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1、【收稿日期】2 0 0 5-0 9-1 4【作者简介】陈咸奖(1 9 7 0-),安徽含山人,经济学硕士,安徽工业大学经济学院讲师,研究方向:产业组织、博弈论。基于不完全信息的价格歧视研究陈咸奖(安徽工业大学 经济学院,安徽 马鞍山2 4 3 0 0 2)【摘要】价格歧视理论研究存在一些不完善或缺陷,文章重新界定了价格歧视的概念,深化了对价格歧视实施的前提条件的认识。重点分析了不完全信息对价格歧视的影响,并基于不完全信息考察了现实中的价格歧视策略,指明了价格歧视理论研究的未来方向与工具。【关 键 词】价格歧视;市场力量;不完全信息;博弈【中图分类号】F 7 1 3.5【文献标识码】A【文章编号
2、】1 0 0 4-2 7 6 8(2 0 0 7)0 1-0 0 5 8-0 2生产力研究N o.1.2 0 0 7专 题 研 究+生产力研究,N o.1.2 0 0 7专 题 研 究现实的市场中,通常买者与卖者不可能都掌握与自己的经济决策有关的全部信息即具有不完全信息。不完全信息通常也意味着博弈方之间信息的不对称。不完全信息的存在使厂商实施价格歧视的条件发生变化,并最终影响厂商关于是否、如何实行价格歧视等的决策。本文主要分析不完全信息对价格歧视的影响,以推动和丰富基于不完全信息的价格歧视研究。一、价格歧视的内涵与主要类型(一)价格歧视的内涵价格歧视的概念有很多种表述,不同的学者看法也并不完全
3、一致,要准确定义价格歧视并不容易,正如泰勒尔在所著 产业组织理论 一书中的表述:“要想出一个让人满意的价格歧视定义非常不容易,粗略地说,当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同,我们就可以说生产者实行了价格歧视”。为了研究的方便,笔者给出价格歧视的定义如下:价格歧视是指一家厂商出售同一商品时,对不同消费者或对同一消费者不同购买数量或不同购买顺序,收取不同的价格,且价格差别并不反映产品质量和成本的差别。理解这一定义应该把握如下三点:其一,价格歧视的实施者必须是同一卖者,同一商品不同卖主索取不同价格称为价格分散;其二,必须是同一产品;其三,索取不同的价格并不反映产品质量和成本的差别。(
4、二)价格歧视的类型庇古(P i g o u,1 9 6 3)将价格歧视主要区分为三种不同类型:(1)一级价格歧视,是指厂商以买者愿意为每一单位商品支付的最高价格,向买者销售每一单位的商品。一级价格歧视也被称为完全价格歧视。(2)二级价格歧视,一般是指垄断厂商对同种产品的不同数量或不同“数量段”制定不同的价格,让消费者根据自己的情况自选。(3)三级价格歧视,是指厂商在销售同一种商品时,把消费者分为两种或两种以上不同类型,分别收取不同的价格,不同类型的消费者群构成不同的市场。三级价格歧视要求在需求价格弹性小的市场上提高价格,在需求价格弹性大的市场上降低价格。二、实施价格歧视的前提条件现实生活中,价
5、格歧视的现象常见,可以说每一个消费者都遭遇过价格歧视。例如打电话,一天的不同时段的价格差异很大,乘车有零票和月票的区别,旅游景点门票价格有淡季与旺季之分。我们的问题是,究竟是什么原因使消费者心甘情愿地承受价格歧视,如此不公平的行为为何有如此旺盛的生命力?一般来说,厂商成功地实施价格歧视至少应该同时满足以下三个条件。第一,厂商具有一定的市场力量。即厂商有能力将价格定在边际成本以上(不完全竞争),也就是说企业面对的是一条向下倾斜的需求曲线,厂商提价时并不丧失所有的消费者。具有市场力量并不等于市场必须完全垄断,而是有垄断力量即可。当产品具有特色时就有垄断力量,如公园之间差异非常大,相互之间就不能完全
6、替代。第二,需求曲线显性。即要求厂商能够确切地了解消费者的消费能力和消费欲望,对消费者意愿价格有完全的信息,厂商具有充分的信息才能根据消费品的不同意愿价格采取不同的价格策略。一般而言,意愿价格高低也有一定规律,收入高的消费者较收入低的消费者意愿价格高,如小镇的医生看病,往往对富人索要高价,对穷人索要低价。男人比女人意愿价格高,先生们买菜常常缺斤少两、质次价高。第三,厂商要有能力限制顾客之间的转卖套利行为。即厂商能够成功地分离市场,以低价购买商品的消费者没有可能再以高价卖出。若存在中间套利者,则价格歧视策略便会失灵。中间套利者存在的前提是顾客了解价格歧视的相关信息,如知道什么情况下可以以低价获得
