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1、第七章第七章 定价实践与决策定价实践与决策n在现实经济生活中,面临的是大量不确定的因素,很难准确的计算出MR和MC的值n企业面临不仅一个市场，生产不只一个产品 n必须对经济学理论的上定价方法加以修正和补充 第一节第一节 成本加成定价法成本加成定价法第二节第二节 增量分析定价发增量分析定价发第三节第三节 差别定价法差别定价法第四节第四节 多产品定价多产品定价 第一节第一节 成本加成定价法成本加成定价法一、什么是成本加成定价法一、什么是成本加成定价法n定价思想：定价思想：价格价格=成本成本+利润利润M：利润率或：利润率或 加成率加成率n步骤步骤p估计单位产品的变动成本估计单位产品的变动成本n如直接
2、材料费、直接人工费等如直接材料费、直接人工费等p估计固定费用，然后按照标准产量把固定费用估计固定费用，然后按照标准产量把固定费用分摊到单位产品上，求出全部成本。分摊到单位产品上，求出全部成本。p在单位产品全部成本上按目标利润率计算出价在单位产品全部成本上按目标利润率计算出价格。格。例例1:假定某企业生产某产品的变动成本为每假定某企业生产某产品的变动成本为每件件10元，标准产量为元，标准产量为500000，总固定成本为，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定元。如果企业的目标成本利润率定为为33.3，问价格应定为多少，问价格应定为多少?解：变动成本解：变动成本10元元/件件 固
3、定成本固定成本=2500000/500000=5元元/件件 全部成本全部成本=10+5=15元元 价格价格=15+1533.3%=20元元.二.最优加成比率与需求价格弹性n初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为假设初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论不一致如果使用正确，加成定价能使的经济理论不一致如果使用正确，加成定价能使公司接近实现利润最大化。公司接近实现利润最大化。n尽管成本加成定价法根据的是平均成本而不是边尽管成本加成定价法根据的是平均成本而不是边际成本，但当边际成本与平均成本往往差别不大际成本，但当边际成本与平均成本往往差别不大时，可以将平均成本定价看成是边际成本的合理
4、时，可以将平均成本定价看成是边际成本的合理的近似。的近似。n根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：变换后可得：变换后可得：最优加成率三三.评价评价n优点：优点：p概念明确，计算简单概念明确，计算简单p更多的用于平均成本变动不大的产品更多的用于平均成本变动不大的产品n局限性：局限性：p价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求 p以全部成本作为定价基础有时会导致错误决策。以全部成本作为定价基础有时会导致错误决策。案例：通用汽车公司的加成定价法n几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投几十年来通用汽车公司的加成定价法是
5、以获得总投入资本的大约入资本的大约15%15%的利润（税后）为预定目标的。的利润（税后）为预定目标的。n公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的发挥其生产能力的80%80%，并在此假定基础上估算每，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。所谓的标准价格。n通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，
6、并且根据竞争环境、公司的长格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。标准价格相差不大。n在在6060年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。的程序。案例：零售杂货店的加成案例：零售杂货店的加成 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。产品加成（）产品加成（）咖啡5新鲜
