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1、项目七项目七 价格策划价格策划【学习目标学习目标】了解价格策划的原则了解价格策划的原则 掌握价格策划的基本流程掌握价格策划的基本流程 熟悉价格策略熟悉价格策略 掌握价格调整策划的流程掌握价格调整策划的流程【引引 子子】价格是企业营销活动中最活跃的因素，价格是企业营销活动中最活跃的因素，对市场敏感、变化迅速，并直接决定企业盈对市场敏感、变化迅速，并直接决定企业盈利的多少和市场份额的大小。随着营销环境利的多少和市场份额的大小。随着营销环境的日益复杂，企业进行价格策划的难度越来的日益复杂，企业进行价格策划的难度越来越大，不仅要考虑企业自身的成本补偿，还越大，不仅要考虑企业自身的成本补偿，还要考虑消费
2、者的接受能力和竞争情况。因此，要考虑消费者的接受能力和竞争情况。因此，在现代营销策划中，价格策划十分重要。在现代营销策划中，价格策划十分重要。【主要内容主要内容】案例导入案例导入 休布雷公司的巧妙定价休布雷公司的巧妙定价 任务一任务一 了解价格策划了解价格策划任务二任务二 了解价格策略了解价格策略任务三任务三 了解价格调整策划了解价格调整策划 知识拓展知识拓展 定价方法定价方法 经典案例经典案例 一款中级轿车的定价方案一款中级轿车的定价方案 实战演练实战演练案例导入案例导入 休布雷公司的巧妙休布雷公司的巧妙定价定价 在美国伏特加酒市场上，休布雷公司享有较高的在美国伏特加酒市场上，休布雷公司享有
3、较高的声誉，尤其是其生产的史密诺夫酒的市场占有率达声誉，尤其是其生产的史密诺夫酒的市场占有率达23%，在市场中处于绝对领先地位。直到其竞争者戴，在市场中处于绝对领先地位。直到其竞争者戴夫公司推出一种新型伏特加酒，使休布雷公司进退两夫公司推出一种新型伏特加酒，使休布雷公司进退两难。难。戴夫公司的新型伏特加酒味道可与史密诺夫酒媲戴夫公司的新型伏特加酒味道可与史密诺夫酒媲美，但每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低美，但每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。面临美元。面临对手的价格竞争，有人为休布雷公司提出以下三种对对手的价格竞争，有人为休布雷公司提出以下三种对策：策：降价降价1美元，以美元，以保住市场占有率；
4、保住市场占有率；维持原价，通过维持原价，通过增加广告费用和推销支增加广告费用和推销支出与竞争者相对抗；出与竞争者相对抗；维持原价，任由维持原价，任由市场占有率降低。市场占有率降低。第一种对策自降身价，第一种对策自降身价，即使保住了市场占有率，即使保住了市场占有率，也保不住声誉；也保不住声誉；第二种对策增加支出，第二种对策增加支出，利润必定减少，难以长久利润必定减少，难以长久维持；维持；第三种对策自寻死路。第三种对策自寻死路。由此看来，不论休布雷公由此看来，不论休布雷公司采取其中哪种策略，似司采取其中哪种策略，似乎都难逃失败命运。乎都难逃失败命运。然而，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟然而，休
5、布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却策划了令人意想不到的第四种对策：将史虑后，却策划了令人意想不到的第四种对策：将史密诺夫酒的价格再提高密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争美元，同时推出一种与竞争者新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些者新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。的波波酒。休布雷公司三种酒的品质和成本几乎相同，但休布雷公司三种酒的品质和成本几乎相同，但定价却有差别，正是通过这种巧妙定价，使该公司定价却有差别，正是通过这种巧妙定价，使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争者的新产品沦为一
6、种普通的品牌；另一方面使竞争者的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。得利润大增。任务一 了解价格策划价格策划是企业在一定环境条件下，为了实现长价格策划是企业在一定环境条件下，为了实现长期的营销目标，协调配合产品、渠道、促销等方面的期的营销目标，协调配合产品、渠道、促销等方面的策略，确定定价目标、方法和策略，确定并调整产品策略，确定定价目标、方法和策略，确定并调整产品价格的过程。价格的过程。由于价格策划的结果直接影响企业、消费者、竞由于价格策划的结果直接影响企业、消费者、竞争者和社会等各方面的利益，
