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1、蓝 水 假 期 项 目 宣 传 推 广 策 划 案友 谊 南南 路 的 新 式 湖 景 洋 房天津【顺驰驰梅江】蓝水水假期项目目宣传推广广策划案Mc&Diior 北京东方博博文广告/策划部二一六月蓝水假期策策划小组成成员项目主持 / 总经经理：徐长长青副 总 / 创意意总监：王王 平客 户 部部 经理/ AAE：董 浩策 划 部 经 理：邬晓晓凯设 计 部 经 理：严惠惠子媒 介 部部 经 理 ：宋东英英策 划 / 文 案：周 蓓美 术术 设 计：林 涛美 术术 设 计：沉晓琳琳目 录录第一部分：市场简析析 38第二部分：产品透析析 912 第三部分：客户群分分析 1316 第四部分：核心策略
2、略 17720第五部分：品牌推广广策略 2140 第一部分：市 场 简 析 宏观经济对对天津市房房地产市场场的影响？消费者心目目中最具吸吸引力项目目排序？河西区地产产市场现状状？河西区地产产市场未来来趋势？一、宏观经经济对天津津市房地产产市场的影影响住宅产业，作作为天津市市把拉动经经济增长的的支柱产业业之一，从从19999年以来，政政府加大了了住房制度度改革的力力度，并相相继出台了了一系列的的房地产相相关政策，对对完善房地地产市场，刺刺激住宅需需求产生了了积极的影影响。住宅宅货币化分分配政策的的出台，福福利分房政政策的停止止，使住宅宅市场消费费主体发生生了变化，由由以集团购购买为主转转变为以个
3、个人购买为为主，极大大的扩充了了住宅市场场的需求主主体数量，增增加了住宅宅的需求量量。住房贷款利利率的下调调，贷款总总量、贷款款年限、额额度的增加加，公房租租金提高和和产权出售售，降低税税费等政策策的出台，对对拉动住宅宅消费需求求增长的作作用很大。因因此，在稳稳健增长的的消费需求求的强力推推动及外部部政策的支支持作用下下，预计在在未来若干干年内，天天津住宅产产业仍将保保持一个较较好的发展展态势。二、消费者者心目中最最具吸引力力项目排序序通过一份对对天津市20000年秋秋季房地产产交易会调调查报告显显示，目前前消费者心心目中的最最具吸引力力的住宅小小区排序分分别是华苑梅江江顺驰世纪纪城万科风荷新
4、园园顺驰名都都万隆仁爱花园园龙都金湾森淼麦格格里罗马花园园泰达园注：对象主主要来自市市内六区及及郊区（以以南开、河河西、河北北、河东、和和平区为主主），现场场共投放问问卷15000份，回回收有效问问卷12770份。三、河西区区地产市场场现状简析析本部分将主主要对项目目所在的区区域，河西西区已有项项目做以简简单的分析析 河西区目前前起价在33000元元/平米以上上的项目概概况表项目名称项 目 位位 置价格(起价价)建筑面积(M2 )开发商世纪城友谊路与黑黑牛城道交交口西侧3900均均价2200000天津顺驰集集团艺都花园尖山路966号 3430290000天津开发区区奇星房地地产开发公公司 隆昌
5、公寓隆昌路，毗毗邻乐园宾宾馆 3080135000天津环发房房地产开发发公司 福盛花园湘江道与大大沽南路交交口 31301180000天津市金宇宇房地开公公司 圣德园永安道与保保安大街交交口 3548150000天津建设投投资公司 泰达园(二二期)永安道与广广东路交口口 3700800000天津开发区区房地产开开发有限公公司 森淼公寓河西区中环环线旁 4400300000开发区鑫森森置业有限限公司 罗马花园永安道与友友谊路交口口 52001500000天津翔达集集团 津滨雅都河西区绍兴兴道与达 3680500000天津津滨雅雅都置业发发展有限公公司 富裕广场解放南路与与琼州道交交口 33001
6、000000天津华厦经经济房建设设有限公司司 宾泰名居滨水道、环环渤海广场场旁 3480/房地产信托托集团公司司 河西区房地地产市场现现状特征简简述：1、河西区区项目的配配套设施水水平较高，开开发商的项项目运作水水平比较高高。目前河河西区市场场项目的配配套设施已已逐渐开始始向舒适型型转化，不不再是简单单的满足使使用功能。2、开发商商在运作项项目的时候候，不再是是简单的盖盖好房子、等等人来买，而而是从项目目的定位，宣宣传等方面面下了较大大的功夫，并并开始意识识到品牌对对于销售的的促进作用用，如泰达达园。 3、项目包包装各具特特点：河西西区特色项项目比较多多，如以舞舞蹈文化特特色为主要要卖点的艺艺