7、商品?哪些顾客被索取了高价?如果顾客对这些信息一无所知,则根本不会有转卖套利行为。可见,造成顾客的信息不对称(不完全)是厂商防止转卖的重要思路与可行措施之一。另外,如何防止转卖,丹尼斯卡尔顿在现代产业组织 中也提出了许多措施,如:(1)服务;(2)担保;(3)掺杂;(4)高额交易费用;(5)合约补救。总之,只有同时具备以上三个条件,价格歧视才能成功。三、不完全信息对价格歧视的影响分析根据前面对价格歧视的内涵、类型与成功实施的前提条件!的分析,我们发现除了厂商必须具有一定的市场力量外,信息在价格歧视中的作用不容忽视。首先,以上分析表明,造成顾客的信息不对称(不完全)是厂商防止转卖的重要思路与可行
8、措施之一。当消费者对产品的价格难以充分了解,而卖者所掌握的产品价格的信息比消费者多时,可能导致在原本可以形成竞争价格的领域出现垄断价格。即消费者信息有限会导致较高的价格。因此,厂商可以通过制造信息混杂来获得利益,因为这可以使消费者的信息减少。而获取信息的搜寻成本妨碍了消费者购买低价商品,有利于厂商价格歧视策略的成功实施。其次,因为需求曲线显性在实践中不可能,它是买卖双方在讨价还价中逐渐显露出来的,是双方博弈的结果。现在我们来进一步分析。首先,我们从厂商角度分析。理论分析表明,厂商可无成本实行价格歧视时,一般会导致利润增加,这一利润增加量我们称之为价格歧视的潜在利润。但是,厂商无论是实行一级、二
9、级还是三级价格歧视,都必须具有一些必要信息,如实行一级价格歧视时,厂商需要知道买者愿意为每一单位商品支付的最高价格;如实行三级价格歧视时,厂商需要了解消费者对商品的需求价格弹性,以及知道应该向谁索取高价,向谁索取相对的低价;即使对二级价格歧视,厂商也必须知道人群中的需求分布。一级和三级价格歧视都是直接对人的,要求垄断者能够区别不同的消费者。现实中,通常对厂商来说,与消费者有关的商品需求信息是不完全的,即厂商存在不完全信息。通常,厂商只知道消费者具有不同的需求偏好,但不能确定谁属于哪一类,不知道每一位消费者对每一单位商品的最高支付意愿。不完全信息通常也意味着博弈方之间信息的不对称。消费者与生产者
10、永远是一对不可协调的矛盾。消费者总是最大限度地保护自己的利益,希望以尽可能低的价格买到一定质和量的水平,而生产者总想让消费者尽可能多地从口袋里掏出钱来,但它又不能用市场之外的非法律手段侵害消费者权益。因此,厂商不可能或不可能无成本地获得实行价格歧视所必须的信息,也即不可能无成本地实行价格歧视。现实中,厂商可能采取某些行动来获取相关信息,如对每一个顾客讨价还价,并通过讨价还价判断每位顾客的购买意愿,从而收取不同的价格。当厂商不可能无成本地获得实行价格歧视所必须的信息,什么情况下厂商会实施价格歧视呢?当获取相关信息并实施价格歧视的成本超过实施价格歧视的潜在利润时,厂商无动力实施价格歧视。而当获取相
11、关信息并实施价格歧视的成本低于实施价格歧视的潜在利润时,厂商才有动力实施价格歧视。可见,获取消费者意愿价格等相关信息并实施价格歧视的成本,以及实施价格歧视的潜在利润是现实中厂商进行价格歧视相关决策的重要参考变量。实践表明,一般来说,获取每一位消费者对每一单位商品的最高意愿支付价格的信息几乎是不可能的或成本非常高,所以一级价格歧视在现实中非常罕见。当然,随着信息技术的进步,结合博弈论的机制设计理论与显示原理等最新成果,获取这方面信息的成本是有望大幅下降的。三级价格歧视,厂商需要获取消费者对商品的需求价格弹性的信息,获取该信息的成本一般要远低于获取每一位消费者对每一单位商品的最高意愿支付价格信息的
12、成本。在现实中,总有某些特征被用来将消费者分成不同的组别。因此,三级价格歧视一般比一级价格歧视易于实施,在现实中也更普遍。二级价格歧视的关键特征是“价格与顾客身份无关”,购买者可以在提供的不同产品与价格组合之间进行选择,它应用了“激励相容”原理。二级价格歧视的价目表是对所有的买者的,厂商无须知道单个消费者的最高支付意愿与偏好等,只需要知道人群中的需求分布即可。所以,它广泛存在于经营活动及人们的日常经济生活中。博弈论的机制设计理论与显示原理表明,通过“说实话的直接机制”,我们可以让所有的消费者声明自己的真实类型。所以,理论上,只要价目表设计合理,二级价格歧视总是可行并有利可图的。其次,我们从消费
13、者角度分析。因为,价格歧视一般都会导致消费者剩余的减少,所以,有些消费者总会有动力阻止或破坏价格歧视。这里,不排除某些具体价格歧视对消费者存在有利方面如一级价格歧视可以增加企业对低需求消费者的供应;如捆绑销售可以降低交易费用。根据前面分析,厂商只有同时具备实施价格歧视的三个前提条件时,价格歧视才能成功。我们可以逆向思维,若消费者能破坏三个前提条件之一,厂商的价格歧视策略就很难实施。如隐瞒自己的意愿价格,到精品店购买时装,有经验的购买者,往往摆出一副可买可不买的样子,故意贬低时装对自己的效用,才能在价格歧视中取得主动。又如消费者可充分运用现代信息技术与工具,消除消费者关于厂商售卖价格与对象的不完
