市场战略计划学习教案.pptx

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1、市场市场(shchng)战略计划战略计划第一页，共75页。一一二二三三四四营销战略的含义营销战略的含义(hny)与意义与意义总体营销总体营销(yn xio)战略战略计划计划业务战略业务战略(zhnl)计划计划营销管理过程和营销组合营销管理过程和营销组合第1页/共74页第二页，共75页。第一节市场营销战略(zhnl)的 含义与意义第2页/共74页第三页，共75页。一、企业营销(yn xio)战略计划体系 企业总体企业总体战略计划战略计划业务(yw)战略业务战略业务战略(zhnl)计划计划营销计划营销计划（产品）（产品）行动方案行动方案营销战略营销战略目标目标损益表损益表控控 制制确定企业确定企业

2、任务（使任务（使命）命）建立战略业务建立战略业务单位单位资源分配资源分配新业务发展新业务发展 计计 划划 环境分析环境分析确立确立业务业务目标目标业务战略业务战略业务执业务执行计划行计划控制计划控制计划当前情当前情况分析况分析机会机会问问题分析题分析第3页/共74页第四页，共75页。二、营销战略概念、主要二、营销战略概念、主要(zhyo)(zhyo)特点特点（一）市场营销战略（Marketing Strategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调(qing dio)两点：企业必须

3、根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。第4页/共74页第五页，共75页。（二）市场营销战略主要（二）市场营销战略主要(zhyo)(zhyo)特点特点长长 远远 性性1全全 局局 性性2对对 抗抗 性性3特特 殊殊 性性5应应 变变 性性4第5页/共74页第六页，共75页。三、市场营销战略(zhnl)的意义是企业生存与发展的根本保证使企业的营销活动有整体规划和统一安排

4、提高了企业对资源利用的效率增强(zngqing)了企业活动的稳定性是企业参与竞争的有力武器是企业职工参与管理的重要途径第6页/共74页第七页，共75页。第二节 总体营销总体营销(yn xio)战略计划战略计划第7页/共74页第八页，共75页。企业总体战略(zhnl)计划概念：企业总体战略(zhnl)计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业总体战略(zhnl)涉及三个关键问题:要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理；要准确预测企业每项业务的利润潜力；为每一项业务制定战略(zhnl)计划第8页/共74页第九页，共75页。一、确定企业(qy)任务企业

5、总体企业总体(zngt)战略计划战略计划确定确定(qudng)企业任务企业任务（使命）（使命）建立战略业建立战略业务单位务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划Mission第9页/共74页第十页，共75页。（一）确定企业(qy)使命应考虑的因素企业企业(qy)总体总体战略计划战略计划确定企业任确定企业任务务(rn wu)（使命）（使命）建立战略建立战略业务单位业务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划Mission回答五个问题：回答五个问题：我们的企业干什么？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应是什么？考虑五个因素：考虑五个因素：发

6、展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力（优势劣势）第10页/共74页第十一页，共75页。（二）、制定(zhdng)任务说明书产品与应产品与应用用(yngyng)范围范围纵纵向向(zn xin)范范围围行行业业范范围围地地理理范范围围能能力力范范围围市场细分市场细分范围范围任务任务说明书说明书第11页/共74页第十二页，共75页。（三）使命(shmng)报告书精选（案例）亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司 亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在络设备

7、、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标沟通的欢乐。公司的目标(mbio)是使人是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。世界一流的企业。第12页/共74页第十三页，共75页。二、建立战略业务(yw)单位企业企业(qy)总体总体战略计划战略计划确定企业确定企业(qy)任务任务（使命）（使命）建立战略业

8、建立战略业务单位务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划S U B(Strategic Business Units)第13页/共74页第十四页，共75页。（一）、确定(qudng)企业业务范围从以下三个方面来确认从以下三个方面来确认企业企业(qy)所要服务的顾客群所要服务的顾客群,即确定市场类型即确定市场类型;企业企业(qy)所要满足的顾客需要所要满足的顾客需要,即明确市场需求类即明确市场需求类型型;企业企业(qy)用以满足顾客需要的技术和技术方法用以满足顾客需要的技术和技术方法,即即明确适宜的产品类型或产品服务形式明确适宜的产品类型或产品服务形式.第14页/共74页第十五页，共

