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1、2010年年10月月 第五章第五章 服务品牌管理服务品牌管理 GEGE的服务效益的服务效益 盈盈 利利 在雷曼兄弟等在雷曼兄弟等投资投资银行倒闭、银行倒闭、通用汽车等大企业严通用汽车等大企业严重亏损背景下，通用重亏损背景下，通用20082008年仍能取得年仍能取得180180亿美元左右盈利，亿美元左右盈利，每股每股盈盈利仍保持在利仍保持在1.781.78到到1.841.84美元左右美元左右。通用电气公司金融服务业务在。通用电气公司金融服务业务在20082008年实现年实现盈利盈利9090亿美元。亿美元。生产性服务生产性服务 利用品牌、技术开发、利用品牌、技术开发、全球化全球化、人力资源人力资源
2、、财务、财务实力等关键能力，执行实力等关键能力，执行“重组重组”战略，捕捉战略，捕捉“全新机会并获得利润全新机会并获得利润增长的业务增长的业务”；把服务渗透日常作业把服务渗透日常作业管理管理之中，依托制造业发展商之中，依托制造业发展商务金融、消费者金融、信息技术等利润丰厚、前景广阔的生产性服务金融、消费者金融、信息技术等利润丰厚、前景广阔的生产性服务业，使制造功能和服务功能融为一体，务业，使制造功能和服务功能融为一体，增强增强市场竞争市场竞争力。力。退出业务退出业务 逐渐退出营业收入约逐渐退出营业收入约500500亿美元业务，相当于财亿美元业务，相当于财富富5050强公司规模，强公司规模，退出
3、保险、材料、设备服务及增长缓慢娱乐业退出保险、材料、设备服务及增长缓慢娱乐业和工业平台，还退出美国抵押贷款发起业务。和工业平台，还退出美国抵押贷款发起业务。发展发展800800亿美元新业务，对亿美元新业务，对生命科学、生命科学、医疗医疗信息技术和有线节信息技术和有线节目制作目制作等高增长领域进行投资，等高增长领域进行投资，此外还成立一个叫此外还成立一个叫“企业解决方企业解决方案案”的全新高科技业务集团，重点发展金融业的全新高科技业务集团，重点发展金融业 业务整合后，通用拥有基础设施、医疗、商务金融、业务整合后，通用拥有基础设施、医疗、商务金融、NBCNBC环球、环球、工业、消费者金融等六个行业
4、领先的业务集团，创建了一个工业、消费者金融等六个行业领先的业务集团，创建了一个多元多元化化发展、业务强健、更加全球化的企业。发展、业务强健、更加全球化的企业。19801980年，通用来源于服务收入仅占年，通用来源于服务收入仅占总收入总收入16.4%16.4%；20032003年，服务业收入占总收入比重为年，服务业收入占总收入比重为62.44%62.44%；20042004年，通用服务业收入占总收入比重上升到年，通用服务业收入占总收入比重上升到63.32%63.32%。在在20072007年之前的年之前的2525年中，通用电气平均利润增长为年中，通用电气平均利润增长为11%11%，随着全球业务竞
5、争力的提高，随着全球业务竞争力的提高，GEGE品牌也比以前更加富有价品牌也比以前更加富有价值。值。GEGE品牌成为全球第四大最有价值的品牌，在品牌成为全球第四大最有价值的品牌，在InterbrandInterbrand 20072007年的年的“全球最佳品牌全球最佳品牌”调查中估值调查中估值520520亿美元。亿美元。从制造业到服务业的多样化、相互融合业务赋予了通用电从制造业到服务业的多样化、相互融合业务赋予了通用电气巨大的战略灵活性，通用电气实现了高效成长。气巨大的战略灵活性，通用电气实现了高效成长。总体趋势 （1 1）服务构成产业链条服务构成产业链条 服务已成企业产业化链条重服务已成企业产
6、业化链条重要环节要环节；服务不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作服务不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业为企业利润源利润源。解放汽车、解放汽车、长安汽车长安汽车、东风东风柳州汽车都努力打造柳州汽车都努力打造服务品牌，服务品牌，就就因为因为服务是汽车终端销售主要服务是汽车终端销售主要利润源。利润源。汽销业终端流行的汽销业终端流行的3S3S店、店、4S4S店店，新车贸易仅能提供不到新车贸易仅能提供不到20%20%利润利润；更多利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换更多利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务，其中维修服务等业务，其中维修服务利润提供比例要超过利润提供比例要