14、全信息,提高转卖套利的能力。当然,亦可寻求法律保护。通过以上分析,现实中,由于信息不完全与信息不对称,且消费者和生产者之间存在一定的矛盾对抗,生产者获取所必需的信息并实施价格歧视的成本将对是否实行、实行什么样的价格歧视起到至关重要的作用。同时,买者的策略性行为可能影响卖者获取所必需的信息并实施价格歧视的成本,进而影响卖者的价格歧视策略。最后,考虑到维持市场力量也需要成本,则卖者的价格歧视策略也可能发生变化。以下的价格歧视策略是在考虑获取信息需要成本的情况下,厂商理性选择的结果。四、价格歧视策略的扩展在非完全竞争市场,供方往往能够成功实行价格歧视,获取最大限度利润,只要符合价格歧视的一般条件即产
15、品个性化、有差异,企业就可以运用差异化对产品进行价格歧视,下面介绍几种主要方法。两部收费两部收费的第一部分是固定费用T,第二部分是每单位消费的价格P,即总收费R=T+P Q。两部收费不需要像三级价格歧视那样必须确定每个消费者具体属于哪个消费者群体。如电话公司通常先收取月租费,然后再按用户的通话次数与时间收取电话费。最优化的两部收费通常能比单一价格带来更多的利润,因为单一价格是两部收费的一种特例。同种商品的“区时定价”这是对商品按不同时间段定价。例如,旅游旺季时,飞机票、火车票、景点门票和旅馆住宿费都会不同程度的上涨,而旅游淡季时,这些价格又会不同程度的下调。供电局用电高峰期比非高峰期电价高。给
16、最新款的手机开始定一个高价,一段时间后,就降价。这些都是典型的例子。“优惠券”设计原理在于不同层次的消费者的时间价值、消费观念不同。通过优惠券商家可以把顾客有效区分开,从而实行价格歧视。如一家麦片公司在媒体广告中宣称,剪下广告中的优惠券,在购买时可以按2元钱使用。该公司没有直接降价2块钱,使用这种策略是为把顾客分成价格敏感型和不敏感型两组不同的消费群体,价格敏感型顾客会在购物时使用优惠券,公司实际上对那些价格敏感型的顾客索取比其他顾客较低的价格。搭配销售搭配销售(简称搭售)泛指产品以某种形式组合的方式销售;或者,如果某种产品的销售以其它产品的销售为条件,就称为搭配销售(t i e-i n s
17、a l e)。捆绑销售(产品数量的比例是固定的)可看作搭配销售的特例。有的是相关搭售,如复印机与复印纸搭售;有的是不相关搭售,如购买车(下转第6 5页)!(上接第5 9页)票的人必须购买一瓶矿泉水。数量折扣数量折扣是指当消费者购买某一商品的数量达到或超过折扣起点时,可以按一定的折扣率享受优惠的价格。它的特点是一价制,达到折扣起点后所有的商品均以折扣后的价格支付。数量折扣属于二级价格歧视。有一种观点认为数量折扣不属于二级价格歧视,理由是二级价格歧视的特点是多价制,而数量折扣的特点是一价制。这里错误在于数量折扣的一价制,是从单个消费者的角度看的,而二级价格歧视的多价制,是从厂商的角度看的。实际上,
18、由于消费者众多与彼此购买条件的不同,即使实行数量折扣,从厂商角度看,他的商品实际还是按多价制销售的。五、结束语通过以上分析,我们发现,一方面,现实中信息的不完全与不对称的广泛存在,而获取信息是需要成本的。另一方面,消费者和生产者之间存在关于信息获取与隐藏以及价格等方面的博弈问题。这一切增加了价格歧视实施的难度与成本。一个即使有能力限制顾客之间的转卖套利行为的、具有垄断势力的生产者,能否成功(或愿否)实施价格歧视还取决于获取相关信息并实施价格歧视的成本与实施价格歧视的潜在利润之间的比较。有鉴于此,现实中的多数价格歧视策略是在获取信息需要成本的情况下,厂商理性选择的结果。因此,加强基于不完全信息的
19、价格歧视理论研究无疑具有重要的理论和实践意义。而价格歧视理论研究的深化有待于利用博弈论与信息经济学等学科的成果与工具。【参考文献】1 陈咸奖.不完全信息与价格歧视 J .安徽工业大学学报(社会科学版),2 0 0 6,(3).2 丹尼斯卡尔顿,杰弗里佩罗夫.现代产业组织 M.上海:上海人民出版社,1 9 9 8.3 张维迎.博弈论与信息经济学 M.上海:上海人民出版社,1 9 9 6.4 安德鲁斯科特.微观经济学=M i c r o e c o n o m i c s M.北京:高等教育出版社,2 0 0 2.5 泰勒尔.产业组织理论 M.北京:中国人民大学出版社,1 9 9 7.6 王玉霞.
