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1、精品精品(jn pn)文档文档1/50第一页，共75页。精品精品(jn pn)文档文档2/50第二页，共75页。第三页，共75页。李宇春的一件演出服和剑形项链(xinglin)拍卖到38万。第四页，共75页。价格价格(jig)第五页，共75页。价格价格(jig)的含义的含义价格价格(Price)的含义的含义狭义：为了狭义：为了(wi le)取得产品所须付出的金额取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车骑车泊泊车车搭电梯搭电梯选购选购、杀价杀价付付￥购买购买非货币付出非货币付出(non-monetary sacrifice)货币付
2、出货币付出(monetary sacrifice)第六页，共75页。1 价格的意义价格的意义(yy)和角色和角色价格在营销管理上的角色价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具有弹性的竞争武器与经营工具(gngj)快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润价格变更往往会直接影响销售额和利润传达产品信息传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等第七页，共75页。2、价格、价格(jig)在在4Ps中地位中地位产
3、品产品(chnpn)策略策略性能性能(xngnng)、生命周期、质量、生命周期、质量渠道策略渠道策略中间商、物流仓储成本中间商、物流仓储成本促销策略促销策略促销目标、促销方式促销目标、促销方式第八页，共75页。2、价格、价格(jig)在在4Ps中地位中地位价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才可以实现企业赢利可以实现企业赢利 产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投入产出而言它是成本。入产出而言它是成本。价格经常会变化价格经常会变化(binhu)，其他要素相对稳定。，其他要素相对稳定。第九页，共75页。V
4、-MAX的定价是如何的定价是如何(rh)确定的确定的雅马哈公司的新产品暂定名雅马哈公司的新产品暂定名V-MAXV-MAX，市场反馈表明，市场反馈表明，V-MAXV-MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V-MAXV-MAXV-MAXV-MAX有有135135至至140140马力的发动机，是市场上马力最马力的发动机，是市场上马力最大的发动机。大的发动机。最初，雅马哈的助理生产经理约翰最初，雅马哈的助理生产经理约翰 包特认为，他们所面对包特认为，他们所
5、面对的消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价的消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价-他们愿意为此付出他们愿意为此付出40004000、50005000至至55005500美元。如果性能确定美元。如果性能确定卓越，卓越，55005500美元的价格也是合理的。美元的价格也是合理的。“通常情况下，消费者有他们自己通常情况下，消费者有他们自己(zj)(zj)的意愿价格，而这种的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低意愿价格，通常比实际成本低25%25%。雅马哈美国生产经理丹。雅马哈美国生产经理丹尼斯尼斯 斯德凡尼说：斯德凡尼说：一般情况下，我们一方面寻找降低成本一般情况下
6、，我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这支付额外的钱。就有人愿意为这支付额外的钱。“第十页，共75页。V-MAX的定价的定价(dng ji)是如何确定的是如何确定的雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木（价格。如科达、卡瓦萨基、铃木（SuzukiSuzuki）、）、BMWBMW和和哈雷哈雷 达维顿（达维顿（HarleyQa
7、vidonHarleyQavidon）公司的产品。）公司的产品。产品的制造成本加上从日本产品的制造成本加上从日本(rbn)(rbn)运到美国的运输运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。形象的目的，也是影响定价的一个因素。综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为为52995299美元。这在当时虽不是最高，担已接近了市场美元。这在当时虽不是最高，担已接
8、近了市场的最高价。的最高价。第十一页，共75页。3、价格、价格(jig)构成构成T一般商品价格的构成：T生产成本+流通费用(litnfiyn)+税金+利润T服务价格的构成：T劳务成本+设施(shsh)成本+税金+利润T金融产品价格的构成：资金成本+服务成本+税金+利润第十二页，共75页。所谓顾客计较价格(jig)，其实是计较用这个价格(jig)得到了什么。中国企业家真正的问题所在是价值，而不是价格(jig)。罗伯特T林各伦第十三页，共75页。价格价格(jig)定位定位质价质价质价常规(chnggu)订价超质订价超价订价第十四页，共75页。5、商品价格分析模型、商品价格分析模型战略目标战略目标战