7、因此是一个难度很高的争者和社会等各方面的利益，因此是一个难度很高的策划项目。为保证价格策划的合理、科学性，企业营策划项目。为保证价格策划的合理、科学性，企业营销策划人员应把握价格策划的原则和流程。销策划人员应把握价格策划的原则和流程。一、价格策划的原则一、价格策划的原则企业定价和调价受多种因素的影响，需要营销企业定价和调价受多种因素的影响，需要营销人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策。搞人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策。搞好价格策划应当把握以下基本原则。好价格策划应当把握以下基本原则。1匹配营销目标匹配营销目标价格策划方案是在企业营销目的的驱动下制订价格策划方案是在企业营销目的的驱
8、动下制订的。例如，当企业为了提高市场占有率、清理库存的。例如，当企业为了提高市场占有率、清理库存或回笼资金时，往往策划低价销售；当企业为了推或回笼资金时，往往策划低价销售；当企业为了推广新研发的高科技产品时，往往策划高价销售。企广新研发的高科技产品时，往往策划高价销售。企业的价格策划只有与企业营销目标相匹配，才能有业的价格策划只有与企业营销目标相匹配，才能有效发挥作用。（超市、效发挥作用。（超市、MP3）2适应市场变化适应市场变化价格策划应根据市场环境的动态变化进行相应价格策划应根据市场环境的动态变化进行相应的调整。例如，当国家政策（如税收、相关法律等）的调整。例如，当国家政策（如税收、相关法
9、律等）调整、消费者偏好改变、竞争者调整价格或市场出调整、消费者偏好改变、竞争者调整价格或市场出现同类新产品时，企业应及时发现，准确把握时机现同类新产品时，企业应及时发现，准确把握时机作出价格调整。作出价格调整。3紧扣时代特点紧扣时代特点随着网络的发展以及新产品、新服务方式的不随着网络的发展以及新产品、新服务方式的不断涌现，网络服务的特殊条文（如网上支付免手续断涌现，网络服务的特殊条文（如网上支付免手续费等）、耐用品的分期付款等方式越来越受到欢迎。费等）、耐用品的分期付款等方式越来越受到欢迎。企业在进行价格策划时，应紧扣时代特点，采用不企业在进行价格策划时，应紧扣时代特点，采用不一样的定价思路与
10、定价方法，从而占据有利市场位一样的定价思路与定价方法，从而占据有利市场位置。（微众银行）置。（微众银行）4把握变动区间把握变动区间企业产品的属性决定了产品档次，因此价格变企业产品的属性决定了产品档次，因此价格变动要在产品档次的合理价格范围内；企业不同发展动要在产品档次的合理价格范围内；企业不同发展阶段的目标不同，因此价格变动要有一定的时间限阶段的目标不同，因此价格变动要有一定的时间限制，一般来说，企业战术价格调整控制在制，一般来说，企业战术价格调整控制在13个月个月为宜，或当某阶段的营销目的已经达到时，就策划为宜，或当某阶段的营销目的已经达到时，就策划新的价格方案。（买车）新的价格方案。（买车
11、）美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产的美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产的“中国炒中国炒面面”，以，以“给美国人换换口味给美国人换换口味”口号并运用东方神口号并运用东方神秘色彩的广告，在美国食品市场上占有一定的市场秘色彩的广告，在美国食品市场上占有一定的市场份额。当时，重庆公司在资金实力上属于行业中的份额。当时，重庆公司在资金实力上属于行业中的中等企业，总鲍洛奇深知公司经不起中等企业，总鲍洛奇深知公司经不起“薄利、降价、薄利、降价、为市场份额而战为市场份额而战”的竞争。为了进一步扩大市场销的竞争。为了进一步扩大市场销量，鲍洛奇仔细的分析了中国炒面的对象量，鲍洛奇仔细的分析了中国炒面的对象中等中等收入家
12、庭特点，这些家庭的收入并不丰厚，但虚荣收入家庭特点，这些家庭的收入并不丰厚，但虚荣心却在各类家庭中最强，总在亲友面前保持自己富心却在各类家庭中最强，总在亲友面前保持自己富裕的形象。经过这些分析，他制定出了提价促销的裕的形象。经过这些分析，他制定出了提价促销的营销策略，将重庆公司的营销策略，将重庆公司的“中国炒面中国炒面”定为同类产定为同类产品中最高价位产品。品中最高价位产品。提价前重庆公司在各类媒体上做了大量的广告提价前重庆公司在各类媒体上做了大量的广告宣传，营造了吃中国炒面是家庭地位的某种象征，宣传，营造了吃中国炒面是家庭地位的某种象征，是三餐之外最佳营养食品。全新的包装和标识、优是三餐之外
