营销计划书模板.pdf

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1、营销计划书模板 营销计划书模板（一）一、市场竞争状况 1、XXX 市场竞争概况 XXX 地处湖南省东部，毗邻江西省萍乡市，现有人口 101 万人，辖 17 个乡、23 个镇；交通十分便利，320、106 国道纵横交叉而过，浙赣线、醴茶、醴浏铁 路畅通无阻；是中国八大瓷器产地之一；信息灵通、经济发达。养殖业是 XXX 农业第一大支柱产业，其中出栏牲猪约 101 万头/年，预混料 销量 150 吨/月，配合料销量 5000 吨/月，浓乳料销量 20XX 吨/月，动保产品 年销售额1000 万元左右，XXX 玉米进口量在 120XX 余吨/月，是饲料原料的集 散地，辐射面大，历来是湖南、江西厂家的必

2、争之地。随着饲料行业发展的日益成熟，XXX 市场也面临着全行业性的低利化、规模 化、快速反应化、管理精细化、销售公司化、产品同质化、服务差异化等的变化 和冲击。2、主要竞争对手发展现状：3、主要竞争对手行为预测：湘大：总的行为是不断完善其浓乳料的产品线满足养殖户的不同需求，加 大动保品、预混料的销售力量和速度，在不断降低成本的前提下，继续做“服务 营销”，撤掉一部分不赢利的办事处，集中兵力做重点战略市场，开发出猪场专 用料做直销。在浓乳料方面：在巩固其高端市场的同时，加速了中低档产品的推 进速度，以期维持高的市场占有率；同时湘大一边巩固其株州总厂在市场上的高 形象地位一边利用其子公司全力推中低

3、档产品补充市场空档、获取利润、抢市场 占有率，这就是他们提出的“协同作战、两翼补充”的战略；在预混料市场上，湘大将继续利用其在市场上的良好品牌形象和现有浓乳料络主做中小型规模化 猪场，同时针对我国目前散户和小型专业户居多的现状，他们将全力推 2KG 装规 格 4的预混料；在动保品上主要依赖现有络做直销和做乡村级点。正邦：不断用办事处做直销、做乡、村级点以补充原总经销遗留下的空白 市场，变外围市场为中心区，在加强市场掌控力度的同时，并通过强力裁员降低 费用，以保持产品在市场上的竞争力和经销商的积极性，充分发挥经销商的强大 推力，维持高份额的市场占有率；加速了对预混料的推广工作，将预混料产品由 原

4、专门的科技公司推广变为下属所有全部推广，以期达到借用现有全价料、浓乳 料络的目的，快速上量；并收购了江西民星动保公司，强力转型。4、我们目前所处的位置：自从 98 年泰和大北农进入 XXX 市场、99 年预混料产品、20XX 年 4 月动保产 品的切入，到目前为止，我集团在 XXX 总的情况是：全价料、浓乳料总销量为：150 吨/月，其中浓乳料 80 吨/月；预混料销量为：24 吨/月；动保产品为：10000 元/月。（1）所取得成绩：大北农的品牌知名度、美誉度在 XXX市场上有很好的基础；在络建设上有一定的基础：经过几年的努力和积累，我们现在在 XXX 拥有 浓乳料 8 个一级点（含总经销浓

5、乳料提管理费在 50 元吨之内，直接在公司开 户的客户），二级点 105 个；预混料一级经销商 5 个；动保经销商 2 个，点多面 广、渗透力强。我们的资源丰富、产品线全，能满足不同需求层次的需求，已得到养殖户 的认同；我们的营销团队认同文化，可塑性强。（2）存在的不足：华南事业总部下属的 5 个公司都把 XXX 市场拿入了重要战略市场，但均未 能把 XXX 市场当着中心区一样来做深、做细、做透、做实；且各个公司在 XXX 投入分散、费用高，行动分散、效率低；兄弟公司之间在实际工作中整合意识差，资源浪费大；各个公司在制定策略时，针对性不强、应变速度慢、加上科普营销员的服 务技能参差不齐，致使我

6、们的形象日益没落；同经销商沟通不到位、信息不对称，致使我们同客户的关系是日益恶化。产品更新速度偏慢，产品在市场上的优势正在逐步丧失。二、XXX 科技服务站的定位、目标 1、科技服务站的定位：XXX 科技服务站是大北农集团在 XXX 的服务中心、信息中心、物流中心；目 前暂不自营，主要是通过租培训、住宿用房降低费用，紧贴市场、快速应变、就 地卧倒、走村入户进猪场、全面服务终端；强化学习和培训，把服务当做我们的“品牌”来做；通过半年到一年左右的时间运作，使 XXX 科技服务站成为大北农 集团华南事业总部的利润源、人才源、营销模式源。2、科技服务站目标：总体目标：20XX 年目标：XXX科技服务站到

