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1、第第06章章 消费者个性、自我概念与生活方式教学课件消费者个性、自我概念与生活方式教学课件消费者行为学电子教案消费者行为学电子教案Page 2（total 23）消费者行为学Page 3（total 23）第六章 消费者个性、自我概念与生活方式 Page 4（total 23）要点 个性、自我概念和生活方式概念个性、自我概念和生活方式概念消费者个性的结构消费者个性的结构 自我概念的意义自我概念的意义针对消费者个性的营销策略针对消费者个性的营销策略生活方式构成要素和特征生活方式构成要素和特征个性、自我概念和生活方式是有密切联系的三个概念，是构成消费个性、自我概念和生活方式是有密切联系的三个概念，
2、是构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础。者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础。研究了解消费者的个性、自我概念和生活方式的相关理论以及它们研究了解消费者的个性、自我概念和生活方式的相关理论以及它们对消费者行为的影响，不仅可以解释其目前的购买行为，而且可以对消费者行为的影响，不仅可以解释其目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测其将来的消费趋向。在一定程度上预测其将来的消费趋向。Page 6（total 23）第一节 消费者的个性随着社会经济的发展，如今的社会已变成一个比较张扬个性、宣扬随着社会经济的发展，如今的社会已变成一个比较张扬个性、宣扬自由的社会，特别是网络技术的发展，使人
3、们有了更多的张扬个性自由的社会，特别是网络技术的发展，使人们有了更多的张扬个性的机会。的机会。21世纪的新生代通过外观上的衣着打扮、言行举止，以及内在的世纪的新生代通过外观上的衣着打扮、言行举止，以及内在的价值观、审美观，向社会大众展示着与众不同的个性风格。价值观、审美观，向社会大众展示着与众不同的个性风格。在日常娱乐和消费购买过程中，新生代群体强烈追求着能充分体现在日常娱乐和消费购买过程中，新生代群体强烈追求着能充分体现个性的东西，喜欢攀岩、徒步穿越、孤身野营、探险飘流等充满强个性的东西，喜欢攀岩、徒步穿越、孤身野营、探险飘流等充满强烈疯狂的个性光芒的娱乐项目，购买领导科技前沿的烈疯狂的个性
4、光芒的娱乐项目，购买领导科技前沿的4G手机、蓝手机、蓝牙产品、牙产品、GPS等时尚数码产品。等时尚数码产品。一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点个性即个人独特的心理结构，这种结构长期稳定地影响个人对环境个性即个人独特的心理结构，这种结构长期稳定地影响个人对环境的反应方式。的反应方式。个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。是童年时的经验具有直接关系。人的个性在不同场合通
5、过自己的行为表现出来，构成个性的心理特人的个性在不同场合通过自己的行为表现出来，构成个性的心理特征不仅对产品选择产生影响，而且会影响消费者对促销活动的反应征不仅对产品选择产生影响，而且会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。人的个性具有多方面的特点：人的个性具有多方面的特点：020103个性既反映了个体的差异又反映了人个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群体的共同心理特征；类、种族和群体的共同心理特征；个性具有一致性和个性具有一致性和稳定性稳定性个性并非完全不可改变个性并非完全不可改变消费者的个性可以从能力、气质、性格三
6、方面分析。消费者的个性可以从能力、气质、性格三方面分析。1、能力、能力消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比较、检验、鉴别、消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比较、检验、鉴别、决策等各种能力。由于个人素质、社会实践、文化教育等不同，个决策等各种能力。由于个人素质、社会实践、文化教育等不同，个人的能力有很大差别。人的能力有很大差别。2、性格、性格性格与气质既有区别又有共同之处，两者相比较，性格带有更多的性格与气质既有区别又有共同之处，两者相比较，性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费者社会因素，气质则带有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理特征。