7、超过40%40%。在这种情况下，就更有必要加强并提升服务在企业发展中在这种情况下，就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位，的地位，打造强势服务品牌。打造强势服务品牌。（2 2）服务成为品牌营销工具服务成为品牌营销工具 服务既是服务既是品牌营销品牌营销对象，又是品牌营销工具对象，又是品牌营销工具。在在德国大众汽德国大众汽车车流传这样一句话流传这样一句话：对于一个家庭而言，：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多车都是服务人员销售的。的，而第二、第三辆乃至更多车都是服务人员销售的。高技术含量（如汽车、家电）、功能性产品以及其他豪华高技术含量（如汽车
8、、家电）、功能性产品以及其他豪华奢奢侈品侈品，服务成为消费选择商品最大障碍，即使再好产品也要考虑，服务成为消费选择商品最大障碍，即使再好产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务培育服务。从另一个角度而言，通过服务培育消费者忠诚消费者忠诚，“以旧带以旧带新新”或重复消费也就水到渠成了。或重复消费也就水到渠成了。通过打造服务品牌，可以使通过打造服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。（3 3）企业热衷打服务战企业热衷打服务战 通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，是企业决胜于竞争的最佳做点。“差异化”是时髦词语，有些人认为目前差异化品牌营销最大
9、机会在渠道和传播；随着渠道资源正在公共化，渠道的差异机会越来越小；传播确实有很多差异化做点，可是传播做起来并不轻松，风险成本较高。其实，很多大中型企业打服务战是对的，服务质量无止境的，差异化机会很多；如果再把服务品牌化，这就是最大的差异化。第一节第一节 服务品牌的内涵服务品牌的内涵 界定、构成要素、与产品品牌区别界定、构成要素、与产品品牌区别 第二节第二节 服务品牌的管理流程服务品牌的管理流程 准则、关键环节准则、关键环节 东风汽车公司首款自主品牌乘用车东风汽车公司首款自主品牌乘用车东风风神东风风神S30S30在在武汉下线，针对客户需求，武汉下线，针对客户需求，东风风神东风风神“满意到家满意到
10、家(Its home)”(Its home)”服务品牌同时发布，服务品牌同时发布，东风乘用车公司东风乘用车公司副总经理李春荣向记者阐释了该品牌的理念。副总经理李春荣向记者阐释了该品牌的理念。东风风神销售的第一辆车靠东风风神销售的第一辆车靠的是品质，的是品质，从第二辆车开始从第二辆车开始就不仅靠产品品质就不仅靠产品品质，还有满意的服务。，还有满意的服务。服务品牌中的服务品牌中的1）“满意满意”包含两层意思：包含两层意思：第一层指每天的工作都以第一层指每天的工作都以客户满意为中心客户满意为中心，第二层指东风风神，第二层指东风风神从客户需求从客户需求出发，每天出发，每天都坚持不断地提升服务水平。都坚
11、持不断地提升服务水平。2）“到家到家”也包含两层意思：也包含两层意思：第一层指客户到第一层指客户到东风风东风风神专营神专营店来体验满意的服务；第二层指东风风神致力于为客店来体验满意的服务；第二层指东风风神致力于为客户提供户提供专业到家、高效到家的服务专业到家、高效到家的服务。东风风神将以提供超出。东风风神将以提供超出客户期望的愉悦服务为己任，让客户满意到家。客户期望的愉悦服务为己任，让客户满意到家。（1 1）品牌标识：热情喜悦）品牌标识：热情喜悦“中国红中国红”1 1）东风风神服务品牌名称）东风风神服务品牌名称/口号为口号为“满意到满意到”（ItsIts home home）。）。标识色彩为标
12、识色彩为“中国红中国红”，与东风风神标识主色一脉相承。，与东风风神标识主色一脉相承。红红色是印章的颜色，色是印章的颜色，印章在中国传统印章在中国传统是署名徽记，代表承诺是署名徽记，代表承诺，体现，体现诚信；红色是温暖、热情诚信；红色是温暖、热情、喜悦的颜色，代表亲切；、喜悦的颜色，代表亲切；ItsIts home home和标识的轮廓表达和标识的轮廓表达“家家”的的概念，体现亲切。概念，体现亲切。2 2）品牌内涵：）品牌内涵：客户满意是东风风神的服务初衷与终极诉求。客户满意是东风风神的服务初衷与终极诉求。ItsIts home home诠诠释了释了“家家”概念，概念，表达了专业、诚信、亲切理念
