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1、友友 谊谊 南南 路路 的的 新新 式式湖湖 景景 洋洋 房房天津天津【顺驰梅江】【顺驰梅江】蓝水假期项目宣传推广蓝水假期项目宣传推广策划案策划案Mc&DiorMc&Dior北京北京东方博文广告/策划部二一六月蓝水假期策划小组成员蓝水假期策划小组成员项目主持/总经理：徐长青副总/创意总监：王平客 户 部 经理/AE：董浩策划部 经 理：邬晓凯设计 部经 理：严惠子媒 介 部经 理：宋东英策划/文案：周蓓美术设计：林涛美术设计：沈晓琳目目录录第第3 38 8第第二二部部分分：产产品品透透一一部部分分：市市场场简简析析析析9 91212第第三三部部分分：客客户户群群分分析析13131616第第四四
2、部部分分：核核心心策策略略17172020第第五五部部分分：品品牌牌推推广广策策略略2140第一部分：市第一部分：市 场场 简简 析析消费者心目中宏观经济对天津市房地产市场的影响？最具吸引力项目排序？河西区地产市场现状？河西区地产市场未来趋势？一、宏观经济对天津市房地产市场的影响一、宏观经济对天津市房地产市场的影响住宅产业，作为天津市把拉动经济增长的支柱产业之一，从 1999 年以来，政府加大了住房制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的影响。住宅货币化分配政策的出台，福利分房政策的停止，使住宅市场消费主体发生了变化，由以集团购买为主转变为
3、以个人购买为主，极大的扩充了住宅市场的需求主体数量，增加了住宅的需求量。住房贷款利率的下调，贷款总量、贷款年限、额度的增加，公房租金提高和产权出售，降低税费等政策的出台，对拉动住宅消费需求增长的作用很大。因此，在稳健增长的消费需求的强力推动及外部政策的支持作用下，预计在未预计在未来若干年内，天津住宅产业仍将保持一个较好的发展态势。来若干年内，天津住宅产业仍将保持一个较好的发展态势。二、消费者心目中最具吸引力项目排序二、消费者心目中最具吸引力项目排序通过一份对天津市 2000 年秋季房地产交易会调查报告显示，目前消费者心目中的最具吸引力的住宅小区排序分别是华苑华苑 梅江梅江 顺驰世纪城顺驰世纪城
4、 万科万科 风荷新园风荷新园 顺驰名都顺驰名都 万隆万隆 仁爱花园仁爱花园 龙都龙都 金湾金湾 森淼麦格里森淼麦格里 罗马花园罗马花园 泰达园泰达园注：对象主要来自市内六区及郊区（以南开、河西、河北、河东、和平区为主），现场共投放问卷 1500 份，回收有效问卷 1270 份。三、河西区地产市场现状简析三、河西区地产市场现状简析本部分将主要对项目所在的区域，河西区已有项目做以简单的分析河西区目前起价在河西区目前起价在 30003000 元元/平米以上的项目概况表平米以上的项目概况表项目名称项目名称项项 目目 位位 置置友谊路与黑牛城道交口西世纪城世纪城侧艺都花园艺都花园隆昌公寓隆昌公寓福盛花园
5、福盛花园圣德园圣德园尖山路 96 号隆昌路，毗邻乐园宾馆湘江道与大沽南路交口永安道与保安大街交口3430308031303548370044005200368033002900013500118000150008000030000150000500001000003900 均价220000天津顺驰集团价格价格(起价起价)建筑面积建筑面积(M(M2 2)开发商开发商天津开发区奇星房地产开发公司天津环发房地产开发公司天津市金宇房地开公司天津建设投资公司泰达园泰达园(二期二期)永安道与广东路交口森淼公寓森淼公寓罗马花园罗马花园津滨雅都津滨雅都富裕广场富裕广场河西区中环线旁永安道与友谊路交口河西区绍兴