9、75页。（二）、确定(qudng)企业业务范围需注意的问题1、避免(bmin)两种倾向2、采用市场导向不要不要(byo)过宽过宽不要过窄不要过窄第15页/共74页第十六页，共75页。市场导向(sh chn do xin)产品是短暂的，而需求是无限的，满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此(ync)，立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。第16页/共74页第十七页，共75页。“需求导向”与“产品导向”表述企业(qy)使命比较公公 司司“产品导向产品导向”表表 述述“需求导向需求导向”表表 述述玛丽化妆品玛丽化妆品公公

10、 司司生产女士生产女士 化妆品化妆品创造魅力创造魅力 和美丽和美丽美国电话美国电话 电报公司电报公司生产电话设备生产电话设备提供信息沟通提供信息沟通工工 具具埃克森公司埃克森公司出售石油和天出售石油和天燃气燃气提供能源提供能源迪斯尼公司迪斯尼公司提供娱乐场所提供娱乐场所组织娱乐组织娱乐 休闲活动休闲活动第17页/共74页第十八页，共75页。（三）、战略（三）、战略(zhnl)(zhnl)业务单位的概念业务单位的概念一个战略业务单位(dnwi)应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位(dnwi)。第18页/共74页第十九页，共75页。（四）战略业务(yw)单位的特点企业总体企业总体(zn

11、gt)战略计划战略计划确定企业确定企业(qy)任务任务（使命）（使命）建立战略业务建立战略业务单位单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划S U B(Strategic Business Units)特特点点一项或多项相关业一项或多项相关业务集合务集合有自己的竞有自己的竞争者争者专职经理和利专职经理和利润润第19页/共74页第二十页，共75页。三、为战略三、为战略(zhnl)(zhnl)业务单位分配资源业务单位分配资源企业总体企业总体战略战略(zhnl)计划计划确定确定(qudng)企业任务企业任务（使命）（使命）建立战略业建立战略业务单位务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计

12、划展计划也称投资组合分配，即为所建立的也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源不同战略业务单位分配需要的资源BCGBoston Consulting GroupGEGeneral Electric第20页/共74页第二十一页，共75页。(一)、BCG法 明星明星 问题问题金牛金牛瘦狗瘦狗高高高高低低 高高低低7843215605%10%15%20%10X2X1X0.5X0.1X相对市场相对市场(shchng)占有份额占有份额市市场场成成长长率率第21页/共74页第二十二页，共75页。BCG法应用(yngyng)：1 1、投资、投资(tu z)(tu z)组合状态分析组合状态

13、分析投资投资(tu z)(tu z)组合是否健康？组合是否健康？是否有投资是否有投资(tu z)(tu z)失误？失误？2 2、为不同业务选择战略、为不同业务选择战略 Build Build 发展可成明星的问题类和明星发展可成明星的问题类和明星 Hold Hold 维持现金牛维持现金牛 Harvest Harvest 收割瘦收割瘦 牛、当前还可利用的牛、当前还可利用的 Divest Divest 放弃要放弃的问题类、瘦狗死狗类放弃要放弃的问题类、瘦狗死狗类问题(wnt)类和狗类第22页/共74页第二十三页，共75页。（二）GE法灯区区绿灯区黄红灯1、作图：、作图：业务业务(yw)实力实力市市场

14、场吸吸引引力力强强 中中 弱弱高高中中低低通用通用(tngyng)电器公司多因素投电器公司多因素投资组合矩阵资组合矩阵 5.00 3.67 2.33 1.00 5.003.672.331.00BEFDCAG第23页/共74页第二十四页，共75页。3、确定(qudng)战略保持优势以最快的可行速度发展集中努力保持力量巩固投资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力增强赢利能力选择和维持维持现有投资水平在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投

