卷烟商品市场细分.docx

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1、卷烟商品市场细分中级卷烟商品营销员第一篇基础知识第一章市场营销基础知识 第一节市场细分 烟草工商企业进行市场营销要解决的一个中心问题是,企业如何制定营销战略。营销战略的制定，首先要选择好正 确的目标市场，目标市场的正确选择又务必依靠市场细分来 提供可能。一、市场细分的含义满足顾客需要已成为现代营销的共识。但问题是市场如 此之大，顾客需要又千人千面，企业应如何有效地满足顾客 呢？在现代经济结构中，一个企业不可能满足所有类型顾客 的需要。假如一定要努力讨好所有人，其结果确信是谁也讨 好不了，谁也不满意。“伤其十指，不如断其一指”，因此，市场细分盛大登场, 首创者是美国市场学家温德尔斯密(Wende

2、ll R Smith),时 间是20世纪50年代中期。所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分 香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查 中还发现，占30%的独饮者大约消耗酒销量的80%、因此, 在广告中展示了石油钻井成功后的两个人狂欢的镜头，还有 年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头;塑造了一个“精力充 沛的形象”。广告中强调“有空就喝米勒”，从而成功占据啤酒 豪饮者市场达1 0年之久。米勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女与年 纪大的人觉得1 2盎司罐装啤酒的份量太多、一次喝不完， 从而公司开发一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果 极为成功。1 975

3、年后，米勒公司又成功地推出一种名叫 “Lite”的低热量啤酒。尽管1 970年以来很多厂商生产低热量 啤酒，但他们把销售对象放在节食上，广告宣传说它是一种 节食的饮料，效果很差。由于节食者的大多数人原本不大喝 啤酒。结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。 米勒公司把Lite售给那些真正的喝酒者，并强调这种啤酒喝 多了不可能发胀、广告上聘请著名运动员现身说法，说少了 三分之一热量的这种啤酒喝多了不觉得发胀，包装上用男性 雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西而像真正的啤 酒。低热量啤酒从此销路大开。米勒公司还推出高质的超级王牌酒。与啤酒头号公司一 布什公司一一展开对攻战，定价很高、结果又

4、获得很大成 功。使人们认为在特殊场合一定要用这一米勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗”一一招待好朋友。米勒公司的市场细分策略，使它跃升到啤酒业的领导地 位。在20世纪80年代中期，尽管啤酒市场的总需求量没有 扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上。尽管米勒公司 低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退， 米勒公司首先使用市场细分策略，但多年的竞争，并未使公 司成功地进入平价啤酒、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市 场。它现在目的很明确，无非想保住啤酒业界第二名的地位。 米勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也同意了很多教 训。米勒公司虽锐气稍挫，但前途依然光明。米勒公司因此能制造奇迹，在于引入了市

5、场细分策略。 它由研究消费者的需要与欲望开始，将市场进行细分后，找 到机会最好的细分市场，针对这一细分市场，做大量广告进 行促销。米勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概 念上的错误、即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推 出一种产品及一种包装、消费者就满足了。来源：中国烟草在线摘自卷烟商品营销员割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的 差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不一致 的购买群体一一子市场，使企业能够从中认定其目标市场的 过程与策略。通过市场细分后的子市场与其他子市场均能够 区分开来，而子市场内部的需求是相同的。市场细分，实际上是一种求大同、存小异的市

6、场分类方 法。它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行 分类。比如服装的需求市场能够分为老年市场、中年市场、 青年市场、少年市场与童装市场等。卷烟需求也是多样性的。由于卷烟商品消费者所处的地 区不一致、文化习俗不一致、所受的教育不一致、需求心理 不一致、购买动机不一致等等，对卷烟商品的要求也存在较 大的差异。漠视这种差异显然是不科学的。烟草企业务必根 据吸烟者的这些不一致要求提供品牌、等级、价格不一致的 烟草制品，满足吸烟者的不一致需要，才能取得较好的经济 效益。为此，烟草企业也务必对烟草市场进行细分，并在市 场细分的基础上确定自己的目标市场，集中资源，有效地服 务市场，力争取得最大的