13、。表达了专业、诚信、亲切理念。“客户说好的客户说好的服务才是好服务服务才是好服务。”东风风神服务以专业、诚信、亲切的服务理东风风神服务以专业、诚信、亲切的服务理念，带给消费者念，带给消费者“满意到家满意到家”的舒适和快乐。的舒适和快乐。（2 2）服务品牌核心内容）服务品牌核心内容-满意满意365365：“满意到家满意到家”还将凭借独有的还将凭借独有的“满意满意365”365”服务服务承诺，从承诺，从“3 3大专业体验、大专业体验、6 6重诚信保证、重诚信保证、5 5项亲切关项亲切关怀怀”三个方面来保证三个方面来保证365365天如一的东风风神服务。天如一的东风风神服务。第一节第一节 服务品牌的
14、内涵服务品牌的内涵 一、服务品牌的定义一、服务品牌的定义 服务品牌指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务品牌指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象服务对象的名称或其他标识符号；的名称或其他标识符号；服务品牌作为企业提供创意服务品牌作为企业提供创意服务过程来提升顾客满意度的劳务行为的标记，是企业的服务过程来提升顾客满意度的劳务行为的标记，是企业的服务服务宗旨、服务理念、经营战略、营销策略及企业精神的综合反映，宗旨、服务理念、经营战略、营销策略及企业精神的综合反映，是
15、企业文化的具体体现。是企业文化的具体体现。服务服务营销营销理念下，通过服务品牌赢得消费者和市场已成行业共识。理念下，通过服务品牌赢得消费者和市场已成行业共识。汽车行业汽车行业 一汽解放推出一汽解放推出“感动服务感动服务”品牌，长安推出品牌，长安推出“长安长安亲情服务亲情服务”服务品牌，跃进汽车推行服务品牌，跃进汽车推行“温馨温馨360360”服务品牌以及服务品牌以及别别克克汽车的汽车的“别克关怀别克关怀”、大众大众的的“大众关爱大众关爱”等品牌；等品牌；家电家电、ITIT行业行业 科龙科龙集团推出集团推出“全程无忧全程无忧”服务品牌，服务品牌，方正方正科科技推出技推出“全程服务全程服务”品牌，
16、浪潮推出浪潮品牌，浪潮推出浪潮“360360专家服务专家服务”服务品服务品牌，牌，清华紫光清华紫光电脑推出电脑推出“新境界新境界”服务品牌以及服务品牌以及海尔海尔中央中央空调空调的的“五段全程标准服务五段全程标准服务”服务品牌等；服务品牌等；连锁连锁商业商业 国美国美推出推出“彩虹服务彩虹服务”，苏宁苏宁推出推出“家电头等舱家电头等舱服务服务”服务品牌；服务品牌；公用事业公用事业 新奥燃气全力构建新奥燃气全力构建“360360服务服务”服务品牌，山东服务品牌，山东海润自来水集团倾力打造海润自来水集团倾力打造“润万家润万家”服务品牌等等。服务品牌等等。结果质量结果质量过程质量过程质量消费者感知服
17、务质量包括三个方面：结果质量、过程质消费者感知服务质量包括三个方面：结果质量、过程质量、服务环境组合质量。量、服务环境组合质量。（1）结果质量指服务过程的产出和结果，）结果质量指服务过程的产出和结果，如如酒店酒店为消费为消费者提供客房和一张床用以休息；饭店为消费者提供他想吃的者提供客房和一张床用以休息；饭店为消费者提供他想吃的饭菜；饭菜；航空旅行中，旅客被航空公司的飞机从一个地方运送到航空旅行中，旅客被航空公司的飞机从一个地方运送到另外一个地方；可通过比较直观的方式加以评估，消费者也另外一个地方；可通过比较直观的方式加以评估，消费者也容易感知，从而成为消费者容易感知，从而成为消费者评价服务好坏
18、的重要依据。评价服务好坏的重要依据。（2 2）服务过程质量）服务过程质量 消费者更关心服务结果是如何消费者更关心服务结果是如何传递给自己，这对消费者感知服务质量起更为重要作用。传递给自己，这对消费者感知服务质量起更为重要作用。服务过程质量指服务技术性要素是如何传递，即服务生产服务过程质量指服务技术性要素是如何传递，即服务生产过程，过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与消费者的接触等软件要素。务人员外貌仪表、员工与消费者的接触等软件要素。与结果质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来与结果质量不同，功能质量一般是不能用
