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1、市场市场(shchng)研究与市场研究与市场(shchng)营营销销第一页，共42页。第十一章第十一章 市场市场(shchng)研究与市场研究与市场(shchng)营销营销11-1 11-1 市场与市场研究市场与市场研究市场与市场研究市场与市场研究一、市场与市场需求一、市场与市场需求一、市场与市场需求一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计三、抽样调查三、抽样调查三、抽样调查三、抽样调查四、市场预测技术四、市场预测技术四、市场预测技术四、市场预测技术11-2 11-2 市场营销市场营销市场营销市场营销(yn xio)(yn xi
2、o)策略策略策略策略一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销(yn xio)(yn xio)组合策略组合策略组合策略组合策略二、产品策略二、产品策略二、产品策略二、产品策略三、价格策略三、价格策略三、价格策略三、价格策略四、营销四、营销四、营销四、营销(yn xio)(yn xio)渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略11-11-市场促销策略市场促销策略市场促销策略市场促销策略一、市场促销策略概念一、市场促销策略概念一、市场促销策略概念一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广二、人员推销和营业推广二、人员推销和营业推广二、人员推销和营业推广三、广告促销三、广告促销三、广告促销三、广告促销
3、本章小结本章小结本章小结本章小结第1页/共41页第二页，共42页。11-1 市场(shchng)与市场(shchng)研究一、市场与市场需求一、市场与市场需求二、市场研究二、市场研究(ynji)(ynji)方法与设计方法与设计三、抽样调查三、抽样调查四、市场预测技术四、市场预测技术第2页/共41页第三页，共42页。一、市场一、市场(shchng)与市场与市场(shchng)需求需求（一）市场（一）市场（一）市场（一）市场市市市市场场场场是是是是和和和和商商商商品品品品经经经经济济济济相相相相联联联联系系系系的的的的一一一一个个个个经经经经济济济济范范范范畴畴畴畴，它它它它是是是是随随随随着着着
4、着社社社社会会会会分分分分工工工工和和和和商商商商品品品品生生生生产产产产、商商商商品品品品交交交交换换换换的的的的产产产产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？生而产生、发展而发展的。狭义？广义？生而产生、发展而发展的。狭义？广义？生而产生、发展而发展的。狭义？广义？市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？市场作为市场作为市场作为市场作为(zuwi)(zuwi)商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切
5、相关的。商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。菲菲菲菲利利利利普普普普科科科科特特特特勒勒勒勒（Philip Philip KotlerKotler）的的的的定定定定义义义义：由由由由一一一一切切切切具具具具有有有有特特特特定定定定要要要要求求求求或或或或欲欲欲欲望望望望，并并并并且且且且愿愿愿愿意意意意和和和和可可可可能能能能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。从事交换，来使需求和欲望得到满足的
6、潜在顾客所组成。第3页/共41页第四页，共42页。一、市场一、市场(shchng)与市场与市场(shchng)需求需求（二）影响市场需求的因素（二）影响市场需求的因素(yn s)1政治法律因素政治法律因素(yn s)2人口因素人口因素(yn s)3价格因素价格因素(yn s)4经济因素经济因素(yn s)5 社会文化环境因素社会文化环境因素(yn s)第4页/共41页第五页，共42页。一、市场一、市场(shchng)与市场与市场(shchng)需求需求（三）市场营销（三）市场营销（三）市场营销（三）市场营销市场营销市场营销市场营销市场营销(Marketing)(Marketing)是市场经济高
7、度发展的产物，是一种经济活动。市场营是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售销是个人和集体通过创造，提供出售销是个人和集体通过创造，提供出售销是个人和集体通过创造，提供出售(chshu)(chshu)，并同别人交换产品和价，并同别人交换产品和价，并同别人交换产品和价，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普值
8、，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特科特科特科特勒营销管理）勒营销管理）勒营销管理）勒营销管理）市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中手段，通过创造性的活