7、水果45软饮料5新鲜蔬菜45早餐壳类食品10调味品50冰淇淋20专卖药品50第二节第二节 增量分析定价法增量分析定价法一、什么是增量分析定价法一、什么是增量分析定价法n定价思想：在接受新任务后，只要某一价定价思想：在接受新任务后，只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，即增格水平下的增量收入超过增量成本，即增量利润，这一价格水平在经济上都是可以量利润，这一价格水平在经济上都是可以接受的。接受的。二、增量分析定价法的应用二、增量分析定价法的应用1.企业是否要按较低价格接受新任务 企业原来有正常的生产任务也有利润，但因为生产能力还有富余，为了进一步挖掘这富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格
8、接受新任务。例例 假定某航空公司在假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部两地之间飞行一次的全部成本为成本为4500元元(固定成本为固定成本为2500元，包括机组人员元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等)。在。在A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元，增元，增加一次飞行的票价收入为加一次飞行的票价收入为3000元。问：在元。问：在A、B之之间是否应增开航班间是否应增开航班?解：增量收入解：增量收入3000元元 增量成本增量成本2000元元 30002000，所以，尽管票价收入，所以，尽管票价收入3
9、000元小于全部元小于全部成本成本4500元，在元，在A、B之间增开航班仍是合算的。之间增开航班仍是合算的。2为减少亏损，企业可以降价争取更多任务为减少亏损，企业可以降价争取更多任务n市场不景气，企业任务很少，生产能力利市场不景气，企业任务很少，生产能力利用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点。矛盾是求生存，即力求少亏一点。p维持原价，那就有可能揽不到任务；维持原价，那就有可能揽不到任务；p削价争取多榄一些任务，这样可以少亏一些。削价争取多榄一些任务，这样可以少亏一些。n此时定价决策就要使用增量分析定价法。此时定价决策就要使用增量分
10、析定价法。例例 某饭店有某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有客房出租率只有30。今有一个单位要租用。今有一个单位要租用该饭店该饭店50个房间举办一个月的学习班，但他个房间举办一个月的学习班，但他们每个房间每天只肯出们每个房间每天只肯出45元，该饭店每个客元，该饭店每个客房的平均变动成本为每天房的平均变动成本为每天5元，全年总固定元，全年总固定成本为成本为800 000元，正常价格为每天每房元，正常价格为每天每房65元元,但如该饭店不承接这个任务，就会考但如该饭店不承接这个任务，就会考70的客房闲置不用。的客房闲置不用。问：该饭店要不要承接这项任务问：
11、该饭店要不要承接这项任务?解：加承接这个任务：解：加承接这个任务：增量收入增量收入50453067500 增量成本增量成本505307500 贡献贡献(增量利润增量利润)=60 000(元元)有贡献就应接受这项任务，承接这个任务有贡献就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。元。第三节 差别定价法一、什么是差别定价法一、什么是差别定价法n差别定价法就是同一种产品，对不同的顾差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客、不同的市场、采取不同的价格。客、不同的市场、采取不同的价格。n例如例如:p工业用电和生活用电的价格不同工业用电和生活用电的价格不
12、同p打长途电话，白天和夜间价格不同打长途电话，白天和夜间价格不同p在外贸方面，出口的价格和内销的价格不同等在外贸方面，出口的价格和内销的价格不同等 n差别价格的存在需要以下三个条件差别价格的存在需要以下三个条件:p企业对价格有一定的控制能力企业对价格有一定的控制能力(它有一条向有下它有一条向有下方倾斜的需求曲线方倾斜的需求曲线)p产品有两个或两个以上被分割的市场产品有两个或两个以上被分割的市场 p不同市场的价格弹性不同不同市场的价格弹性不同 n差别定价的种类差别定价的种类 p以顾客为基础以顾客为基础 p以产品为基础以产品为基础 p以空间为基础以空间为基础 p以时间为基础以时间为基础 二二.差别
13、价格的确定差别价格的确定 当当某某企企业业在在两两个个分分割割的的市市场场A和和B出出售售同同一一种商品。已知：种商品。已知：A市场的需求曲线为市场的需求曲线为DAB市场的需求曲线为市场的需求曲线为DBA、B两市场的需求弹性不一样两市场的需求弹性不一样该该商商品品的的成成本本为为TC,从从而而边边际际成成本本曲曲线线为为MC 应应怎怎样样来来确确定定该该企企业业在在AB两两市市场场上上的的市场价格和销售量呢？市场价格和销售量呢？QP0QP0QP0MCDADBMRAMRBMRTEQAQBQT QA QB PA PB DTn 第一步，求企业利润最大时该产品的总销第一步，求企业利润最大时该产品的总销