9、略战略(zhnl)分目标分目标组合组合(zh)策略策略内部内部(nib)分分析析价格或价格策略价格或价格策略竞争竞争顾客顾客成本成本环环境境分分析析第十五页，共75页。第一节第一节 确定价格确定价格(jig)6个步骤个步骤第十六页，共75页。定价之前的评估定价之前的评估市场市场(shchng)类类型型类型类型特特 征征完全竞争市场完全竞争市场大量买者和卖者；大量买者和卖者；产品完全同质；产品完全同质；无进入退出障碍；无进入退出障碍；信息完全。信息完全。垄断竞争市场垄断竞争市场大量买者和卖者；大量买者和卖者；产品异质；产品异质；无进入退出障碍；无进入退出障碍；信息完全。信息完全。寡头垄断市场寡头
10、垄断市场少数卖者垄断市场；少数卖者垄断市场；产品同质或异质；产品同质或异质；进入退出障碍；进入退出障碍；信息不完全。信息不完全。完全垄断市场完全垄断市场单个卖者；单个卖者；无明显的替代品；无明显的替代品；进入障碍；进入障碍；信息不完全。信息不完全。第十七页，共75页。市场市场结构结构 生产者生产者的数量的数量 单个厂商对价单个厂商对价格的控制程度格的控制程度产品差别程产品差别程度度进出的进出的难易程难易程度度典型行业典型行业完全竞争完全竞争市场市场 很多很多 价格的接受者价格的接受者无差别无差别容易容易某些农产品市场，某些农产品市场，如玉米、小麦如玉米、小麦垄断竞争垄断竞争市场市场较多较多 有
11、一定程度的有一定程度的控制控制有差别有差别比较容比较容易易香烟、啤酒、糖香烟、啤酒、糖果等果等寡头垄断寡头垄断市场市场少数几少数几个个 有较大程度的有较大程度的控制控制有一定的差有一定的差别或者完全别或者完全无差别无差别比较困比较困难难汽车、钢铁等汽车、钢铁等完全垄断完全垄断市场市场一个一个价格的决定者价格的决定者无相近替代无相近替代品品非常困非常困难难公用事业、电力、公用事业、电力、固定电话等固定电话等第十八页，共75页。确定确定(qudng)价格价格6个步骤个步骤1选择订选择订价目标价目标价格与收入价格与收入(shur)、市场份额、利润之、市场份额、利润之间的关系间的关系第十九页，共75页
12、。图图 1 价格价格(jig)、收入、市场份额和利润之间的关系、收入、市场份额和利润之间的关系份份额额(fn)9080706050408075706560收收入入(shur)（%）（$）（$）201816141210利利润润80859095100105110顶点价格（每单位美元）顶点价格（每单位美元）收入收入市场份额市场份额税前利润税前利润第二十页，共75页。确定确定(qudng)价格价格6个步骤个步骤1选择选择订价目标订价目标从以下方面考虑从以下方面考虑(kol)：公司方面的公司方面的 竞争对手方面的竞争对手方面的 顾客方面的顾客方面的第二十一页，共75页。定价目标（定价目标（1 1）公司公
13、司(n s)(n s)方面的方面的我认为我认为(rnwi)是生存是生存是利润是利润(lrn)是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？第二十二页，共75页。主要主要(zhyo)订价目标订价目标公司公司(n s)(n s)目标目标 一般而言，价位一般而言，价位(ji wi)？1.市场份额领先市场份额领先 2.维持行业的和谐维持行业的和谐 4.塑造领导品牌与优质形象塑造领导品牌与优质形象3.新产品刚推出新产品刚推出，鼓励消费者试用鼓励消费者试用低价低价比照同业比照同业低价低价高价高价低价低价5.维持企业生存维持
14、企业生存 6.当期利润最大化当期利润最大化 高价高价定价目标（定价目标（1 1）公司方面的公司方面的第二十三页，共75页。案例分析：沃尔玛的案例分析：沃尔玛的“天天天天(tintin)平价平价”沃尔玛创业于沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了终如一地坚持了“平价原则平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的有醒目的“天天平价天天平价”的广告牌。同样的商品，沃尔
15、玛市场内卖得就很便宜，公司每星期六早上都要的广告牌。同样的商品，沃尔玛市场内卖得就很便宜，公司每星期六早上都要召开经理人员会议，只要有分店报告其商品比沃尔玛便宜，那么公司就会决定降价沃尔顿说：召开经理人员会议，只要有分店报告其商品比沃尔玛便宜，那么公司就会决定降价沃尔顿说：“我们我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助(bngzh)每一位顾客省每一分钱。每一位顾客省每一分钱。第二十四页，共75页。美国美国3大早餐麦片食品公司定价大早餐麦片食品公司定价(dng ji)目标目标公司名称公司名称 定价主要目标定价主要目标 具体定价具体定价通
16、用磨坊公司通用磨坊公司提高提高市场占有率市场占有率 对主要品牌进行降价对主要品牌进行降价凯洛洛公司凯洛洛公司增加利润增加利润 提价提价2.6%，并用打折，并用打折缓和提价影响缓和提价影响 波斯特公司波斯特公司提高销售量提高销售量全面压价，并开展新的全面压价，并开展新的广告活动广告活动第二十五页，共75页。案例(nl)分析：SONY公司显象管 日本日本SONY公司拥有的公司拥有的“特丽龙特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更显象管，具有显示出来的图象更鲜明鲜明(xinmng)的特点，的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手价，一般都高于