6、道与达解放南路与琼州道交口天津开发区房地产开发有限公司开发区鑫森置业有限公司天津翔达集团天津津滨雅都置业发展有限公司天津华厦经济房建设有限公司宾泰名居宾泰名居滨水道、环渤海广场旁3480/房地产信托集团公司河西区房地产市场现状特征简述：河西区房地产市场现状特征简述：1、河西区项目的配套设施水平较高，开发商的项目运作水平比较高。目前河西区市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化，不再是简单的满足使用功能。2、开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下了较大的功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用，如泰达园。3、项目包装各具特点：河西区特色项目比较多，
7、如以舞蹈文化特色为主要卖点的艺都花园，追求高质高价的罗马花园，从调查来看，许多的河西区的新项目都具有自己的特色，领导天津市房地产市场的潮流。四、河西区房地产市场发趋势简述四、河西区房地产市场发趋势简述1.未来河西区将是 天津市中高档居住区的聚集区天津市中高档居住区的聚集区。由于市区南部自然环境条件优越，处于主导风向的上风口，污染小，河西区大型公建设施比较多，生活便利，经济、人文条件相对较好，对整个天津市人口的吸引力比较大，未来人口对居住地域的选择上，将呈现出向市区南部倾斜的趋势。2.2.大量较高收入家庭的迁入，区域经济的迅速发展，使河西区房地产市场领先进入以改善型住宅为主的发展阶段，中高档住宅
8、的需求量将会有较大的增长，项目开发有向 规模化规模化 发展的趋势。3.3.开发项目在环境、配套方面的差异性越来越小，而且由于市场定位趋同，导致竞争更趋激烈。项目的同质化使河西区房地产市场竞争加剧竞争加剧，可能会有相当一部分实力比较弱的开发商退出河西区房地产市场。4、友谊路延长线、解放南路是河西区未来开发的热点区域友谊路延长线、解放南路是河西区未来开发的热点区域。利用国家增量投资建设的友谊路延长线为梅江居住区的开发、建设创造了良好的条件。梅江居住区首期规划建设住宅万平方米，同时梅江居住区在住宅建设中引入了“生态住宅”的概念，从一定程度上引导了天津市的住宅建设发展方向，极大的带动了周边区域的发展。
9、第二部分：产第二部分：产 品品 透透 析析Strength（优势）？Weakness（劣势）？Opportunity（机会）？Threat（问题/风险）？一、项目概况一、项目概况项 目 名：蓝水假期发 展 商：天津顺驰投资集团有限公司位置：天津市梅江生态居住区/友谊南路旁规模：占地 13 公顷，总建筑面积约 12.5 万平米建筑形式：独栋别墅、Townhouse、多层、小高层多种建筑形户型：约 100 平米200 余平米（不包括别墅和 Townhouse）建筑密度/绿化率：18%低建筑密度，58.8%湖景绿化率智能配套：10 兆宽带网入户六表远程抄送（电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水表、自
10、来水表）安房系统（视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）梅江卡/一卡通（应用于物管费用、停车场费用、网上购物、身份识别等）二、二、SWOTSWOT 分析分析（一）（一）StrengthStrength（优势）（优势）顺驰的品牌形象力社区内居家生态环境：2.85 公顷湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景绿化率/70%户型看到湖景顶级智能配套（二）（二）WeaknessWeakness（劣势）（劣势）梅江生态居住区还为被消费者广泛认知和认同交通社区周边配套设施（三）（三）OpportunityOpportunity（机会）（机会）梅江生态居住区未来发展潜力巨大目前同档次竞争楼盘还为数不多（四