13、最佳营养食品。全新的包装和标识、优良的产品品质，使重庆公司的良的产品品质，使重庆公司的“中国炒面中国炒面”在市场在市场上出现了一个销售高潮。上出现了一个销售高潮。时隔时隔4个月，重庆公司又传出再次提价的消息，个月，重庆公司又传出再次提价的消息，但公司在正式的传播渠道中没有确认和否定。市场但公司在正式的传播渠道中没有确认和否定。市场上的消费者、商业企业出现了上的消费者、商业企业出现了“投机心理投机心理”，发生，发生“储存式购买储存式购买”，中国炒面开始脱销。时隔，中国炒面开始脱销。时隔30多天，多天，包装稍加改变的包装稍加改变的“中国炒面中国炒面”真的以更高的价格，真的以更高的价格，出现在消费者
14、面前。市场调查表明，消费者不仅不出现在消费者面前。市场调查表明，消费者不仅不认为认为“中国炒面中国炒面”价格高而且认为他价格高而且认为他“货真价实货真价实”。鲍洛奇的鲍洛奇的“提价促销提价促销”策略取得了巨大成功，策略取得了巨大成功，“中中国炒面国炒面”成为美国面食食品中的最高价格产品，公成为美国面食食品中的最高价格产品，公司进入了美国食品行业中的第一阵营。司进入了美国食品行业中的第一阵营。案例中，鲍洛奇实施的案例中，鲍洛奇实施的“提价促销提价促销”并不是简并不是简单的单的“涨价涨价”，而是在对目标消费群体消费心理详，而是在对目标消费群体消费心理详细分析的情况下做出的，是有步骤分阶段的连续提细
15、分析的情况下做出的，是有步骤分阶段的连续提价促销，在每个阶段中产品包装和所运用的传播方价促销，在每个阶段中产品包装和所运用的传播方式都发生了改变，但始终有一点是不变式都发生了改变，但始终有一点是不变优质的优质的产品质量。产品质量。“提价促销提价促销”是一种有效的但较难操作的促销是一种有效的但较难操作的促销工具，一个企业如果准备运用工具，一个企业如果准备运用“提价促销提价促销”，需要，需要具备什么条件呢？具备什么条件呢？1、企业所准备提价产品品牌，在市场上有企业所准备提价产品品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度。对于品牌知名度美誉度一较高的知名度和美誉度。对于品牌知名度美誉度一般的企业，因为现有
16、品牌的消费群体有限，所以市般的企业，因为现有品牌的消费群体有限，所以市场对于企业场对于企业“产品提价产品提价”的行为，不能形成新闻效的行为，不能形成新闻效应和足够的社会关注率。应和足够的社会关注率。案例中的重庆公司当时在市场中，通过案例中的重庆公司当时在市场中，通过“给美国人换换口味给美国人换换口味”口号，并运用东方神秘色彩的口号，并运用东方神秘色彩的广告，树立了企业和产品的知名度和美誉度，具有广告，树立了企业和产品的知名度和美誉度，具有较为广泛的消费群体。较为广泛的消费群体。“中国炒面中国炒面”的价格发生改的价格发生改变，必将在市场中产生一定的新闻效应，而且鲍洛变，必将在市场中产生一定的新闻
17、效应，而且鲍洛奇在对潜在消费者分析的基础上，将产品提价与消奇在对潜在消费者分析的基础上，将产品提价与消费者的心理社会角色联系，通过大量的广告进行引费者的心理社会角色联系，通过大量的广告进行引导，营造了一种导，营造了一种“山雨欲来风满楼山雨欲来风满楼”的市场气氛。的市场气氛。2、提价产品能保证在市场上质量稳定。优良、提价产品能保证在市场上质量稳定。优良、稳定的产品品质，是提价促销扩大产品销量的基础，稳定的产品品质，是提价促销扩大产品销量的基础，如果产品质量因为市场需求量大，引起增加产量而如果产品质量因为市场需求量大，引起增加产量而发生降低，企业的提价促销就会得不偿失，并可能发生降低，企业的提价促
18、销就会得不偿失，并可能最终导致整体营销工作的失败。最终导致整体营销工作的失败。案例中的重庆公司在案例中的重庆公司在“提价促销提价促销”过程中，过程中，始终保持始终保持“中国炒面中国炒面”优质的品质，鲍洛奇并没有优质的品质，鲍洛奇并没有因市场需求量增加而大量的扩大产品产量，因为他因市场需求量增加而大量的扩大产品产量，因为他知道超量的增产必将影响产品品质。知道超量的增产必将影响产品品质。3、促销中，企业与商业零售企业配合良好，促销中，企业与商业零售企业配合良好，并讲究一定的策略。企业在提价促销前，一般应事并讲究一定的策略。企业在提价促销前，一般应事先告知自己的渠道商，如果产品发生了改变包括附先告知