17、竞争对手5%10%。当市场当市场(shchng)上存在数量上存在数量较多的关心产品质量胜于关较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的以考虑产品质量领先这样的定价目标。定价目标。第二十六页，共75页。定价目标定价目标(mbio)(mbio)（2 2）竞争对竞争对手方面的手方面的我认为我认为(rnwi)是让他们是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们(t men)打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？第二
18、十七页，共75页。定价定价(dng ji)(dng ji)目标（目标（3 3）顾顾客方面的客方面的是是占有率占有率让他们让他们(t men)更多地买更多地买在失去在失去(shq)订货的市场订货的市场上恢复订货上恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？第二十八页，共75页。确定确定(qudng)价格价格6个步骤个步骤2确定确定(qudng)成本成本产品成本是理论上的价格底限产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位销，因此单位(dnwi
19、)(dnwi)变动成本才是价格的真实变动成本才是价格的真实底限底限第二十九页，共75页。通用汽车公司的管理者在为通用汽车公司的管理者在为产品制定价格时，总是假产品制定价格时，总是假定他们能销售其年生产能定他们能销售其年生产能力力8080的汽车，并在此假的汽车，并在此假定基础上估算定基础上估算(sun)(sun)每每辆汽车的成本。辆汽车的成本。然后在成本上加上然后在成本上加上1515的加的加成，以实现所想获得的回成，以实现所想获得的回报。报。最后所得到的价格就是企业最后所得到的价格就是企业统一的标准价格。统一的标准价格。请看以下(yxi)案例资料：凯迪拉克凯迪拉克第三十页，共75页。盈亏盈亏(y
20、ngku)平衡点平衡点第三十一页，共75页。确定价格确定价格6个步骤个步骤(bzhu)2确定成确定成本本案例：案例：旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是格。每盘牧师肉是3美元美元(miyun)，每盘猎人肉，每盘猎人肉是是4美元美元(miyun)，每盘老板肉是，每盘老板肉是5美元美元(miyun)，每盘政客肉则为，每盘政客肉则为25美美 元。元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。餐厅老板回
21、答说。第三十二页，共75页。确定确定(qudng)价格价格6个步骤个步骤3分析市分析市场需求场需求价格与需求成反向变动价格与需求成反向变动(bindng)(bindng)关系关系第三十三页，共75页。图示：图示：E=Q/P P1P2Q1 Q2Q1Q2P1P2弹性弹性(tnxng)需求需求非弹性非弹性(tnxng)需求需求第三十四页，共75页。不同产品不同产品(chnpn)具有不同的需求价格弹性，具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。对价格的制定影响很大。EP1，富于弹性。，富于弹性。定价时应降低价格，薄利多销。定价时应降低价格，薄利多销。EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加，
22、缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。盈利。EP=1，单一弹性。，单一弹性。定价时应采取通行价格，实现定价时应采取通行价格，实现预期的利润。预期的利润。第三十五页，共75页。案例案例(n l)Gibson吉他公司曾经尝试(chngsh)调低产品的价格，以雅马哈这样的日本竞争者展开更有效的竞争。出乎意料的是，Gibson发现他的产品在较低的价格上销售情况并不好。“我们拥有的是一个反向的（价格需求）关系”其首席执行官说，“我们制定的价格越高，销售的产品就越多。”“一次只生产一个，手工制造，没有捷径，没有替代品”。Gibson坚持自己的许诺。结果证明，低价并不符合“Gibson坚持了一个世纪之
23、久的传统：生产具有投资价值的高质量乐器，它代表富于幻想的设计和娴熟工艺的最高标准”。是否真的存在反向的需求关系呢？第三十六页，共75页。影响需求弹性影响需求弹性(tnxng)的因素的因素替代品效用因素对比困难因素转换成本效应(xioyng)成本分担效应(xioyng)独特价值效应(xioyng)第三十七页，共75页。油价上升油价上升(shngshng)经济型车销量不经济型车销量不升反降升反降今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左
24、右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。随着油价不断(bdun)上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。上海证券报2007年8月30第三十八页，共75页。确定价格确定价格6个步骤个步骤(bzhu)4竞争者的产