15、资，缩小经营规模巩固与调整保持现有收入集中力量于有吸引力的单位保存力量保持现有收入在大部分赢利单位保持优势产品升级尽量减少投资放弃在赢利机会最小时售出降低固定成本，避免投资GE法分类法分类(fn li)战略战略业业 务务 实实 力力市市场场吸吸引引力力 强 中 弱 大中小第24页/共74页第二十五页，共75页。4、优缺点优点：优点：多因素分析法包括了更多的影响因素，因此可以更准确的反映实际情多因素分析法包括了更多的影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；况；对特定的企业对特定的企业(qy)(qy)和在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分和在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针

16、对性；析，使其更具针对性；GEGE法包括了法包括了BCGBCG法的优点法的优点;而而BCGBCG法，可以看作是法，可以看作是GEGE法的一个特例。法的一个特例。缺点：缺点：BCGBCG法的问题同样难以避免；法的问题同样难以避免；分值和权值的给定过于主观分值和权值的给定过于主观第25页/共74页第二十六页，共75页。四、新业务发展(fzhn)计划企业企业(qy)总体总体战略计划战略计划确定确定(qudng)企业任务（使企业任务（使命）命）建立战略业建立战略业务单位务单位资源分配资源分配新业务发新业务发 展计划展计划通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水通常，预期的销售额和盈利都低于企业

17、所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为出现了缺口，称之为战略计划缺口战略计划缺口。企业的决策者就必。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。域。如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口战略计划缺口”。第26页/共

18、74页第二十七页，共75页。战略计划(jhu)缺口销销 售售时时 间间 5年 10年多样化成长多样化成长(chngzhng)一体化成长一体化成长(chngzhng)密集性成长密集性成长战略计划缺口战略计划缺口期望达到期望达到的销售量的销售量预期销售量预期销售量战略计划缺口战略计划缺口第27页/共74页第二十八页，共75页。新业务(yw)发展计划类型：成长机会成长机会(j hu)即新业务发展机会即新业务发展机会(j hu)的主要类型的主要类型密集型成长密集型成长(chngzhng)(chngzhng)市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发一体化一体化成长成长后向一体化后向一体化前向一体

19、化前向一体化水平一体化水平一体化多样化成长多样化成长同心多样化水平多样化复合（跨行业）多样化第28页/共74页第二十九页，共75页。（一）密集型成长(chngzhng)战略密集型成长密集型成长市场市场(shchng)(shchng)渗透渗透市场市场(shchng)(shchng)开发开发产品开发产品开发用现有产品进行用现有产品进行(jnxng)扩展扩展寻找新的细分市场和扩大现有市场寻找新的细分市场和扩大现有市场扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数增加产品品种、规格和花色等等增加产品品种、规格和花色等等第29页/共74页第三十页，共75页。密集型成长(ch

20、ngzhng)1 1、市场渗透、市场渗透2 2、产品开发、产品开发3 3、市场开发、市场开发4 4、多样化发、多样化发展展产品市场产品市场(shchng)发展矩发展矩阵阵现有现有(xin yu)产品产品 新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第30页/共74页第三十一页，共75页。密集型成长(chngzhng)市场渗透的方法：市场渗透的方法：促使现有顾客增加购买；促使现有顾客增加购买；争取竞争者的顾客；争取竞争者的顾客；争取新顾客争取新顾客市场开发的方法：市场开发的方法：在当地寻找潜在顾客；在当地寻找潜在顾客；寻找新的细分市场；寻找新的细分市场；扩大扩大(kud)市场范围市场范围第31页/共

21、74页第三十二页，共75页。密集型成长(chngzhng)产品开发的方法：产品开发的方法：产品开发的方法：产品开发的方法：利用现有技术增加新产品；利用现有技术增加新产品；利用现有技术增加新产品；利用现有技术增加新产品；增加产品的花色品种；增加产品的花色品种；增加产品的花色品种；增加产品的花色品种；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；推出不同档次推出不同档次推出不同档次推出不同档次(dn c)(dn c)、规格、式样的产品、规格、式样的产品、规格、式样的产品、规格、式样的产品第32