19、自己的渠道商，如果产品发生了改变包括附属产品、核心产品，在新品上市时就应及时给予更属产品、核心产品，在新品上市时就应及时给予更换，更换时间应在新品上市之时，不能早也不能晚，换，更换时间应在新品上市之时，不能早也不能晚，早了不能促进市场现有产品的销售，晚了会使新品早了不能促进市场现有产品的销售，晚了会使新品上市力度减弱。提价促销中得到渠道商的支持，是上市力度减弱。提价促销中得到渠道商的支持，是促销得以成功的重要条件。促销得以成功的重要条件。案例中重庆公司在第一次提价前，向每个经销案例中重庆公司在第一次提价前，向每个经销商发出了提价说明书，并附代鲍洛奇的亲笔签名信，商发出了提价说明书，并附代鲍洛奇
20、的亲笔签名信，新品上市后重庆公司负责了经销商所有的换货费用，新品上市后重庆公司负责了经销商所有的换货费用，但实际上重庆公司在市场上并没有回收到太多的但实际上重庆公司在市场上并没有回收到太多的“中国炒面中国炒面”消费者已经开始在消费者已经开始在“帮助帮助”鲍洛奇鲍洛奇了。在第二次提价促销前，重庆公司为配合实施了。在第二次提价促销前，重庆公司为配合实施“欲盖弥彰欲盖弥彰”的策略，在通过非正常传播渠道散发提的策略，在通过非正常传播渠道散发提价消息的同时，口头通知了大型经销商可能提价的价消息的同时，口头通知了大型经销商可能提价的消息，并说产品仅在包装上稍有改变。这次不仅是消息，并说产品仅在包装上稍有改
21、变。这次不仅是消费者帮助了鲍洛奇，经销商也加入了这个帮助的消费者帮助了鲍洛奇，经销商也加入了这个帮助的队伍。在新产品上市前一天，还有大量的经销商为队伍。在新产品上市前一天，还有大量的经销商为“低价进货低价进货”在进购重庆公司的在进购重庆公司的“中国炒面中国炒面”。4、欲提价产品需要进行必要的改进。企业对欲提价产品需要进行必要的改进。企业对提价产品应进行必要的改进，但不应做大的改动如提价产品应进行必要的改进，但不应做大的改动如主要功能，以免老客户的不适应。对产品进行形象主要功能，以免老客户的不适应。对产品进行形象上的重新包装是个好的办法。上的重新包装是个好的办法。案例中重庆公司提价后的产品，仅仅
22、是在案例中重庆公司提价后的产品，仅仅是在包装档次和标识上做了改动，口味、包装规格都没包装档次和标识上做了改动，口味、包装规格都没有一点改变。在提价后的市场调查中发现，消费者有一点改变。在提价后的市场调查中发现，消费者认为认为“中国炒面中国炒面”的味道更好了，鲍洛奇的提价达的味道更好了，鲍洛奇的提价达到了影响消费者消费感受的深层目的到了影响消费者消费感受的深层目的 5、提价中运用多种传播方式。企业在产品提提价中运用多种传播方式。企业在产品提价前一定要通过各类媒体，让消费者知道价前一定要通过各类媒体，让消费者知道“提价提价”这一事情和提价的原由，这种原由的说明企业应多这一事情和提价的原由，这种原由
23、的说明企业应多从消费者角度出发，避免说成本等企业方面的原因。从消费者角度出发，避免说成本等企业方面的原因。在案例中，重庆公司通过大众媒体将产品与购在案例中，重庆公司通过大众媒体将产品与购买家庭中的社会地位紧密联系，让产品与三餐、饮买家庭中的社会地位紧密联系，让产品与三餐、饮食营养联系。消费者经过这样的媒体刺激，不仅知食营养联系。消费者经过这样的媒体刺激，不仅知道了重庆公司道了重庆公司“中国炒面中国炒面”要提价的事情，而且对要提价的事情，而且对“中国炒面中国炒面”有了一个新的认识。重庆公司第二次有了一个新的认识。重庆公司第二次的提价是通过非正常传播方式实现的，因为当第一的提价是通过非正常传播方式
24、实现的，因为当第一次提价次提价“风波风波”还没有平静时，采取还没有平静时，采取“欲盖弥彰欲盖弥彰”的传播策略，不仅能达到更好的宣传目的，而且传的传播策略，不仅能达到更好的宣传目的，而且传播费用也大大的降低了。鲍洛奇对于传播媒体的运播费用也大大的降低了。鲍洛奇对于传播媒体的运用可谓用可谓“长短皆熟、运用自如长短皆熟、运用自如”。二、价格策划的基本流程二、价格策划的基本流程分析营销环境分析营销环境确定定价目标确定定价目标分析定价的影响因素分析定价的影响因素选择定价方法选择定价方法确定价格策略确定价格策略进行价格调整进行价格调整 （一）分析营销环境（一）分析营销环境营销策划人员在接到价格策划任务后，
25、应首先营销策划人员在接到价格策划任务后，应首先对企业的营销环境进行细致考察，全面掌握影响企对企业的营销环境进行细致考察，全面掌握影响企业定价决策的信息，为价格策划方案的制订提供客业定价决策的信息，为价格策划方案的制订提供客观依据。观依据。（二）确定定价目标（二）确定定价目标营销策划人员应根据企业营销环境分析结果确营销策划人员应根据企业营销环境分析结果确定价格策划的目标，为制订价格策划方案指明方向。定价格策划的目标，为制订价格策划方案指明方向。一般来说，企业常用的定价目标主要有利润导向型、一般来说，企业常用的定价目标主要有利润导向型、销量导向型和竞争导向型三类，各定价目标的含义销量导向型和竞争导