9、动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。的各种活动的总和。的各种活动的总和。的各种活动的总和。市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。购买商品。购买商品。购买商品。市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场
10、营销活动过程中在处理企业、顾客市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。五种代表性的市场营销管理哲学：五种代表性的市场营销管理哲学：五种代表性的市场营销管理哲学：五种代表性的市场营销管理哲学：1 1生产观念；生产观念；生产观念；生产观念；2 2产品观念；产品观念；产品观念；产品观念；3 3推销观念；推销观念；推销观念；推销观念；4 4市场营销观念；市场营销观念；市场营销观念；市场营销观念
11、；5 5社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念第5页/共41页第六页，共42页。二、市场研究方法二、市场研究方法(fngf)与设与设计计（一）市场研究的概念（二）市场调查与市场调查的程序（三）市场调查的基本方法（四）市场调研表的设计(shj)（五）市场调研报告的格式和结构第6页/共41页第七页，共42页。二、市场研究二、市场研究(ynji)方法与设方法与设计计（一）市场研究的概念（一）市场研究的概念（一）市场研究的概念（一）市场研究的概念市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市市场研究是
12、通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。（过程的了解和把握
13、。（过程的了解和把握。（过程的了解和把握。（(AMA(AMA，19881988）狭义和广义之分？狭义和广义之分？狭义和广义之分？狭义和广义之分？市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展市场信息并预计市场的未来发展市场信息并预计市场的未来发展市场信息并预计市场的未来发展市场研究本身市场研究本身市场研究本身市场研究本身(bnshn)(bnshn)不是目的，而是一种管理工不是目的，而是一种管理工不是目的，而是一种管理工不是目的，而
14、是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 市场研究涉及企业市场营销活动的全过程市场研究涉及企业市场营销活动的全过程市场研究涉及企业市场营销活动的全过程市场研究涉及企业市场营销活动的全过程 第7页/共41页第八页，共42页。二、市场研究二、市场研究(ynji)方法与设方法与设计计（二）市场调查与市场调查的程序（二）市场调查与市场调查的程序（二）市场调查与市场调查的程序（二）市场调查与市场调查的程序市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市
15、市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。动。动。动。两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调
16、查研究。量的调查研究。量的调查研究。量的调查研究。市场调查的程序有以下七个方面组成：市场调查的程序有以下七个方面组成：市场调查的程序有以下七个方面组成：市场调查的程序有以下七个方面组成：1 1确定问题确定问题确定问题确定问题 2 2选择途径选择途径选择途径选择途径(tjng)3(tjng)3决定调查方式决定调查方式决定调查方式决定调查方式 4 4抽样设计抽样设计抽样设计抽样设计5 5现场搜集资料现场搜集资料现场搜集资料现场搜集资料 6 6资料分析整理资料分析整理资料分析整理资料分析整理 7 7编写报编写报编写报编写报告告告告第8页/共41页第九页，共42页。二、市场二、市场(shchng)研究
17、方法与研究方法与设计设计 （三）市场调查的基本方法（三）市场调查的基本方法1 1观察法；观察法；2 2访问法；访问法；3 3实验法实验法 （四）市场调研表的设计（四）市场调研表的设计 一份完整的调研表是由下列部分组成：一份完整的调研表是由下列部分组成：1 1、调研表的介绍、调研表的介绍 2 2、收集资料部分、收集资料部分3 3、样本特征分类资料部分、样本特征分类资料部分 4 4、计算机编号、计算机编号5 5、作业、作业(zuy)(zuy)证明记载证明记载第9页/共41页第十页，共42页。二、市场研究二、市场研究(ynji)方法与设计方法与设计（五）市场调研报告的格式（五）市场调研报告的格式（五