19、客观标准来衡量的，消费者通常会衡量的，消费者通常会采用主观方式来感知功能质量。采用主观方式来感知功能质量。（3 3）服务环境质量）服务环境质量 RustRust和和OliverOliver认为应将服认为应将服务交互的有形环境纳入到服务质量之中。例如，务交互的有形环境纳入到服务质量之中。例如，星级星级酒店的装修和陈设肯定会对消费者对服务感知质量产酒店的装修和陈设肯定会对消费者对服务感知质量产生影响生影响。二、服务品牌的特征二、服务品牌的特征 服务品牌是一项承诺，其向顾客承诺的服务品牌是一项承诺，其向顾客承诺的是一种具体的服务商品。顾客通过媒体及消是一种具体的服务商品。顾客通过媒体及消费经验接受这
20、种承诺，由此形成对服务品牌费经验接受这种承诺，由此形成对服务品牌的评价与认同。服务品牌具有以下特征的评价与认同。服务品牌具有以下特征：1 1）先进服务观念）先进服务观念 须有先进服务观念，能体现服务品牌特征与意图。如须有先进服务观念，能体现服务品牌特征与意图。如美国西南航空根据美国西南航空根据乘客的态度来招聘员工乘客的态度来招聘员工，并对员工进行，并对员工进行有效的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的有效的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。劳动力。2 2）个性化服务特色）个性化服务特色 高科技、高档次等有形产品不断增加，顾客的需要越来越倾向高科技、高档次等有形产品不断
21、增加，顾客的需要越来越倾向于服务产品文化、个性、品位等情感内容，这使得服务产品展现差于服务产品文化、个性、品位等情感内容，这使得服务产品展现差别化、个性化的特征。别化、个性化的特征。如如7405/67405/6次是临河车务段担当包头到乌海西间旅客运输任务的次是临河车务段担当包头到乌海西间旅客运输任务的绿皮普通列车，乘务员全部由绿皮普通列车，乘务员全部由4040多岁的女士担任。多岁的女士担任。自自19941994年年9 9月开行以来的月开行以来的1414年间，年间，她们用女性特有的细腻和辛她们用女性特有的细腻和辛勤的汗水关心人、爱护人、体贴人、服务旅客、服务社会，靠诚信勤的汗水关心人、爱护人、体
22、贴人、服务旅客、服务社会，靠诚信服务、温馨服务服务、温馨服务为沟通包头市、乌海市的经济发展和文化建设编制为沟通包头市、乌海市的经济发展和文化建设编制了一道亮丽的风景线，了一道亮丽的风景线，打造了打造了“铁嫂号旅客列车铁嫂号旅客列车”的特色服务的特色服务品牌。品牌。3 3）高超服务艺术）高超服务艺术 服务品牌的管理本身是一项服务艺术，但其不同于服务品牌的管理本身是一项服务艺术，但其不同于一般的艺术，因服务品牌自身涵盖着高超的服务技能，体一般的艺术，因服务品牌自身涵盖着高超的服务技能，体现着服务品牌的价值。现着服务品牌的价值。3 3）高超服务艺术）高超服务艺术 沟通交流沟通交流 在澳大利亚新丰田公
23、司试开一辆新车夫妇，销在澳大利亚新丰田公司试开一辆新车夫妇，销售商概括车许多特点并回答所有问题，花大量时间与那位妇女售商概括车许多特点并回答所有问题，花大量时间与那位妇女建立良好关系，建立良好关系，并且从孩子那里了解到音乐品味和习惯等并且从孩子那里了解到音乐品味和习惯等 意外惊喜意外惊喜 当这对夫妇把那辆车运回家时，当这对夫妇把那辆车运回家时，他们惊讶地发他们惊讶地发现了一个价值现了一个价值200200美元的礼物，那是他们小孩喜爱的小型激光唱美元的礼物，那是他们小孩喜爱的小型激光唱盘，盘内刻录了孩子们喜欢的音乐等。盘，盘内刻录了孩子们喜欢的音乐等。外延服务外延服务 深层次外延服务使顾客向他朋友
24、和熟人描述这深层次外延服务使顾客向他朋友和熟人描述这份欣喜。虽然顾客所购份欣喜。虽然顾客所购产品实际性能也许有些不如人意，但销产品实际性能也许有些不如人意，但销售商确已成功赢得顾客满意，售商确已成功赢得顾客满意，该故事很快传遍丰田潜在顾客，该故事很快传遍丰田潜在顾客，以致许多人期待自己也得到赠送的激光唱盘。以致许多人期待自己也得到赠送的激光唱盘。、三、服务品牌构成要素三、服务品牌构成要素 服务品牌要素影响消费者选择的机理模型服务品牌要素影响消费者选择的机理模型顾客满意服务品牌选择服务品牌态度服务品牌沟通要素：服务品牌沟通要素：（广告、促销口碑、公共关系）服务品牌联想要素：服务品牌联想要素：品牌
25、名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象等中国人寿中国人寿 1.1.特色品牌视觉识别系统特色品牌视觉识别系统 特色品牌视觉识别系统，尤其是能够充分体现企业核心特色品牌视觉识别系统，尤其是能够充分体现企业核心价值的品牌标识，是服务型品牌树立的基础。众多让人记忆犹价值的品牌标识，是服务型品牌树立的基础。众多让人记忆犹新的品牌新的品牌，其品牌标识都能体现出企业的核心价值、经营理念，其品牌标识都能体现出企业的核心价值、经营理念以及企业文化，并具有取悦目标消费群体、反映民族特色等特以及企业文化，并具有取悦目标消费群体、反映民族特色等特点。点。20032003年年9 9月，中国人