25、品和竞争者的产品和价格价格企业订价：由成本（Cost）、顾客需求（Customers demand）和竞争者价格（Competitors price）共同决定合理范围。这就是订价的3C模型(mxng)，即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比！第三十九页，共75页。确定价格确定价格(jig)(jig)市场营销理论市场营销理论市场营销理论认为：产品(chnpn)的最高价格取决于产品(chnpn)的市场需求，产品(chnpn)的最低价格取决于该产品(chnpn)的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产
26、品(chnpn)价格定多高，则取决于竞争者同种产品(chnpn)的价格水平。竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下(b xing shng xi)，而且不会太高第四十页，共75页。确定价格确定价格6个步骤个步骤(bzhu)5选择定价选择定价方法方法1、成本(chngbn)导向定价传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本(chngbn)为出发点！第四十一页，共75页。（1）成本）成本(chngbn)加成定价法加成定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价卖价(mi ji)该订是多少
27、呢？该订是多少呢？元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价=1预计利润预计利润如果如果(rgu)想要想要20%呢？呢？元元如果想如果想50%呢？呢？20元元第四十二页，共75页。（2）目标）目标(mbio)利润定价法利润定价法单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量(xio lin)(xio lin)+单位变动成本单位变动成本我本期希望有我本期希望有50005000万的利润万的利润(lrn)(lrn)，该卖什么价呢？该卖什么价呢？第四十三页，共75页。确定价格确定价格6个步骤个步骤(bzhu)5选择定价选择定价方法方法2 2、需求导向定价市场营销的定价观念、需
28、求导向定价市场营销的定价观念以买方对价值以买方对价值(jizh)(jizh)的感知而非卖方的成本作为定的感知而非卖方的成本作为定价的关键因素价的关键因素产品产品(chnpn)成本成本产品产品消费者消费者价格价格价值价值成本成本消费者消费者价格价格价值价值第四十四页，共75页。确定价格确定价格6个步骤个步骤5选择选择(xunz)定价定价方法方法2、需求导向定价(dng ji)市场营销的定价(dng ji)观念（）理解价值定价(dng ji)：以消费者对商品的感受和认知定价(dng ji)这是件宝物这是件宝物(bow)，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万
29、，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万第四十五页，共75页。确定价确定价(dng ji)格格6个步骤个步骤5选择定价选择定价(dng ji)方法方法2、需求导向定价市场营销的定价观念（）理解(lji)价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？核心：如何提高消费者对价值的感核心：如何提高消费者对价值的感受心理受心理品牌形象消费环境品牌形象消费环境增值服务产品增值服务产品(chnpn)(chnpn)特色特色第四十六页，共75页。需求导向定价法理解(lji)价值定价法+需求差异定价法索尼.品牌(pn pi)地位康佳.长虹(
30、chn hn).价格水平飞利浦.TCL.松下.飞利浦理解价值定价量表第四十七页，共75页。品牌地位(dwi)与产品定价相等厂家成本出厂价批发价零售价海尔1700320033253610美的1700224023902530格力1750225025302616志高1450170019502180苏宁1450155016002000“提升顾客的理解(lji)价值再定价”第四十八页，共75页。凯特比勒公司的感受价值凯特比勒公司的感受价值(jizh)(jizh)定价定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价(dng ji)(dng ji)方法十分
31、奇特，一般方法十分奇特，一般牵引机的价格均在牵引机的价格均在2 2万美元左右，而该公司却卖万美元，虽然高万美元左右，而该公司却卖万美元，虽然高40004000美元一台，却美元一台，却卖得更多。卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵40004000美元时，该公司的经销人员会给你算美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐一笔帐:2000020000美元是与竞争者同一型号机器的价格美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000+3000美元是产品更耐用多付的价格美元是产品更耐用多付的价格+2000+2000美元是产品可靠性更好多付的价格美元是产品可靠性更好多付的
