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1、会计081 68号 李四 市场调研期末考试卷会计081 68号 李四 市场调研期末考试卷西安杨森采乐市场调研筹划书一、 调研背景近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作才能以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势渐渐起了变化，结合利华强势跟进，夏士莲、力士等 多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个穿插点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为
2、其今后的营销开展计划提供科学的依照，我市调公司在全国范围的重点城市进展一次专项市场营销调查。二、调研目的本次市场研究工作的主要目的是：1 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其本身的优势和弱势，以及面临的时机和威胁。2 理解消费者关于去屑洗发药的认知，探察关于去屑洗发药的接受程度。3 理解产品的知名度，以及佳誉度，确定今后营销计划的重点。三、调研内容依照上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：1 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其本身的优
3、势和弱势，以及面临的时机和威胁。本部分主要是针对其营销计划进展全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依照。本部分所需的主要信息点是：（1） 消费者关于采乐洗发药的使用情况是否用过，满意度，以及关于产品的哪方面更加吸引消费者。（2） 采乐在前期营销计划的情况理解怎么样明白采乐的，通过什么渠道购置到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，关于采乐使用过后的感受，以及能够在产品上改良的地点。（3） 消费者关于去头屑这方面的认知。2 理解消费者关于去屑洗发药的认知，探察关于去屑洗发药的接受程度。本部分旨在理解消费者的观念，以及采乐前期的推行的深化程度做一个调查。3 理解产品的知名度，以及佳誉度，确定
4、今后营销计划的重点。本部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反应。主要信息点有：（1） 关于采乐的理解程度是否明白，以及是否使用过。（2） 关于采乐的印象的评价（五分法）4 此外，我们还将搜集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及关于消费者的发质在内的背景材料以备统计分析之用。四、 目的被访者定义（调研总体的定义）因本次调查是针对其前期的营销计划施行情况的一个效果的反应，我们在样本定义时遵照以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够根本反映消费者对与采乐洗发药看法，以及能反映采乐前期营销计划的施行情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它
5、的价格也较高，因而就需要有一定的购置和支付才能。因而此次调查主要是针对有使用经历的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采纳如下标准甄选目的被访者：（1）2045周岁的城市居民。（2）本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及洗发水行业等）。（3）在过去的六个月内未接受或参加过任何方式的相关市场营销调研。五、数据搜集方法（调研和抽样方法）（一） 二手材料搜集方法利用网络，以“洗发水市场份额”、“去屑洗发水”等关键词寻找相关二手材料，并进展分析。（二） 原始材料搜集本工程的数据搜集方法如下：1 调查方法：采纳构造性咨询卷，人员访咨询法，进展入户调查，并赠送价值20元
6、的小礼品一份。2 咨询卷设计：大家市场调查公司将依照与西安杨森公司讨论所达成的共识设计咨询卷，咨询卷长度操纵在半个小时左右，咨询卷经双方商讨确定之后正式启用附：李克特量表，语意差异量表3 样本抽样方法：采纳随机抽样的方法进展，在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择200人作为调查对象，共计1400个样本。（样本总容量确定方法见下节）4 抽样框选择：选择每个城市的居民簿作为抽样框。5 抽样方法：采纳系统随机方法，确定抽样框的腾跃区间（N/n=K）如家庭号码有20万个，除样本数200个，腾跃区间为1000。在每个区间内随机选择一个样本，共计200个号码。打核实受访者。在不断排
7、除不愿意受访者的情况下，屡次随机选择，直到选够200人为止。6 甄别咨询卷l 请咨询您的年龄在岁之间吗？（假如是则接着询咨询，不是则完毕调查。）l 请咨询您或您的家庭成员有在市场调研公司，广告公司或洗发水行业工作的吗？（假如不是则预定时间入户访谈，是则完毕调查。）七、 样本总量计算：采纳简单随机抽样下，百分比方式确定的样本容量，条件：l 调研总体能够认为是无限大l 要求具有3%的准确度l 使用95%的置信水平（查正态分布表得z=1.96）l 假设变异性最大（p=50%）（同意者和反对者都是一半）l 得出调查的样本容量：计算3.840.251.962 （0.50.5 ）N= = =10670.0
8、0090.03 答：约需要1100 名受访者。 为确保调研效果，取1400个样本建议本次研究所需要的样本量为每个城市200个，共7个城市。共计1400个样本总量。七、质量操纵与复核（1）本次访咨询复核率为30%，其中15% 复核，15% 实地复核；（2） 我们将实行一票否决权，即发觉访咨询员一份咨询卷作弊，该访咨询员的所有咨询卷作废；八、数据录入与处理参与此工程的所有数据录入及编码人员将参与咨询卷的制造与调查培训；在录入过程中需抽取10% 的样本处理采纳进展录入复核，以保证录入质量；数据处理采纳SPSS软件进展。九、 研究时间安排（自工程确定之日起） 一月二月一周二周三周四周一周二周三周四周方
9、案与咨询卷设计二手材料搜集和分析调查施行数据编辑和处理报告撰写与发布十、 报告提交由大家市场调查公司向西安杨森公司提交调研报告一份及所有的原始咨询卷，并提供包括市场调研报告，数据分析。同时安排相关会议，我们向西安杨森公司作口头汇报并做PPT演示讲解。十一、 费用预算工程费用预算约为（ 6.7万元 ），其用处分别如下：1咨询卷设计， 1.5万元2咨询卷印刷0.5万元3调查与复核费用1万元 4数据处理（编码，录入，处理，分析）15万元 5地区市调公司代理费用14万元 6差旅及其他杂费08万元合计（人民币） 元整67万元大家市场调查公司2010年5月17日附件：关于西安杨森采乐洗发水的市场调查咨询卷（李克特量表、语意评价量表）您好！我是大家市场调查公司的市场访咨询员，我们正在做的是关于西安杨森公司的市场调查，需要您的协助。您的客观意见对我们的市场研究特别重要，希望您能答复以下的小咨询题（您在答复完咨询题之后，将会获得一份精巧的小礼品），也希望我们能成为特别好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美满！一、 李克特量表：二、语意评价量表。其余略个人情况：21您的性别： 男 女22您的年龄： 2024岁 2529岁 4045岁 第 页 共 5 页