7、都花园，追追求高质高高价的罗马马花园，从从调查来看看，许多的的河西区的的新项目都都具有自己己的特色，领领导天津市市房地产市市场的潮流流。 四、河西区区房地产市市场发趋势势简述1. 未来河西区区将是 天津市中中高档居住住区的聚集集区 。由于市市区南部自自然环境条条件优越，处处于主导风风向的上风风口，污染染小，河西西区大型公公建设施比比较多，生生活便利，经经济、人文文条件相对对较好，对对整个天津津市人口的的吸引力比比较大，未未来人口对对居住地域域的选择上上，将呈现现出向市区区南部倾斜斜的趋势。2. 大量较高收收入家庭的的迁入，区区域经济的的迅速发展展，使河西西区房地产产市场领先先进入以改改善型住宅
8、宅为主的发发展阶段，中中高档住宅宅的需求量量将会有较较大的增长长，项目开开发有向 规模化 发展的趋趋势。3. 开发项目在在环境、配配套方面的的差异性越越来越小，而而且由于市市场定位趋趋同，导致致竞争更趋趋激烈。项项目的同质质化使河西西区房地产产市场竞争争加剧，可可能会有相相当一部分分实力比较较弱的开发发商退出河河西区房地地产市场。4、友谊路路延长线、解解放南路是是河西区未未来开发的的热点区域域。利用国国家增量投投资建设的的友谊路延延长线为梅梅江居住区区的开发、建建设创造了良好的的条件。梅梅江居住区区首期规划划建设住宅宅万平方米米，同时梅梅江居住区区在住宅建建设中引入入了“生态住宅宅”的概念，从
9、从一定程度度上引导了了天津市的的住宅建设设发展方向向，极大的的带动了周周边区域的的发展。 第二部分分：产 品 透 析 Strenngth（优优势）？Weaknness（劣劣势）？Opporrtuniity（机机会）？Threaat（问题题/风险）？一、项目概概况项 目 名名：蓝水假假期发 展 商商：天津顺顺驰投资集集团有限公公司位 置：天津津市梅江生生态居住区区/友谊南路路旁规 模：占地地13公顷 ，总建筑筑面积约112.5万万平米建筑形式：独栋别墅墅、Towwnhouuse、多多层、小高高层多种建建筑形户 型：约1000平米2000余平米米（不包括括别墅和TTownhhousee）建筑密度/
10、绿化率：18%低建建筑密度，58.8%湖景绿化率智能配套：10兆宽带带网入户六表远程抄抄送（电表表、煤气表表、热力表表、纯净水水表、中水水表、自来来水表）安房系统（视视频监控、门门磁、窗磁磁、红外、烟烟感、煤气气等）梅江卡/一一卡通（应应用于物管管费用、停停车场费用用、网上购购物、身份份识别等）二、SWOOT分析（一）Sttrenggth（优优势）顺驰的品品牌形象力力社区内居居家生态环环境：2.85公顷顷湖面/118%低建建筑密度/58.88%湖景绿绿化率/770%户型型看到湖景景 顶级智能能配套（二）Weeakneess（劣劣势）梅江生态态居住区还还为被消费费者广泛认认知和认同同交通 社区周
11、边边配套设施施（三）Oppporttunitty（机会会）梅江生态态居住区未未来发展潜潜力巨大目前同档档次竞争楼楼盘还为数数不多（四）Thhreatt（问题/风险）市场容量量有限（面面对40000元/平米以上上的价位，尤尤其是大户户型）同区域、大大面积的项项目几乎同同期的开发发，市场竞竞争激烈市场未知知因素的影影响 第二部分分：客 户 群 分析 河西区？ 和平区？ 南开区？ 河东区？ 河北区？ 红桥区？一次置业？ 二次置业业？ 多次置业业？第一居所？ 第二居所所？经理？ 私私营业主？ 政府要员员？ 白领？ CCEO？ IT精英英？ 外籍人士士？一、现有认认购客户群群简析据一份对蓝蓝水假期现现有
12、认购客客户的分析析，参见下下表现有居住区区域统计数数据（表一一）居住区域户数（单位位：户）比例（单位位：%）河西区5454.555和平区1919.200南开区1414.144河东区33.03河北区33.03红桥区22.02其它区44.04选择户型面面积统计数数据（表二二）选择面积户数（单位位：户）比例（单位位：%）10011202334.85512011401522.7331401150710.61115111601015.155160以上上1116.677通过以上两两个表格的的数据分析析，再结合合项目的特特征，我们们认为主力客户群群：中上级级阶层大中型企企业老总、私私营业主、高高级白领（律律