32、价格+2000+2000美元是公司服务更佳多付的价格美元是公司服务更佳多付的价格+l000+l000美元是保修期更长多付的价格美元是保修期更长多付的价格2800028000美元是上述应付价格的总和美元是上述应付价格的总和-4000-4000美元是折扣美元是折扣2400024000美元是最后价格美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付2400024000美元，就能买到美元，就能买到价值价值2800028000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。
33、第四十九页，共75页。（2）需求差异定价另一种）需求差异定价另一种(y zhn)感受价值感受价值两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友他的朋友(png you)打算替他买，但他问：如果超过打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是高级宾
34、馆的啤酒是8元元小杂货店的啤酒是小杂货店的啤酒是3元元第五十页，共75页。（2）需求差异）需求差异(chy)定价定价区分需求定价法是指以不反映成本费用差异的价格差异来分别对待不同的顾客。差别对待的具体形式有：因顾客而异同一产品以不同价格分别卖给不同的顾客。因时间而异对于不同季节、不同日期、甚至不同钟点购买商品(shngpn)或服务的顾客分别制定不同的价格。因地点而异对于处在不同位置的商品(shngpn)或服务分别制定不同的价格。因产品而异以不反映成本费用差异的价格差异将不同形式的同种产品分别卖给不同的目标顾客。第五十一页，共75页。（2）需求差异定价另一种）需求差异定价另一种(y zhn)感受
35、价值感受价值顾客顾客(gk)差异差异工业用电工业用电农业农业(nngy)用电用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明第五十二页，共75页。（2）需求差异）需求差异(chy)定价另一种定价另一种感受价值感受价值产品式样产品式样(shyng)差异差异价格价格(jig)(jig)：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例第五十三页，共75页。（2）需求）需求(xqi)差异定价另一种差异定价另一种感受价值感受价值20012001甲甲A A
36、联赛联赛(linsi)(linsi)四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点地点(ddin)(ddin)差异差异第五十四页，共75页。（2）需求差异定价另一种）需求差异定价另一种(y zhn)感受价值感受价值明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午上午(shngw)(shngw)：5 5元元/局局下午：下午：8 8元元/局局晚上：晚上：1515元元/局局时间时间(shjin)差异差异第五十五页，共75页。确定确定(qudng)价格价格6个步骤个步骤5选择选择定价方法定价方法3 3、竞争导向定价、竞争导向定价
37、(dng ji)(dng ji)现代定价现代定价(dng(dng ji)ji)观念观念 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力素，依据自身的竞争实力(shl)，参考成本和供求状况来确定商，参考成本和供求状况来确定商品价格。品价格。第五十六页，共75页。定价价格水平目标通行价格“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同 世上没有世上没有(mi yu)(mi yu)两分钱不能
38、两分钱不能 抵销的品牌忠诚。抵销的品牌忠诚。佚名者佚名者确定价格确定价格6个步骤个步骤(bzhu)5选择选择定价方法定价方法3 3、竞争导向、竞争导向(do xin)(do xin)定价现代定价观念定价现代定价观念第五十七页，共75页。老板老板(lobn)，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司公司(n s)是是25元元我们我们(w men)就就订订23元吧元吧跟随现行价格水平定价跟随现行价格水平定价第五十八页，共75页。竞争竞争(jngzhng)因素因素竞争(jngzhng)地位市场领导者领导者同盟市场挑战者市场跟随者第五十九页，共75页。长虹长虹(chn hn)彩电彩电康佳彩电康佳彩电
39、(ci din)创维彩电创维彩电(ci din)2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价第六十页，共75页。第二节新产品(chnpn)定价新产品上市(shngsh)的定价名称名称方法方法定价目的定价目的适用条件适用条件撇脂撇脂定价定价高价高价满意满意定价定价中价中价渗透渗透定价定价低价低价尽快回收尽快回收(hushu)成本成本尽早盈利尽早盈利提供后续降价空间提供后续降价空间兼顾高低两种定价兼顾高低两种定价迅速推广产品迅速推广产品占领市场占领市场树立领导者地位树立领导者地位高端产品高端产品全新产品全新产品品牌对产品支撑力大品牌对产品支撑力大降低
40、市场风险降低市场风险产品需求价格弹性大产品需求价格弹性大存在明显的规模效应存在明显的规模效应第六十一页，共75页。奔腾奔腾(bntng)迅驰迅驰CPU简易简易简易简易(jiny)(jiny)多用刀具多用刀具多用刀具多用刀具第二节新产品(chnpn)定价思考思考什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？么特征的新产品适合采用渗透定价？第六十二页，共75页。“撇脂撇脂”定价定价(dng ji)(dng ji)优优缺点分析缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价有降价(jin