26、寿对视觉识别系统进行统一的调整，月，中国人寿对视觉识别系统进行统一的调整，将公司原来的标识旋转将公司原来的标识旋转180180度，度，开口圆环由左下变成右上。开口圆环由左下变成右上。在新的在新的LOGOLOGO中，中，C C型圆环代表中国人寿，圆球代表客户。型圆环代表中国人寿，圆球代表客户。圆环细心呵护，高高托起圆球，表明了中国人寿圆环细心呵护，高高托起圆球，表明了中国人寿“以人以人为本、关爱生命为本、关爱生命”的崇高境界和的崇高境界和“客户至上、一言九鼎客户至上、一言九鼎”的的庄严承诺，庄严承诺，体现了体现了“成己为人、成人达己成己为人、成人达己”的文化理念；的文化理念；LOGOLOGO的色
27、彩中，的色彩中，银灰色是成熟、稳健的象征，草绿色是银灰色是成熟、稳健的象征，草绿色是生机、活力的体现生机、活力的体现，彰显中国人寿，彰显中国人寿“诚信为本、稳健经营诚信为本、稳健经营”的本色风格，预示着中国人寿的事业蓬勃向上、不断发展。的本色风格，预示着中国人寿的事业蓬勃向上、不断发展。2.2.差异化增值服务差异化增值服务 完善服务手段，提供高水平的差异化服务，完善服务手段，提供高水平的差异化服务，提升服务提升服务附加值，是提升服务企业整体品牌竞争力的着力点。中国附加值，是提升服务企业整体品牌竞争力的着力点。中国人保控股的人保控股的9551895518和中国人寿的和中国人寿的955199551
28、9服务热线无疑是保险服务热线无疑是保险行业最具影响力的服务举措。行业最具影响力的服务举措。9551895518和和9551995519服务专线为客服务专线为客户提供了咨询、查询、投诉、挂失登记、报案登记、回访户提供了咨询、查询、投诉、挂失登记、报案登记、回访等多项服务项目，其中等多项服务项目，其中9551895518专线电话服务获得专线电话服务获得ISO9001ISO9001：20002000标准国际国内双认证，中国人寿标准国际国内双认证，中国人寿9551995519专线加入了专线加入了CCCSCCCS标准认证体系。标准认证体系。3.3.高品质的电视广告宣传高品质的电视广告宣传 电视广告的受众
29、人群是所有传播媒体中覆盖面最广泛和最具电视广告的受众人群是所有传播媒体中覆盖面最广泛和最具影响力的宣传媒介。一个精心策划的高品质、感染力很强电视广影响力的宣传媒介。一个精心策划的高品质、感染力很强电视广告片，既能够给人留下深刻的印象，又能展示企业的文化底蕴。告片，既能够给人留下深刻的印象，又能展示企业的文化底蕴。中国人寿的著名广告片中国人寿的著名广告片屋檐篇屋檐篇。一位老人抱着孩子坐在屋檐下，外面风雨交加，里面却是情意一位老人抱着孩子坐在屋檐下，外面风雨交加，里面却是情意浓浓，这样的画面配上浓浓，这样的画面配上“相知多年，值得托付相知多年，值得托付”的广告语的广告语 。“屋屋檐檐”形象具有很强
30、的代表性，比喻中国人寿一直在呵护着中国人形象具有很强的代表性，比喻中国人寿一直在呵护着中国人的生活，为中国人挡风遮雨。这则广告很好地展现了中国人寿的的生活，为中国人挡风遮雨。这则广告很好地展现了中国人寿的文化底蕴和亲和力。文化底蕴和亲和力。4.4.积极参与社会公益活动积极参与社会公益活动 从客观上讲，保险企业参与社会公益活动是对保险品牌这从客观上讲，保险企业参与社会公益活动是对保险品牌这种公众服务型品牌的内在要求，种公众服务型品牌的内在要求，保险企业应当注重社会公益活保险企业应当注重社会公益活动的宣传，如中国人寿积极地在教育、体育、文化、娱乐等方动的宣传，如中国人寿积极地在教育、体育、文化、娱
31、乐等方面开展了公益活动。面开展了公益活动。近年来，中国人保参与最重要一次公益活动就是成为近年来，中国人保参与最重要一次公益活动就是成为20082008奥奥运合作伙伴，并启动运合作伙伴，并启动“北京北京20082008，我们一起保障，我们一起保障”奥运十城巡奥运十城巡展活动；借力于社会公益活动为中国人寿在公众中树立了良好展活动；借力于社会公益活动为中国人寿在公众中树立了良好的服务品牌形象。的服务品牌形象。三、服务品牌与产品品牌区别三、服务品牌与产品品牌区别服务特殊性使得服务品牌与产品品牌在运营管理上存在差异，两服务特殊性使得服务品牌与产品品牌在运营管理上存在差异，两者差异主要体现在品牌要素、品牌