7、竞争优势。二、市场细分的作用具体来说，企业进行市场细分能够得到下列利益：（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会市场机会是已经出现于市场但未加以满足的需求，这种 需求往往是潜在的，通常不易发现。运用市场细分手段，将 市场按照不一致的消费者的明显特点进行细分，把整体市场 分成若干个子市场；这样，企业就能够根据自己的经营条件, 确定能否去开发、占领某个子市场。同时通过市场细分，还 能够找出未满足的市场需求，这正是极好的市场机会。抓住 这样的市场机会，结合企业的资源状况，从而形成、确立适 于自身进展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销 战略，就有可能赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高 市场占

8、有率。（二）有利于企业制定与调整市场营销组合策略市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、 特点显而易见。消费者的需要清晰明了，企业就能够根据不 一致的商品制定出不一致的市场营销策略。离开了市场细 分，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必定是无 的放矢的。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费 者需要发生变化，企业可根据反馈信息迅速改变原先的营销 组合策略，制定出相应的计策，使营销组合策略习惯消费者 变化了的需求。（三）有利于中小企业开发与占领市场进入市场的企业很多，大型企业由于具有规模优势与规 模效益，生存与进展能力相对较强。中小企业由于受到经营 能力限制，很难与大型企业正

9、面竞争。但是中小型企业假如 能够认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的长处有 针对性地选择目标市场，就有可能在浩瀚的商海中找到绿 洲。比如目前烟草行业许多地方性的卷烟品牌，就是依靠多 年的经营，依靠地理位置的壁垒，依靠对当地卷烟消费者需 求与爱好的深入熟悉，在竞争中站稳了脚跟。（四）有利于提高企业的经济效益与社会效益市场细分对提高经济效益的作用要紧表现在两个方面： 一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物 力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得 理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业能够面对自己 的市场，组织适销对路的商品。只要商品适销对路，就能加 速商品周转，

10、提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企 业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经营者能够深 入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的进 展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的商品与服务 等。企业能够根据潜在市场的需要，有的放矢地去开发新市 场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业 带来新的顾客，达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了 潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎。三、市场细分的条件（一）可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的标准与细分以后的市场是能够衡量的。可衡量性包含三方面的内容：（1）消费者需求具有明显的差异性，只有这样，才值 得对市场进行细分；相反假如消

11、费者对商品的需求差异不 大，无法确定明确的细分标准，就不必费神费力去进行市场 细分。（2）它是指对消费者需求的特征信息易于获取与衡量, 能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；否则，也没有 必要加以细分。（3）它是指通过细分后的市场范围、容量、潜力等也 务必是能够衡量的，这样才有利于确定目标市场。（二）可占领性所谓可占领性，是指通过细分的市场是企业能够利用现 有的人力、物力与财力去占领的。可占领性也包含两方面的 内容：（1）细分后的市场值得企业去占领，即市场细分要有 适当的规模与进展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这 个市场后有足够的销售额。假如细分市场规模过小，市场容 量有限，就没有开发的

12、价值。（2）细分后的市场，企业是能够去占领的。市场细分 的目的是企业能够正确选择目标市场。因此，细分市场务必 考虑到企业的经营条件与经营能力，使目标市场的选择与企 业资源相一致；否则，通过市场细分所确定的目标市场是企 业人力、物力与财力所不能达到从而无法占领的，那么，细 分市场就失去了相应的意义。（三）可接近性所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。可接近性 包含两方面的内容：市场细分后所确定的目标市场上的消 费者，能够熟悉企业所经营的商品，并已对商品产生购买兴 趣与购买行为，能通过各类渠道达到推广本企业经营的商 品；企业采取的各类营销措施与营销策略，诸如人员推销、 营业推广、广告宣传、公共关