22、页/共74页第三十三页，共75页。（二）一体化成长(chngzhng)战略一体化一体化成长成长(chngzhng)(chngzhng)后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化营销营销(yn xio)链上的扩展链上的扩展 后向 前向水水平平一一体体化化供应商供应商制造商制造商经销商经销商竞争者竞争者竞争者竞争者顾客顾客经营范围延伸到原料供应端经营范围延伸到原料供应端经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配建立产供销控制系统建立产供销控制系统第33页/共74页第三十四页，共75页。（三）多样化成长(chngzhng)战略多样化

23、成长多样化成长同心同心(tngxn)(tngxn)多样化多样化水平多样化水平多样化复合（跨行业）复合（跨行业）多样化多样化发展新产品发展新产品(chnpn)、新市场、新市场开发技术上不同但市场基本相同的产品开发技术上不同但市场基本相同的产品增加基本技术相同的新产品增加基本技术相同的新产品进入别的行业进入别的行业第34页/共74页第三十五页，共75页。第三节第三节 业务战略业务战略(zhnl)计划计划业务战略业务战略(zhnl)计划过程计划过程内部内部(nib)环环境分析境分析业务单业务单位任务位任务外部环外部环境分析境分析制定目标制定目标战略形成战略形成制定计划制定计划执执 行行反馈与控反馈与

24、控制制第35页/共74页第三十六页，共75页。一、明确业务(yw)任务 在企业(qy)总任务范围内，各业务单位应明确自己的任务，必须在总任务的规定下，对本单位的业务范围作出更为详尽的界定：本单位准备满足哪些需求，提供什么产品，依靠的是什么技术，产品的性能。市场细分和目标市场，垂直定位和地理范围等，以及作为独立业务单位要达到的特定目标。第36页/共74页第三十七页，共75页。二、内外部环境二、内外部环境(hunjng)分析分析（一）外部环境分析（一）外部环境分析外部环境分析的目的就是要辨别新的营销机会和外部环境分析的目的就是要辨别新的营销机会和环境威胁。环境威胁。营销机会是指一个公司通过工作能够

25、赢利的领域。营销机会是指一个公司通过工作能够赢利的领域。环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断如果缺乏采取果断(gudun)的营销行动，这的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。第37页/共74页第三十八页，共75页。四种可能的业务四种可能的业务四种可能的业务四种可能的业务理想业务理想业务理想业务理想业务困难业务困难业务困难业务困难业务风险业务风险业务风险业务风险业务成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务第38页/共74页第三十九页，共75页。（二）内部环境分（二）内部环境分（优势（优势/

26、劣势劣势(lish)分析）分析）营销营销(yn xio)能力能力财务财务(ciw)能能力力组织能力组织能力制造能力制造能力优势优势 劣势劣势第39页/共74页第四十页，共75页。外部环境和企业内部外部环境和企业内部(nib)条件分析条件分析内内部部明明显显的的弱弱点点大大量量的的环环境境机机会会巨巨大大的的环环境境威威胁胁强强大大的的内内部部优优势势“克服弱点克服弱点(rudin)”合资合资不相关的不相关的多元化多元化垂直一垂直一体化体化合并或兼合并或兼并并“增长增长(zngzhng)”*集中化集中化*合并或合并或兼并兼并“退缩退缩”重组重组“输送力量输送力量”*相关的多元化相关的多元化*合并

27、或兼并合并或兼并第40页/共74页第四十一页，共75页。三、制定(zhdng)目标内部内部(nib)环环境分析境分析业务业务(yw)单单位任务位任务外部环外部环境分析境分析制定目标制定目标战略形成战略形成制定计划制定计划执执 行行反馈与控反馈与控制制第41页/共74页第四十二页，共75页。1、目标、目标(mbio)体系体系目标目标(mbi(mbio)o)体体系系利利 润润 率率销销 售售 增增 长长 额额市市 场场 份份 额额 提提 高高风风 险险 的的 分分 散散创创 新新第42页/共74页第四十三页，共75页。2.制定(zhdng)目标的要求外部外部(wib)环环境分析境分析内部内部(ni