11、）（四）ThreatThreat（问题（问题/风险）风险）市场容量有限（面对 4000 元/平米以上的价位，尤其是大户型）同区域、大面积的项目几乎同期的开发，市场竞争激烈市场未知因素的影响第二部分：客第二部分：客 户户 群群 分析分析河西区？和平区？南开区？河东区？河北区？红桥区？一次置业？二次置业？多次置业？第一居所？第二居所？经理？私营业主？政府要员？白领？CEO？IT精英？外籍人士？一、现有认购客户群简析一、现有认购客户群简析据一份对蓝水假期现有认购客户的分析，参见下表现有居住区域统计数据（表一）现有居住区域统计数据（表一）居住区域居住区域河西区河西区和平区和平区南开区南开区河东区河东区
12、河北区河北区红桥区红桥区其它区其它区选择户型面积统计数据（表二）选择户型面积统计数据（表二）选择面积选择面积100100120120120120140140140140150150户数（单位：户）户数（单位：户）23157户数（单位：户）户数（单位：户）541914332415115116016010160160 以上以上11通过以上两个表格的数据分析，再结合项目的特征，我们认为主力客户群：中上级阶层大中型企业老总、私营业主、高级白领（律师、记者、高级医师、证券管理员、IT 精英、国家高级公务员等）、政府官员子弟、少数外籍人士等，以选择做第一居所为主年龄在 3045 岁为主，对梅江生态居住区域
13、的偏好性大，工作地点在河西区、和平区、南开区为主，属于二次置业以上，高学历、高收入（不少业主额外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品质与居住的质量，追求宁静安逸的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言买房子，对他们而言往往是一种生活品位与生活方式的认同。往往是一种生活品位与生活方式的认同。第三部分：核第三部分：核 心心 策策 略略项目定位？Slogan？品牌包装调性？告调性？一、项目定位一、项目定位友友 谊谊 南南 路路 的的 新新 式式 湖湖 景景 洋洋 房房支持点：1、通过消费者熟知的区位概念“友谊南路”，拉近于购房者的心理距离（离城市不远的高尚生活）广2、
14、“湖景”小区最大的卖点，很好的诠释小区生态的优势3、“新式”、“洋房”，有钱阶层追求的一种时尚生活方式二、广告语二、广告语品品 味味 有有 湖湖 的的 生生 活活支持点：人与自然，居家与环境，一种无限贴近自然的生活，品位当然不一样三、品牌包装调性三、品牌包装调性/广告调性广告调性浪漫浪漫悠闲悠闲品位品位支持点：有湖的生活，带来的是什么？是浪漫、是悠闲、是品位第四部分：品第四部分：品 牌牌 推推 广广 策策 略略产品包装？象代言？沟通文案元素？阶段性推广策略？体策略？公关活动？一、产品包装一、产品包装（具体方案可参见平面设计方案）（一）内部包装（一）内部包装1 1、工地现场包装、工地现场包装形媒
15、A、工地围墙及需遮挡处的包装B、对小区绿化及园境设计的建议C、对小区灯光设计及布局的建议D、案旗E、现场引导系统2 2、售楼处包装（新形象的详细展示区域）、售楼处包装（新形象的详细展示区域）A、主题墙B、展板的形式及设计内容C、洽谈区的家私及布局D、其它装饰性物品E、灯光的布置F、销售工具的放置G、售楼人员的着装H、售楼处装修方案建议I、售楼处外立面的效果设计方案意见J、售楼处顶部的灯箱（或看板）K、售楼处隔板墙的整体设计3 3、样板间包装、样板间包装A、样板间主题包装设想B、样板间家私及装饰品费用预估C、样板间家私的采购周期D、样板间的说明标志及指示标志E、样板间的灯光设计要求（二）外部（形
