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1、网络营销理论与实务（第二版） 清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。第三章第三章 网络市场与网络消费者网络市场与网络消费者学习重点：掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行为的因素；掌握网络购买者的购买决策过程；熟悉网络时代消费者的需求特点；熟悉各种网络购买者的行为特征；熟悉针对不同网络购买者的网络营销策略。学习难点：提高识别网络市场新特征的能力；构建分析网络消费者行为习惯的能力。教学建议：充分理解和识记基本理论与基本概念。目录CONTENTS第一节 网络市场1
2、第二节 网络消费者分析2第三节 网络消费者的购买决策过程3第四节 影响网络消费者购买的主要因素4突然有一天，一款叫“江小白”的白酒品牌火了。不管是地铁里，还是微博、微信上，又或者打开电视机，到处都是江小白的身影。几乎是一瞬间，江小白成了白酒行业里的“网红”。99% 的人以为以上部分就是江小白全部的成功经验了，但他们不知道江小白的销售主战场依然在线下，江小白采用“线上营销吸引粉丝 + 线下平台直营深度分销”模式，利用人海战术，让产品一夜之间出现在消费者面前。江小白曾经一天覆盖过 320 个有效餐饮网点，20 天覆盖了 4300 个有效餐饮网点导入案例江小白战役结构1第一节第一节 网络市场网络市场
3、FASHION FASHION DESIGNDESIGN网络市场交易的主体包括企业、政府组织、团体机构、网络中介机构和网民等。网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为习惯等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。企业要在实施营销策略之前应深入了解目标市场的特征一、网络市场的概念一、网络市场的概念二、网络市场的发展阶段二、网络市场的发展阶段生产者内部网络市场阶段20世纪60年代末，西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换，到1996年，美国企业通过EDI方式进行的交易额达到5000亿美元。第一阶段“在线浏览、离线交易”阶段随着家庭个人计算机的普及，企业用因特网对国内的或
4、全球的消费者提供商品和服务，形成了国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。 第二阶段“在线浏览、在线交易”阶段该阶段的基本特征是“在线浏览、在线交易”，是网络市场发展的最高阶段。伴随着服务流程电子化、电子支付系统的完善和安全可靠性的提升，买卖双方可以在网上实现从信息获取到谈判，从达成协议到完成售后等全部交易过程。第三阶段成本低廉的竞争策略精简化的营销环节无店铺经营方式使网络市场具有更大的灵活性无国界、无区域界限的经营范围DESIGNER:三、网络市场的特征和分类1.网络市场的特征全天候经营全球性市场无库存的经营方式可以按照不同的标准进行分类初级阶段，属于企业为了内部管理而建立的网络市场；
5、中级阶段，属于具有一定规模的国内外网络市场；高级阶段，属电子化、信息化的网络市场，表现为“在线浏览、在线交易”按交易方式和范围分类企业对消费者型；企业对企业型；国际交易型。按交易主体划分先有网上交易、后送货上门的有形商品销售企业间的购销、人事管理、存货管理，以及处理与客户的关系等银行、股票、保险等金融业务与交通、通信、卫生、教育通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务按经营业务划分消费者市场。消费者购买是为了满足个人及家庭的消费需要组织市场。组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需求的总和按购买的目标划分102.网络市场的分类四、网络市场的发展趋势物流建设物流建设迎来大发迎来大发展时期展时期移
6、动电子移动电子商务市场商务市场崛起崛起 发展趋势订单的快速增长拉动物流领域建设的投入，这个趋势日渐明显移动终端越来越多，它们的快速普及推动了相关电子商务市场的崛起。网络市场的做大做强2第二节 网络消费者分析1.网络消费者的角色网络消费者的购买行为是电子交易中的一个重要环节，因为企业的最终利益正是源自消费者的购买行为。与传统商务活动中的消费者角色不同，网络环境下消费者承担了更多的角色，他们不仅为自己的购买决策收集信息，同时他们也发布信息(如购后评价)，从而可能会影响其他消费者的行为一、网络消费者概述和类型一、网络消费者概述和类型01简单型的顾客，这类顾客需要的是方便直接的网上购物02冲浪型的顾客