20、价格歧视理论中的若干问题 J .财经问题研究,2 0 0 0,(1 1).(责任编辑:X校对:T)1.国内的出口企业、海关、行业协会商会、研究机构、数据公司和政府商业管理部门,国外的进口商行业协会将搜集的各方面信息汇总到数据库。2.数据库生成三个子库:微观企业数据库,中观行业数据库和宏观经济数据库。数据库包括了纵向历史数据,和横向平行数据。其中企业子数据库横向数据包括主要出口企业的相关指标,行业子数据库横向数据包括各个监测行业各个相关指标,经济景气子数据库横向数据包括我国和不同目标国相关宏观经济指标。数据库是一个涵盖了可能对我国提起反倾销的国家、可能被指控倾销的我国出口行业、出口行业中重点企业
21、的横向纵向结合的信息库。3.数据库的数据导入动态分析软件,根据事先设定的各指标上下限通过计算机自动生成预警信号。指标预警的上下限根据产品行业特点、国别经济和法律运行特点,参考历史数据和被反倾销调查的纪录来确定。如产品需求弹性大、反倾销控制力度较强、经济较不景气的目标国,预警限应制定得较为严格。具体的制定应由专家和专门研究机构完成。4.预警信号由计算机支持的动态分析软件系统做出后再反馈到专家组和研究机构,由专门研究小组结合各种资料分析,最终向企业预警并提供价格和营销建议。世界上不少国家已建立反倾销预警机制,我国 对外贸易法(修订草案)第5 2条规定,“应当建立货物进出口、技术进出口和国际服务贸易
22、的预警应急机制,应当对对外贸易中的突发和异常情况,维护国家经济安全”。可见建立健全反倾销预警机制是国际通行规则的运用。四、结论本文结合我国实际情况,借鉴了前人研究成果,建立了我国出口产品反倾销预警机制体系。该系统包含两个方面的内容。第一,从构建上看,包含了内部数据库的构建和外部信息支持系统的构建,其中内部数据库包含了微观、中观和宏观三个层面的指标,外部支持系统包含了国内外信息渠道和软件技术、研究机构专门知识。内外部结合,构成一个预警机制运作的信息基础。第二,从机制运作上看,通过将国内国外两条线,以数据库为核心,导入动态分析软件,对预警指标设警界线,并通过专家及研究机构的分析,根据具体情况对企业
23、发出预警信息。本文将出口反倾销预警机制视为一个包含内外结构、各渠道统一协作的完整系统,在系统构建和完善方面作了一些探索。但对于计算机系统支持的动态分析具体运作没有深入探讨,对于受到反倾销调查的影响各异的不同行业没有作进一步的细分,这些都是需要再进行的研究工作。【参考文献】1 雅各布瓦伊纳.倾销:国际贸易中的一个问题 M .北京:商务印书馆,2 0 0 3.2 M i c h a e l J,N e l l i e T.A n t i d u m p i n g M .M i c h i g a n:U n i v e r s i t yo f M i c h i g a nP r e s s,1 9 9 3.2 5 8-2 6 7.3 方勇,张二震.出口产品反倾销预警的经济学研究 J .经济研究,2 0 0 4,(1).4 杨仕辉,熊艳.国际反倾销趋势、特点、成因与我国对策研究 J .管理世界,2 0 0 2,(3).5 李锋,章仁俊.论建立我国应对反倾销预警机制的必要性 J .生产力研究,2 0 0 3,(5).6 卓骏,胡丹婷,单晓菁.发达国家对华反倾销预警系统的警兆指标探讨 J .统计研究,2 0 0 2,(1 2).7 卓骏,胡丹婷,单晓菁.欧盟对华反倾销统计预警模型研究 J .国际贸易问题,2 0 0 3,(1 0).(责任编辑:X校对:R)!