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1、11-现代营销学-分销渠道与产品实体(sht)分配策略第一页，共54页。2渠道在营销(yn xio)体系中的位置n随着我国商品经济的发展，渠道在我国企业市场营销过程中的作用不断增强：n市场规模(gum)不断扩大n市场竞争日趋激烈n产品同质化程度增强n居民生活节奏日渐加快，相对搜索成本逐步提高n渠道为王第二页，共54页。3营销(yn xio)渠道定义n定义1：营销渠道是指产品或服务从生起者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程(lichng)组成了营销渠道。n定义2：菲利蒲科特勒的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或
2、消费而配合起来的一系列独立组织的集合。n定义3：美国市场营销协会对营销渠道的定义为:公司内部销售以及公司外部代理商和经销商的组织机构通过这些组织商品才得以上市营销。第三页，共54页。41.2.1 关于渠道的一些(yxi)概念n长度n商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间(zhngjin)层次的多少就是渠道长度。n宽度n 渠道宽度主要是指营销网点、网线所覆盖的广度，也称市场覆盖面，衡量渠道宽度的一个重要指标就是其渗透率。第四页，共54页。5影响(yngxing)长度的因素适合短渠道适合短渠道适合长渠道适合长渠道大大制制造造商商实实力力小小长长产产品品线线长长度度短短高高产产品品单单价价低低短短
3、产产品品效效期期长长大大顾顾客客分分布布密密度度小小大大单单次次购购买买金金额额小小高高售售后后服服务务要要求求低低高高竞竞争争程程度度低低低低渠渠道道利利润润高高第五页，共54页。6影响(yngxing)宽度的因素独家经销独家经销选择经销选择经销密集经销密集经销低低高高高高高高多多小小特殊产品特殊产品购买频率购买频率产品单价产品单价品牌忠诚度品牌忠诚度消费者要求消费者要求竞争产品数量竞争产品数量市场容量市场容量可替代性强产品可替代性强产品高高低低低低低低少少大大常用产品常用产品第六页，共54页。7渠道渠道(qdo)间关系关系 n水平(shupng)n垂直n交叉 第七页，共54页。8渠道(qd
4、o)间水平关系企业企业渠道环节渠道环节1渠道环节渠道环节2渠道环节渠道环节n渠道环节渠道环节1渠道环节渠道环节2渠道环节渠道环节n水平型水平型关系关系同一层次的同一层次的渠道成员渠道成员第八页，共54页。9渠道(qdo)间垂直关系企业企业渠道环节渠道环节1渠道环节渠道环节2渠道环节渠道环节n垂直型关系垂直型关系第九页，共54页。10渠道(qdo)间交叉关系企业企业渠道渠道1渠道渠道2渠道间交叉关系渠道间交叉关系第十页，共54页。11本章(bn zhn)目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理(gunl)与组织 第三节 产品实体分配的管理(gunl)第四节 零售与批发 第
5、五节 渠道风险和冲突 第十一页，共54页。12渠道(qdo)的功能 n连接企业和消费者n产品(chnpn)或服务销售利润最大化或者市场份额最大化永远是最大的目标n提供售前和售后服务售前服务主要是渠道提供，售后服务由渠道和企业分摊n物流配送 n回款n收集市场信息渠道是市场的神经末梢，具有收集客户需求、竞争对手情报的功能第十二页，共54页。13渠道(qdo)分类n按照渠道长度划分n按照渠道宽度划分n按照代理商经营品牌数量划分n按照厂商控制(kngzh)力度划分n按照客户划分第十三页，共54页。14按照渠道长度(chngd)分类n零级渠道(qdo)n一级渠道(qdo)n二级渠道(qdo)n三级渠道(