28、b)环环境分析境分析业务单业务单位任务位任务制定目标制定目标战略形成战略形成制定计划制定计划执执 行行反馈与控反馈与控制制重点突出重点突出时间性时间性层次化层次化数量化数量化现实性现实性协调性协调性第43页/共74页第四十四页，共75页。3.权衡(qunhng)四大关系四大四大(s(s d)d)关系关系短期利润短期利润与长期与长期(chngq)成成长长现有市场渗透现有市场渗透与新市场开发与新市场开发利润目标利润目标与非利润目标与非利润目标高增长高增长与低风险与低风险第44页/共74页第四十五页，共75页。四、制定(zhdng)战略外部外部(wib)环环境分析境分析内部内部(nib)环环境分析境

29、分析业务单业务单位任务位任务制定目标制定目标战略形成战略形成制定计划制定计划执执 行行反馈与控反馈与控制制总成本领先战略总成本领先战略1差异化战略差异化战略2集中战略集中战略3第45页/共74页第四十六页，共75页。（一）总成本领先(ln xin)战略核心思想核心思想不断降低产品成本，达到某个领域内的成本领导地位，从而以较低价格取得不断降低产品成本，达到某个领域内的成本领导地位，从而以较低价格取得(qd)(qd)竞争中的优势，争取最大市场份额竞争中的优势，争取最大市场份额战略适用条件：战略适用条件：规模经济效益规模经济效益市场容量大市场容量大较高的管理水平较高的管理水平不断更新技术设备不断更新

30、技术设备第46页/共74页第四十七页，共75页。该战略(zhnl)的风险：多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处；术的出现而变得毫无用处；后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势竞争优势(yush)(yush)。过于注重成本的结果往往导致对市场需求过于注重成本的结果往往导致对市场需求 变化反映迟钝，因而产品落后或不能适合变化反映迟钝，因而产品落后或不能适合 需求；需求；由于定价处于成本的最低边界，因此当竞

31、由于定价处于成本的最低边界，因此当竞 争对手发动进攻时，缺少回旋余地。争对手发动进攻时，缺少回旋余地。第47页/共74页第四十八页，共75页。（二）差异化战略(zhnl)核心思想核心思想通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益集中力量开发不同经营特色通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要(xyo)(xyo)。竞争特点竞争特点构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；减弱顾客与供应商的议价能力；减弱顾客与供应商的议

32、价能力；企业可望获取超额利润。企业可望获取超额利润。第48页/共74页第四十九页，共75页。战略适用条件：战略适用条件：企业在产品研发上有较强的企业在产品研发上有较强的创新能力创新能力企业在生产技术上有较强的企业在生产技术上有较强的适应能力和应变能力适应能力和应变能力有较强的营销能力有较强的营销能力该战略的风险：该战略的风险：成本高于对手，以至于差异成本高于对手，以至于差异对顾客对顾客(gk)的吸引力丧的吸引力丧失；失；顾客顾客(gk)偏好变化，导致偏好变化，导致差异不再对顾客差异不再对顾客(gk)有有吸引力；吸引力；竞争对手对于顾客竞争对手对于顾客(gk)特特别喜欢的差异的模仿别喜欢的差异的

33、模仿第49页/共74页第五十页，共75页。（三）集中化战略(zhnl)核心思想核心思想将经营目标集中到整个市场将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较小的细的某一个或好几个较小的细分市场，在这部分市场上通分市场，在这部分市场上通过过(tnggu)提供最有效和提供最有效和最好的业务，建立自己的成最好的业务，建立自己的成本和产品差异上优本和产品差异上优 势。势。战略适用条件：战略适用条件：企业能比竞争对手更有效地企业能比竞争对手更有效地为某一特定的目标市场服务，为某一特定的目标市场服务，在这一特定的市场处于有利在这一特定的市场处于有利的竞争地位，获得良好的效的竞争地位，获得良好的效益。益。第50