26、向型三类，各定价目标的含义与注意事项。与注意事项。定价目标定价目标含义含义注意事项注意事项利利润润导导向向型型短期利润短期利润最大化最大化企业为了在短期内获得最大利企业为了在短期内获得最大利润而定价润而定价（小米）（小米）实现利润最大化并不一定要定高价，企业实现利润最大化并不一定要定高价，企业要在价格与销量间权衡，使二者乘积最大要在价格与销量间权衡，使二者乘积最大获得适当获得适当的利润的利润企业为获得中等程度的平均利企业为获得中等程度的平均利润，或者与企业的投资额及风润，或者与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润而定险程度相适应的平均利润而定价价企业需要充分考虑产销量、投资成本、竞企业需要充
27、分考虑产销量、投资成本、竞争情况等因素，在产品的社会平均成本的争情况等因素，在产品的社会平均成本的基础上加上适当利润基础上加上适当利润（汽车定价）（汽车定价）销销量量导导向向型型最大销量最大销量企业为了短期内销量最大化，企业为了短期内销量最大化，尽量调低价格尽量调低价格销量提高并不一定利润提高，在价格高于销量提高并不一定利润提高，在价格高于成本时，销量增加，利润增加；但价格低成本时，销量增加，利润增加；但价格低于成本时，销量增加，利润反而会减少于成本时，销量增加，利润反而会减少提高市场提高市场占有率占有率企业为了提高产品销量占市场企业为了提高产品销量占市场上同一种产品全部销售量的百上同一种产品
28、全部销售量的百分比而定价分比而定价市场占有率高的企业，在市场上的定价发市场占有率高的企业，在市场上的定价发言权和主动性也高，这是很多企业追求的言权和主动性也高，这是很多企业追求的目标目标（麦当劳汉堡包）（麦当劳汉堡包）竞竞争争导导向向型型稳定价格稳定价格企业为了长期经营，巩固市场企业为了长期经营，巩固市场占有率，用稳定价格的形式避占有率，用稳定价格的形式避免竞争，稳定利润免竞争，稳定利润这种定价目标一般只有那些实力雄厚、规这种定价目标一般只有那些实力雄厚、规模较大、在同行业处于领先地位的大公司模较大、在同行业处于领先地位的大公司才会采用才会采用（苹果手机）（苹果手机）应付或避应付或避免竞争免竞
29、争企业为了避免在竞争中失败，企业为了避免在竞争中失败，以同行业的大企业的价格为标以同行业的大企业的价格为标准，与之保持固定的差距准，与之保持固定的差距中小型企业的产品价格会略低于行业中占中小型企业的产品价格会略低于行业中占主导地位的企业的价格主导地位的企业的价格（房子）（房子）战胜战胜竞争者竞争者通过制定价格，使本企业销售通过制定价格，使本企业销售额迅速扩大，以占领市场，战额迅速扩大，以占领市场，战胜竞争者胜竞争者可以用低价抢占竞争者的市场份额；也可可以用低价抢占竞争者的市场份额；也可以用高价提供高质量、高服务水平的产品，以用高价提供高质量、高服务水平的产品，使竞争者知难而退使竞争者知难而退（
30、提价促销）（提价促销）（三）分析定价的影响因素（三）分析定价的影响因素企业产品定价的影响因素有很多，这里主要介企业产品定价的影响因素有很多，这里主要介绍产品成本、市场需求、市场竞争和政策法规四方绍产品成本、市场需求、市场竞争和政策法规四方面的因素。面的因素。1产品成本产品成本产品成本是产品定价的主要依据，是企业制定产品成本是产品定价的主要依据，是企业制定价格时的最低界限。一般来说，企业只有高于产品价格时的最低界限。一般来说，企业只有高于产品成本定价，才能补偿其在生产、销售中的耗费，并成本定价，才能补偿其在生产、销售中的耗费，并获得一定盈利。但也有时企业对个别产品低于产品获得一定盈利。但也有时企
31、业对个别产品低于产品成本定价。例如，企业销售某产品一段时间后，已成本定价。例如，企业销售某产品一段时间后，已获得一定利润，为了清空库存（如产品面临淘汰、获得一定利润，为了清空库存（如产品面临淘汰、反季等）而低于产品成本定价。反季等）而低于产品成本定价。（倾销）（倾销）2市场需求市场需求市场需求对产品定价的影响主要从以下三方面市场需求对产品定价的影响主要从以下三方面表现出来：表现出来：需求能力（即实际支付能力）：需求能力（即实际支付能力）：即消费者愿意即消费者愿意并且能够支付的价格水平。企业的产品定价应在市并且能够支付的价格水平。企业的产品定价应在市场需求能力范围内。场需求能力范围内。（房价）（