7、，这类顾客占常用网民的8%，而在网上花费的时间却占了32%，并且访问的网页是其他网民的4倍03接入型的网民。这类顾客是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢在网上聊天和发送免费问候卡04议价型的网民，这类顾客有一种趋向购买便宜商品的本能，占常用网民的80%05定期型和运动型的网络使用者，这类顾客通常都是被网站的内容吸引网络消费者2.网络消费者的类型二、网络消费者的特征二、网络消费者的特征消费需求的超前性和可诱导性社会化网购为网络消费新模式消费者消费个性回归追求消费过程的方便和享受消费者需求的差异性消费的主动性增强消费者直接参与生产和流通全过程互联网经济的兴起给人们的消费需求带来了重
8、大的冲击。经过近年来电子商务的快速发展，网络消费者逐渐表现出了如下一些特征消费者选择商品理性化网络消费仍然有层次性价格仍是影响消费心理的重要因素所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力(内在的驱动力)，即激励人们行动的原因。网络消费者的购买动机基本上可以分为两类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机POINT三、网络消费者的动机三、网络消费者的动机1.网络消费者购买动机概述网络消费者购买动机概述2.网络消费者的需求动机1. 兴趣随着对网络的接受程度也在不断增强。新知识的吸引力和创造性
9、思维的愉快感，使网民无须外力推动，不必嘉奖刺激，完全出于内在的追求而久久停留在网络上2. 聚集通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体，在这样一个群体中，所有成员都是平等的。使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们在虚拟社会中得到解脱3. 交流所设计的网站要从调动顾客的兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的3.网络消费者的心理动机分析案例：以音乐盒为例，音乐盒作为礼品，购买者大概分送人与自用两类。同时我们需要思考不同的细分产品是否需要针对细分市场进行分别推广。如图3-2所示我们先来看看音乐盒的终端用户分析。根据
10、音乐盒购买者动机分析图，我们可以考虑搜集相关资料，同时分析消费者的心理理智动机感情动机惠顾动机01020304信息优势网络的发展实现了商务信息获取的多、快、好、省分析优势社会分工日益细化和专业化，对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品，消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别与评估抗干扰优势在网络购物环境下，消费者可以通过网页了解产品，反复比较进行选择，上错了网址可以按键重来，输错了命令可以取消时间优势商家无须在本该员工休息的时间安排加班，商业企业的管理和发展获得了更为有利的空间四、网络消费者网购过程中的优势和劣势分析优势分析1.消费者网络购买的优势0102缺乏观察实物的感受网上购物失去了上街
11、闲逛的乐趣，对那种热烈的现场气氛的感受大大减少，购物过程的乐趣必将大打折扣适用范围有限尽管互联网给人们带来了休闲、轻松的体验，人们仍需要承受一定的精神压力和代价，例如人们必须耗费精力去判断网上信息的真实性、网络交易是否安全等劣势分析2.消费者网络购买的劣势3第三节 网络消费者的购买决策过程一、决策行为类别根据网络消费者购买决策过程，以及当前网络消费行为的发展情况，现阶段网络消费者主要面临如下三类重要的决策行为网络渠道选择行为渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道，如信息渠道、购买渠道，并从中做出选择1.网络渠道选择行为消费者的网络信息搜索行为能够提高其满意度并增强其在线购买的