13、系等促销手段，能够达到被选 定的细分市场，其营销努力能够引起细分市场上的消费者的 注意与反应。（四）稳固性市场细分要有一定程度的稳固性，即占领市场后的相当 长时期内不需要改变自己的目标市场。由于目标市场的改变 必定带来企业经营设施与营销策略的改变，而这种变动过快 给企业带来的风险与缺失也会随之增加。因此，通常说来， 目标市场越稳固，越有利于企业制定长期的营销战略与策 略，越有比较稳固的利润。还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的 细分是越细越好。近年来，西方市场营销学家反对“超细分策 略”，而主张将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低 的价格去满足这一市场较广的需求。特别在我国当

14、前市场正 处在以中低消费能力为主的情况下，通常不宜将市场划分得 过细，应因时因地制宜并与日渐增长的物质文化的实际需求 相习惯，宜细则细，宜粗则粗，以务实为主。市场细分要根据一定的细分变量来进行。消费者市场与 生产者市场细分标准是不一致的，通常而言，消费者市场细 分的标准有地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素 等几个方面，每个方面又包含一系列的细分因素。根据我国卷烟商品市场的实际情况，卷烟商品市场细分 的标准与标志如下表2-1所示。市场细分是一项复杂工作，细分市场需要运用以上标 准，但又不是僵化不变的。要针对企业与消费者需要的具体 情况，用动态的观点来选择某些变量作为细分的标准，根据 分析

15、的结果确定企业的目标市场。五、市场细分的方法市场细分的方法是多种多样的，但常用的方法有4种。（一）单一标准法它是指根据市场主体的某一因素进行细分，如按品种来 细分粮食市场，按性别细分服装市场，按卷烟制品类型细分 卷烟商品市场（烤烟型、混合型、雪茄型等），按用途细分钢材市场等。当然按单一标准细分市场，并不排斥环境因素 的影响作用，考虑到环境作用更符合细分市场的科学性要 求。（二）主导因素排列法它是指一个细分市场的选择存在多因素时，能够从消费 者的特征中寻找与确定主导因素，然后与其他因素有机结 合，确定细分的目标市场。比如，收入与职业通常是影响女 青年服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候则居于从属

16、地 位，因此，应以收入与职业作为细分女青年服装市场的要紧 根据。家庭月收入为购买频率变消费习愦价格选择对卷烟口味的选择东北、西南、东南.1表2-1卷烟商品市场细分的各类变量及典型分类表2030岁、3150岁、51岁以上男、女500元以下、5001000元、10001500元、15002500元、2500元以上等专业技术人员、商人、工人、农民.军人.退休者、失业者等 小学以下、初中、高中、大学本科、硕士、博士自己消筋、应酬、礼品偶尔买、经常买无、中等、强烈、绝对尝鲜型、无痛型、满足却、休闱型、嗜好型高价、低价、习惯价等烤烟型、混合型、雪茄型；淡味.浓味（三）综合标准法它是指根据影响消费者需求的两

17、种或者两种以上的因 素综合进行细分。综合因素法的核心是并列多因素分析，所 涉及的各项因素都无先后顺序与重要与否的区别。如以性别 （分成男、女两项）、口味（分成烤烟型，混合型、雪茄型） 与收入（分为高、中、低三项）三个因素把卷烟商品市场划 分为18个子市场（2x3x3=18）。（四）系列因素法它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之 间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。 如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6 个因素逐一进行市场细分，能够分出许多的子市场。典型案例美国米勒啤酒公司的市场细分策略中国的卷烟消费者大多明白“万宝路”香烟，但很少明白 生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普英里斯公司，就是这 家公司在1 970年买下了位于密尔基的米勒啤酒公司，并运 用市场营销的技巧，使米勒公司在啤酒行业的市场占有率5 年后上升为第2名。原先的米勒公司在全美啤酒行业中排名第七，市场占有 率为4%、业绩平平。到1 983年，菲力普英里斯经营下的 米勒公司在啤酒市场的占有率已达21%、仅次于第一位的布 什公司（市场占有率为34%）,已将排名第三位的公司远远 抛在后头。人们认为米勒公司制造了一个奇迹。米勒公司并入菲力普英里斯公司后的第一步行动，是将 原有的惟一产品“高生”牌啤酒重新定位，美其名为“啤酒中的