6、qdo)n混合渠道(qdo)第十四页，共54页。15按照渠道(qdo)宽度划分n集中(jzhng)分销n选择性分销n专卖分销专卖分销专卖分销选择性分销选择性分销集中分销集中分销渠道窄渠道窄渠道宽渠道宽第十五页，共54页。16n集中分销就是在一定时间内的采用各种促销方式进行的密集轰炸式的渠道分销，以期在短期内快速获得用户群并快速建立(jinl)品牌。n选择性分销是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。美特斯邦威美特斯邦威南京东路专南京东路专卖店卖店第十六页，共54页。17n在渠道策略上，企业往往先采取集中分销，以促使新产品迅速上市，而后(r hu)改用选择性分销，淘汰一部分经营管理差
7、或不守信用的中间商。n使用专卖店进行分销的方式，现在这种方式逐步流行开来，其特点是营销成本比较高，其优点是较容易树立品牌，并且直接接触客户。第十七页，共54页。18按照代理商经营(jngyng)品牌数量划分 n严格分网销售 n 指企业将不同的产品品牌或者产品大类交给不同的销售渠道进行销售，例如A渠道代理某车厂的运动型轿车，B渠道代理该车厂的家庭型轿车，C渠道代理该车厂的商务型轿车等等。n混合品牌销售 n 指企业将多个品牌或者产品大类交给一个或者几个渠道进行销售，这种销售模式比较容易(rngy)引起代理商或者经销商“挑肥拣瘦”或者渠道间冲突。第十八页，共54页。19严格分网销售(xioshu)与
8、混合品牌销售(xioshu)严格分网销售严格分网销售制造商制造商渠渠道道1品牌品牌1渠渠道道n品牌品牌n混合品牌销售混合品牌销售制造商制造商渠渠道道1品牌品牌1渠渠道道n品牌品牌1品牌品牌n品牌品牌n渠道间渠道间冲突冲突第十九页，共54页。20严格分网销售与混合(hnh)品牌销售的利弊比较 利利 弊弊严格分网销严格分网销售售经销商之间泾渭分明，经销商之间泾渭分明，经销商之间冲突比较经销商之间冲突比较少，如果有串货等现少，如果有串货等现象，也容易查处象，也容易查处渠道风险比较大，如渠道风险比较大，如果某经销商业绩不佳，果某经销商业绩不佳，就意味着整个品牌的就意味着整个品牌的产品销售不力产品销售不
9、力混合品牌销混合品牌销售售经销商之间相互备份，经销商之间相互备份，渠道风险比较小，东渠道风险比较小，东方不亮西方亮方不亮西方亮经销商之间的品牌重经销商之间的品牌重叠导致渠道冲突比较叠导致渠道冲突比较多，如对于客户资源、多，如对于客户资源、下游分销资源的争夺，下游分销资源的争夺，对于委托企业经销政对于委托企业经销政策的互相攀比等策的互相攀比等第二十页，共54页。21按照(nzho)厂商控制力度划分 n紧密控制型 n指企业对于渠道的各个方面进行紧密的控制，包括最终销售价格、服务质量甚至柜面布置等，都进行严格(yng)的规定和控制，对于代理商分销商的违规行为，进行相关处罚甚至取消代理分销资格等处罚。
10、n宽松控制型 n 企业设定一个最重要的目标，例如销量最大，或者最低销售价格，对于其他问题则不怎么理会。第二十一页，共54页。22n紧密(jnm)控制型n 手机销售往往是紧密(jnm)控制！n宽松控制型 n 汽车零配件销售往往是宽松控制，例如美国著名的汽车零配件生产厂商德尔福！n 第二十二页，共54页。23本章(bn zhn)目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发(p f)第五节 渠道风险和冲突 第二十三页，共54页。24影响分销渠道(qdo)的因素产品特点n鲜活易腐n技术型强弱（手机芯片、香烟）n体积或者重量n价格
11、(jig)n产品生命周期（早期或者中后期）n具有传统特色的产品高技术高技术产品产品(chnpn)低技术含量低技术含量产品产品第二十四页，共54页。25影响分销渠道的因素生产(shngchn)情况n生产的集中与分散n生产者的产品(chnpn)和组合情况，一般产品(chnpn)线长而深的产品(chnpn)，适合用短而宽的渠道n生产者本身的规模、能力、商誉等第二十五页，共54页。26影响(yngxing)分销渠道的因素市场情况n市场潜力、购买力大小、零售商规模的大小n市场竞争的需要n经济形式的变化(binhu)n国家法律的规定-例如医药中的麻醉剂全部是政府专有渠道包销第二十六页，共54页。27分销渠