32、房价）需求强度：需求强度：即消费者想获取某种产品的欲望程即消费者想获取某种产品的欲望程度。消费者对某一产品的需求强度大，则对价格的度。消费者对某一产品的需求强度大，则对价格的敏感差，企业一般会定高价；反之，企业一般会定敏感差，企业一般会定高价；反之，企业一般会定低价。低价。（空调）（空调）需求层次：需求层次：即马斯洛需求层次理论中的五种需即马斯洛需求层次理论中的五种需求层次。一般来说，高需求层次的消费者对价格的求层次。一般来说，高需求层次的消费者对价格的敏感差，企业一般会定高价；反之，企业一般会定敏感差，企业一般会定高价；反之，企业一般会定低价。（豪华型汽车和低档型汽车）低价。（豪华型汽车和低
33、档型汽车）马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论又称马斯洛的需求层次理论又称“基本需求层次理基本需求层次理论论”，由美国心理学家亚伯拉罕，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于马斯洛于19431943年在年在人类激励理论人类激励理论论文中提出。论文中提出。该理论将人类需求分为生理需求、安全需求、该理论将人类需求分为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求五种，情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求五种，这五种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。这五种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。另外，他认为求知需求和审美需求应居于尊重需求另外，他认为求知需求和审美
34、需求应居于尊重需求与自我实现需求之间，未被列入到他的需求层次理与自我实现需求之间，未被列入到他的需求层次理论中。论中。【小常识小常识】3市场竞争市场竞争在市场经济条件下，竞争无处不在，产品价格在市场经济条件下，竞争无处不在，产品价格是市场上最敏感、最残酷的竞争因素之一。在价格是市场上最敏感、最残酷的竞争因素之一。在价格竞争中处于优势的企业往往拥有较大的定价自由，竞争中处于优势的企业往往拥有较大的定价自由，而处于劣势的企业则更多地采用追随性价格策略。而处于劣势的企业则更多地采用追随性价格策略。（价格联盟，车险）（价格联盟，车险）4政策法规政策法规在当今市场经济舞台上，政府通过制定一系列在当今市场
35、经济舞台上，政府通过制定一系列的政策法规来维护国家与消费者的利益。例如，西的政策法规来维护国家与消费者的利益。例如，西方国家的方国家的反托拉斯法反托拉斯法、反倾销法反倾销法等，在定等，在定价种类、价格水平等方面不同程度地制约着企业的价种类、价格水平等方面不同程度地制约着企业的定价行为。定价行为。（四）选择定价方法（四）选择定价方法营销策划人员应在企业定价目标的指导下，综营销策划人员应在企业定价目标的指导下，综合考虑产品成本、市场需求、市场竞争等因素，选合考虑产品成本、市场需求、市场竞争等因素，选择合适的定价方法，对产品价格进行测算。择合适的定价方法，对产品价格进行测算。可供企业选择的产品定价方
36、法有很多，常用的可供企业选择的产品定价方法有很多，常用的基本方法包括成本导向定价法、需求导向定价法和基本方法包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型，各定价方法的公式、主竞争导向定价法三种类型，各定价方法的公式、主要内容、特点和策划流程如表所示。要内容、特点和策划流程如表所示。定价方法定价方法公式公式主要内容主要内容特点特点策划流程策划流程成本导向成本导向定价法定价法价格价格=成本成本+税金税金+利润利润完全成本定价法、完全成本定价法、目标成本定价法、目标成本定价法、变动成本定价法变动成本定价法等等优点是简便易行；不优点是简便易行；不足是以卖方的利益为足是以卖方的利益为出发点
37、，不利于企业出发点，不利于企业降低成本降低成本生产产品生产产品核算成本核算成本制定价格制定价格宣传价宣传价值值销售产品销售产品需求导向需求导向定价法定价法价格价格=需求需求价格价格可销价格倒推法、可销价格倒推法、理解价值定价法、理解价值定价法、需求差异定价法需求差异定价法等等灵活有效地运用价格灵活有效地运用价格差异，对平均成本相差异，对平均成本相同的同一产品，价格同的同一产品，价格随市场需求的变化而随市场需求的变化而变化，不与成本因素变化，不与成本因素发生直接关系发生直接关系（茅台）（茅台）测定认知价值测定认知价值确定确定需求价格需求价格估计销售估计销售量量核算产品成本核算产品成本生产产品生产