13、师、记者者、高级医医师、证券券管理员、IT精英、国家高级公务员等）、政府官员子弟、少数外籍人士等，以选择做第一居所为主年龄在30045岁为主主，对梅江江生态居住住区域的偏偏好性大，工工作地点在在河西区、和和平区、南南开区为主主，属于二二次置业以以上，高学学历、高收收入（不少少业主额外外的灰色收收入已占其其收入的一一大部分），注注重生活的的品质与居居住的质量量，追求宁宁静安逸的的个性化纯纯居住生活活，一般选选择按揭或或分期付款款，买房子子，对他们们而言往往往是一种生生活品位与与生活方式式的认同。 第三部分分：核 心 策 略 项目定位？ Sloogan？品牌包装调调性？广告调性？一、项目定定位友
14、谊 南南 路 的 新 式 湖 景 洋 房 支持点：1、通过消消费者熟知知的区位概概念“友谊南路路”，拉近于于购房者的的心理距离离（离城市市不远的高高尚生活）2、“湖景景”小区最大大的卖点，很很好的诠释释小区生态态的优势3、“新式式”、“洋房”，有钱阶阶层追求的的一种时尚尚生活方式式二、广告语语 品 味 有 湖 的 生 活 支持点：人与自然，居居家与环境境，一种无无限贴近自自然的生活活，品位当当然不一样样三、品牌包包装调性/广告调性性 浪漫 悠闲闲 品位位 支持点：有湖的生活活，带来的的是什幺？是浪漫、是是悠闲、是是品位 第四部分分：品 牌 推 广 策 略 产品包装？形象代言？沟通文案元元素？阶
15、段性推广广策略？媒体策略？公关活动？一、产品包包装（具体体方案可参参见平面设设计方案）（一）内部部包装1、工地现现场包装A、工地围围墙及需遮遮挡处的包包装B、对小区区绿化及园园境设计的的建议C、对小区区灯光设计计及布局的的建议D、案旗E、现场引引导系统2、售楼处处包装（新新形象的详详细展示区区域）A、 主题墙B、 展板的形式式及设计内内容C、 洽谈区的家家私及布局局D、 其它装饰性性物品E、 灯光的布置置F、 销售工具的的放置G、 售楼人员的的着装H、 售楼处装修修方案建议议I、 售楼处外立立面的效果果设计方案案意见J、 售楼处顶部部的灯箱（或或看板）K、 售楼处隔板板墙的整体体设计 3、样板
16、间间包装A、 样板间主题题包装设想想B、 样板间家私私及装饰品品费用预估估C、 样板间家私私的采购周周期D、 样板间的说说明标志及及指示标志志E、样板间间的灯光设设计要求（二）外部部（形象）包包装1、户外路路牌2、户外灯灯箱3、直投DDM 4、报纸广广告5、销售工工具准备A、折页设设计B、海报设设计C、展板设设计D、户型单单页/封套E、手提袋袋/名片/信封F、楼书设设计6、其它媒媒体广告A、广播脚脚本（100秒/20秒/30秒）B、杂志广广告C、VCDD脚本D、电视广广告E、网络广广告二、关于项项目形象代代言的探讨讨思考的主导导方向：追追溯一种“人与自然然，居家与与环境”的完美和和谐的优雅雅生
17、活 蓝色的的湖面、茂茂盛的树林林、时尚的的家居（自自然的融合合） 建筑、湖湖面、天鹅鹅（回归自自然的纯居居住生活） 绿地、树树林、湖面面、其乐融融融的一家家三口（人人与自然的的无限贴近近）静泊于绿地地、树林与与蓝水假期期房子前的的豪华轿车车（或轿车车局部）三、关于广广告宣传沟沟通中文案案元素的思思考浪漫/生态态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视线/时尚四、阶段性性推广策略略概述第一阶段：品牌深入入期（20001年7月2日8月15日）（一）此阶阶段的主要要工作任务务全新树立起起蓝水假期期独特的品品牌形象，围围绕项目的的核心“友谊南