18、）市场调研报告的格式（五）市场调研报告的格式(g shi)(g shi)和结构和结构和结构和结构市场调研报告没有固定格式市场调研报告没有固定格式市场调研报告没有固定格式市场调研报告没有固定格式(g shi)(g shi)，一般应包括：，一般应包括：，一般应包括：，一般应包括：（1 1）扉页，即项目名页（）扉页，即项目名页（）扉页，即项目名页（）扉页，即项目名页（Title PageTitle Page）。）。）。）。（2 2）递交信（）递交信（）递交信（）递交信（Letter of TransmittalLetter of Transmittal）。）。）。）。（3 3）委托信（）委托信（）委
19、托信（）委托信（Letter of AuthorizationLetter of Authorization）。）。）。）。（4 4）目录（）目录（）目录（）目录（Table of ContentsTable of Contents）。）。）。）。（5 5）表格目录（）表格目录（）表格目录（）表格目录（List of TabletList of Tablet）。）。）。）。（6 6）图表目录（）图表目录（）图表目录（）图表目录（List of GraphsList of Graphs）。）。）。）。（7 7）附表目录（）附表目录（）附表目录（）附表目录（List of AppendicesLi
20、st of Appendices）。）。）。）。（8 8）证据目录（）证据目录（）证据目录（）证据目录（List of ExhibitsList of Exhibits）。）。）。）。第10页/共41页第十一页，共42页。（五）市场调研报告的格式（五）市场调研报告的格式（五）市场调研报告的格式（五）市场调研报告的格式(g shi)(g shi)和结构和结构和结构和结构（9 9）经理揽要（经理揽要（Executive SummaryExecutive Summary）。）。（1010）问题界定）问题界定(ji dn)(ji dn)（Problem DefinitionProblem Defini
21、tion）。）。（1111）解决问题的方法（）解决问题的方法（Approach Approach toto Problem Problem）。）。（1212）调研设计（）调研设计（Research DesignResearch Design）。）。（1313）资料分析（）资料分析（Data AnalysisData Analysis）。）。（1414）结果（）结果（ResultsResults）。）。（1515）局限和警告（）局限和警告（Limitations and CaveatsLimitations and Caveats）。）。（1616）结论和建议（）结论和建议（Conclusion
22、s and Conclusions and RecommendationsRecommendations）。）。（1717）附件（）附件（ExhibitsExhibits）。）。第11页/共41页第十二页，共42页。三、抽样调查三、抽样调查(chu yn dio ch)抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。简
23、单随机抽样法简单随机抽样法1 1抽取样本方法：调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样，任何抽取样本方法：调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样，任何(rnh)(rnh)个体都有个体都有相同的可能性被抽到，任何相同的可能性被抽到，任何(rnh)(rnh)可能的样本都具有相同的被抽取的机会。可能的样本都具有相同的被抽取的机会。2 2估计公式抽样调查：平均值；总和；比率；总数估计公式抽样调查：平均值；总和；比率；总数 3 3确定样本的大小确定样本的大小n n。第12页/共41页第十三页，共42页。简单简单简单简单(jindn)(jindn)随机抽样法随机抽样法随机抽样法随机抽样法 【例【例11-111-1】
24、某市由住在市内的全部家庭（】某市由住在市内的全部家庭（100000100000户家庭）中，以简单户家庭）中，以简单随机抽样抽取随机抽样抽取(chu q)(chu q)样本家庭，调查这些家庭的月平均生活费用。样本家庭，调查这些家庭的月平均生活费用。如果已知家庭月生活费用的标准差如果已知家庭月生活费用的标准差=100=100元，要求抽样误差不超过元，要求抽样误差不超过1010元，且可信度为元，且可信度为95%95%，应该抽取，应该抽取(chu q)(chu q)多少个样本家庭？多少个样本家庭？为了使样本更客观(kgun)地反映总体，避免因随机性或样本小而出现的极端情况，根据实际情况还可用分层抽样法
25、、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。第13页/共41页第十四页，共42页。四、市场预测四、市场预测(sh chn y c)技术技术（一）市场预测的概念和类型（一）市场预测的概念和类型（一）市场预测的概念和类型（一）市场预测的概念和类型1 1市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，