34、页/共74页第五十一页，共75页。该战略(zhnl)的风险：当覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本，或者积极细分市场增加产品组合或或产品线长度，可能导致采用集中战略的企业(qy)经营缺少特色或成本优势不再存在；集中目标指向的特定细分市场的需求变化时，转移产品到其他细分市场相当困难；在过度细分的市场上，市场容量小，目标集中无明显好处。第51页/共74页第五十二页，共75页。五、编制五、编制(binzh)计划计划一个营销(yn xio)计划的内容执行概要执行概要(giyo)和要领和要领12345678当前营销状况当前营销状况机会和问题分析机会和问题分析目标目标营销战略营销战略行动

35、方案行动方案预计的损益表预计的损益表控制控制第52页/共74页第五十三页，共75页。六、执行(zhxng)计划结构结构(jigu)技巧技巧(jqio)风格风格战略战略制度制度共同的共同的价值观价值观职员职员第53页/共74页第五十四页，共75页。七、反馈七、反馈(fnku)和和控制控制第54页/共74页第五十五页，共75页。第四节第四节营销营销(yn xio)管理及其过程管理及其过程第55页/共74页第五十六页，共75页。价值传递(chund)的两种观点：（a）制造制造(zhzo)产品产品设计设计(shj)产品产品 采购采购 价格价格销售产品销售产品销售销售 广告广告促销促销 分销分销 服务服

36、务（a）传统的实体传递过程）传统的实体传递过程 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！第56页/共74页第五十七页，共75页。价值(jizh)传递的两种观点:(b)选择选择(xunz)价价值值提供提供(tgng)价值价值沟通价值沟通价值顾客细分顾客细分市场细分市场细分价值定位价值定位产品开发产品开发服务开发服务开发定定价价产品制造产品制造分销服务分销服务人员推销人员推

37、销销售广告销售广告广广告告战略营销战略营销战术营销战术营销（b）价值创造与传递过程）价值创造与传递过程 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择值），然后准备为这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值目标顾（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。第57页/共74页第五十八页，共75页。营销(yn xio)管理过程：一、分析

38、市场营销机会一、分析市场营销机会 市场营销机会市场营销机会 市场营销机会就是指在市场上存在着未市场营销机会就是指在市场上存在着未被满足的需要，而这些被满足的需要，而这些(zhxi)需要，可需要，可以由企业利用自己的资源，将其转化为现实以由企业利用自己的资源，将其转化为现实的需求，从而提供响应的产品和服务，和交的需求，从而提供响应的产品和服务，和交换的另一方换的另一方消费者进行成功的交换，使消费者进行成功的交换，使企业得到发展。企业得到发展。第58页/共74页第五十九页，共75页。市场营销机会(j hu)的分析方法首先利用企业的市场营销信息系统对市场进行细致首先利用企业的市场营销信息系统对市场进

39、行细致首先利用企业的市场营销信息系统对市场进行细致首先利用企业的市场营销信息系统对市场进行细致的分析研究的分析研究的分析研究的分析研究(ynji)(ynji)。其次，可以通过图表现出来。其次，可以通过图表现出来。其次，可以通过图表现出来。其次，可以通过图表现出来。第59页/共74页第六十页，共75页。产品市场产品市场(shchng)定位分析图定位分析图发现产品发现产品/市场市场(shchng)空白点空白点单缸单缸双缸双缸套缸套缸可编程可编程特低特低 低低 中中 大大 特大特大洗衣机结构洗衣机结构(jigu)洗衣机容量洗衣机容量(rngling)单身者用单身者用家家 庭庭 用用服务用服务用1 3

40、2 4ACCABABBBC第60页/共74页第六十一页，共75页。在产品在产品(chnpn)市场定市场定位图上位图上确定确定(qudng)可可能意义能意义上的空上的空白点白点无营销无营销(yn xio)意义意义的空白点的空白点有营销意义有营销意义的空白点的空白点不可利用不可利用的空白点的空白点不可利用不可利用的空白点的空白点可利用的可利用的空白点空白点可利用的可利用的空白点空白点如何发现可利用的如何发现可利用的“产品产品市场空白点市场空白点”第61页/共74页第六十二页，共75页。二、规划(guhu)营销战略第62页/共74页第六十三页，共75页。三、制定营销预算(y sun)和营销组合（一）

