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1、会计学1网络消费者调研与市场细分网络消费者调研与市场细分网络市场调查的概念网络市场调查的概念n n网络市场调查是指在互联网网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分查设计、收集资料和初步分析的活动。析的活动。n n网络市场调查的两种方式网络市场调查的两种方式n n网上直接市场调查：利用互联网上直接市场调查：利用互联网上直接市场调查：利用互联网上直接市场调查：利用互联网直接进行问卷调查等方法收网直接进行问卷调查等方法收网直接进行问卷调查等方法收网直接进行问卷调查等方法收集一手资料的方式；集一手资料的方式；集一手资料的方式；集一手资料的方式；n
2、 n网上间接市场调查：利用互联网上间接市场调查：利用互联网上间接市场调查：利用互联网上间接市场调查：利用互联网的媒体功能，从互联网收集网的媒体功能，从互联网收集网的媒体功能，从互联网收集网的媒体功能，从互联网收集二手资料的方式。二手资料的方式。二手资料的方式。二手资料的方式。2第1页/共23页网上市场调查的优势网上市场调查的优势n n及时性（效果即时性）及时性（效果即时性）n n信息共享信息共享n n费用低廉费用低廉n n交互性与充分性交互性与充分性n n可靠性和客观性（由于参与可靠性和客观性（由于参与调查的对象都属于自愿的，调查的对象都属于自愿的，收集的信息相对可靠）收集的信息相对可靠）n
3、n调查的时间和空间限制小调查的时间和空间限制小n n可检索可检索n n便捷性与高效性便捷性与高效性3第2页/共23页网络市场调查的局限网络市场调查的局限n n问卷设计的局限问卷设计的局限n n问题不能太多，开放性问题不问题不能太多，开放性问题不问题不能太多，开放性问题不问题不能太多，开放性问题不宜使用宜使用宜使用宜使用n n样本数量和抽样的科学性难样本数量和抽样的科学性难以保证以保证n n愿意参与网络调查的受众量不愿意参与网络调查的受众量不愿意参与网络调查的受众量不愿意参与网络调查的受众量不大大大大n n而受调查者意愿与受调查的目而受调查者意愿与受调查的目而受调查者意愿与受调查的目而受调查者意
4、愿与受调查的目标受众往往难以吻合标受众往往难以吻合标受众往往难以吻合标受众往往难以吻合n n人口统计信息的准确性人口统计信息的准确性n n调查对象往往不愿意在调查问调查对象往往不愿意在调查问调查对象往往不愿意在调查问调查对象往往不愿意在调查问卷上填写自己的真实个人信息卷上填写自己的真实个人信息卷上填写自己的真实个人信息卷上填写自己的真实个人信息n n被调查者的作弊行为被调查者的作弊行为n n为了贪图调查设计的奖励而恶为了贪图调查设计的奖励而恶为了贪图调查设计的奖励而恶为了贪图调查设计的奖励而恶意接收调查意接收调查意接收调查意接收调查n n为了伪造调查数据而为了伪造调查数据而为了伪造调查数据而为
5、了伪造调查数据而“雇佣雇佣雇佣雇佣”被调查者被调查者被调查者被调查者4第3页/共23页网络市场调查的作用网络市场调查的作用n n网络市场调查和普通市场调网络市场调查和普通市场调查的作用类似查的作用类似n n有利于企业明确市场目标，有利于企业明确市场目标，开拓市场开拓市场n n有利于企业公共关系的建立有利于企业公共关系的建立n n有利于提高企业客户服务的有利于提高企业客户服务的水平水平5第4页/共23页网络市场调查程序（直接和间接网络市场调查程序（直接和间接调查法都基本类似该程序）调查法都基本类似该程序）n n确定调查内容确定调查内容n n明确市场调查的对象明确市场调查的对象n n设计调查内容设