7、 20XX 年 12 月份，浓乳料销量上 240 吨/月的平台、预混料上 50 吨月的平台、动保产品上 28 万元月的平台；在 12 月份当月毛利达到 20 万元，销售毛利达到 1 2 万元，获利能力在行业内排第二位；20XX 年目标：XXX科技服务站到 20XX 年 12 月份，浓乳料销量上 400 吨/月的平台、预混料上 80 吨/月的平台、动保产品上 1 00 万元/月的平台；在 12 月份当月毛利达到 45 万元，销售毛利达到 36 万元，获利能力在行业内排第一位。分公司分月销售计划表：单位：吨、元 备注：郴州大北农产品因在长沙提货，故同长沙的销量算在一起，不再分 解；泰和、长沙、南昌

8、大北农的数据为按比例折算成浓、乳料后的数据，具体 折算比例见附件二：“业绩考核方案”。三、营销策略组合：1、目标市场的选择和人员分工：目标市场的选择：A、浓乳料：我们主攻南乡，其次是东乡、北乡；B、预混料：我们主攻东乡、南乡，其次是北乡；C、动保品：因韶山大北农原在 XXX 用“络产品”找了拥有很好分销络的刘 昌平站长和另一原做韶山动物药品厂的钟国华老板做我们的县级经销商，故我们 现在主要是配合两个县级经销商扩大我们在这两个店中的产品占有率，建乡镇级 二级点和用“直销产品”、“常规服务性产品”在东、南乡规模化猪场、养殖专 业户的搞“无店铺直销”，同时在其它乡利用现有浓乳料、预混料络做一部分村

9、级兽医点。人员的分工：目前我们主要按人员对产品的熟悉、专业程度和对市场的熟悉情况来分工，原则上都是做原先所做公司的产品加动保品，具体分工为：A、喻福生：主做长沙公司的预混料产品和“兽友牌”动保品，主做东乡市 场，协调整个科技服务站的工作；B、杨守尧：主做长沙大北农的浓乳料产品和动保品（除兽友牌外的其它品 牌），兼顾郴州大北农的产品和客户，主做南乡的泗汾镇（含孙家湾、湖田、船 湾）；C、洪水木：主做泰和大北农的浓乳料产品和动保品（除兽友牌外的其它品 牌），主做北乡市场；D 张建生：主做南昌大北农的浓乳料产品和动保品（除兽友牌外的其它品 牌），主做南乡的大障（含马恋、嘉树）、沈潭、东富 三镇。E、

10、余德新：主做绿色伟农预混料产品和动保品（除兽友牌外的其它品牌），主做泗汾、白兔潭、东安江村。2、4P 策略 产品策略：总的定位：主推高档产品，并视市场竞争的实际情况，灵活推中档产品（同 竞争对手的产品相比仍是高档产品），在确保我们集团、“四高形象”的同时，抢产品、市场占有率。浓乳料：A、泰和大北农浓缩料主推 6845、XYM 正泰 800 三个及同档次的 高档，在南乡等部分市场视实际情况推 68 等中档产品；乳猪料主推 8518、851N 及同档次产品；B、南昌大北农浓缩料主推 8800、千里马（CP40%两个产品，在个别市 场视竞争实际情况推 20XX（CP42%、800（CP38%两个产品

11、，做好产品的 储备和延伸工作；乳猪料主推 951、龙太子两个中偏高档的产品；C、长沙大北农浓乳料主推金昌农 20XX 神舟一号、昌农 20XX 及同档次中 高档料，灵活推昌农 2020、神舟二号产品；乳猪料主推银博士以上产品；D 郴州大北农产品浓乳料主推 CP40%以上的产品，乳猪主推 CP20%勺产 品；在维护好现有客户的同时，努力树大北农的四高形象，同时将“金鹰”系列 以及长沙大北农的“金”字系列做为储备品牌，供下一步我们建自营店时用。预混料：主推怀孕、哺乳母猪料和小、中猪料，有利于我们树“四高”形象。动保品：主推用于消毒、驱虫、防治呼吸道疾病的农福、净乐芬、帝诺芬、呼乐芬、呼诺玢等我们自

