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1、会计学1张裕葡萄酒目标市场张裕葡萄酒目标市场(shchng)战略分析战略分析第一页，共23页。小组小组(xioz)成员成员姓名姓名班级班级柳俊阳会展经济1301黄秋实旅游管理1301唐俊杰旅游管理1301李路旅游管理1301研究(ynji)对象烟台张裕集团有限公司第1页/共23页第二页，共23页。CATALOGn n百年张裕百年张裕百年张裕百年张裕n nS S 市场细分市场细分市场细分市场细分n nT T 选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场n nP P 市场定位市场定位市场定位市场定位(dngwi)(dngwi)n n新千年新千年新千年新千年 新张裕新张裕新张裕新张裕第2页/共2
2、3页第三页，共23页。百年百年(binin)(binin)张裕张裕著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司(n s)。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。清光绪十八年（1892）张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举(yj)荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。1915年，巴拿马太平洋万国博览会张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。进入改革开放以后第3页/共23页第四页，共23页。百年百年(binin)(binin)张裕张裕等客等客上门上门(shng mn)缺乏适应缺乏适应竞争竞争(jngzhng)的能力的能力盲
3、目盲目生产生产市场市场观念观念差差然而然而改革头两年改革头两年里里2/3生产生产线停工线停工职工没职工没事干事干产量下降产量下降26.2%累计损失累计损失400多万元多万元张裕需要改变目标市场战略张裕需要改变目标市场战略第4页/共23页第五页，共23页。S目标目标(mbio)(mbio)市场战略市场战略STPSegmentingSTPSegmenting市场(shchng)细分第5页/共23页第六页，共23页。SS市市场场(shchng)(shchng)细细分分n n消费者市场细分依据n n一、地理细分n n张裕营销(yn xio)公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地
4、区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占 70以上)，市场销量起伏也较大。第6页/共23页第七页，共23页。SS市市场场(shchng)(shchng)细细分分n n消费者市场细分依据n n二、心理细分n n对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而内地消费者则看重的是身份(shn fen)标志和时尚。第7页/共23页第八页，共23页。SS市市场场(shchng)(shchng)细细分分n n产业市场细分依据n n一、最终用户n n沿海地区终端消费者进入理性消费阶段，步
5、入速度减缓(jin hun)的市场成熟期，而内地城市终端消费者则处在感性消费阶段，处在市场上升期。第8页/共23页第九页，共23页。SS市市场场(shchng)(shchng)细细分分n n产业市场(shchng)细分依据n n二、客户规模n n我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区第9页/共23页第十页，共23页。东部东部(dn(dn b)b)沿海地区沿海地区n n个人消费比高n n市场稳定n n对产品要求：保健功能(gngnng)、文化品位n n处于理性消费阶段（成熟期）n n主要消费区内地内地(nid)(nid)城市城市n n公款消费比高n n波动较大n n对产品要求：地位象征、时尚n n处
6、于感性消费阶段（上升期）SS市场细分市场细分市场比较市场比较市场比较市场比较第10页/共23页第十一页，共23页。T目标目标(mbio)(mbio)市场战略市场战略STPTargetingSTPTargeting目标(mbio)市场选择第11页/共23页第十二页，共23页。TT选择选择目目标标(mbio)(mbio)市市场场目标涵盖战略：差异市场销售张裕将东部消费者定义为经常性消费者，而将内地消费者定义为偶尔性消费者。张裕对这两个消费者市场都进行覆盖，但是采用不同的营销方法。经常性消费者：张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康(jinkng)、自然及其文化内涵葡萄酒的品味和格调
7、。偶尔性消费者：张裕侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。第12页/共23页第十三页，共23页。TT选择选择(xunz)(xunz)目目标标市市场场n n目标市场涵盖战略的选择依据n n一、市场的非同质性n n由于(yuy)东西部市场消费者的不同的消费理念和需求决定了张裕不能用同样的营销手段应用于两个市场。第13页/共23页第十四页，共23页。TT选择选择(xunz)(xunz)目目标标市市场场n n目标市场涵盖战略的选择依据n n二、产品(chnpn)所处的生命周期
8、阶段n n东部市场已经进入成熟期，张裕需要满足多样化需求、应对激烈竞争，并注意开拓新市场、培养新生性消费者。n n内地市场处于成长期，重点是巩固和启发消费者偏好。第14页/共23页第十五页，共23页。P目标市场目标市场(shch(shch ng)ng)战略战略STPPositioningSTPPositioning市场(shchng)定位第15页/共23页第十六页，共23页。PP市市场场(shchng)(shchng)定位定位n n张裕的竞争优势张裕的竞争优势n n 历经历经(l jn)一个多世纪的悠久品牌和一如一个多世纪的悠久品牌和一如既往的品质既往的品质n n 一词概括一词概括“经典经典”
9、第16页/共23页第十七页，共23页。PP市市场场(shchng)(shchng)定位定位n n面对经常性消费者n n张裕通过对他们主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播(chunb)得到了较好的效果。第17页/共23页第十八页，共23页。PP市市场场(shchng)(shchng)定位定位n n面对偶尔性消费者n n张裕在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识
10、讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么(zh me)一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。第18页/共23页第十九页，共23页。PP市市场场(shchng)(shchng)定位定位n n面对(min du)新生性消费者n n张裕近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2000多年的悠久历史。第19页/共23页第二
11、十页，共23页。PP市市场场(shchng)(shchng)定位定位n n总而言之，张裕的市场定位是经典高端葡萄酒品牌n n他依据包括产品属性：百年酿酒(nin ji)经验保证了高质量n n 使用者定位：经常性消费者能得到品质体验，偶尔性消费者能获得地位象征。因此这个定位能涵盖大部分市场。第20页/共23页第二十一页，共23页。新千年，张裕对新千年，张裕对 1999 年市场的预测得到年市场的预测得到(d do)了证实，葡萄酒开始进了证实，葡萄酒开始进入消费平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过入消费平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过 13.61亿元，比亿
12、元，比 1998年上升了年上升了 36。在。在 2000年张裕的营销策略中，最核年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦用心良苦”。张。张裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高售网络延伸到县一级，市场占有率再提高 10个百分点。个百分点。新千年新千年(qin(qin nin)nin)新张裕新张裕第21页/共23页第二十二页，共23页。THANKS谢谢(xi xie)聆听第22页/共23页第二十三页，共23页。