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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流消费者购买决策过程第5周 第1次授课方式理论课课 题 第二部分 消费者购买决策过程 教 学目 的1 熟悉消费者购买行为的类型和特点；2 了解消费者信息搜集的类型；3 熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则；4 了解非店铺购买方式与传统购物方式的差异；5 熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差异。教学重点消费者购买决策的概念及基本类型、消费者重复购买和品牌忠诚的成因教学难点非店铺购买方式与传统购物方式的差异、消费者重复购买与品牌忠诚的差异、产品的评价标准及选择规则在现实中的应用教学方法讲授、案例分析教 具教学内容与过程（包括时间分配）课后分析第二章 消
2、费者购买决策过程 第一节 消费者购买决策过程概述决策是人们为达到某一预定目标，对几种可能采取的备选方案进行评价、比较，最终做出合理选择的过程。消费者购买决策过程是指消费者为解决自己的问题或满足某方面的需求，而对产品购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。它实际上是一个认识问题、分析问题和解决问题的过程。这一过程因为决策类型的不同，有时很复杂，持续时间较长；有时很简单，短时间内就可以完成一、 影响消费者购买决策的因素不同的消费者，购买过程的复杂程度也有所不同，这是因为消费者的购买决策受诸多因素的影响，其中最主要的因素有以下两个方面：（一） 消费者的购买介入程度购买介入程度是指消费者对购买活动的重视
3、程度和感觉到的购买风险的大小。对不同产品的购买或对同一产品不同情形下的购买，消费者的介入程度是不同的。如果产品单价昂贵，功能比较复杂对较为复杂，消费者缺乏对产品有关知识的了解和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度的自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为。相应的这类消费者称为高度介入购买者。如果产品价格低或消费者具备产品的有关知识和购买经验，购买无风险或无自我表现性，则这类购买行为称为低度介入购买行为，此类消费者称为低度购买介入者。（二） 备选产品的品牌差异程度同类产品不同品牌之间的差异大小，也决定着消费者购买行为的复杂性。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏
4、产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂；反之，差异越小，无须在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。例如牙膏、火柴与计算机、轿车的购买复杂程度显然是不同的。二、 购买决策的特点1、 决策主体的单一性2、 决策范围的有限性3、 影响决策因素的复杂性4、 决策内容的情境性三、消费者购买决策的一般过程不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性和特殊性。但是作为一个理性的消费者，其购买过程也有共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出了若干模式，其中采取较多的是五阶段模式：消费者购买决策过程购后行为商店选择与购买购买评价与选择信息搜集消费者问题认知该购买决策
5、过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是超过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为模式的简化形式。该模式表明，消费者购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。四、 消费者购买行为的类型（一）、根据相反决策的复杂程度从高到低，可以把消费者决策分为三种层次类型1、扩展型决策扩展型购买决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策，常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产生
6、怀疑，而对自己的决策行为重新评价，如一些通信服务新业务的消费行为。2、根据购买介入程度和品牌差异程度组合，可以把消费者购买行为分为四种复杂程度不同的类型，类型购买介入程度品牌差异程度习惯性购买行为低小复杂的购买行为高大减少失调感的购买行为高小多样性的购买行为低大5、 习惯性购买行为如果消费者属于低度介入，并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。这类产品一般价格低廉且大多是经常购买的日常消费品。消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个原因：一是减少购买风险；二是简化简化决策程序。消费者习惯和重复选择某一品牌是因为他认定不同品牌没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价或者竞争企业采用强
7、有力的促销手段，消费者可能会转换品牌且不会做太多的思考。对消费者的习惯性购买行为，企业要采取的营销策略有:依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客的兴趣并试用；发放大量重复性广告使消费者对品牌渐渐熟悉，从而实现购买；提高购买介入程度和品牌差异。提高购买介入程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开距离。2、复杂的购买行为如果消费者属于高度介入，并且关注现有品牌、品种和规格间的重要差异，但对某类产品或具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，则会产生复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，消费者购买过程完整，要经历大量的信息
8、搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的够后评价等各个阶段。在住宅、汽车、计算机等大件商品的购买以及外出旅游等带有强烈感情色彩的决策上，复杂的购买行为比较常见。例如：家用计算机价格昂贵，不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，贸然购买便有极大地风险。他要广泛搜集资料，弄清很多问题，逐步建立对此种产品的信念，然后转变成态度，最后才会谨慎的作出购买决定。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，宣传本品牌产品的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响购买者的最终购买决定，简
9、化购买过程。3、 减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。消费者没有广泛搜集产品信息，也不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或因为发现其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。房内装饰材料、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌间有什么差异，无须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。
10、对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常性的提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。4、多样性的购买行为如果消费者介入程度低，并了解现有品牌之间的显著差异，则会产生多样性的购买行为。这类产品一般价格并不昂贵，并且有很多品牌可供选择。消费者在购买产品时有很大的随意性，并不深入搜集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在使用时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不是对原有品牌的不满意。对于多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者试图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的