18、南路的新式式湖景洋房房”，主打广告语语“品味味有湖的生生活”。（二）媒体体策略以现场包装装、户外路路牌为主打打（形象），配配合报纸（硬硬性+软性）、电电视、销售售工具（宣宣传折页、户户型单页等等），开盘盘前后同期期、高频率率、全方位位轰炸。主打媒体：今晚报报房地产产专刊豪华华版（整版版或跨版为为主）1、大版面面、高频率率投放、硬硬性+软性（开开盘前二周周至开盘后后1个月以整整版或跨版版为主，频频率一周一一次或二次次）2、在每次次活动前期期加大媒体体投放频率率，以豪华华整版为主主打，配合合一定量的的软性文章章；平时以以半版为主主，延续品品牌形象的的不断刺激激主打媒体：天津日日报【顺顺驰梅江】蓝蓝
19、水假期之之约专刊大大版面、硬硬性+软性，频频率一周一一次辅助媒体：天津新新报配合合开盘和活活动，平时时以软性文文章炒作为为主。（三）具体体实施策略略 策略一：与天津津日报联联手合作，开开辟系列活活动报道专专栏 版面冠名建建议：【顺顺驰梅江】蓝蓝水假期之之约活动冠名：浪漫、悠悠闲、品位位我的生生态家园或 阳光光、绿地、湖湖景我的生生态家园活动目的：通过让广广大购房者者及社会公公众的参与与，充分展展示项目所所营造的“人与自然然、居家与与环境”完美和谐谐的新生活活，赋予项项目以丰富富的文化内内涵与生态态社区的全全新居家理理念。系列活动明明细表（一一）系列活动主主题刊登时间活动细则湖面吉祥物物有奖征集
20、活动7月3日（周周一）/第一期刊发有奖征征集蓝水假假期吉祥物物的文章，设设一等奖11名（享受受优先购房房及95折优惠惠/或奖现金金100000元）；二等奖22名（享受受优先购房房及98折优惠惠/或奖现金金50000元）；三三等奖5名（享受受优先购房房/或奖现金金10000元）湖畔家园儿儿童绘画夏令营活动动7月6日（周周五）/第二期以丰富孩子子们的暑假假生活，发发挥孩子们们的想象力力为目的，刊刊发邀请业业主及幼儿儿园/小学的孩孩子们共同同绘制蓝水水假期围墙墙的文章，并并通过相关关人士与学学校及认购购的业主联联系（所有有参加活动动的孩子们们都将获得得一个精美美的书包及及学习文具具一套，绘绘制围墙使
21、使用的工具具及原料都都由顺驰集集团提供）相聚梅江，相相约蓝水假假期项目推介会会7月13日日（周五）/第三期配合项目77月15日的内内部认购活活动，发布布相关的告告之性信息息，形式可可考虑自助助冷餐酒会会或啤酒PPartyy等（具体体活动细则则参见7月15日内部部认购活动动方案）湖面吉祥物物有奖征集活动的的公布7月20日日（周五）/第四期公布获得一一、二、三三等奖的吉吉祥物的名名单及作品品，配以专专家点评系列活动明明细表（二二）系列活动主主题刊登时间活动细则浪漫仲夏夜夜，浪漫蓝蓝水之约项目开盘活活动7月27日日（周五）/第五期配合项目77月28日项目目开盘活动动，发布相相关的告之之性信息，邀邀请
22、已认购购的业主、准准业主、新新闻记者、政政府官员等等人士，时时间定于晚晚上，采用用篝火晚会会、鸡尾酒酒会或冰淇淇淋之夏、泳泳装表演等等形式（具具体体活动动细则参见见日后提交交的开盘活活动策划方方案）专家访谈梅江生态居居住区8月3日（周周五）/第六期通过访谈市市内环境及及生态方面面的专家发表对对梅江生态态居住区的的环境与居居家看法的的文章，并并重点穿插插对蓝水假假期优越的的环境与居居家的点评评与认同就象鱼儿水水中游湖中放养水水生动物征征集活动8月10日日（周五）/第七期向社会发布布征集蓝水水假期湖中中放养什幺幺水生动物物的信息，并并请生态专专家从科学学的角度讲讲述各种水水生动物适适宜的生活活环境
23、注：1、以以上系列活活动主题可可根据实践践操作情况况，灵活地地调整前后后次序。2、其它备备选活动：园林景观观及各功能能区域命名名征集活动动/“蓝水之约约”、梅江故故事等征文文活动等 策略二：硬 性 报 广 强 势 出 击 第一步骤在延续续已有品牌牌形象的基基础上，为为推出新形形象铺垫时间周期：7月2日7月15日(为期2周)（具体方案案参见平面面设计稿）报纸广告媒媒体发布计计划表（77月2日7月15）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报3次软文7月3；77月5；7月13蓝水之约/1次硬广7月13豪彩整版110，0000110，0000今晚报1次硬广7月12；豪彩整版180,0000（周周