16、象）包装（二）外部（形象）包装1 1、户外路牌、户外路牌2 2、户外灯箱、户外灯箱3 3、直投、直投 DMDM4 4、报纸广告、报纸广告5 5、销售工具准备、销售工具准备A、折页设计B、海报设计C、展板设计D、户型单页/封套E、手提袋/名片/信封F、楼书设计6 6、其它媒体广告、其它媒体广告A、广播脚本（10 秒/20 秒/30秒）B、杂志广告C、VCD 脚本D、电视广告二、关于项目形象代言的探讨二、关于项目形象代言的探讨雅生活雅生活蓝色的湖面、茂盛的树林、时尚的家居（自然的融合）蓝色的湖面、茂盛的树林、时尚的家居（自然的融合）建筑、湖面、天鹅（回归自然的纯居住生活）建筑、湖面、天鹅（回归自然
17、的纯居住生活）绿地、树林、湖面、其乐融融的一家三口（人与自然的无限绿地、树林、湖面、其乐融融的一家三口（人与自然的无限贴近）贴近）静泊于绿地、树林与蓝水假期房子前的豪静泊于绿地、树林与蓝水假期房子前的豪华轿车（或轿车局部）华轿车（或轿车局部）三、关于广告宣传沟通中文案元素的思考三、关于广告宣传沟通中文案元素的思考E、网络广告思考的主导方向：追溯一种“人与自然，居家与环境”的完美和谐的优思考的主导方向：追溯一种“人与自然，居家与环境”的完美和谐的优浪漫浪漫/生态生态/悠闲悠闲/自由自由/回归回归/品位品位/享受享受/惬意惬意/沐浴沐浴/优雅优雅/挥洒挥洒/阳光阳光/绿地绿地/呼吸呼吸/清新清新/
18、个性个性/人性人性/度假度假/视线视线/时尚时尚四、阶段性推广策略概述四、阶段性推广策略概述第一阶段：品牌深入期（第一阶段：品牌深入期（20012001 年年 7 7 月月 2 2 日日8 8 月月 1515 日）日）（一）此阶段的主要工作任务（一）此阶段的主要工作任务新式湖景洋房新式湖景洋房”，主打广告语“品味有湖的生活品味有湖的生活”。（二）媒体策略（二）媒体策略以现场包装、户外路牌为主打（形象）以现场包装、户外路牌为主打（形象），配合报纸（硬性，配合报纸（硬性+软性）软性）、电视、销、电视、销售工具（宣传折页、户型单页等）售工具（宣传折页、户型单页等），开盘前后同期、高频率、全方位轰炸。
19、，开盘前后同期、高频率、全方位轰炸。主打媒体：今晚报房地产专刊豪华版（整版或跨版为主）1、大版面、高频率投放、硬性+软性（开盘前二周至开盘后 1 个月以整版或跨版为主，频率一周一次或二次）2、在每次活动前期加大媒体投放频率，以豪华整版为主打，配合一定量的软性文章；平时以半版为主，延续品牌形象的不断刺激主打媒体：天津日报【顺驰梅江】蓝水假期之约专刊大版面、硬性+软性，频率一周一次辅助媒体：天津新报配合开盘和活动，平时以软性文章炒作为主。（三）具体实施策略（三）具体实施策略策略一：与天津日报联手合作，开辟系列活动报道专栏策略一：与天津日报联手合作，开辟系列活动报道专栏版面冠名建议：版面冠名建议：【
20、顺驰梅江】蓝水假期之约【顺驰梅江】蓝水假期之约活动冠名：浪漫、悠闲、品位我的生态家园活动冠名：浪漫、悠闲、品位我的生态家园或或阳光、绿地、湖景我的生态家园阳光、绿地、湖景我的生态家园活动目的：活动目的：通过让广大购房者及社会公众的参与，充分展示项目所营造的“人与自然、居家与环境”完美和谐的新生活，赋予项目以丰富的文化内涵与生态社区的全新居家理念。系列活动明细表（一）系列活动明细表（一）系列活动主题系列活动主题湖面吉祥物有奖湖面吉祥物有奖征集活动征集活动湖畔家园儿童绘画湖畔家园儿童绘画夏令营活动夏令营活动刊登时间刊登时间/第一期活动细则活动细则全新树立起蓝水假期独特的品牌形象，围绕项目的核心“友
21、谊南路的友谊南路的7 月 3 日（周一）刊发有奖征集蓝水假期吉祥物的文章，设一等奖优惠/或奖现金 10000 元）；二等奖 2 名（享受优5000 元）；三等奖 5 名（享受优先购房/或奖现金/第二期7 月 6 日（周五）以丰富孩子们的暑假生活，发挥孩子们的想象力园/小学的孩子们共同绘制蓝水假期围墙的文章购的业主联系（所有参加活动的孩子们都将获得套，绘制围墙使用的工具及原料都由顺驰集团提相聚梅江，相约蓝水假期相聚梅江，相约蓝水假期7 月 13 日（周五）配合项目 7 月 15 日的内部认购活动，发布相关项目推介会项目推介会湖面吉祥物有奖湖面吉祥物有奖征集活动的公布征集活动的公布系列活动主题系列