12、道(qdo)的设计n确定渠道(qdo)模式n确定中间商数目n规定渠道(qdo)成员的责权利第二十七页，共54页。28确定渠道(qdo)模式n以公司销售(xioshu)卫星定位器为例，有4种分销渠道模式：n与汽车制造商签订合同，直接供应n与汽车中间商联系，寻求代销n通过批发商和代理商转售给零售者n在大中城市设立装配点，直接销售(xioshu)；并与当地加油站联系，请其协助推销，支付佣金第二十八页，共54页。29确定(qudng)渠道宽度n密集(mj)性分销n专营性分销n选择性分销第二十九页，共54页。30几种渠道(qdo)途径制造商制造商分销商分销商消费者消费者制造商制造商分销商分销商消费者消费
13、者总代理总代理制造商制造商分销商分销商消费者消费者总代理总代理一级代理一级代理制造商制造商二级代理二级代理总代理总代理一级代理一级代理总经销商总经销商分经销商分经销商消费者消费者渠道渠道(qdo)长度短长度短渠道渠道(qdo)长度长长度长第三十页，共54页。31设计(shj)原则n成本n效率(xio l)n效果第三十一页，共54页。32设计原则(yunz)-成本n选择资质好、覆盖面宽的渠道帮助企业销售产品，可以有效地降低(jingd)企业营销成本；n选择好渠道后，企业可以专心地做自己的产品，不再顾虑营销渠道，从而降低(jingd)了企业的协调成本；n代理商和分销商数量不宜过多；n成本原则导致了
14、现在渠道扁平化的趋势；第三十二页，共54页。33设计原则(yunz)-效率n扩大客户接触面，提高渗透率n渠道的物流配送顺畅、及时，物流配送成本最优n回款顺利、及时n信息流保持畅通n尽可能地避免渠道冲突(chngt)和品牌冲突(chngt)第三十三页，共54页。34设计原则(yunz)-效果n企业销售量或利润最大化；n 销量最大化和利润最大化导致的渠道管理思路迥然不同，销量最大化会导致渠道管理比较宽松，而利润最大化会导致企业对渠道的管理比较严格，试图维持比较高的终端销售价格，以维持比较高的出厂价格(ch chn ji)n维持企业的品牌形象n 必须采用渠道政策来引导零售商等维持企业产品的品牌形象，
15、包括向消费者推荐次序、柜台位置、销售价格等n顾客忠诚n 选择优秀的代理商/分销商，对渠道进行支持和相当的控制，通过渠道收集消费者的消费偏好，维持顾客忠诚度第三十四页，共54页。35本章(bn zhn)目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织(zzh)第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发 第五节 渠道风险和冲突 第三十五页，共54页。36产品实体(sht)分配的概念n实体分配，是指计划、实施和控制原材料、最终产品和相关信息从原始产地到消费(xiofi)地的实体流动，通常称为“物流”，其目的是在达到顾客满意的同时获取利润供应商供应商制造商制造商批发商批发商零
16、售商零售商顾客顾客(gk)第三十六页，共54页。37物流大发展(fzhn)的年代第三十七页，共54页。38物流管理(gunl)两目标n降低运输成本n保证服务质量，提高(t go)客户满意度n两者之间有冲突，需要企业进行平衡第三十八页，共54页。39物流管理(gunl)的功能n订单管理(gunl)n仓储n存货水平n运输方式第三十九页，共54页。40本章(bn zhn)目录 第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售(ln shu)与批发 第五节 渠道风险和冲突 第四十页，共54页。41零售商和批发商n零售是指将货物或服务(fw)予最