6、计调查内容n n分析人口统计信息分析人口统计信息n n选择适用的信息选择适用的信息n n统计分析市场信息统计分析市场信息6第5页/共23页网上市场调查的注意事项网上市场调查的注意事项n n内容设计要下功夫内容设计要下功夫n n通过各种手段吸引尽可能多通过各种手段吸引尽可能多的人参与调查的人参与调查n n剔除无效问卷剔除无效问卷n n保护被调查者个人信息保护被调查者个人信息n n避免滥用市场调查功能避免滥用市场调查功能n n避免样本分布不均衡避免样本分布不均衡n n奖励设置合理奖励设置合理n n多种调查手段相互补充多种调查手段相互补充7第6页/共23页网络直接市场调查的方式网络直接市场调查的方式
7、n n自建网站调查自建网站调查n n借用别人的网站调查借用别人的网站调查n n混合型调查混合型调查n nE Emailmail调查调查n n讨论组调查讨论组调查8第7页/共23页网络直接调查类型网络直接调查类型n n按照调查思路不同按照调查思路不同n n问卷调查问卷调查问卷调查问卷调查n n站点外挂问卷站点外挂问卷站点外挂问卷站点外挂问卷n n电子邮件发收问卷电子邮件发收问卷电子邮件发收问卷电子邮件发收问卷n n论坛调查论坛调查论坛调查论坛调查n n按照样本行为不同按照样本行为不同n n主动调查与被动调查主动调查与被动调查主动调查与被动调查主动调查与被动调查n n按照调查技术不同按照调查技术不
8、同n n站点法站点法站点法站点法n n电子邮件法电子邮件法电子邮件法电子邮件法n n随机随机随机随机IPIPIPIP法法法法n n视频会议访谈法视频会议访谈法视频会议访谈法视频会议访谈法9第8页/共23页网络间接市场调查信息源网络间接市场调查信息源n n企业内部信息企业内部信息n n企业外部信息企业外部信息n n政府机构网站政府机构网站政府机构网站政府机构网站n n电子图书馆电子图书馆电子图书馆电子图书馆n n行业组织网站行业组织网站行业组织网站行业组织网站n n商情调查机构商情调查机构商情调查机构商情调查机构n n其他企业网站（尤其是竞争对其他企业网站（尤其是竞争对其他企业网站（尤其是竞争对
9、其他企业网站（尤其是竞争对手）手）手）手）n n银行等金融机构网站银行等金融机构网站银行等金融机构网站银行等金融机构网站10第9页/共23页网络间接调查方法网络间接调查方法n n搜索引擎搜索引擎n n搜索引擎的使用方法搜索引擎的使用方法搜索引擎的使用方法搜索引擎的使用方法n n公告栏公告栏n n新闻组搜集资料新闻组搜集资料n n搜集市场上的电子邮件（其搜集市场上的电子邮件（其他企业营销性邮件）他企业营销性邮件）11第10页/共23页网络市场的细分与选择网络市场的细分与选择n n网络市场容量越来越大，企网络市场容量越来越大，企业不可能满足整个市场的所业不可能满足整个市场的所有需求，必须通过市场调
10、查有需求，必须通过市场调查与细分选择合理的市场定位，与细分选择合理的市场定位，确定企业网上的目标市场。确定企业网上的目标市场。n n市场可以分为网络市场和传市场可以分为网络市场和传统市场统市场n n每个市场又可以分为产品市每个市场又可以分为产品市场和服务市场场和服务市场12第11页/共23页网络消费市场的基本特征网络消费市场的基本特征n n网上市场是一个全天候市场网上市场是一个全天候市场n n网上市场是一个虚拟市场网上市场是一个虚拟市场n n网上市场是一个全球性市场网上市场是一个全球性市场n n网上市场是一个互动性市场网上市场是一个互动性市场n n网上市场是偏向买方的市场网上市场是偏向买方的市
11、场13第12页/共23页市场细分市场细分n n市场细分是指企业依据顾客市场细分是指企业依据顾客需要、购买行为和购买习惯需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。群体的市场分类过程。n n市场细分的依据市场细分的依据n n地理因素地理因素n n人口统计因素人口统计因素人口统计因素人口统计因素n n心理因素心理因素心理因素心理因素n n受益因素受益因素受益因素受益因素n n例如轿车市场可以根据消费者例如轿车市场可以根据消费者例如轿车市场可以根据消费者例如轿车市场可以根据消费者不同的受益需求进行细分：安
