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1、第五篇 营销控制管理市场营销的计划、实施与控制市场营销的计划、实施与控制第十二讲 市场营销的计划、组织、市场营销的计划、组织、实实 施与控制施与控制第一 市场营销计划一、市场营销计划的概念营销计划是在对企业营销环境进行分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。二、营销计划的内容：（一）内容概要；（二）当前营销状况；（三）风险与机会；（四）目标；第二第二 市场营销组织市场营销组织一、企业组织结构设置的两种模式：1、传统模式：就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。这种
2、模式忽略了顾客的真正需要和购买能力，因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求。2、以市场营销为导向的现代模式：是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。二、市场营销部门的演变1、简单的销售部门；2、销售部门兼管其他营销职能；3、成立独立的市场营销部门；4、成立现代市场营销部门；5、成立现代市场营销公司。四、影响企业市场营销组织设置的因素：1、企业规模；2、市场状况；3、产品特点。五、市场营销部门与其他部门的关系：P437表121一、市场营销的实施过程一、市场营销的实施过程企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面：1、行动方案；2、组织结构；3、
3、决策和报酬制度；4、人力资源；5、企业文化和管理风格。第四第四 市场营销控制市场营销控制一、市场营销控制的定义与步骤（一）定义企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。（二）步骤确定控制对象；设置控制目标；建立衡量尺度；建立控制标准；比较实绩与标准；分析偏差原因；采取改进措施。2、盈利能力控制：（1）营销盈利率分析的方法；（2）选择最佳调整方案；3、效率控制；4、战略效率。三、营销审计三、营销审计（一）、定义是指对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略、组织和营销组合诸方面进行的全面、系统的、独立的和定期的审查，以发现营销机会，找出存在问题，提出行动计划，提高该组织的营销业绩。（二）、营销审计的特点1、全面性；2、系统性；3、独立性；4、定期性。（三）营销审计的基本步骤和主要内容1、营销环境审计；2、营销战略审计；3、营销组织审计；4、营销制度审计；5、营销生产率审计；6、营销功能审计。第十二章结束