22、活动主题项目开盘活动项目开盘活动/第三期/第四期系列活动明细表（二）系列活动明细表（二）刊登时间刊登时间/第五期活动细则活动细则助冷餐酒会或啤酒 Party 等（具体活动细则参见7 月 20 日（周五）公布获得一、二、三等奖的吉祥物的名单及作品浪漫仲夏夜，浪漫蓝水之约浪漫仲夏夜，浪漫蓝水之约7 月 27 日（周五）配合项目 7 月 28 日项目开盘活动，发布相关业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，开盘活动策划方案）鸡尾酒会或冰淇淋之夏、泳装表演等形式（具专家访谈专家访谈梅江生态居住区梅江生态居住区就象鱼儿水中游就象鱼儿水中游湖中放养水生动物征集活动湖中放养水生动物征集活动8 月 3 日（周
23、五）通过访谈市内环境及生态方面的专家发/第六期/第七期居家看法的文章，并重点穿插对蓝水假期优8 月 10 日（周五）向社会发布征集蓝水假期湖中放养什么水生学的角度讲述各种水生动物适宜的生活环境注：1、以上系列活动主题可根据实践操作情况，灵活地调整前后次序。2、其它备选活动：园林景观及各功能区域命名征集活动园林景观及各功能区域命名征集活动/“蓝水之约”“蓝水之约”、梅、梅江故事等征文活动等江故事等征文活动等策略二：硬策略二：硬 性性 报报 广广 强强 势势 出出 击击第一步骤在延续已有品牌形象的基础上，为推出新形象铺垫第一步骤在延续已有品牌形象的基础上，为推出新形象铺垫时间周期：时间周期：7 月
24、 2 日7 月 15 日(为期 2 周)（具体方案参见平面设计稿）（具体方案参见平面设计稿）报纸广告媒体发布计划表（报纸广告媒体发布计划表（7 7 月月 2 2 日日7 7 月月 1515）媒体媒体天津日报天津日报频率频率3 次软文1 次硬广今晚报今晚报1 次硬广时间时间7 月 3；7 月 5；7 月 137 月 137 月 12；版位版位蓝水之约豪彩整版单价（元）单价（元）/110，000总价（元）总价（元）/110，000180,000豪彩整版180,000（周四）费用合计（费用合计（totaltotal）RMB:290,000RMB:290,000第二步骤蓝水假期全新品牌形象的推出第二步
25、骤蓝水假期全新品牌形象的推出时间周期：时间周期：7 月 16 日7 月 28 日（开盘）主打广告语：品味有湖的生活主打广告语：品味有湖的生活（具体方案参见平面设计稿）（具体方案参见平面设计稿）报纸广告媒体发布计划表（报纸广告媒体发布计划表（7 7 月月 1616 日日7 7 月月 2828）媒体媒体天津日报天津日报频率频率2 次软文2 次硬广今晚报今晚报2 次硬广时间时间7 月 20；7 月 277 月 20；7 月 277 月 27；7 月 26版位版位蓝水之约豪彩整版豪彩整版单价（元）单价（元）/110，000180,000（周四）183,700 (周五)新报新报1 次硬广7 月 16整版
26、51,97551,975总价（元）总价（元）/110，000363,700费用合计（费用合计（totaltotal）RMB:525,675RMB:525,675第三步骤蓝水假期新品牌形象的进一步稳固第三步骤蓝水假期新品牌形象的进一步稳固时间周期：时间周期：7 月 29 日8 月 15 日（具体方案参见日后提交的平面设计稿）（具体方案参见日后提交的平面设计稿）报纸广告媒体发布计划表（报纸广告媒体发布计划表（7 7 月月 2929 日日8 8 月月 1515）媒体媒体频率频率1 次软文1 次硬广今晚报今晚报1 次硬广时间时间8 月 38 月 38 月 9版位版位蓝水之约豪彩整版豪彩整版单价（元）单