12、不同的受益需求进行细分：安不同的受益需求进行细分：安不同的受益需求进行细分：安全、省油、速度、舒适、保养全、省油、速度、舒适、保养全、省油、速度、舒适、保养全、省油、速度、舒适、保养14第13页/共23页网络市场细分网络市场细分n n网络市场细分是指企业在调网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络习惯爱好的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费市场划分为不同类型的消费群体的过程。群体的过程。n n有利于分析市场，发掘机会有利于分析市场，发掘机会n n有利于企业集中资源，取得有利于企业集中资源
13、，取得最佳营销效果最佳营销效果n n有利于针对性制定营销方案，有利于针对性制定营销方案，增强企业应变能力增强企业应变能力15第14页/共23页市场细分的基本原则市场细分的基本原则n n可衡量性可衡量性n n实效性实效性n n可接近性可接近性n n稳定性稳定性16第15页/共23页目标市场选择策略目标市场选择策略n n无差异营销策略无差异营销策略n n差异性营销策略差异性营销策略n n密集性营销策略密集性营销策略17第16页/共23页目标市场选定的条件目标市场选定的条件n n网络市场存在购买力，或者网络市场存在购买力，或者具备产生购买力的基础具备产生购买力的基础n n网络市场上的需求尚未得到网络
14、市场上的需求尚未得到充分满足充分满足n n企业有能力满足市场需求企业有能力满足市场需求n n企业有触及和开发目标市场企业有触及和开发目标市场的能力，并能够迅速形成竞的能力，并能够迅速形成竞争壁垒争壁垒18第17页/共23页影响企业选择网上目标市场的因影响企业选择网上目标市场的因素素n n宏观环境因素宏观环境因素n n人口因素人口因素人口因素人口因素n n经济因素经济因素经济因素经济因素n n基础设施基础设施基础设施基础设施n n技术水平技术水平技术水平技术水平n n法律规范法律规范法律规范法律规范n n微观环境因素微观环境因素n n企业本身的能力企业本身的能力企业本身的能力企业本身的能力n n
15、渠道渠道渠道渠道n n竞争者实力竞争者实力竞争者实力竞争者实力n n微观市场状况微观市场状况微观市场状况微观市场状况19第18页/共23页企业市场定位的方式企业市场定位的方式n n避强定位避强定位n n迎头定位迎头定位n n重新定位重新定位20第19页/共23页网上市场定位的内容网上市场定位的内容n n网络服务功能定位网络服务功能定位n n网站类型定位网站类型定位n n服务半径定位服务半径定位21第20页/共23页市场定位策略市场定位策略n n根据具体产品的特点对产品根据具体产品的特点对产品进行定位。进行定位。n n根据产品所满足的需要以及根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进产品所
16、提供的利益对产品进行定位。行定位。n n根据使用场合对产品进行定根据使用场合对产品进行定位。位。n n直接针对竞争者或避开竞争直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。者进行定位。n n为不同的产品种类进行定位。为不同的产品种类进行定位。n n定位其实就是寻找核心竞争定位其实就是寻找核心竞争力的问题力的问题22第21页/共23页23山高人为山高人为峰峰境由心生，自在娇境由心生，自在娇子子天赐淡雅天赐淡雅香香爱我爱我中华中华感受黄山，天下无感受黄山，天下无山山待客之道，了然我待客之道，了然我胸胸传递价值，成就你传递价值，成就你我我鹤舞白沙，我心鹤舞白沙，我心飞翔飞翔胜利之胜利之鹰鹰让心灵去让心灵去旅行旅行喜上加喜喜上加喜,人人人人欢喜欢喜第22页/共23页