

10、的创新精神，思维活动和心理状态要保持一种非凡的活力，3.企业文化创新四大趋势 企业文化创新，现已成为提高企业竞争力的、具有决定性作用的新型经营管理方式。当前，国内企业文化创新出现了一些新趋势。1）确立双赢价值观的趋势 2）选择自主管理模式的趋势 3）既重视高科技又以人为本的趋势 4）提高企业家综合素质的趋势 53自主品牌创新531自主品牌创新动因分析1竞争全球化加速品牌创新 全球化的趋势给国内企业带来强大的竞争压力。国内市场国际化、国际竞争国内化等特点正改变原有的竞争格局和模式 2.消费者需求变化的新趋势 我们要求自主品牌不断创新市场是动态的。经济在发展、社会在进步，消费者的价值取向和审美品位

11、都在变化。3.品牌老化需要品牌创新 品牌老化的原因很多。一些企业由于缺乏有效的传播方式，使消费者长期暴露在同类信息内容之下，逐渐失去了新鲜感，甚至产生腻烦心理，最终导致顾客的流失；532实施自主品牌创新的原则实施自主品牌创新的原则1.消费者为中心的原则。2.全面性和成本性原则。3.及时性与持续性原则。533自主品牌创新的途径1.树立品牌创新理念，建立品牌创新机制1)建立完善的市场营销信息系统，2)建立创新团队 2加强技术及产品创新，夯实品牌创新基础 3.自主品牌定位创新，实现品牌的差异化4传播方式创新，提高自主品牌的知名度和美誉度 5.利用品牌延伸进行品牌创新6.建立品牌创新的激励和保护机制5

12、34自主创新品牌功能1提升自主品牌竞争优势的主导功能 2.深化自主品牌开发能力的核心功能3.保障品牌安全的功能 4.提升品牌价值的功能54我国的品牌创新 54.1企业自主品牌创新存在的主要问题 1.知识管理水平低导致大量人才流失 企 2.对无形资产的宣传和维护不到位，品牌资产 增值较慢 3.企业融资方式单一 542我国高新技术企业提高品牌资产价值的应对策略1加强对外合作 高新技术企业的研发与创新能力是其在国际竞争中取胜的关键，而我国大多数高科技企业都面临着新技术开发投入偏高而成功率偏低的问题。（1）与大专院校和科研院所加强合作。在提高品牌竞争力 （2）向国外先进企业购买专利与专有技术。2.增强

13、企业的融资能力 高新技术企业应充分利用自身的优势吸引投资者，在掌握投融资知识和资本市场信息与政府政策的基础上，展现企业本身的信誉和未来发展潜力3.通过提高员工待遇实现高效知识管理 知识管理并不复杂，高新技术企业可以根据自身的具体条件有针对性地选择适合自己的管理方式，逐步提升企业知识管理水平。4.注重品牌内涵建设与品牌保护（1）加强品牌的文化内涵建设。（2）始终如一地注重品牌保护。（3）注重域名问题。5.肩负起支持国家实现可持续发展的社会责任 企业要想长期高效发展，既要注重经济效益，同时也要兼顾社会效益。只有将国家利益和公众利益与企业自身利益结合起来的企业，才能获得公众的认同，确立良好的企业形象

14、，从而实现长足发展。本章小结1.创新概念：创新就是建立一种新的生产函数，也就是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产系统，这种新组合包括引入新产品、引进新工艺、开辟新市场、控制原材料的新供应来源、实现企业的新组织。2.品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。3.品牌创新包含四个方面：产品创新、技术创新、文化创新、商业模式创新。4.自主品牌要在竞争中取得优势，就需要在技术、管理和服务等多方面进行创新，更好地满足顾客需求。5.自主创新品牌功能：提升自主品牌竞争优势的主导功能；深化自主品牌开发能力的核心功能；保障品牌安全的功能；提升品牌价值的功能。自测题1.创新的含义是什么？包括哪些最基本的形式？2.什么是品牌创新？具体说明品牌创新包括哪些方面？3.实施自主品牌创新的原则是什么？4.品牌价值创新的策略是什么？5.我国自主品牌创新存在的主要问题是什么？