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1、西安杨森采乐市场调研策划书l 调研背景近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等 多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我市调公司在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查
2、。l 调研目的本次市场研究工作的主要目标是：1 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。2 了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。3 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。l 调研内容根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：1 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营
3、销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：（1） 消费者对于采乐洗发药的使用情况是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。（2） 采乐在前期营销计划的情况了解怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，对于采乐使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。（3） 消费者对于去头屑这方面的认知。2 了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。本部分旨在了解消费者的观念，以及采乐前期的推广的深入程度做一个调查。3 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有
4、：（1） 对于采乐的了解程度是否知道，以及是否使用过。（2） 对于采乐的印象的评价（五分法）4 此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对于消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。l 目标被访者定义因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对与采乐洗发药看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较高，所以就需要有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查
5、。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：（1） 2045周岁的城市居民。（2） 本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及洗发水行业等）。（3） 在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。l 数据收集方法本项目的数据收集方法如下：1 六人行市场调查公司将根据与西安杨森公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。2 问卷抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的电话簿中随机选择 400个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择
6、，直到选够400人为止。3 采用结构性问卷进行入户调查。l 样本量根据以往经验，以及最大允许误差 2%，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。l 质量控制与复核1 本次访问复核率为30%，其中15% 电话复核，15% 实地复核；2 我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废；3 为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。l 数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10% 的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SP
7、SS软件进行。l 研究时间安排（自项目确定之日起） 一月一周一月二周一月三周一月四周二月一周二月二周二月三周二月四周方案与问卷设计问卷试访调查实施数据处理报告撰写与发布l 报告提交由六人行市场调查公司向西安杨森公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并提供包括市场调研报告，数据分析。如有需要，我们将向西安杨森公司作口头汇报。l 费用预算项目费用预算约为（ 6。7万元 ），其用途分别如下：1问卷设计，问卷印刷2万元2调查与复核费用1万元 3数据处理（编码，录入，处理，分析）15万元 4地区市调公司代理费用14万元 5差旅及其他杂费08万元合计（人民币） 元整67万元六人行市场调查公司2003年11
