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1、第7章 消费者的个性、自我概念与生活方式个性与消费者行为个性与消费者行为1 1自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为2 2生活方式与消费者行为生活方式与消费者行为3 37.1.1 7.1.1 个性概述个性概述个性是指人在先个性是指人在先天因素的基础上，天因素的基础上，在社会生活实践在社会生活实践中形成的相对稳中形成的相对稳定的定的心理倾向心理倾向和和心理特征心理特征的的总和总和 包括包括继续个性倾向性个性倾向性 1、含义：、含义：指人对社会环境的态度和行为的积极特指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性中最活跃的因素。以
2、人的性中最活跃的因素。以人的需要为基础需要为基础、以、以世界观为指导世界观为指导的的动力系统动力系统。2、组成：、组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观观 消费者的消费者的能力能力消费者的消费者的性格性格消费者的消费者的气质气质个性心理个性心理特征特征个性心理特征个性心理特征 含义：是一个人身上经常地、稳定地表含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。现出来的心理特征。7.1.2 7.1.2 个性的特点个性的特点 整体性整体性 独特性独特性 稳定性稳定性 可塑性可塑性 社会性社会性 个性反映个体基本个性反映个体基本精神面貌的本质的精神面貌的本质的
3、心理特征心理特征 7.1.3 7.1.3 个性在消费中的作用个性在消费中的作用 1 1消费者消费者个性个性的的差异性差异性决定消费者决定消费者需求需求的的多样性多样性。2 2消费者消费者个性个性的的稳定性稳定性决定消费者决定消费者需求需求的的稳定性稳定性。3 3消费者消费者个性个性的的可塑性可塑性决定消费者决定消费者需求需求的的可诱导性可诱导性。4 4消费者消费者个性个性的的独特性独特性决定消费者决定消费者需求需求的的发展性发展性。7.1.4 7.1.4 消费者的气质消费者的气质 v从从心心理理学学角角度度来来说说，气气质质是是指指个个体体心心理理活活动动典典型型而而稳稳定定的的动动力力特特征
4、征。它它包包括括三个方面：三个方面：v一是心理过程的速度和稳定性。一是心理过程的速度和稳定性。v二是心理过程的强度。二是心理过程的强度。v三是心理活动的指向性。三是心理活动的指向性。1 1气质的概念气质的概念 7.1.4 7.1.4 消费者的气质消费者的气质2 2消费者的主要气质类型消费者的主要气质类型 一、气质与职业的匹配vv气质类型气质类型胆汁质胆汁质粘液质粘液质抑郁质抑郁质多血质多血质v胆汁质人的行为：直率，热情，胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。变化激烈，外倾。v多血质人的行为：活泼好动，多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应
5、迅速，喜欢与人交敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。外倾。v粘液质人的行为：安静，稳定，粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。内倾。v抑郁质人的行为：孤僻，行动抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。察细小事物，内倾。气质类型特征气质类型特征稳稳娇娇灵灵莽莽气气质质李逵李逵燕燕青青黛黛玉玉林林冲冲3.3.购买活动中消费者气质类型购买活动中消费者气质类型1）胆汁质）胆汁质 喜欢标新立异，追求
6、新颖奇特、具有刺激性喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。体现为和激烈的反应。体现为冲动型冲动型2.多血质多血质 这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为但感情易变，注意
7、力和兴趣也易转移。体现为想想象型和不定型。象型和不定型。3 3）黏液质）黏液质 比较谨慎，细致认真，比较冷静，善比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为买，对新产品往往持审慎态度。体现为理理智型智型4 4）抑郁质）抑郁质 考虑比较周到，对周围事物很敏感，购考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不购买的主动性，另一方面对别人的介
8、绍不干兴趣或不信任。体现为干兴趣或不信任。体现为敏感型敏感型v性格：性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性行为方式，是个性心理特征的核心心理特征的核心部分。部分。v核心地位核心地位表现在两个方面：表现在两个方面：一方面一方面，在所有的个性心理特征中，唯有，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。体现，具有直接的社会意义。另一方面另一方面，性格对其他个性心理特征具有，性格对
