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1、会计学1消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程第一节第一节 消费者购买行为类型消费者购买行为类型n n一一 根据消费者的性格进行划分根据消费者的性格进行划分根据消费者的性格进行划分根据消费者的性格进行划分n n1.1.习惯型购买行为习惯型购买行为习惯型购买行为习惯型购买行为n n2.2.理智型购买行为理智型购买行为理智型购买行为理智型购买行为n n3.3.经济型购买行为经济型购买行为经济型购买行为经济型购买行为n n4.4.冲动型购买行为冲动型购买行为冲动型购买行为冲动型购买行为n n5.5.想象型购买行为想象型购买行为想象型购买行为想象型购买行为n n6.6.不定型购买行为不定型购买行为不
2、定型购买行为不定型购买行为第1页/共21页n n在一项研究中，研究者对三个连锁店中的在一项研究中，研究者对三个连锁店中的在一项研究中，研究者对三个连锁店中的在一项研究中，研究者对三个连锁店中的3 3 120120名购买衬衣清洁的消费者进行了观察。观名购买衬衣清洁的消费者进行了观察。观名购买衬衣清洁的消费者进行了观察。观名购买衬衣清洁的消费者进行了观察。观察发现，大多数消费者检查很少几种包装的察发现，大多数消费者检查很少几种包装的察发现，大多数消费者检查很少几种包装的察发现，大多数消费者检查很少几种包装的清洁剂。实际上，清洁剂。实际上，清洁剂。实际上，清洁剂。实际上，72%72%72%72%的消
3、费者只看一种包装，的消费者只看一种包装，的消费者只看一种包装，的消费者只看一种包装，只有只有只有只有11111111的消费者看两种以上的包装。的消费者看两种以上的包装。的消费者看两种以上的包装。的消费者看两种以上的包装。实际实际实际实际上，任何品牌之内和品牌之间的比较都很少，上，任何品牌之内和品牌之间的比较都很少，上，任何品牌之内和品牌之间的比较都很少，上，任何品牌之内和品牌之间的比较都很少，绝大多数消费者根本就没有作任何比较。最绝大多数消费者根本就没有作任何比较。最绝大多数消费者根本就没有作任何比较。最绝大多数消费者根本就没有作任何比较。最后，消费者从进入这个货区到作出他们的对后，消费者从进
4、入这个货区到作出他们的对后，消费者从进入这个货区到作出他们的对后，消费者从进入这个货区到作出他们的对清洁剂的选择平均只花了清洁剂的选择平均只花了清洁剂的选择平均只花了清洁剂的选择平均只花了1313秒钟。秒钟。秒钟。秒钟。第2页/共21页美美国国消消费费者者在在超超市市平平均均周周购购买买次次数数为为12次次的的情情况况下下，在在店店内内进进行行决决策策的的非非计计划划购购买买比比率率在在1986年年平平均均为为661，在在连连锁锁药药店店的的非非计计划划购购买买比比率率为为574。在在日日本本消消费费者者在在超超市市平平均均周周购购买买次次数数为为33次次的的情情况况下下，日日本本消消费费者者
5、在在超超市市中中的的计计划划购购买买率率仅仅为为11，而而在在店店内内决决策策的的非计划购买率却达到非计划购买率却达到89。我我国国：非非计计划划购购买买比比率率基基本本接接近近80。第3页/共21页 二二 购买时的介入程度和产品品购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分牌差异的程度进行划分n n 1.复杂的购买行为复杂的购买行为n n 2.减少失调的购买行为减少失调的购买行为n n 3.习惯性的购买行为习惯性的购买行为n n 4.寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为n n一般情况，购买牙膏、数码相一般情况，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？
6、哪种购买行为？第4页/共21页第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程n n一一 购买者购买决策的参与角色购买者购买决策的参与角色n n1.倡议者倡议者 提出购买某个产品或提出购买某个产品或服务的人；服务的人；n n2.影响者；观点或建议对决策影响者；观点或建议对决策有影响的人有影响的人n n3.决策者决策者 对购买决策的某个方对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人；何买、何处买）作出决定的人；n n4.购买者购买者 实际去购买的人；实际去购买的人；n n5.使用者使用者 消费或使用产品或服消费或使用产品或服务的人。务的人。第
7、5页/共21页二二 消费者购买决策过程消费者购买决策过程n n1.1.需求确认需求确认需求确认需求确认n n2.2.信息搜寻信息搜寻信息搜寻信息搜寻n n3.3.方案评价方案评价方案评价方案评价n n4.4.购买购买购买购买n n5.5.购买后的行为购买后的行为购买后的行为购买后的行为请你说明购买手机的过程请你说明购买手机的过程第6页/共21页一、消费者需求的确认(need recognition)需需求求确确认认发现消费者问题发现消费者问题活动分析活动分析产品分析产品分析问题分析问题分析人体因素研究人体因素研究 情绪研究情绪研究 影响问题认知的因素影响问题认知的因素（1）缺货 （2）不满意