24、四）180,0000费用合计（total）RMB: 290,000第二步骤蓝水假假期全新品品牌形象的的推出时间周期：7月16日7月28日（开开盘）主打广告语语：品味有有湖的生活活（具体方案案参见平面面设计稿）报纸广告媒媒体发布计计划表（77月16日7月28）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报2次软文7月20；7月27 蓝水之约/2次硬广7月20；7月27豪彩整版110，0000110，0000今晚报2次硬广7月27；7月26豪彩整版180,0000（周周四）183,7700 (周五)363,7700新报1次硬广7月16整版51,977551,9775费用合计（total）RMB: 5
25、25,675第三步骤蓝水假假期新品牌牌形象的进进一步稳固固时间周期：7月29日8月15日（具体方案案参见日后后提交的平平面设计稿稿）报纸广告媒媒体发布计计划表（77月29日8月15）媒体频率时间版位单价（元）总价（元）天津日报1次软文8月3蓝水之约/1次硬广8月3豪彩整版110，0000110，0000今晚报1次硬广8月9豪彩整版180,0000（周周四）183,7700 (周五)180,0000新报1次硬广8月13整版51,977551,9775费用合计（total）RMB: 341,975 策略三：现 场 公 关 活 动 攻 略 1、7月115日项目目内部认购购活动活动主题：“相聚梅江江，
26、相约蓝蓝水假期”项目推介介会活动形式：可考虑自自助冷餐酒酒会或啤酒酒Partty等（具具体活动细细则参见77月15日内部部认购活动动方案）2、7月228日开盘盘活动活动主题：“浪漫仲夏夏夜，浪漫漫蓝水假期期”项目开盘盘活动活动形式：邀请已认认购的业主主、准业主主、新闻记记者、政府府官员等人人士，时间间定于晚上上，采用篝篝火晚会、鸡鸡尾酒会或冰淇淋之之夏、泳装装表演等形形式（具体体体活动细细则参见日日后提交的的开盘活动动策划方案案） 策略四：内 外 部 形 象 立 体 轰 炸 手段一：户户外广告牌牌形象冲击击手段二：现现场立体包包装（围墙墙/道旗/指示系统统等）手段三：售售楼中心形形象包装（楼楼
27、顶灯箱/展板/吊旗/主题墙等等）手段四：样样板间展示示（家居风风格的布置置/信道的布布置等）手段五：销销售工具全全新展现（折折页/户型单页页/手提袋/客户通讯讯等）手段六：广广播、网络络（顺驰网网站）配合合第二阶段：品牌强销销期（20001年8月1612月底）（一）此阶阶段的主要要工作任务务继续延续蓝蓝水假期独独特的品牌牌形象，围围绕项目的的核心“友谊南路路的新式湖湖景洋房”，从蓝水水假期独特特的生活居家理理念，挖掘掘项目本身身的内涵和和细节，向向购房者述述说一种“人与自然然，建筑与与景观”完美和谐谐的新生活方式。（二）媒体体策略继续维持报报纸（硬性性+软性）一一定媒体发发布量，外外加促销手手
28、段，重点点通过让购购房者参观观现场和样样板间，促促使购房者者尽快签单单。（三）具体体实施策略略 策略一：硬 性 报 广 持 续 刺 激 注：具体媒媒体选择同同上今晚晚报、天天津日报主主打，版面面半版以上上，硬性为为主（软性性配合）、频频率一周或或二周一次次（具体媒媒体发布周周期与频率率可根据具具体情况灵灵活的实施施），天天津新报辅辅助。策略二：公公 关 活 动 攻 略 活动主题备备选：1、业主客客户联谊活活动（时间间选择可考考虑在国庆庆节、中秋秋节、圣诞诞节等）2、促销活活动（例如如每50户签约约客户可获获取一套价价值10万的家家私）3、秋季房房展会展示示4、水生动动物现场放放养活动5、参观样样板间策略三：内内 外 部 形 象 充 分 延 展 手段一：楼楼书（理性性/文化）项项目品位提提升手段二：车车身广告移移动宣传手段三：房房展会的形形象宣传手段四：电电视广告投投放，增强强视觉冲击击第三阶段：品牌续销销期（具体体实施方案案将根据前前二个销售售期的状况况制定）注：1、本本策划案执执行情况，将将根据市场场的变化与与项目的具具体状况随随时加以调调整，最终终以双方共共同协商后后为准。2、具体方方案表现可可参照平面面设计方案案Mc&Diior 北京东方博博文广告/策划部二一六月38北 京 东 方 博 文 广 告 公 司