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1、.方 案 目 录 一、企划客体环境 1、企划客体宏观环境 2、当地企划客体环境 二、竞争对手的基本情况 竞争对手概括 三、市场分析 四、项目的定位 项目定位点及理论支持 五、市场定位 1、目标市场定位及理论支持点 2、辅助市场定位及理论支持点 六、营销策略 1、企划策略：企划概念 2、渠道策略：渠道的选择 3、促销策略：促销总体思路 4,推广思路 一、企划客体环境、1、企划宏客环境 茶叶是源于中国的传统饮品,经过几千年的不断发展,现已成为我国重要的经济作物,其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位,茶业发展既充满机遇,又面临严峻挑战.中国茶叶出口到 120 个国家和地区,几千家企业在行业
2、.里竞争,没有显而易见的行业龙头企业,知名品牌.一个行业里面没有龙头企业,没有行业霸主,就是典型的低集中度行业.最主要的特征就是门槛低,利润高,竞争混乱没有秩序.茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁,企业各做各的市场.赚钱比较容易,规模不大照样能够赚钱.市场处于非竞争状态,行业门槛低,所以茶行业小规模企业很多.特别是普洱茶,经历了一场非理性的过山车式热炒之后,保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿,很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量.企业面临生存还是毁灭的抉择.其它茶叶,近几年来各茶叶产区,大面积扩大种植面积,大部分已到丰产期,使茶叶产能高速增长.48的种植上升,76的产量上升,远远超过了消
3、费上升的速度.即使前几年的增长期,茶叶销售增长顶多也只在10-20左右,供求失衡的压力势必造成行业整合洗牌.柴米油盐酱醋茶,茶叶有必需品的性质,但又不具备柴米油盐那样的刚性需求.在金融危机中,茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验.2、当地企划客体环境 目前*常住人口 247 万,*茶叶消费者的消费行为与其他地区有着许多共同点,但由于*地处滇西南、连接杭瑞高速公路,在建*瑞丽铁路,多民族各种文化在这里汇集,*茶叶市场消费者行为又有其自身的特点.近几年,由于政府等因素,相对于以前横行于世的酒文化,*茶文化大有后来者居上之势,各种企业,店铺,百姓家里多姿多彩的茶桌如雨后春笋般的崭露头角,茶叶需求量迅速
4、增长,各地方的茶厂.也陆续随风而出,但细数龙陵本地甚至于*地区,专业,高品质,高要求的生态茶厂屈指可数,在此情况下,龙陵本地老品牌茶厂龙眉茶叶再次强势出击,致力于打造高中端市场的精品茶叶.二、竞争对手的基本情况 竞争对手概括：小河茶叶：经过在龙陵本地市场的调差走访,本地茶业的老牌企业小河茶业在本地特产店,茶行中销售量销售额领先于于其他品牌,其小河红茶知名度较高.品牌定位也输中高端市场.其不足之处在于产量有限,不足于提供市场所需 小农自产自销型：这类属于小型茶厂,追求成本低廉,产品粗放.进价低有一定利润,但文化水平低,营销缺乏统筹,发展规模有限,最终随着产业体系成熟失去市场竞争力.三、市场分析
5、茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争,消费者购买缺乏依据和方向.可以说,产业行业是有名茶,无名牌.面对这种情况,我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路.我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们应突出利用我们的有机绿色老品牌优势.3.1 经济方面：一方面物价不断飙升,另一方面人们的收入也随着经济的发展不断增加,人们正常的消费的购买力在上升.3.2 政策法律：中国政局处于非常敏感时期,反腐倡廉,提倡节约的风气不会减少,这也在一定程度上为我们打掉许多依靠政府和作关系差的竞争者,谁能占据市场,抓好老百.姓,做好企业供
6、应,高端市场才是王道.3.3 知识因素：茶行业普遍大环境是从业者学历低,素质参差不齐,缺乏专业人才,和成熟体系可以借鉴,这对于我们龙眉茶业都不是问题,在此我们可以说我们龙眉茶,文化素质在*都属顶尖,具体分析：.3.4 人口环境：越来越多的人开始认识到喝茶的重要性,喝茶的嗯越来越多,追求高品质的饮茶者数量也急剧上升,其中不乏很多年轻人,茶不再是为了解渴,很多养生,休闲,甚至生意都离不开茶叶,在这个酒文化很深的*,甚至*茶文化在慢慢取而代之.3.5 社会文化环境：对于烟酒的限制,以及人们越来越重视生活质量,无论物质生活还是精神生活来说,茶都是一种非常好的媒介.四、项目的定位 1、项目定位点及理论支
7、持.项目分级定位终端+代销销售形式 2、理论支持 1,项目分级定位,指的是按照客户群体,消费水平,地域等因素分等级来销售,体现出低中高段茶叶的每个层级的量身服务.对这个有需求,而且目前从事这个行业的人不是很多且不够专业化.2,产品的需求量很大 茶叶已被国家列为储备物资,需求量逐年上升.3,市场大.目前市场上杂牌较多,精致品牌不多 4,利润空间不错.6,需要做很多行政管理工作,需要良好的售后服务.只有一个动作销售就是赚钱,管理多表示销售时间少,赚钱就少.五、市场定位 1、主市场定位及理论支持点 以隆阳区龙陵县为市场中心,向周边县市区辐射代理,销售商店 2、副市场定位及理论支持点 以隆阳区龙陵县各