38、产品销售产品销售产品竞争导向竞争导向定价法定价法无无随行就市定价法、随行就市定价法、竞争价格定价法、竞争价格定价法、投标定价法等投标定价法等产品的价格不与产品产品的价格不与产品成本或需求发生直接成本或需求发生直接关系关系（房价）（房价）生产产品生产产品参照竞争参照竞争产品价格产品价格制定价格制定价格宣传价值宣传价值销售产销售产品品（五）确定价格策略（五）确定价格策略价格策略是企业为了实现自身的定价目标而确价格策略是企业为了实现自身的定价目标而确定的行动方式。定的行动方式。例如，企业为了实现利润目标而采用高价策略，例如，企业为了实现利润目标而采用高价策略，或为了实现销量目标而采用低价策略等。或为
39、了实现销量目标而采用低价策略等。价格策略与定价方法也密切相关，企业应在选价格策略与定价方法也密切相关，企业应在选择合适的定价方法的基础上，根据外部市场环境与择合适的定价方法的基础上，根据外部市场环境与企业自身目标来确定合理的价格策略。企业自身目标来确定合理的价格策略。（六）进行价格调整（六）进行价格调整通过上述过程所确定的价格在具体实施中往往通过上述过程所确定的价格在具体实施中往往不是产品的最终价格，而只是基本价格。企业还需不是产品的最终价格，而只是基本价格。企业还需要定期对实施效果和定价目标进行比较，建立有效要定期对实施效果和定价目标进行比较，建立有效的价格反馈机制，适时对产品价格进行适当调
40、整。的价格反馈机制，适时对产品价格进行适当调整。价格调整的方向有升有降，调整的时间有长有价格调整的方向有升有降，调整的时间有长有短，调整的幅度有大有小，调整的方法灵活多样，短，调整的幅度有大有小，调整的方法灵活多样，一切都要以市场为导向。产品的调整也不可能一次一切都要以市场为导向。产品的调整也不可能一次完成，市场环境再变化，产品价格就需要再调整，完成，市场环境再变化，产品价格就需要再调整，直至产品生命周期结束。直至产品生命周期结束。任务二任务二 了解价格策略了解价格策略 价格策略侧重于根据市场的具体情况，运用价格价格策略侧重于根据市场的具体情况，运用价格手段实现企业的定价目标。一般来说，企业所
41、处的市手段实现企业的定价目标。一般来说，企业所处的市场状况等条件不同，其选择的价格策略也不同。场状况等条件不同，其选择的价格策略也不同。一、新产品价格策略一、新产品价格策略由于消费者对新产品缺乏了解，企业无法确定消由于消费者对新产品缺乏了解，企业无法确定消费者的理解价值，新产品价格定得过高会使消费者难费者的理解价值，新产品价格定得过高会使消费者难以接受，影响产品推广，价格定得过低又会限制企业以接受，影响产品推广，价格定得过低又会限制企业收益。一般来说，企业常用的新产品价格策略有以下收益。一般来说，企业常用的新产品价格策略有以下三种。三种。（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略撇脂定价策略又称取脂
42、定价策略，意为提取精撇脂定价策略又称取脂定价策略，意为提取精华，快速取得利润，是指在新产品投放市场的初期，华，快速取得利润，是指在新产品投放市场的初期，利用消费者求新、求奇的心理和竞争者较少的有利利用消费者求新、求奇的心理和竞争者较少的有利条件，将产品以高价销售，在短期内获得尽可能多条件，将产品以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润，是一种高价策略。的利润，是一种高价策略。例如，圆珠笔刚出现时，每支成本例如，圆珠笔刚出现时，每支成本0.5美元，定美元，定价却价却20美元，人们仍然争相购买。美元，人们仍然争相购买。1适用条件适用条件一般来说，采用这种定价策略必须具备以下基一般来说，采用这种定价策
43、略必须具备以下基本条件：本条件：产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量；势，并且有较大的市场需求量；市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。制或推出类似产品。2优缺点优缺点这种策略的优点是能够在短期内获得高额利润，这种策略的优点是能够在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权；缺点是尽快收回投资，
44、并掌握降低价格的主动权；缺点是风险大，容易吸引竞争者加入，若消费者不接受产风险大，容易吸引竞争者加入，若消费者不接受产品，会导致产品积压，造成亏损。因此，企业采用品，会导致产品积压，造成亏损。因此，企业采用此策略前，要对市场需求有较准确的预测。此策略前，要对市场需求有较准确的预测。企业采用这种价格策略主要是抓住购买者求新、企业采用这种价格策略主要是抓住购买者求新、求奇的心理而定高价，但这种高价并不能长久，企求奇的心理而定高价，但这种高价并不能长久，企业一般会随着产量的扩大、成本的下降、竞争者的业一般会随着产量的扩大、成本的下降、竞争者的增多而逐步降低价格。增多而逐步降低价格。（二）渗透定价策略