41、市场营销预算（二）营销组合（三）营销费用的分配决策（四）执行(zhxng)与控制第63页/共74页第六十四页，共75页。（一）市场营销预算(y sun)首先，必须确定要达到其营销目标所需要的营销支出水平。其次，在营销组合的各种工具中进行预算分配。最后，营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道(qdo)、促销媒体和销售领域。第64页/共74页第六十五页，共75页。（二）营销(yn xio)组合(Marketing Mix)1、概念营销组合是非常重要的营销学概念：企业为在目标市场实现预期(yq)的市场营销目标所使用的一整套营销工具。第65页/共74页第六十六页，共75页。2、营销组合(

42、zh)变量ProductPromotionPlacePrice营销营销(yn xio)组合组合marketing Mix渠道渠道(qdo)产品产品促销促销价格价格第66页/共74页第六十七页，共75页。营销(yn xio)组合变量(Marketing Mix)产品种类、质量产品种类、质量设计、性能、品牌设计、性能、品牌包装、规格包装、规格服务服务保证保证退货退货目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销渠道渠道覆盖范围覆盖范围商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输产产 品品价价 格格地地 点点促促

43、销销第67页/共74页第六十八页，共75页。3 3、市场营销组合概念所包含、市场营销组合概念所包含(bohn)(bohn)的思想：的思想：、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企业自己确、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企业自己确定的，即是企业可以控制的；定的，即是企业可以控制的；、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境(hunjng)(hunjng)是是企业所不能控制的，因此企业要适应外部环境企业所不能控制的，因此企业要适应外部环境(hunjng)(hunjng)的变化，必的变化，必须利用可控制的营销变量来调

44、整企业的经营活动方式；须利用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式；、企业在选择营销组合使产品进入新的组合时，有多个变量可以选择，、企业在选择营销组合使产品进入新的组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内特定的经营方式。这也这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内特定的经营方式。这也是实现差异化的基础。是实现差异化的基础。第68页/共74页第六十九页，共75页。4、4Ps与4Cs的关系(gun x)美国营销学家罗伯特美国营销学家罗伯特1992年提出年提出(t ch)4Cs概念，有人将此说成是新的营销方式。概念，有人将此说成是新的营销方式。顾客需要顾客需要(xyo)

45、和欲望和欲望Customer方便性方便性Conveniences沟通沟通Communications顾客成本顾客成本Cost第69页/共74页第七十页，共75页。4、4PS与4CS的关系(gun x)产品产品(chnpn)（Product）价格价格(jig)（Price）地点（地点（Place）需要与欲望（需要与欲望（Customer needs and wants）对顾客的成本对顾客的成本（Cost）便利便利（Convenience）促销（促销（Promotion）传播传播（Communication）第70页/共74页第七十一页，共75页。（四）执行(zhxng)和控制1、年度控制(kng

46、zh)计划2、利润控制(kngzh)3、战略控制(kngzh)第71页/共74页第七十二页，共75页。第2章 市场营销战略(zhnl)复习思考题复习思考题、营销战略、营销战略(zhnl)分为几个层次，各层分为几个层次，各层次的相互关系如何？次的相互关系如何？、企业市场营销战略、企业市场营销战略(zhnl)计划的制定计划的制定步骤是什么？步骤是什么？、BCG法和法和EG法特点是什么？在企业的营法特点是什么？在企业的营销管理活动能起什么作用？销管理活动能起什么作用？、什么是营销组合？、什么是营销组合？、试说明、试说明4Ps与与4Cs。第72页/共74页第七十三页，共75页。第第2章章 市场营销战略市场营销战略(zhnl)本章课堂讲解内容本章课堂讲解内容(nirng)结束结束第73页/共74页第七十四页，共75页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第74页/共74页第七十五页，共75页。