32、沟通、消费者品牌感知评价和品牌者差异主要体现在品牌要素、品牌沟通、消费者品牌感知评价和品牌管理等。管理等。比较维度比较维度产品品牌产品品牌服务品牌服务品牌品牌要素产品核心功能、价格、包装、用途和使用者形象等无形服务、服务环境、员工形象、品牌名称、价格和情感等品牌沟通广告、促销等基本营销活动基本营销活动、员工形象和服务环境等有形展示消费者品牌感知产品具体的功能和情感、象征价值、产品质量控制，以保证品牌感知的一致性服务体验过程和服务结果，员工和顾客都影响品牌感知的一致性 1.1.消费者的消费对象不同消费者的消费对象不同 消费者对产品品牌消费是对实体消费，而服务品牌消费是对消费者对产品品牌消费是对实
33、体消费，而服务品牌消费是对服务消费。服务消费。产品品牌依靠具体产品来支撑，产品品牌依靠具体产品来支撑，服务品牌是以无形服服务品牌是以无形服务展示过程来支撑；务展示过程来支撑；产品品牌联想主要集中在产品因素（如核心产品品牌联想主要集中在产品因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、功能）和非产品相关因素（如价格、包装包装、使用者形象等）。、使用者形象等）。而服务品牌联想则集中在而服务品牌联想则集中在品牌名称、价格、服务环境、核心品牌名称、价格、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性上。服务、员工服务、情感和自我形象一致性上。对于消费者而言，服务品牌联想更加复杂，对于消费者而言，服务
34、品牌联想更加复杂，“一线员工一线员工”的行的行为为和消费者情绪都会非常直接地影响服务品牌的形象。和消费者情绪都会非常直接地影响服务品牌的形象。2.2.服务品牌沟通感知点多服务品牌沟通感知点多 相对于产品品牌而言，服务品牌与顾客之间沟通感知点更多，除相对于产品品牌而言，服务品牌与顾客之间沟通感知点更多，除广告、促销之外，广告、促销之外，服务环境、服务提供的过程、员工形象和服务设施服务环境、服务提供的过程、员工形象和服务设施等都是顾客感知品牌的沟通感知点。等都是顾客感知品牌的沟通感知点。保证服务品牌在各感知点一致性沟通是服务企业面临的难题：若保证服务品牌在各感知点一致性沟通是服务企业面临的难题：若
35、企业忽视服务品牌沟通，就难于提高顾客的品牌认知度和品牌形象；企业忽视服务品牌沟通，就难于提高顾客的品牌认知度和品牌形象；若服务品牌沟通无法与顾客实际感知的服务内容相一致，则会引起顾若服务品牌沟通无法与顾客实际感知的服务内容相一致，则会引起顾客的不满；客的不满；服务品牌沟通较产品品牌沟通存有服务品牌沟通较产品品牌沟通存有更多不确定性、更难适度，更多不确定性、更难适度，把把握好服务品牌沟通一致性和适宜性是服务企业品牌管理的关键性要领。握好服务品牌沟通一致性和适宜性是服务企业品牌管理的关键性要领。航空业是多服务接触点的最佳演绎，旅客运输的服务航空业是多服务接触点的最佳演绎，旅客运输的服务是通过一系列
36、迥然相异的服务接触点来完成的：是通过一系列迥然相异的服务接触点来完成的：消费者网站查询机票、订票消费者网站查询机票、订票订票员电话确认订票员电话确认机场半票机场半票机场安检机场安检登机服务登机服务 客舱服务客舱服务其他旅客的互动其他旅客的互动地接服务地接服务行李运输行李运输 19811981年詹年詹.卡尔森进入北欧航空公司（卡尔森进入北欧航空公司（SASSAS）担任总裁）担任总裁时，该公司已连续亏损，金额相当庞大，然而不到一年的时，该公司已连续亏损，金额相当庞大，然而不到一年的时间，卡尔森就使该公司扭亏转盈。时间，卡尔森就使该公司扭亏转盈。卡尔森创造了卡尔森创造了“关键时刻关键时刻”这一词语，
37、并通过一系列这一词语，并通过一系列管理手段，让关键时刻成为客人满意而难忘的时刻。管理手段，让关键时刻成为客人满意而难忘的时刻。卡尔卡尔森认为，关键时刻就是森认为，关键时刻就是顾客顾客与北欧航空公司的职员面对面与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻，这个相互交流的时刻，这个时刻决定公司未来的成败。时刻决定公司未来的成败。美国饭店伙伴管理公司根据卡尔森观点，研究并确定了顾美国饭店伙伴管理公司根据卡尔森观点，研究并确定了顾客逗留客逗留酒店酒店期间通常会有期间通常会有3939个关键时刻，为了不断创新关键时刻个关键时刻，为了不断创新关键时刻的服务，的服务，他们将他们将3939个关键时刻分别排列在一个被