9、其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。发展，影响着能力和气质的表现。1性格概述性格概述7.1.5 7.1.5 消费者的性格消费者的性格 v“人物的性格不仅表现在他人物的性格不仅表现在他做什么做什么，而且，而且表现在他表现在他怎样做怎样做。”恩格斯恩格斯v性格性格既受先天因素影响，也会随着人的既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。成长而发展变化。生理性因素：遗传、体格与体型、性生理性因素：遗传、体格与体型、性别别环境因素：家庭、学校、社会文化、环境因素：家庭、学校、社会文化、职业职业2影响性格的因
10、素影响性格的因素v性性格格和和气气质质相相互互渗渗透透、彼彼此此制制约约。气气质质能能影影响响性性格格的的形形成成和和表表现现方方式式，使使性性格格带带有有明明显显的的个个性性特特征征。性性格格对对气气质质也也有有深深刻刻的的影影响响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。它在一定程度上能掩盖和改造气质。v气气质质是是先先天天因因素素形形成成的的，主主要要受受高高级级神神经经类类型型的的影影响响，变变化化较较难难较较慢慢，没没有有好好坏坏之之分分；而而性性格格主主要要是是后后天天养养成成的的，更更多多地地受受社社会会生生活活和和实实践践的的影影响响，虽虽然然有有相相对对的的稳稳定定性性，但但变变化化
11、较较易易较较快快，具具有有较较强强的的可可塑塑性性，有有明明显显的好坏的好坏之分。之分。3 3性格与气质的关系性格与气质的关系 4 4性格的特征性格的特征 性格的特征性格的特征情绪特征情绪特征意志特征意志特征智力特征智力特征 态度特征态度特征 v（1 1）节俭型。）节俭型。v（2 2）保守型。）保守型。v（3 3）随意型。）随意型。v（4 4）习惯型。）习惯型。v（5 5）慎重型。）慎重型。v（6 6）挑剔型。）挑剔型。v（7 7）被动型。）被动型。5 5消费者购买行为的性格类型消费者购买行为的性格类型 7.1.6 7.1.6 消费者的能力消费者的能力 v 能能力力是是指指人人顺顺利利完完成成
12、某某种种活活动动所所必必须须具具备备的的并并且直接影响活动效率的个性心理特征。且直接影响活动效率的个性心理特征。v 能能力力通通常常分分为为一一般般能能力力和和特特殊殊能能力力，创创新新能能力力是能力的关键。是能力的关键。v 人人的的能能力力是是在在遗遗传传因因素素的的前前提提下下，通通过过环环境境影影响响（家家庭庭、学学校校、社社会会等等因因素素）和和个个人人努努力力逐逐步步形成的。形成的。1 1能力概述能力概述 2 2能力的分类能力的分类 一般能力一般能力 模仿能力模仿能力 特殊能力特殊能力 创造能力创造能力 实践能力实践能力 v（1 1）能能力力类类型型的的差差异异。它它主主要要表表现现
13、在在认认识过程中那些稳定的心理品质上。识过程中那些稳定的心理品质上。v（2 2）能能力力水水平平的的差差异异。这这是是指指个个体体能能力力发发展展程程度度的的差差异异，也也是是个个体体能能力力发发展展过过程中量的变化。程中量的变化。3 3能力的个体差异能力的个体差异 v（3 3）能能力力表表现现时时间间的的差差异异。这这是是指指个个体体能能力力发发展展在在年年龄龄上上的的差差异异，是是主主客客观观因素综合作用的结果。因素综合作用的结果。v（4 4）能能力力的的性性别别差差异异。女女性性在在语语言言表表达达能能力力上上要要优优于于男男性性，男男性性在在空空间间知知觉觉能能力力方方面面优优于于女女
14、性性；男男性性多多倾倾向向于于逻逻辑辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。思维，女性多倾向于直觉与形象思维。3 3能力的个体差异能力的个体差异 （1 1）从事一般消费活动所需要的能力）从事一般消费活动所需要的能力 4 4消费者的能力构成消费者的能力构成 一一 般般能能 力力感知能力感知能力分析判分析判断能力断能力鉴赏能力鉴赏能力决策能力决策能力 4 4消费者的能力构成消费者的能力构成 （2）从事）从事特殊消费活特殊消费活动的能力。动的能力。（3）消费）消费者保护自者保护自身权益的身权益的能力。能力。5 5消费者购买行为的能力分类消费者购买行为的能力分类 能力分类能力分类成熟型成熟型一般型一般型缺
15、乏型缺乏型6 6消费者能力的培养及其意义消费者能力的培养及其意义 培养途径培养途径 教育教育 消费实践消费实践 能力均衡能力均衡 正确引导正确引导 v 一、品牌个性概念一、品牌个性概念v 指企业产品或企业指企业产品或企业品牌特性品牌特性的的传播传播以以及在此基础上消费者对这些特性的及在此基础上消费者对这些特性的感知感知。它。它反映出人们对品牌的感受，以及品牌如何在反映出人们对品牌的感受，以及品牌如何在情感上给消费者回馈。情感上给消费者回馈。v 品牌品牌个性是当消费者看到你的产品个性是当消费者看到你的产品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，时，会联想到什么人？什么性别、价值观，外观、甚至是教育
16、程度？这些联想会将品牌外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个品牌就像朋友一般。品牌就像朋友一般。7.2 品牌个性 二、品牌个性的特征二、品牌个性的特征 人格化的属性人格化的属性 独特性和不可模仿性独特性和不可模仿性 持续性和稳定性持续性和稳定性 互动性互动性7.2 品牌个性 3 3、品牌个性的价值、品牌个性的价值 增强企业核心竞争力增强企业核心竞争力 贡献企业品牌资产贡献企业品牌资产 增强企业的品牌吸引力增强企业的品牌吸引力 激发消费者的购买动机激发消费者的购买动机 品牌个性是品牌差异化价值品牌个性是品牌差异化价值的体