45、（二）渗透定价策略渗透定价策略又称别进来定价策略，是指在新渗透定价策略又称别进来定价策略，是指在新产品投放市场的初期，将产品价格定得低于人们的产品投放市场的初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者物美价廉的感觉，在价格上取预期价格，给消费者物美价廉的感觉，在价格上取得竞争优势，借此迅速打开销路，占领市场，这是得竞争优势，借此迅速打开销路，占领市场，这是一种低价策略。一种低价策略。例如，美国太麦克斯韦公司首次生产电子手表，例如，美国太麦克斯韦公司首次生产电子手表，以每块以每块30美元推向市场，仅为当时同类产品价格的美元推向市场，仅为当时同类产品价格的一半，迅速占领了美国手表市场一半，迅速
46、占领了美国手表市场50%的市场份额。的市场份额。1适用条件适用条件一般来说，采用这种价格策略必须具备以下基一般来说，采用这种价格策略必须具备以下基本条件：本条件：市场需求对价格较敏感，低价会刺激市场需市场需求对价格较敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；求迅速增长；企业生产和经营成本会随着销量的增加而降企业生产和经营成本会随着销量的增加而降低。低。2优缺点优缺点这种策略的优点是能快速吸引消费者，迅速打这种策略的优点是能快速吸引消费者，迅速打开产品销路，提高市场占有率，增强产品的竞争力，开产品销路，提高市场占有率，增强产品的竞争力，使竞争者不敢贸然进入，便于长期占领市场；缺点使竞争者不敢贸然进入，便
47、于长期占领市场；缺点是企业获利较少，投资回收期较长，后期再调整价是企业获利较少，投资回收期较长，后期再调整价格较难，一旦给消费者留下低端品牌的形象，很难格较难，一旦给消费者留下低端品牌的形象，很难再改变。再改变。企业采用这种价格策略一般是针对新技术已经企业采用这种价格策略一般是针对新技术已经公开、竞争者纷纷仿效生产的产品，或需求弹性较公开、竞争者纷纷仿效生产的产品，或需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。大，市场上已有代用品的中、高档消费品。（三）均匀定价策略（三）均匀定价策略均匀定价策略又称满意定价策略，是指在新产均匀定价策略又称满意定价策略，是指在新产品投放市场的初期，将价格定在
48、介于高价和低价之品投放市场的初期，将价格定在介于高价和低价之间，使企业能够获利适当的利润，同时也使消费者间，使企业能够获利适当的利润，同时也使消费者感到合理，这是一种折中价格策略。感到合理，这是一种折中价格策略。1适用条件适用条件一般来说，均匀定价策略适用于需求价格弹性一般来说，均匀定价策略适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。较小的日用生活必需品和主要的生产资料。2优缺点优缺点这种策略的优点是既可避免撇脂定价因价高而这种策略的优点是既可避免撇脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，兼顾企业和消
49、费者双方的利的企业生产经营困难，兼顾企业和消费者双方的利益；缺点是很大程度上将前两种策略的优点都抹杀益；缺点是很大程度上将前两种策略的优点都抹杀了。了。综上所述，企业在给新产品定价时，还需要综综上所述，企业在给新产品定价时，还需要综合考虑市场需求、竞争、产品特性、企业实力、价合考虑市场需求、竞争、产品特性、企业实力、价格弹性等因素，才能确定采取哪种策略。格弹性等因素，才能确定采取哪种策略。二、价格折扣策略二、价格折扣策略企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买等，一般会进行价格折扣和折让的调整，淡季购买等，一般会进行价格折扣和折让的调整，直接
50、或间接地降低产品基本价格。一般来说，企业直接或间接地降低产品基本价格。一般来说，企业常用的价格折扣策略有以下几种。常用的价格折扣策略有以下几种。（一）现金折扣策略（一）现金折扣策略（二）数量折扣策略（二）数量折扣策略（三）交易折扣策略（三）交易折扣策略（四）季节折扣策略（四）季节折扣策略（五）价格折让策略（五）价格折让策略（一）现金折扣策略（一）现金折扣策略现金折扣策略又称付款期限折扣策略，是指对现金折扣策略又称付款期限折扣策略，是指对现金交易或按约定日期提前付款的消费者给予一定现金交易或按约定日期提前付款的消费者给予一定的价格折扣，这是为鼓励买方提前付清货款而采用的价格折扣，这是为鼓励买方提