27、价（元）/110，000180,000（周四）183,700 (周五)新报新报1 次硬广8 月 13整版51,97551,975总价（元）总价（元）/110，000180,000天津日报天津日报费用合计（费用合计（totaltotal）RMB:341,975RMB:341,975策略三：现策略三：现 场场 公公 关关 活活 动动 攻攻 略略1 1、7 7 月月 1515 日项目内部认购活动日项目内部认购活动活动主题：“相聚梅江，相约蓝水假期”项目推介会“相聚梅江，相约蓝水假期”项目推介会活动形式：可考虑自助冷餐酒会或啤酒 Party 等（具体活动细则参见 7 月 15 日内部认购活动方案）2
28、2、7 7 月月 2828 日开盘活动日开盘活动活动主题：“浪漫仲夏夜，浪漫蓝水假期”项目开盘活动“浪漫仲夏夜，浪漫蓝水假期”项目开盘活动活动形式：邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采用篝火晚会、鸡尾酒会或冰淇淋之夏、泳装表演等形式（具体体活动细则参见日后提交的开盘活动策划方案）策略四：内策略四：内 外外 部部 形形 象象 立立 体体 轰轰 炸炸手段一：户外广告牌形象冲击手段一：户外广告牌形象冲击手段二：现场立体包装（围墙手段二：现场立体包装（围墙/道旗道旗/指示系统等）指示系统等）手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱/展板展板/
29、吊旗吊旗/主题墙等）主题墙等）手段四：样板间展示（家居风格的布置手段四：样板间展示（家居风格的布置/通道的布置等）通道的布置等）手段五：销售工具全新展现（折页手段五：销售工具全新展现（折页/户型单页户型单页/手提袋手提袋/客户通讯等）客户通讯等）手段六：广播、网络（顺驰网站）配合手段六：广播、网络（顺驰网站）配合第二阶段：品牌强销期（第二阶段：品牌强销期（20012001 年年 8 8 月月 16161212 月底）月底）（一）此阶段的主要工作任务（一）此阶段的主要工作任务继续延续蓝水假期独特的品牌形象，围绕项目的核心“友谊南路的新式湖“友谊南路的新式湖景洋房”景洋房”，从蓝水假期独特的生活居
30、家理念，挖掘项目本身的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，“人与自然，建筑与景观”建筑与景观”完美和谐的新生活方式。（二）媒体策略（二）媒体策略继续维持报纸（硬性+软性）一定媒体发布量，外加促销手段促销手段，重点通过让购房者参观现场和样板间，促使购房者尽快签单。（三）具体实施策略（三）具体实施策略策略一：硬策略一：硬 性性 报报 广广 持持 续续 刺刺 激激注：具体媒体选择同上今晚报、天津日报主打，版面半版以上，硬性为主（软性配合）、频率一周或二周一次（具体媒体发布周期与频率可根据具体情况灵活的实施），天津新报辅助。策略二：公策略二：公 关关 活活 动动 攻攻 略略活动主题备选：活动主题备
31、选：1、业主客户联谊活动（时间选择可考虑在国庆节、中秋节、圣诞节等）2、促销活动（例如每 50 户签约客户可获取一套价值 10 万的家私）3、秋季房展会展示4、水生动物现场放养活动5、参观样板间策略三：内策略三：内 外外 部部 形形 象象 充充 分分 延延 展展手段一：楼书（理性手段一：楼书（理性/文化）项目品位提升文化）项目品位提升手段二：车身广告移动宣传手段二：车身广告移动宣传手段三：房展会的形象宣传手段三：房展会的形象宣传手段四：电视广告投放，增强视觉冲击手段四：电视广告投放，增强视觉冲击第三阶段：品牌续销期（具体实施方案将根据前二个销售期的状况制定）第三阶段：品牌续销期（具体实施方案将根据前二个销售期的状况制定）注：1、本策划案执行情况，将根据市场的变化与项目的具体状况随时加以调整，最终以双方共同协商后为准。2、具体方案表现可参照平面设计方案