41、ji)空间空间更新换代快更新换代快缺点缺点抑制抑制(yzh)需求需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入第六十三页，共75页。英特尔公司的定价英特尔公司的定价(dng ji)政策政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨这个集成电路巨人每人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是推出一种新的计算机芯片时
42、，它的定价是1000美元，这个价格使它美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够这些新的芯片能够(nnggu)增加高能级个人电脑机和服务器的性能。增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售最终价
43、格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。个不同的市场中获取了最大量的收入。第六十四页，共75页。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然以饮料为例，红牛的定价显然(xinrn)有失误。有失误。一般人对小一般人对小 容量饮料能接受的价格为容量饮料能接受的价格为24元，连元，连可口可乐、百事
44、可乐都只卖可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却元，而红牛定价却超出超出6元，显然元，显然(xinrn)高得离谱了。高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其 价位则可能被消费者接受。价位则可能被消费者接受。第六十五页，共75页。这个这个(zh ge)新新产品订低价会有产品订低价会有什么结果呢？什么结果呢？低价策略低价策略(cl)“渗透渗透”定定价价第六十六页，共75页。“渗透渗透(shntu)”(shntu)”定价优缺定价优缺点分析点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间(kngjin
45、)后续产品难以定高后续产品难以定高价价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发不易诱发(yuf)竞争竞争第六十七页，共75页。迫切(pqi)第六十八页，共75页。第三节第三节 常用的价格营销常用的价格营销(yn xio)策略策略产品生命周期定价(dngji)策略新产品定价(dngji)策略：撇脂定价(dngji)、渗透定价(dngji)、适中定价(dngji)成长期定价(dngji)策略：目标定价(dngji)成熟期定价(dngji)策略：微调降价衰退期定价(dngji)策略：维持定价(dngji)、驱逐定价(dngji)折扣定价(dngji)策略现金折扣、数量折扣、交易折扣心
46、理定价(dngji)策略尾数定价(dngji)、整数定价(dngji)、声望定价(dngji)第六十九页，共75页。第三节第三节 常用常用(chn yn)的价格营销的价格营销策略策略服务定价策略(cl)满意度定价法关系定价法效益定价法价格调整策略(cl)第七十页，共75页。第四节价格调整企业降价(jinji)和提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P 扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀P 保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力P 保持份额保持份额供不应求供不应求P 限制需求限制需求成本优势成本优势P 控制市场控制市场第七十一页，共75页。第四节价格调整顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客
47、眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题顾客对企业顾客对企业(qy)变价的反应变价的反应第七十二页，共75页。第四节价格调整竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径(tjng)预测竞争者反应的主要假设第七十三页，共75页。对价格对价格(jig)变动的回应变动的回应竞争对手是否竞争对手是否(sh fu)降价降价较低的价格是否较低的价格是否会损害我们会损害我们(w men)的市场的市场份额和利润份额和利润能否或是否应该能否或是否应该采取有效措施采取有效措施推出低价格推出低价格的竞争品牌的竞争品牌改善质量并改善质量并提高价格提高价格提高感知质量提高感知质量降价降价保持现有价格并继续保持现有价格并继续监视竞争对手的价格监视竞争对手的价格第七十四页，共75页。定价定价(dng ji)总结总结影响价格基本(jbn)定价机动(jdng)定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对第七十五页，共75页。