12、已研发的产品。价格策略：坚持高质高价，坚决不打价格战，先期切入时采取赠料、做示范等手段取得 实实在在的效果后再搞科普宣传栏、搞科普讲座会加大宣传推广力度，稳步推进。具体动保、预混料、浓乳料价格见附件五：“动保销售方案”、附件六：“价 格分级授权表”渠道策略：在巩固、稳定、服务好现有络的同时，要适时利用科技服务站，快速推动保 品，目前还未投入市场的新一代大北农、超越牌预混料，郴州大北农的金鹰牌、长沙大北农金字系列浓乳料；其中新一代大北农预混料、上述浓乳料全部建养殖 集中的大村级零售商络和直销规模化猪场，超越牌预混料专做存栏母猪 30 头以 上或育肥猪 200 头以上的中大型规模化猪场；动保品主做

13、直销。这样和我们现有 络形成一张立体的、扁平的科技、产品、服务推广和信息交流。促销策略：总的策略：以打拉力为主，通过搞科技示范、科普宣传栏、科普讲座、现场 热卖、专家巡诊等手段拉动终端用户的需求；打推力为辅，主要通过同经销商沟 通、培训，季年度实物、现金促销来提升经销商的综合素质和积极性，这样通过 推拉结合，快速反应达到迅速稳定上量之目的。具体为：在拉力上：A、科技示范：各科普服务员据市场实际情况每月做 24 个示范户，注意事 项见附件三：“科技示范要点”、附件四：“科技示范效果验收表”，其中的关 键点是要让养殖户有改善之处，哪怕细微的一点，然后要扩大宣传。B、科普宣传栏：要大量在养殖集中、交

14、通便利的地方张贴，特别是在搞科 技示范成功之后，一定要造势宣传。C、科普讲座：在前期要求先由科普员申请，站长或服务经理、专家以上人 员授课，以保证讲课质量。D 现场热卖：通过逢集天上午 8：3011：30 三个小时人员集中的黄金时 间向赶集的群众发放大北农技术和服务报、产品说明书、养殖技术手册 等资料，向他们播放“大北农文化光盘”、“养猪技术光盘”，现场由技术人员 进行答疑解难、产品推介。因此活动人员少（一个专业技术人员、一个科普服务 人员）、费用低（只需一些技术资料、两张光盘，要求经销商协助准备好桌椅、彩电、VCD 话筒即可）、省时（在 11：30 之后可以到该乡镇的养殖大村、大专 业户处继

15、续活动）效果好（一般当天有 200 余人得到我们的资料、3050 人得 到我们的技术服务，购买、使用我们产品的概率大大增加）E、专家巡诊：每月固定两个时间段：在 510 日、2025 日（避免同其它 区域发生时间冲突）整合集团、公司的技术、兽医专家到重点区域进村入户、上 门服务、义诊，以达到集中兵力、收取良效、节约成本的目的；并在每月 26 日 上午由专家用半天时间对科技服务站的人员集中培训，提升科普服务队伍的整体 服务水平。在推力上：A、在每月培训科普服务人员时，特别是每月 26 日专业技术培训、每个季度 整合集团内专家讲课时要求经销商、大养殖户参加，通过专业技术、文化、营销 技能的系统培训

16、，提升经销商的综合素质，使之成为我们真正的合作伙伴，而非 传统意义上的分销商。B、在一级客户开发的前期通过浓乳料 100 元/吨、预混料 200 元/吨的现 金或有大北农标识的实物如：雨伞、文化衫等或赠同档次的产品浓乳料 1 包吨、预混料 2 包吨的手段提高经销商的积极性、挤压竞争对手、快速铺货的目的。C、清理经销商的合同，通过合理设置季、年奖来促进经销商同我们的合作，并在年终各个厂家抢经销商时用现金、实物、赠料等手段适时促销，稳住客户，避免经销商一念之差流失掉（因为开发客户的成本是留住客户成本的 510 倍决 定的）。3、“38525 工程”：为了顺利完成我们既定的目标和认真贯彻落实我们既定

17、策略，结合市场竞争 现状和我们的实际情况，特对 XXX 市场制定出“38535 工程”，具体内容如下：3就是到今年 12 月底止，XXX 市场要新开发 54 个浓乳料 3 吨/月的村 级点；经我们走访调查，XXX 现有浓乳料 3 吨以上/月的村级零售点 200 个左右，而我们目前只有 10 个，为了强力切入这部分销量稳定、当地影响大，直接拥有 产品使用的终端用户在 100 户以上的强势络，XXX 科技服务站提出 3 个主做浓乳 料产品的科普营销员和各自的一级经销商每月分别用 10 天、5 天时间做 2 个、1 个 3 吨级村级点，要求每个人在攻村级点时必须完全蹲在村里搞市场调查、搞科 普示范、