8、大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助场从而增加品牌知名度,扩大市场占有率.六、营销策略 1、经营理念：物超所值为顾客创造更大的价值.龙眉茶叶认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值,也就是为每一位龙眉野茶客户不管是产品或服务相对客户而言,都能体现出物超所值的经营理念.服务理念：服务从细节做起.2、渠道策略：茶叶消费的形式有 9 种.包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等.家庭消费：经济收入高的人群和文化人士,主要消费名优茶,消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主,以散装茶为主.目前,袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭.团体
9、消费：主要为机关、企事业单位.如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人,由于各单位对茶的保管知识缺乏,储存条件差,以小包装、袋泡茶为主.劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费.由于茶是最.经济实惠的饮料,劳保消费的市场潜力很大,应加强市场的开拓工作.礼品消费：礼品茶的需求日益扩大,市场红火,茶礼品包装不断翻新.名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点.餐馆消费：一种是计费的,一种是不计费的.不计费的消费的以中低档茶为主,计费的以中高档茶为主.休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费.这块市场消费的茶叶档次差异较大,消费量将不断扩大.旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费.现在中国
10、名茶中效益较好的西湖龙井、*毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范.公益消费：在*寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费.一般以中低档茶叶为主.工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料,一般以低档茶.茶叶销售的渠道主要有 8 种,包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等.集市贸易：较原始.主要在茶叶产地,生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售,新产品单一,多为散茶、初制茶.价格低廉,季节性强.也有贩到外地集市上的.批发市场：它的形成,一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限,不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的
11、多样性.进场交易的客户,产区市场以生产者为主,销区市场以中间商居多.交易会：有展览会、展示会、订货会.以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的.茶馆销售：泡茶又卖茶.茶馆天地小,茶叶市场大.茶馆是销售茶叶的好地方.商场专柜：方便顾客选购.专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶.有的以散茶为主.现在有两个趋势,一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变.超市货架:目前,许多进入超市的茶叶品牌,知名度不高,消费者对产品质量缺乏认知,很多品牌从超市中淘汰出来.网上交易：包括邮购.产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效.由上得出,根
12、据不同的产品定位,分为大客户经理销售精英销售人员 PS:除此之外还可分地域.3、促销策略：促销总体思路 1、建立客户会员制,当客户消费到特定的消费额,将给予一定的物质奖励,各大节日制定出详细的促销计划.2、关系营销型：由工艺决定,拿出部分中高端龙眉茶做特别销售办法,针对客户猎奇心理,采取三人成虎谣传方式来增加知名度.3,人流集中地点摆点宣传 4、优良业绩企业的茶盘点摆放代售.4.推广思路；全县招募龙眉茶代言人.1、龙眉茶回家,评选出符合正宗龙陵人特质,该评选非选美,无论男女老幼,高矮胖瘦.2、在龙陵各大微信平台,信息交流处传播评选活动信息,请广大龙陵民众参与建议考核标准,形成龙陵人考核标准.3、依据本标准,在网络,在各场所中公开征选,可以根据次标准报名参赛,可用投稿方式,将自我介绍,各项特产告知我们 4、所有选手通过初赛复赛及决赛,通过线上线下选出最终代言人,获得我企业送上的礼品 PS：可以根据需要决定该活动规模.茶话会 1、因长期市场观察,人脉及生意,组织高端茶话会.2、定期邀请购买我龙眉茶高端产品的企业老板负责人参与.3.我们品茶,轮生意.借此提高我龙眉茶高端市场宣传范围 煮茶论英雄 1、我国有几千年的茶文化历史,关于茶的故事典故如过江之旅.可做博文大赛.2,通过茶叶网,政府机构,发布该文章甄选,选取出各类好文章.后给于证书,奖励 3、可根据不同主题设置文章,摄影等各类评比.