26、变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策(juc)(juc)提提提提供可靠的依据。供可靠的依据。供可靠的依据。供可靠的依据。2 2市场预测的类型：（市场预测的类型：（市场预测的类型：（市场预测的类型：（1 1）按时间来划分；（）按时间来划分；（）按时间来划分；（）按时间来划分；（2 2）按对象）按对象）按对象）按对象来划分；（来划分；（来划分；（来划分；（3 3）按方式来划分）按方式来划分）按方式来划分）按方式来划分 （二）市场预测的内
27、容（二）市场预测的内容（二）市场预测的内容（二）市场预测的内容1 1市场需求预测市场需求预测市场需求预测市场需求预测 2 2企业需求预测企业需求预测企业需求预测企业需求预测3 3商品资源预测商品资源预测商品资源预测商品资源预测 4 4商品饱和点预测商品饱和点预测商品饱和点预测商品饱和点预测第14页/共41页第十五页，共42页。四、市场预测四、市场预测(sh chn y c)技术技术（三）市场预测方法（三）市场预测方法(fngf)几种常用的市场预测方法几种常用的市场预测方法(fngf)：1购买者意向调查法购买者意向调查法2销售人员综合意见法销售人员综合意见法3德尔菲法德尔菲法4市场试验法市场试验
28、法第15页/共41页第十六页，共42页。（三）市场预测（三）市场预测（三）市场预测（三）市场预测(sh chn y c)(sh chn y c)方法方法方法方法5 5时间序列分析时间序列分析（1 1）简单）简单(jindn)(jindn)平均数法平均数法 例例11112 2（2 2）加权移动平均法）加权移动平均法（3 3）指数平滑法）指数平滑法 一次指数平滑法的算式：一次指数平滑法的算式：例例11113 36 6回归分析法回归分析法 一元线性回归一元线性回归 例例11114 4第16页/共41页第十七页，共42页。11-2 市场营销策略(cl)一、市场营销组合(zh)策略二、产品策略三、价格策
29、略四、营销渠道策略第17页/共41页第十八页，共42页。一、市场营销组合一、市场营销组合(zh)策略策略（一）目标市场及其策略（一）目标市场及其策略目标市场与市场细分化目标市场与市场细分化企业选择目标市场的策略：企业选择目标市场的策略：1无差异市场策略：只以单一无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。客的需求。可口可乐可口可乐(k ku k l)的例的例子子2差异性市场策略：同时为两差异性市场策略：同时为两个或两个以上的细分市场服务个或两个以上的细分市场服务 示例？示例？3密集性市场策略：集中到某
30、密集性市场策略：集中到某一个或几个细分市场上，实行一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售专业化生产或销售 示例？示例？企业(qy)选择不同策略时需要考虑的因素？第18页/共41页第十九页，共42页。一、市场营销组合一、市场营销组合(zh)策略策略（二）市场营销组合（二）市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。需要而采用的可控制的基本因素的组合。Eugene J.McCauthy的的“4Ps”，其他学者，其他学者的补充和发展？的补充和发展？（三）市场营销资源配置优化决策（三）市场营销资源配置优化决策可以通过建
31、立销售函数可以通过建立销售函数(hnsh)、成本函数、成本函数(hnsh)、利润函数、利润函数(hnsh)等，采用优等，采用优化理论予以实现化理论予以实现 第19页/共41页第二十页，共42页。二、产品二、产品(chnpn)策略策略（一）产品整体概念（一）产品整体概念 产品整体概念可以把产品理解产品整体概念可以把产品理解(lji)为由核心产品、形式产为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的品和延伸产品三个层次组成的整体。整体。期望产品潜在产品安装质量水平基本效用或利益运送包装品牌式样保证特色维修维修核心产品形式产品延伸产品新转换部分附加部分希望默认的属性第20页/共41页第二十一页，共4
32、2页。二、产品二、产品(chnpn)策略策略（二）产品生命周期策略（二）产品生命周期策略(cl)产品生命周期由四个阶段组产品生命周期由四个阶段组成成,即：引入期、成长期、即：引入期、成长期、成成熟期、衰退期。熟期、衰退期。时间利润衰退成熟成长引入销售额产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理(gunl)活动。第21页/共41页第二十二页，共42页。二、产品二、产品(chnpn)策略策略（三）新产品（三）新产品（三）新产品（三）新产品(chnpn)(chnpn)的开发与管理的开发与管理的
33、开发与管理的开发与管理新产品新产品新产品新产品(chnpn)(chnpn)开发是一个复杂的过程，一般要经过：开发是一个复杂的过程，一般要经过：开发是一个复杂的过程，一般要经过：开发是一个复杂的过程，一般要经过：构思构思构思构思筛选筛选筛选筛选产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)设想设想设想设想可行性分析可行性分析可行性分析可行性分析产产产产品品品品(chnpn)(chnpn)研制研制研制研制市场试销市场试销市场试销市场试销投放；市场。投放；市场。投放；市场。投放；市场。企业有必要在以下几个方面加强对新产品企业有必要在以下几个方面加强对新产品企业有必要在以下几个方面加强对新产品企业有必要