38、称为个关键时刻分别排列在一个被称为“跳舞的顾跳舞的顾客游戏客游戏”棋盘上，棋盘上，用游戏来训练员工对关键服务点程序和诀窍掌用游戏来训练员工对关键服务点程序和诀窍掌握和运用。握和运用。他们把他们把3939个关键点的每个接触看作是一次服务机会，个关键点的每个接触看作是一次服务机会，酒店酒店员工可以利用这些机会，为客人创造一个良好的服务体验，使客员工可以利用这些机会，为客人创造一个良好的服务体验，使客人有宾至如归的感觉人有宾至如归的感觉。酒店还可以发动全体员工，通过。酒店还可以发动全体员工，通过头脑风暴头脑风暴法来不断创新服务法来不断创新服务点子点子，从而在一个特定的服务接触点，为顾客，从而在一个特
39、定的服务接触点，为顾客创造价值。创造价值。例如：例如：“总台登记入住总台登记入住”这个接触点，酒店就可以发动员工思考：这个接触点，酒店就可以发动员工思考：1 1）我怎样利用这个服务机会，使客人感到更受欢迎？）我怎样利用这个服务机会，使客人感到更受欢迎？2 2）我怎样利用这个服务机会，为客人提供更多的信息？）我怎样利用这个服务机会，为客人提供更多的信息？3 3）我怎样利用这个服务机会，使客人感到更加愉悦？）我怎样利用这个服务机会，使客人感到更加愉悦？4 4）我怎样利用这个服务机会，使客人感到备受关心并且省去许多烦）我怎样利用这个服务机会，使客人感到备受关心并且省去许多烦恼？恼？5 5）我为酒店赢
40、取这位客户了吗？）我为酒店赢取这位客户了吗？3.3.消费者品牌感知过程不同消费者品牌感知过程不同 产品品牌感知和评价可以贯穿消费者购买前、购买中和使用产品品牌感知和评价可以贯穿消费者购买前、购买中和使用后各个阶段，后各个阶段，而服务无形性特征使消费者无法在购买前对服务质而服务无形性特征使消费者无法在购买前对服务质量做出评价。消费者对服务质量的感知来自接受服务的过程和接量做出评价。消费者对服务质量的感知来自接受服务的过程和接受服务后的结果。受服务后的结果。例如是否信守服务承诺，是否主动热情，是否与消费者例如是否信守服务承诺，是否主动热情，是否与消费者有效有效沟通沟通，出现失误时是否及时弥补。，出
41、现失误时是否及时弥补。而接受服务后结果感知，如餐厅是否提供了可口的食物，电而接受服务后结果感知，如餐厅是否提供了可口的食物，电脑维修公司是否把电脑修好，医院是否把患者的病治好等等，与脑维修公司是否把电脑修好，医院是否把患者的病治好等等，与过程感知一起构成了消费者对服务品牌的总体评价。过程感知一起构成了消费者对服务品牌的总体评价。风险？风险？5.3.25.3.2服务品牌管理的准则服务品牌管理的准则 服务品牌的管理需要企业一如既往地关注顾客的需求，服务品牌的管理需要企业一如既往地关注顾客的需求，为顾客提供持续满意的服务。即企业应根据服务品牌管理的为顾客提供持续满意的服务。即企业应根据服务品牌管理的
42、难点，探究服务品牌管理的准则难点，探究服务品牌管理的准则 质量控制准则质量控制准则 信息沟通准则信息沟通准则 有效授权准则有效授权准则 1.1.质量控制准则质量控制准则 服务品牌质量的保证依赖于服务品牌质量的保证依赖于企业内部全体员工的支持，企业内部全体员工的支持，服务品牌质量控制的关键在于挑选优秀的服务雇员，并对员工服务品牌质量控制的关键在于挑选优秀的服务雇员，并对员工进行有效训练。进行有效训练。因为受过严格训练的员工能系统地理解和掌握因为受过严格训练的员工能系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，遵循企业的内在行为准则，把服务服务的目标、内容和标准，遵循企业的内在行为准则，把服务工作的要求
43、固化为自觉服务的行为工作的要求固化为自觉服务的行为。所以，成功的服务企业总。所以，成功的服务企业总将花费巨资用于训练优秀服务雇员将花费巨资用于训练优秀服务雇员。2.2.信息沟通准则信息沟通准则 服务雇员与客户对话声调、音量和身体姿态、面部表情等属于服务雇员与客户对话声调、音量和身体姿态、面部表情等属于非语言沟通形式，但非语言沟通形式，但它却是顾客对企业服务质量的第一判断。它却是顾客对企业服务质量的第一判断。与此同时，服务企业应建立定期走访用户制度，主动上门征求与此同时，服务企业应建立定期走访用户制度，主动上门征求客户意见，以缩短供需双方的距离，保持服务信息的畅通。客户意见，以缩短供需双方的距离
44、，保持服务信息的畅通。另外，服务企业还应建立有效的、另外，服务企业还应建立有效的、可操作性服务标准体系，规可操作性服务标准体系，规范服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、范服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准；服务效率标准；并量化这些标准以利于服务雇员将服务标准内化于并量化这些标准以利于服务雇员将服务标准内化于自己的服务行为之中。自己的服务行为之中。3.3.有效授权准则有效授权准则 服务产品价值效用的有效发挥，缘自于服务企业对服务雇服务产品价值效用的有效发挥，缘自于服务企业对服务雇员予以充分授权，即授权雇员自主处理已规定标准偏差范围内员予以充分