17、终消费者用于生活消费的经济活动。n批发是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货物或服务(fw)的活动。第四十一页，共54页。42零售(ln shu)和批发的区别n服务(fw)对象不同n在流通过程中所处地位不同n交易数量和频率不同n营业网点的设置不同第四十二页，共54页。43批发商的类型(lixng)n个人批发商，拥有(yngyu)商品的所有权n经纪人或者代理商，没有商品所有权n制造商的分销部和办事处第四十三页，共54页。44零售商的类型(lixng)产品线的长度和深度价格的相对重要程度提供服务程度控制程度零售网点的零散程度专业商店百货商店超级市场便利商店混合商店超级市场特级市场服务行业普通
18、商店折扣商店仓储商店自助式零售店有限服务的零售店完全服务的零售店独立商店连锁商店自愿连锁和零售合作组织消费合作社特许专卖组织商店集团中心商业区地区购物中心社区购物中心邻里购物中心第四十四页，共54页。45本章(bn zhn)目录 第一节 分销渠道的作用(zuyng)和类型 第二节 分销渠道的设计、管理与组织 第三节 产品实体分配的管理 第四节 零售与批发 第五节 渠道风险和冲突 第四十五页，共54页。46渠道风险渠道风险内在型渠道风险内在型渠道风险外在型渠道风险外在型渠道风险渠渠道道级级数数风风险险渠渠道道分分布布风风险险渠渠道道运运营营风风险险产产品品风风险险价价格格风风险险销销售售人人员员
19、风风险险渠渠道道调调整整风风险险中中间间商商风风险险串串货货风风险险竞竞争争对对手手导导致致的的风风险险环环境境风风险险网网络络渠渠道道风风险险自自建建利利用用社社会会渠渠道道产产品品生生命命周周期期产产品品线线扩扩张张/缩缩减减提提价价/降降价价价价格格控控制制促促销销不不当当压压货货超超级级终终端端风风险险中中间间商商风风险险中中间间商商信信用用风风险险恶恶性性串串货货良良性性串串货货自自然然串串货货第四十六页，共54页。47风险的规避(gub)举措1.在市场调研的基础(jch)上，建立和完善渠道2.建立渠道监察体系，保证各种渠道管理制度的正常执行3.加强自身和经销商培训，提高相关人员素质
20、，做好营销渠道管理 4.加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍 第四十七页，共54页。48建立(jinl)与完善渠道n建立弹性的销售(xioshu)网络结构 n完善销售(xioshu)渠道价格政策 n合理组合渠道系统，布局终端 n建立完善的网络制度管理体系 第四十八页，共54页。49加强渠道成员关系(gun x)的建设，消除沟通障碍n选择渠道成员时严格把关 n重点培养与重要渠道成员的关系 n加强信息系统的建设 n推进(tujn)营销渠道的纵向一体化n进行数据库营销 第四十九页，共54页。50渠道(qdo)冲突的管理 n渠道冲突(chngt)起因n水平型冲突(chngt)n垂直型冲突(chngt)
21、n多渠道冲突(chngt)n 第五十页，共54页。51渠道(qdo)冲突起因n资源稀缺 n决策(juc)领域的分歧 n目标不一致 n信息不对称 n角色对立 第五十一页，共54页。52水平(shupng)型冲突及其表现n水平型冲突指渠道中同一层次的经销商之间的冲突，其表现(bioxin)如下：n互相压价 n促销力度有差异n售后服务质量差异大n商业调拨n配货引起的窜货、冲货等 第五十二页，共54页。53水平(shupng)型冲突解决方案n水平型冲突很难用一个简单的方法来解决(jiju)，需要一个系统的解决(jiju)方案，这包括：n尽可能地实行分网销售n加强库存管理n尽可能平等地对待供应商n科学合理地制定经销商任务，避免某区域背负过重的销售指标n制定严明的奖惩制度并且坚决执行 第五十三页，共54页。54垂直型冲突(chngt)及其表现n回款时限冲突 n折扣率冲突 n激励政策争议 n进货渠道变化(binhu)n市场服务争议 n售后服务争议第五十四页，共54页。