34、在以下几个方面加强对新产品(chnpn)(chnpn)开开开开发的组织和管理：发的组织和管理：发的组织和管理：发的组织和管理：企业要制定新产品企业要制定新产品企业要制定新产品企业要制定新产品(chnpn)(chnpn)开发的近期、中期和长期开发的近期、中期和长期开发的近期、中期和长期开发的近期、中期和长期的发展规划。的发展规划。的发展规划。的发展规划。加强对新产品加强对新产品加强对新产品加强对新产品(chnpn)(chnpn)的科研投入，保证充足的科研的科研投入，保证充足的科研的科研投入，保证充足的科研的科研投入，保证充足的科研开发经费。开发经费。开发经费。开发经费。发展科技、生产联合体。发展
35、科技、生产联合体。发展科技、生产联合体。发展科技、生产联合体。建立产品建立产品建立产品建立产品(chnpn)(chnpn)研究开发中心。研究开发中心。研究开发中心。研究开发中心。第22页/共41页第二十三页，共42页。二、产品二、产品(chnpn)策略策略（四）产品组合（四）产品组合（四）产品组合（四）产品组合 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但产品组合是由产品线构成的。而产品
36、线是由使用功能相同，但产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。规格不同的一组产品项目所构成的。规格不同的一组产品项目所构成的。规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均线。产品组合的深度，是
37、指企业经营的各种产品线内的平均线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。企业一般企业一般企业一般企业一般(ybn)(ybn)采用的产品组合方式有采用的产品组合方式有采用的产品组合方式
38、有采用的产品组合方式有:全线全面型；市场专全线全面型；市场专全线全面型；市场专全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。宽度、深度和关联程度进行决策。宽度、深度和关联程度
39、进行决策。宽度、深度和关联程度进行决策。第23页/共41页第二十四页，共42页。二、产品二、产品(chnpn)策略策略（五）产品的品牌和包装（五）产品的品牌和包装（五）产品的品牌和包装（五）产品的品牌和包装1 1产品的品牌产品的品牌产品的品牌产品的品牌 品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。牌名称、品牌标志、商标。牌名称、品牌标志、商标。牌名称、品牌标志、商标。品牌决策：（品牌决策：（品牌决策：（品牌决策：（1 1）使用或不使
40、用品牌。）使用或不使用品牌。）使用或不使用品牌。）使用或不使用品牌。（2 2）采用制造）采用制造）采用制造）采用制造者品牌还是销售者品牌。者品牌还是销售者品牌。者品牌还是销售者品牌。者品牌还是销售者品牌。（3 3）采用统一品牌还是个）采用统一品牌还是个）采用统一品牌还是个）采用统一品牌还是个别品牌。别品牌。别品牌。别品牌。2 2产品包装产品包装产品包装产品包装 产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员沉默的推销员沉默的推销员沉默的推销员”的作用。
41、的作用。的作用。的作用。包装策略：（包装策略：（包装策略：（包装策略：（1 1）类似）类似）类似）类似(li s)(li s)包装策略；（包装策略；（包装策略；（包装策略；（2 2）组合包）组合包）组合包）组合包装策略；（装策略；（装策略；（装策略；（3 3）再使用包装策略；（）再使用包装策略；（）再使用包装策略；（）再使用包装策略；（4 4）附赠品包装策）附赠品包装策）附赠品包装策）附赠品包装策略；（略；（略；（略；（5 5）改进包装策略。）改进包装策略。）改进包装策略。）改进包装策略。第24页/共41页第二十五页，共42页。三、价格三、价格(jig)策略策略（一）价格（一）价格（一）价格（
42、一）价格(jig)(jig)的概念的概念的概念的概念影响企业定价的各种因素影响企业定价的各种因素影响企业定价的各种因素影响企业定价的各种因素:1 1定价目标定价目标定价目标定价目标2 2市场需求市场需求市场需求市场需求3 3竞争者行为竞争者行为竞争者行为竞争者行为4 4成本成本成本成本5 5公共政策公共政策公共政策公共政策6 6顾客心理顾客心理顾客心理顾客心理第25页/共41页第二十六页，共42页。（二）定价（二）定价（二）定价（二）定价(dng ji)(dng ji)方法方法方法方法1 1总成本加成定价法总成本加成定价法 在企业生产某种产品所发生的固定在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变