18、搞小型科普讲座、办夜校，进度为每 5 天一个村。这样我们每月就可以 搞 9 个3 吨级村级点（3X 2+3X1=9），下半年 6 个月，一共可搞 54 个 3 吨级 村级点（9X 6=54），每个村级点销 3 吨/月，可增加浓乳料销量 162 吨（54X3=162）。加上目前 80 吨/月的基础量，到 12 月底，我们就可达到浓乳料 240 吨/月的销量平台（16280=242），达到我们的预期目标。85就是主做预混料的科普营销员每月用 10 天时间，每人每天找 85 头用 竞争对手产品的牲猪用我们的预混料产品；经我们在 XXX 市场调查，XXX 年出栏 牲猪 100 万头，其中养殖规模在 4

19、0 100 头左右的养殖户占 28%左右。即有 20XX户左右（1000000X 0.28-（60X 2.3）=2028），而目前在主用我们预混 料产品的只有 100 户左右，针对此情况，XXX 科技服务站决定两个主做预混料产 品的科普员每月每人用 10 天时间，每天每人找 85 头（2 个 40 头规模的猪场）用竞争对手产品的牲猪用我集团产品，即每月 每人递增 2 吨预混料（85X 10X 4X 30-20XXX 0.04=2.04）,到 12 月底每人可增加 12 吨预混料（2X6=12），两人共增 24 吨预混料（12X2=24），加上目前的 27 吨的销量，至 V 12 月底预混料可上

20、 50 吨/月的平台（2427=51），达到我们的预期目标。25就是 XXX 科技服务站的五位科普员每月每人在原订动保品销售目标 金额的基础上（1000 元/月），每人每月递增 2500 元的动保品销售额；这只要 前面的“3”和“85”工作做好了，每人每月再花 5 天时间专做此项工作，同时 借助这850 900/月头猪的新增络和我们现在 XXX 市场上的基础，每月任务的 完成是可行的，到 12 月份止，5 个人人均的销售可达到 16000 元/人/月，刘 旺可达到 20 万元月的销售平台，12 月份当月动保品的销售额可达 280000 元/月的销售平台(16000X4+16500+207900

21、=288400),完成预期目标。四、总结 总之，在 XXX 市场上，我们要和目前做的较好的湘大、正邦、正大康地等公 司本着“长期共存、相互竞争”的经营理念的指导下,同时在目标市场选择、通 路建设上努力扬长避短，塑造大北农特有的竞争优势，在产品方面努力打造“高 质量、高科技、高价值”具有大北农特色的定位，利用“吸脂定价”的方式，通 过高促销的活动“推拉结合”，大力发展销售络，方便消费者购买，开展“38525”工程，以达到在 XXX 市场上“坐庄”，稳居第一的目标。营销计划书模板(二)一、计划概要 1、年度销售目标 600 万元；2、经销商点 50 个；3、公司在自控产品市场有一定知名度；二、营销

22、状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但 需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新 换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南 纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方

23、式不外三种：工程招标、房产团 购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠 道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。从各的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自 控产品 20XX 年都加大力度进行全国营销络的部署和传统渠道的巩固，加强和设 计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品来说，由 于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处 加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在 湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋 势普遍看好，因此对还未进入湖

24、南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比 较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市 场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固和拓展。在销售过 程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司 的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意 识渗透到和客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20XX 年以建立完善 的销售络和样板工程为主，销售目标为 600 万元；2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；3.以空

25、调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身 产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。5.致力于发展分销市场，到 20XX 年底发展到 50 家分销业务合作伙伴；6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发 展；四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模 的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明 智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战

26、术策 略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中 而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：战略核心型市场-长沙，株洲，湘潭,岳阳 重点发展型市场 郴州，常德，张家界，怀化 培育型市场 -娄底，衡阳，邵阳 等待开发型市场 吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销和采用直销和渠道营销相给合的营销策略 1、目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发 展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。2、产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案 并有成功的案例，由此带动全线产

27、品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售 带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销 售。3、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两 层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控 制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能 活性。4、渠道策略：（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二 是工程商客户，是我们的基础客户。（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预

28、 测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市 场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而 使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广 告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进 入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二 级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要 长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销

29、上，另外，负责大客户 的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成 45 项样 板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。5、人员策略：营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；（1）业务团队的垂直，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销 售的是一个解决方案。（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作 范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。五、营销方案 1、公司应好好利用上海品牌，走品

30、牌发展战略；2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售络；3、培养一批好客户，建立良好的社会关系；4、建设一支好的营销团队；5、选择一套适合公司的市场运作模式；6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程 并带动经销络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自 控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内 各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面 可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经 销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空 调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立和经销商 长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。