14、售量售量(总市场上的销售量总市场上的销售量)。p总边际收益等于边际成本。总边际收益等于边际成本。n第二步，求该产品在不同市场上的最优销第二步，求该产品在不同市场上的最优销售量和价格。售量和价格。p原则原则:MRA=MRB=MC时利润最大时利润最大例：例：有一家企业在两个分割的市场上销售产有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为：这两个市场的需求曲线分别为：市场市场1：P1142Q1 市场市场2：P210Q2 问：问：(1)为使利润最大，该企业在两个市场上为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售
15、量和价格应如何分别确定销售量和价格?(2)通过计算，请说明差别定价所得的利通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。润要大于统一价格时的利润。解：根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的解：根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：边际收入曲线：市场市场1:MR114-4Q1 市场市场2:MR2l0-2Q2差别定价最优化的条件是差别定价最优化的条件是:MR1MR2MC 144Q12，Q13 102Q22，Q24 把把Q1和和Q2分别代入需求方程，得出分别代入需求方程，得出:P18，P26 每个市场上的利润数总收入每个市场上的利润数总收入(PQ)-总成本总成本(MCQ
16、)因此：因此：利润利润l24618 利润利润224815 总利润总利润18+1634(2)如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。线方程和边际收入方程。第一步是改变两个市场需求方程的表示式为；第一步是改变两个市场需求方程的表示式为；市场市场1：Q17-P/2 市场市场2：Q2lo-P 由于统一定价，上式中价格由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。的下标已被取消。当价格低于当价格低于10元时，使这两条曲线水平相加，得出元时，使这两条曲线水平相加，得出总市场的需求方程为：总市场的需求方程为：QT=17-3/2P P=34/3-2
17、/3QT相应的边际收入曲线方程为：相应的边际收入曲线方程为：MRT=34/3-4/3QT由由MR=MC 34/3-4QT/3=2 QT=7 P=20/3若不实行差别定价，其利润为：若不实行差别定价，其利润为：利润利润=PQ-MCQ=98/30上述定价能使企业利润最大若检查出一个上述定价能使企业利润最大若检查出一个产品的边际收入为负值，那么，这种产品产品的边际收入为负值，那么，这种产品的产量和价格应在的产量和价格应在MR=0处处 例例2：Chemtech公司的联产品（见教材：公司的联产品（见教材：p414)一一个个多多产产品品的的公公司司生生产产的的不不同同型型号号的的产产品品会会竞竞争公司有限
18、的生产能力，形成了生产中的替代品。争公司有限的生产能力，形成了生产中的替代品。如如果果当当A A和和B B两两种种产产品品之之间间的的生生产产比比例例是是可可以以调调整的，如何来确定整的，如何来确定A A和和B B产品的最优组合呢？产品的最优组合呢？2.2.变动比例生产的联产定价变动比例生产的联产定价n在产品A和B的空间内，根据可能的产品组合可以画出等成本线成本线TC1，TC2，TC3。在同一等成本线上，不同组合的产品组的总成本相等。n根据联产品的价格，可以画出等收益线等收益线TR1、TR2、TR3。在同一等收益线上，不同组合的产品组销售后的收益相等。在产品市场价格不变时，等收益线是一条直线。QAQBTC=320等成本线等成本线QB等收益线等收益线QATR=340 等等收收益益曲曲线线和和等等成成本本曲曲线线的的切切点点代代表表了了不不同同成成本本水水平平上上最最优优的的产产量量组组合合。此此时时为为一一定定成成本本下下收收益益最最大大。而而收收益益与与成成本本之之间间的的差差就就是是利利润润，在在这这一一系系列列的的切切点点中中，找找出出利利润润最最大大的的对对应应切切点点，就就是是企企业业联联产产品的最优产量组合。品的最优产量组合。QAQBTR1=140TR2=240TR3=340TC1=120TC2=200TC3=3200abc