8、月17日问卷编号：调查人员：调查时间：调查地点：甄别问卷1 请问您的年龄在岁之间吗？（如果是则预约时间入户访谈，不是则结束电话调查。）2 请问您或您的家庭成员有在市场调研公司，广告公司或洗发水行业工作的吗？关于西安杨森采乐洗发水的市场调查问卷您好！我是六人行市场调查公司的市场访问员，我们正在做的是关于西安杨森公司的市场调查，需要您的帮助。您的客观意见对我们的市场研究非常重要，希望您能回答以下的小问题（您在回答完问题之后，将会获得一份精美的小礼品），也希望我们能成为很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美满！在你要选择的选择的项目前打钩1 您用过去头屑洗发水吗？A用过 B。没有（跳至问题5）2 您现
9、在所用的最常用的洗发水品牌是 3 您对它的哪方面最满意？A去屑 B。产品口碑好或企业知名度高。C销售点多，购买方便 D。集多种护发功能于一体4 您在购买之前是怎样知道该产品的？（可多选）A 电视B 报纸C 杂志D 广播E 熟人告知F 店内广告G 其他 5 如果有人说头皮屑是一种病，您对于这个问题的态度是：A同意 B。无所谓 C。不同意 D。拒绝回答6 您听说过西安杨森出品的采乐洗发水吗？A听说过 B。没有（跳至问题18）7 您是怎样知道采乐洗发水的？（可多选）A 电视B 报纸C 杂志D 广播E 熟人告之F 店内广告G 其他 8 据您所知，从哪可以买到该产品？（可多选）A 超市商场B 化妆品专卖
10、店C 零售店D 药店或医院9 你用过该产品吗？A用过 B。没有（跳至问题18）10您觉得用了采乐之后是否有以下感觉（可多选）： A头屑效果十分明显 B无效 C效果一般 D有副作用11您对采乐的哪些方面比较满意？（可多选）A 去屑效果明显B 产品口碑好或企业知名度高C 价格合理D 其他12你买过几次采乐？_ 13您有没有遇到过没有买到采乐的情况？A很多次 B。偶尔 C。没有14您没有买到该产品的原因是： A脱销 B。没有该产品上柜 C。不清楚15销售人员或医生会主动向您介绍该产品吗？A会 B。不会16如果采乐增加了香味，你觉得A好 B。无所谓 C。不好（跳至问题17）17您希望采乐有什么香味？A
11、花香 B。水果香 C。绿茶，薄荷等18如果以满分10分为标准的话，请您对下列产品的去屑功能打分？（不知道的产品打零分） 海飞丝（ ） 夏士莲（ ） 采乐（ ） 舒蕾（ ） 亮庄（ ）19采乐洗发水是一种非处方药，如果一个人为了去除头屑烦恼选择采乐，你觉得他或她是一个A 偏向理性的人B 偏向感性的人C没有偏向的感觉20您知道的还有哪些专业去屑的洗发水？21我们可以分享您对采乐的个人意见吗？ 个人情况：21您的性别： 男 女22您的年龄： 2024岁 2529岁 4045岁 23您头发的类型： 油性 中性 干性 不知道24您的月收入： 1000元以下 10013000元 30015000元 500
12、0以上25您的职业：26访员后记：市场调查分析报告l 基本状况：1. 在采乐目标消费者中，选择采乐，由海飞丝主导了大部分市场，占市场他们选择的原因是：产品或企业美誉度（人际传播），产品功效，购买方便，企业知名度他们了解产品的资讯渠道主要是：电视，杂志，熟人介绍 2. 而只有知道西安杨森采乐洗剂，许多人知道的是黎明代言的广州采乐，由于广州采乐借用熟悉的产品名称和电视广告，杨森采乐被盗名。这已经严重影响了产品销售。3. 49%选择认为头屑是病，45%无所谓，只有5%表示反感，不同意，其他为“不回答”，可见突出“头屑”烦恼不会引起反感。 4. “采乐”这个名称由于杨森公司十年的营销，40%知道“采乐
13、”，却不能和杨森联系，或误认为是广州“采乐”（电视广告的效果），其中10%知道杨森采乐的，主要依靠过去十年营销遗留的美誉度及人际传播。5. 13%知道采乐在药店有销售，而其他人认为在其他场所。6. 用过的消费者约占10% 7. 81%的使用者表示去屑效果明显，有一部分认为增加滋润功能等会更好。8. 80%表示他们对专业去屑最满意。产品口碑占76%，企业知名度5%。9. 因为采乐是“药”，所以使用者中有76%表示不会多次购买，不能像其他产品一样拥有忠实的消费者，只有传播产品的消费者。10. 只有很少的人（3%）说有买不到的情况，一般是没有上柜，因为采乐药剂，一般没什么副作用，终端销售有点随意。1
14、1. 许多消费者（60%）对采乐增加香味有需求，香味需求则比较分散，因为各有要求的。12. 采乐的整体得分不高4分。海飞丝9分，夏士莲7分，舒蕾6分，亮庄5分。13. 40%人认为用采乐的人比较理性，呆板，44%没感觉，15%认为普遍人，1%选择感性。14. 许多人希望采乐有所改进。15. 消费者选择2040，收入偏中上水平，一般是油性（30%），非体力劳动者。l 广告营销建议：1. 策划一系列的活动以区别杨森采乐与广州采乐，突出“杨森采乐”2. 重点突出“药物去屑”，专业水准。偏向理性诉求，恐惧诉求。宣传高科技制药，值得信赖。 3. 重视促销，公益活动，关怀生活，关心社会，宣传产品特质，促进人际传播。4. 重点选择电视及杂志作形象广告宣传，塑造产品人性化，严谨的形象，增加亲和力。5. 宣传采乐不仅能治，还能预防。消费者不重视保养，头屑也容易复发。6. 积极进行市场营销，步步为营，避免与大品牌正面冲突。l 产品建议：改进产品香味，增加更多功能。