45、授权，即授权雇员自主处理已规定标准偏差范围内的相关事项，的相关事项，让雇员体验与顾客接触的各种情景，并根据自己让雇员体验与顾客接触的各种情景，并根据自己的判断解决与标准化程序存有偏差的问题。的判断解决与标准化程序存有偏差的问题。服务雇员在服务关服务雇员在服务关键时刻能否做出积极反响，是检验雇员工作质量标尺，亦即雇键时刻能否做出积极反响，是检验雇员工作质量标尺，亦即雇员若能抓住顾客与企业服务接触的时刻实施有效服务，方能事员若能抓住顾客与企业服务接触的时刻实施有效服务，方能事半功倍。半功倍。顾客体验企业服务项目时存有很多关键时刻点，这就要求训顾客体验企业服务项目时存有很多关键时刻点，这就要求训练有
46、素的服务雇员主动接触顾客练有素的服务雇员主动接触顾客,适时有效地满足顾客的需要。适时有效地满足顾客的需要。1.1.服务品牌管理的过程模型服务品牌管理的过程模型 学者韩梅以服务品牌对顾客价值的影响为研究视角，构建了基学者韩梅以服务品牌对顾客价值的影响为研究视角，构建了基于顾客价值的服务品牌管理过程模型，主要包括挖掘顾客于顾客价值的服务品牌管理过程模型，主要包括挖掘顾客的价值的价值需求、设计服务产品、履行服务承诺、传递服务价值等环节。需求、设计服务产品、履行服务承诺、传递服务价值等环节。沟通顾客根据服务传递过程测试服务承诺品牌承诺内部:-视觉-承诺-顾客-信息价值传递培训品牌与价值传递的一致性顾
47、客 价 值需求挖掘:感知价值体验价值终身价值企 业 价 值行为定位:价值传播价值让渡价值传递客户关系品牌形象图图5-25-2服务品牌管理过程模型服务品牌管理过程模型服务营销三角服务营销三角 (1)(1)挖掘顾客的价值需求挖掘顾客的价值需求 顾客需求是一切服务产品设顾客需求是一切服务产品设计原点，企业应对顾客感知价值、体验价值，以及终生价值需计原点，企业应对顾客感知价值、体验价值，以及终生价值需求进行挖掘。求进行挖掘。其中，其中，感知价值感知价值指顾客感知成本和感知收益之差，其受到指顾客感知成本和感知收益之差，其受到顾客服务消费经验、消费偏好和消费预期等影响，并决定着顾顾客服务消费经验、消费偏好
48、和消费预期等影响，并决定着顾客服务感知质量客服务感知质量;体验价值体验价值指顾客在接受服务消费过程中对服务质量的一种评指顾客在接受服务消费过程中对服务质量的一种评价价;终身价值终身价值是指顾客对服务所带来的未来收益评价，是指顾客对服务所带来的未来收益评价，如体育产如体育产品对人们健康的贡献，知识产品对人们智慧的提升等品对人们健康的贡献，知识产品对人们智慧的提升等。(2)(2)设计服务产品设计服务产品 在明确顾客价值需求后，在明确顾客价值需求后，服服务企业应根据顾客的价值需求设计具体服务产品，确定品务企业应根据顾客的价值需求设计具体服务产品，确定品牌价值定位，包括价值传播、价值让渡以及价值传递等
49、过牌价值定位，包括价值传播、价值让渡以及价值传递等过程。程。其中，价值传播指服务企业将产品的价值通过合适的其中，价值传播指服务企业将产品的价值通过合适的渠道传播给目标客户；价值让渡指服务企业在服务过程中渠道传播给目标客户；价值让渡指服务企业在服务过程中将服务的价值让渡给目标客户；价值传递是指服务企业在将服务的价值让渡给目标客户；价值传递是指服务企业在服务过程中把价值要素展现给目标客户。服务产品价值的服务过程中把价值要素展现给目标客户。服务产品价值的传播、让渡和传递是服务品牌构建的有机整体，任何环节传播、让渡和传递是服务品牌构建的有机整体，任何环节的不足都会影响服务品牌的感知质量。的不足都会影响
50、服务品牌的感知质量。近日，权威汽车评级机构近日，权威汽车评级机构J.D.PowerJ.D.Power亚太公司发布最新亚太公司发布最新20092009年中国售后服务满意度指数调研年中国售后服务满意度指数调研(CSI)(CSI)报告，在此次调研中，报告，在此次调研中，上海汽车荣威品牌以上海汽车荣威品牌以846846总分总分(满分满分10001000分分)排名第四，仅以微排名第四，仅以微弱差距落后于雷克萨斯、奔驰等豪华车品牌。这也是目前为止弱差距落后于雷克萨斯、奔驰等豪华车品牌。这也是目前为止中国品牌首次跻身于该项调查前五。中国品牌首次跻身于该项调查前五。主要从主要从服务质量、服务后交车、服务启动、