17、现的体现7.2 品牌个性4 4、品牌个性的塑造、品牌个性的塑造v 品牌个性的认知因素品牌个性的认知因素 与产品有关的特征：产品属性、类别、与产品有关的特征：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道；包装、价格、名称、分销渠道；与产品无关的特征：使用者形象、赞助与产品无关的特征：使用者形象、赞助时间、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、时间、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象、总裁等；公司形象、总裁等；人口统计特征：性别、年龄、阶级等。人口统计特征：性别、年龄、阶级等。7.2 品牌个性v 品牌个性的来源品牌个性的来源 产品自身表现：产品的包装和设计、产品自身表现：产品的包装和设计
18、、产品的价格、产品的名称；产品的价格、产品的名称；品牌的使用者；品牌的使用者；品牌的代言人；品牌的代言人；品牌的创始人；品牌的创始人；品牌的历史；品牌的历史；品牌的籍贯等。品牌的籍贯等。7.3 自我概念v自我概念自我概念是个体对自身一是个体对自身一切的知觉、了解和感受的切的知觉、了解和感受的总和。是对自我的看法，总和。是对自我的看法，或对或对 “我是谁我是谁”的理解。的理解。理解自我概念理解自我概念v简单地说简单地说自我概念自我概念是对自我的看法，或对是对自我的看法，或对 “我我是谁是谁”的理解。的理解。v自我概念自我概念是影响个人行为的深层因素是影响个人行为的深层因素,并驱使人并驱使人们的自
19、我概念和自身行为达成统一们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配并支配着消费者的购买行为。着消费者的购买行为。v原则：原则：自我的一致性自我的一致性 自我尊重的强化自我尊重的强化7.3 自我概念v我实际上我实际上如何看自己如何看自己 7.3.2 7.3.2 自我概念的维度自我概念的维度v我希望如我希望如何看自己何看自己v我希望别我希望别人如何看我人如何看我v别人实际别人实际如何看我如何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我自我概念与营销行为自我概念与营销行为v1.1.运用自我概
20、念为品牌定位运用自我概念为品牌定位v2.2.自我形象自我形象/产品形象一致理论产品形象一致理论继续v1.1.运用自我概念为品牌定位运用自我概念为品牌定位品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象7.3.4 自我概念与营销行为v2.2.自我形象自我形象/产品形象一致理论产品形象一致理论v在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是在很多情况下，消费者购买产品不仅
21、仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的得产品所代表的象征价值象征价值。如购买。如购买“劳斯莱劳斯莱斯斯”、“宝马宝马”，对购买者来说，显然不是，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。购买一种单纯的交通工具。v 人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分（分（延伸自我延伸自我）。）。象征品应具有的特征象征品应具有的特征v1.1.具有使用可见性。具有使用
22、可见性。它们的它们的购买、使用和处置能够很容购买、使用和处置能够很容易被人看到。易被人看到。v2.2.具有差异性。具有差异性。由于资源禀由于资源禀赋的差异，某些消费者有能赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则力购买，而另一些消费者则无力购买。无力购买。v3.3.具有拟人化性质。具有拟人化性质。能在某能在某种程度上体现一般使用者的种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝典型形象。（如汽车、珠宝等）等）各国各国“第一夫人第一夫人”斗艳斗艳“手袋峰会手袋峰会”v生活方式生活方式是指人是指人们为了满足生存们为了满足生存和发展的需要而和发展的需要而进行的全部活动进行的全部活动的总体模式
23、和基的总体模式和基本特征。涉及人本特征。涉及人们吃、穿、住、们吃、穿、住、行、乐方面的稳行、乐方面的稳定而系统的行为，定而系统的行为，从根本上来说，从根本上来说，是自我概念的表是自我概念的表现。现。情境情境人人产品产品生活生活方式方式产品、情境与生活方式的联系产品、情境与生活方式的联系7.4 生活方式生活方式的生活方式的时时代性代性 生活方式的阶层性生活方式的阶层性 生活方式的民族性生活方式的民族性生生活活方方 式式 7.4.1 生活方式特点生活方式特点人口统计因素人口统计因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭生命周期家庭生命周期过去的经历过去的经历动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观活动活动兴趣兴趣观点观点态度态度消费消费期望期望情感情感购买购买什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西消费消费什么地方什么地方和谁和谁如何如何什么时候什么时候什么什么决定生活方式的基础决定生活方式的基础生活方式生活方式消费行为消费行为生活方式和消费行为的关系生活方式和消费行为的关系7.4.3 生活方式对营销策略的启示生活方式对营销策略的启示v描述目标市场描述目标市场v创造关于市场的新看法创造关于市场的新看法v对产品进行定位对产品进行定位v更好地传播产品特征更好地传播产品特征v开发整合营销传播策略开发整合营销传播策略