12、意向POINT2.网络消费者信息搜寻行为信息质量下降网络迷航信息过载获取信息产生的许多问题搜寻干扰搜寻干扰搜寻干扰组织压力管理概述正文 . 第四章营造融洽的组织氛围在线购买行为指的是通过网络购买产品或服务的过程。网络已经成为产品信息的重要来源，但是还存在一些因素阻碍着消费者从信息搜寻发展成为网上购买，而网络消费者的购买行为可能是在线销售商最为关心的问题。3.网络消费者购买行为04050601020325网页界面设计的影响商品陈列的影响商品特性网络消费者在购买时，会受到企业营销策略的影响，如网络页面、网上产品价格、购买是否便捷等因素二、决策过程影响因素二、决策过程影响因素商品的价格购物的便利与快
13、捷安全性与服务三、决策过程Step 5Step 4Step 3动机产生收集信息1. 广泛问题的解决模式2. 有限问题的解决模式3. 常规问题的解决模式比较选择购买决策Step 2Step 1购后评价1.在线购买的具体的决策过程可能是一个三元关系2.消费者需要与网络进行交互沟通才能形成决策3.网络消费者对网上购物越来越谨慎和敏感4第四节 影响网络消费者购买的主要因素2022-4-20交易因素交易因素购物时间这里所说的购物时间包含两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约，电子商务为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便商品的价格按销售学的观点，影响消费者消费心理及消费行为的主要因素是价格，即使
14、在今天完备的营销体系和发达的营销技术面前，价格的作用仍是不可忽视的购买的商品就目前的网上商品情况来看，比较时尚、流行的商品以及价格上占绝对优势的商品容易在网上发售。而对于一些价格昂贵的耐用消费品就比较难以实现在线发售商品的新颖性根据网上消费者的特征，网上销售的商品一般要考虑商品的新颖性，即商品是新商品或者是时尚类商品，比较容易吸引人们的注意010203040506一、交易因素一、交易因素安全可靠性影响网络消费者购买行为的另一个必须考虑的因素是网上购物的安全性和可靠性，主要是网上支付的安全问题商品的选择范围(1) 网络为消费者提供了多种检索途径(2) 消费者可吸引众多的厂商与自己联系男性消费者和
15、女性消费者对网络产品的需求以及网络消费行为习惯都存在着差异，营销人员应该把握两者不同的特点，作为设计网络营销策略的考虑因素。在中国网络发展的初始阶段，网络用户多为男性，但随着网络的飞速发展，我国网络用户的特性体现出女性用户激增的变化。如图3-3所示，截至2016年6月，中国网民男女比例为5347，同期全国人口男女比例为51.248.8，网民性别结构趋向均衡，且与人口性别比例基本一致。二、个人因素二、个人因素1.性别性别 男 性 人 口 男 性 网 民 女 性 人 口 女 性 网 民 不同年龄的消费者的关注点是不同的。首先，关注的网站的类型不同；其次，对网站内容的关注点不同，例如同样一个企业网站
16、，成年人比较关注这个网站给予的产品附加值，而青少年关注的可能是网站中提供的活动。2.年龄年龄普遍来说教育程度与经济收入有较强的正相关，所以两个因素可以在一起考虑教育与经济收入不同的消费者的消费理念是不同的，在生活用品、书籍、娱乐等消费中的支出比例是不相同的，上网习惯包括上网的时间、地点、频率以及浏览偏好等的差异也相当明显生活方式追随型或依赖性强的消费者会较容易受到企业在网络上的营销因素影响，易于接受广告，也较容易对品牌产生忠诚；相反，独立和理性的消费者就会更积极收集各种资讯，不轻易相信广告，对企业的营销因素敏感度低。个性3.分析网民整体学历因素分析网民整体学历因素1234文化文化是指特定社会成
17、员所具有的价值观、态度和社会惯例的集合参考群体参考群体在生活中与我们能够直接联系、关系密切的圈子，我们称之为参考群体社会阶层社会阶层社会阶层指那些拥有相似社会信仰和经济能力的人的集合家庭家庭家庭的定义是共同生活和居住的有血缘关系的群体三、社会文化因素三、社会文化因素企业因素共有五个方面POINT支付配送营销策略客户服务客户服务四、企业因素四、企业因素网站设计 网络市场的诞生对传统市场形成了巨大的冲击，消费者可以足不出户、随时随地浏览琳琅满目的商品并做出自己的购买决策。网络市场有着与传统市场截然不同的特征与优势，它给商家带来无限商机的同时，也对现代企业的营销人员提出了更高的要求。在全新的网络环境下，他们要掌握网络消费者的购买动机并制定相应营销策略、在掌握消费者购买决策过程及其影响因素的基础上进一步研究网络消费者的行为。市场可以分为消费者市场和组织市场。购买者在做出购买决策时，通常会受到如文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等多方面因素的影响。营销人员不仅要了解购买者行为的主要因素，还要对购买者的购买过程进行认真分析。本本章章小小结结谢 谢 聆 听