8、（3）新需要 （4）相关产品的购买（5）新产品 （6）营销因素 消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的现实状态理想状态与现实状态的差距的大小无差距理想状态超过现实状态满意（无行动）需求被认知记忆第7页/共21页二、收集信息过去收集个人经验低介入度学习个人来源大众来源商业来源经验来源内部信息（记忆来源）外部来源主动获取被动获取主动获取信息来源内部收集内部收集的决定因素现有知识回想记忆中知识的能力决定购买外部收集心理评价 成功 失败购买前收集即时收集第8页/共21页信息收集信息收集n n（1）信息来源n n个人来源（家庭、朋友、同事、熟人）；n n 商业来源（广告、推销员、经销商、
9、包装、展览）；n n 公共来源（大众媒体、消费者评比机构）n n 经验来源（产品的操作、检查与使用）第9页/共21页（2）影响个人信息搜寻范围的因素）影响个人信息搜寻范围的因素n n 消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围；n n 消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围。n n 消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围。n n 情境因素也会影响产品的信息收集。第10页/共21页（3）消费者选择信息的过程）消费者选择信息的过程n n 选择性注意n n 选择性曲解n n 选择性记忆第11页/共21页 消费者购买决策规则消费者购买决策规则n n 1.连
10、接式购买决策规则各种产品属性应达到的各种产品属性应达到的最低水平最低水平作出规定，所有属性达到最低要求，才作出规定，所有属性达到最低要求，才被选择；被选择；（2）重点选择规则：）重点选择规则：标准定的较高）一个或几个标准定的较高）一个或几个重要属性重要属性上达到规定的标准，该品牌才会上达到规定的标准，该品牌才会被选择；被选择；（3）按序排除规则：）按序排除规则：产品的属性产品的属性按重要程度排序按重要程度排序，各品牌通过规定的删除点，各品牌通过规定的删除点，不能通过的被不能通过的被删除删除；（4）编纂式规则：）编纂式规则：产品的各个属性按重要程度排序，在重要的属性上产品的各个属性按重要程度排序
11、，在重要的属性上得分最高得分最高的将成为被选的将成为被选品牌；品牌；（5）补偿性选择规则：）补偿性选择规则：按各个属性的重要程度赋予相应的按各个属性的重要程度赋予相应的权数权数，同时每一品牌在每一属性上，同时每一品牌在每一属性上的评价值，得出综合得分，得分最高的是被选择的品牌；的评价值，得出综合得分，得分最高的是被选择的品牌；第12页/共21页 4.购买决策购买决策n n（1）消费者的风险知觉n n 功能风险n n 资金风险n n 社会风险n n 心理风险n n 安全风险第13页/共21页n n（2）风险知觉产生的原因n n 目标不明确时n n 缺乏经验时n n 信息不充分时n n 存在相关群
12、体的影响时第14页/共21页 消除风险的方法消除风险的方法n n 搜集信息n n 建立对商标的信赖n n 寻求高价格n n 从众购买第15页/共21页 第三节第三节 消费者购后行为消费者购后行为n n 一 购后评价n n二 购后行为n n（1）信赖产品，于是重复购买同一产品n n（2）推荐、介绍产品给周围人群；n n（3）抱怨、投诉，直接向生产商索赔；n n（4）个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买；n n（5）控诉，通过大众媒体和消委会投诉。第16页/共21页 三三 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚n n 顾客让渡价值=顾客总价值 顾客总成本n n 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本n n
13、 顾客总价值（产品价值、服务价值、员工价值、形象价值）n n 顾客总成本（货币价值、时间价值、体力价值、精神价值）第17页/共21页顾客忠诚度顾客忠诚度n n顾客忠诚是对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。n n忠诚度-内部顾客忠诚度（凝聚力、士气高、高效率）n n -外部顾客忠诚度（重复购买）第18页/共21页 提高忠诚度的方法：提高忠诚度的方法：n n 明确重点，树立形象；n n 加强沟通，建立档案；n n 广告推动，持之以恒；第19页/共21页 购买后的失调购买后的失调n n 消费者的期望与产品绩效之间的差距越大，消费者购物后产生不满意的体验就越深刻。第20页/共21页