43、成本的总和上加上一定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润比例的利润(lrn)(lrn)和税金来确定价和税金来确定价格格 2 2边际成本定价法边际成本定价法 也称为边际贡献定价法或变动成本也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的是可变成本加上边际贡献构成的 3 3需求导向定价法需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确根据市场需求强度和顾客反应来确定价格定价格 4 4竞争定价法竞争定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据以竞争者的售价作为企业定价依据 第
44、26页/共41页第二十七页，共42页。（三）常用的价格（三）常用的价格（三）常用的价格（三）常用的价格(jig)(jig)策略策略策略策略1 1折让策略折让策略(cl)(cl)2 2地理价格策略地理价格策略(cl)(cl)3 3心理价格策略心理价格策略(cl)(cl)（四）新产品定价策略（四）新产品定价策略(cl)(cl)和价格变动和价格变动1 1撇脂定价撇脂定价2 2渗透定价渗透定价3 3价格变动价格变动第27页/共41页第二十八页，共42页。四、营销四、营销(yn xio)渠道策略渠道策略（一）营销渠道的概念（一）营销渠道的概念（一）营销渠道的概念（一）营销渠道的概念营销渠道也称为销售渠道
45、、分配渠道或分销渠道，是市场营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的
46、结构，是指各营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种种种种(zhn)(zhn)市场销售渠道所组成的体系，也就是产品市场销售渠道所组成的体系，也就是产品市场销售渠道所组成的体系，也就是产品市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。第28页/共41页第二十九页，共42页。（一）营销（一）营销（一）营销（一）营销(yn xio)(yn xio)渠道的概念
47、渠道的概念渠道的概念渠道的概念传统的销售渠道归纳起来大致传统的销售渠道归纳起来大致(dzh)(dzh)有以下五种形有以下五种形式：式：生产者生产者顾客；顾客；生产者生产者零售商零售商顾客；顾客；生产者生产者批发商批发商零售商零售商顾客；顾客；生产者生产者代理商代理商零售商零售商顾客；顾客；生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商顾客。顾客。现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一一对一”（one one toto one one）销售，）销售，“面对面面对面”(face”(face toto face)face)销售等销售等 第2
48、9页/共41页第三十页，共42页。（二）营销渠道的选择（二）营销渠道的选择（二）营销渠道的选择（二）营销渠道的选择(xunz)(xunz)和渠道策略和渠道策略和渠道策略和渠道策略企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额(fn)建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：长渠道还是短渠道？宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？第30页/共41页第三十一页，共42页。11-市场促销市场促销(c xio)策略策略一、市场(shchng)促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销第31页/共41页第三十二页，共42页。一、市场促销一、市场促销(c xio)策略概念策略概念现现代代
49、营营销销不不仅仅要要求求企企业业开开发发优优良良产产品品，给给予予有有吸吸引引力力的的定定价价，还还必必须须经经济济方方便便地地满满足足顾顾客客需需要要(xyo)(xyo)，与与顾顾客客进进行行沟沟通通，担担负负起起信信息息传传播播者者和和促促销销者者的的角角色色。企企业业可可以以通通过过设设置置高高的的转转换换壁壁垒垒和和提提供供高高的的顾顾客客满满意意来来保保持持顾顾客客，减减少少顾顾客客流流失失率率。培培植植顾顾客客忠忠实实度度的的任任务务被被称称为为关关系系营营销销。（菲利普（菲利普 科特勒营销管理）科特勒营销管理）促促销销是是促促进进销销售售的的简简称称，是是指指企企业业运运用用各各
50、种种手手段段，沟沟通通生生产产者者与与顾顾客客之之间间的的生生产产和和消消费费信信息息，掌掌握握顾顾客客的的需需求求和和偏偏好好，激激发发其其欲欲望望和和兴兴趣趣，满满足足顾顾客客的的需需要要(xyo)(xyo)，达达到到推推销销商商品品、劳劳务务或或品品牌牌形形象象，促促进进顾顾客客购购买买行行为为的的一一种种营营销销活动。活动。第32页/共41页第三十三页，共42页。一、市场一、市场(shchng)促销策略概念促销策略概念促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。式，有