11、广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。三、消费者购买决策的参与者在某些产品的购买决策过程中，其参与者扮演者以下五类角色。a) 发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。b) 影响着。影响着是其观点或建议对决策有影响的人。c) 决定者。决定者是最后决定购买意向的人。d) 购买者。购买者是实际执行购买决策的人。e) 使用者。使用者是实际消费产品或服务的人。例如：一个家庭要购买一台计算机，发起者可能是孩子，他认为计算机有助于查找信息资源，提高学习效率；影响者可能是爷爷，他表示赞成；决定者可能是母亲
12、，她认为孩子确实需要，家庭经济状况也有购买能力，在权衡利弊之后决定；购买者可能是父亲，他到商店去选购、付款；使用者主要是孩子。企业正确的辨认消费者购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有利于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。如美国雪弗兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能影响购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪弗兰还考虑了购买决策参与者的需要。五、消费者购买决策的特点1、决策主体的单一性。2、决策范围的有限性。3、影响决策因素的复杂性。4、决策内容的情境性。第二节 问题认识和信息搜集一、问题认知（一）消费
13、者问题的类型和认知过程消费者认知过程是从确认自己的消费问题或需要开始的，即产品能解决消费者面临的问题。消费者问题或需要由内在刺激和外在刺激唤起。1、消费者问题的类型从市场营销角度出发，可以将消费者问题分为主动型与被动型两种类型。主动性问题是指正常情况下消费者会意识到的问题，消费者自然会想到要购买。被动性问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题。企业必须唤起消费者对被动性问题的认知。企业对消费者的被动性问题和主动性问题需要采取不同的营销策略。对主动性问题，企业只要令人信服的向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品如何能更好的解决消费者已认识到的问题。但对
14、被动性问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。2、消费者问题的认知过程问题认知是消费者意识到理想状态与现实状态间存在差异引起的。消费者在意识到问题之后，是否采取行动和采取何种行动取决于两方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小；二是在资源和时间约束下，该问题的相对重要性。发现消费者问题的方法主要有两种：一是直觉和经验。二是市场调查。（二）激发消费者对问题的认知在很多情况下营销者不只是被动的对消费者意识到的问题作出反应，更希望在消费者尚未意识到该问题之前激发消费者对问题的认知。1、 一般性问题的认知
15、和选择性问题的认知一般性问题的认知和选择性问题的认知，与经济学中的一般性需求和选择性需求的概念存在着某种类似。一般性问题的认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。一般来说，当一个公司着力于影响消费者的一般性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在的或至少对于目前不是特别重要的。一般性问题具有以下两个特征：产品处于生命周期的前期；问题认知后的外部信息搜集相对有限。激发消费者对一般性问题的认知需要全行业的通力合作和努力，受益的是全行业，最大的受益者是行业的领导企业。市场份额最大的企业倾向于激发消费者对一般问题的认知。选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通
16、常只有某个特定品牌才能解决。一般性问题认知会使整体市场扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销量。企业激发选择性问题认知要强调其产品或品牌的独特性。2激发问题认知的方法由于消费者对问题的认知由理想状态与现实状态的差距大小以及该问题的相对重要性决定，因此，企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距，也可以通过影响消费者对现有差距也的重要性的认识来激发消费者的问题认知。许多企业的营销活动旨在影响消费者的理想状态。企业在营销活动中宣传其产品的优越性，并希望被消费者看重。企业还可以通过促销影响消费者对现实状态的认识，使消费者认识到现有产品并不是最好的，从而促使
17、其考虑性能更好、品质更优的替代品。企业要尽力弄清消费者现在的需求状态，在此基础上了解他们对现有产品或服务的在哪些方面不满、不满的原因何在，据此发现新的市场机会。二、信息搜集消费者一旦意识到某个需求问题的存在，并且感到有必要采取行动来解决这一问题，信息搜集活动就开始了。信息搜集是消费者有意识的激活记忆力储存的知识或者在周围环境中获取与购买活动相关的信息的过程。消费者进行信息搜集可能会导致更低的购买价格、更满意的样式、更优的质量或对选择更加充满信心。消费者花多大力气搜集信息、搜集哪些信息、从何处和如何搜集信息，对企业营销活动十分重要。研究发现，消费者存在两种类型的信息搜寻过程，即内部信息搜集与外部
18、信息搜集。（一）、内部信息搜集1、内部信息搜集的含义内部信息搜集一般先于外部信息搜集。如果内部信息搜集获得的信息不足，消费者将寻求从外部进一步搜寻信息。外部信息搜集是指消费者主动从外部来源如亲朋好友、同事、商业传媒及其他信息渠道获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。进行外部信息搜集，一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌，应当从哪些方面对这些品牌进行比较，另一方面是希望借此获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。2、 外部信息搜集的途径消费者获得外部信息的渠道是多种多样的，但主要有以下四种途径：（1） 经验来源。经验来源主要是指直接使用
19、产品得到的信息。（2） 个人来源。个人来源是指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。（3） 公共来源。公共来源是指社会大众媒体发布的有关信息、报道及常识介绍，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传媒的信息等。（4） 商业来源。商业来源是指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、产品说明书、店内信息、宣传手册和商品展销会等。 这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随产品类别与购买者特征的不同而异。一般来说，消费者经由商业渠道得到的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度来看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“告知”作用，而个人来源则起“评价”作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息对消费者购买决策起关键作用。 3、外部信息搜集行为的测量 对消费者的外部信息搜集行为进行测量可采用一系列指标。其主要指标有:走访的店铺数量；就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的次数；所交谈的销售人员或商店营业员的人数；消费者看到或听到过的与购买问题相关的广告数量。.精品文档.授课时间