7、的心理特征。3、气质、气质心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、黏液质和忧郁质四种。心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、黏液质和忧郁质四种。二、个性的结构二、个性的结构从构成方式上讲，个性其实是一个系统，由三个子系统组成。从构成方式上讲，个性其实是一个系统，由三个子系统组成。个性倾向性是指人对社会环境的态度和行为的积个性倾向性是指人对社会环境的态度和行为的积极特征和倾向性极特征和倾向性,是个性结构中最活跃的因素。是个性结构中最活跃的因素。1个性心理特征是指人的多种心理特点的一种独特个性心理特征是指人的多种心理特点的一种独特结合，是个体在其心理活动中经常地、稳定地表结合，是个体在其心理活动中经常地
8、、稳定地表现出来的特征。现出来的特征。2自我意识是指自己对所有属于自己身心状况的意识自我意识是指自己对所有属于自己身心状况的意识,包括自我认识、自我体验、自我调控等方面。包括自我认识、自我体验、自我调控等方面。3三、三、个性与消费者行为个性与消费者行为消费者个性与消费行为之间存在一定的关系。企业在激烈的竞争中，消费者个性与消费行为之间存在一定的关系。企业在激烈的竞争中，需要对消费者的个性特点有充分的认识，并制定具有针对性的营销需要对消费者的个性特点有充分的认识，并制定具有针对性的营销策略。策略。个性与产品选择个性与品牌选择个性与新产品采用个性与信息搜寻个性与个性与消费者行为消费者行为四、针对消
9、费者个性特征的营销策略四、针对消费者个性特征的营销策略为了使消费者的购买行为愉快、顺利地进行，营销人员必须根据消为了使消费者的购买行为愉快、顺利地进行，营销人员必须根据消费者的不同性格特点，采取合适的、行之有效的营销策略。具体地费者的不同性格特点，采取合适的、行之有效的营销策略。具体地说，大致有以下五个方面。说，大致有以下五个方面。营销策略营销策略对待不同选购速度的消费者的策略对待不同选购速度的消费者的策略对待言谈多和寡的消费者的策略对待言谈多和寡的消费者的策略对待随意和疑虑的消费者的策略对待随意和疑虑的消费者的策略对待不同购买行为态度的消费者的策略对待不同购买行为态度的消费者的策略对待不同情
10、绪的消费者的策略对待不同情绪的消费者的策略Page 15（total 23）第二节 消费者的自我概念一、自我概念的含义一、自我概念的含义自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价。些特征的评价。自我概念回答的是自我概念回答的是“我是谁我是谁”和和“我是什么样的人我是什么样的人”诸如此类的问诸如此类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。消费者的自我概念不同，表现在购买行为上的特点也不同。消费者的自我概念不同，表现在购买行为上的特点也不同。消费者将选择那些
11、与自我概念相一致的产品与服务，避免选择与自消费者将选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择与自我概念相抵触的产品和服务。我概念相抵触的产品和服务。消费者的自我概念具有多种类型：消费者的自我概念具有多种类型：实际的自我概念：实际的自我概念：是指消费者实际是指消费者实际上如何看待自己上如何看待自己0101020203030404理想的自我概念：理想的自我概念：是指消费者希望是指消费者希望如何看待自己；如何看待自己；社会的自我概念：社会的自我概念：是指消费者感到是指消费者感到别人如何看待自别人如何看待自己。己。期待的自我概念：是指期待的自我概念：是指消费者期待在将来如何消费者期待在将来如何看待
12、自己，这是介于实看待自己，这是介于实际的自我与理想的自我际的自我与理想的自我之间的一种形式之间的一种形式二、自我概念与消费者行为二、自我概念与消费者行为1、自我概念在消费行为中的作用、自我概念在消费行为中的作用 消费者的任何购买行为都是为了满足自己的一定需要：消费者的任何购买行为都是为了满足自己的一定需要：一方面满足功能的需要，如买矿泉水用来解渴，这种消费者对功能一方面满足功能的需要，如买矿泉水用来解渴，这种消费者对功能性价值的追求体现了购买行为的功能一致性；性价值的追求体现了购买行为的功能一致性；另一方面满足形象的需要，即消费者的购买行为受自我概念制约，另一方面满足形象的需要，即消费者的购买
13、行为受自我概念制约，需要通过某种产品的使用表现自己的个性形象，这种消费者对形象需要通过某种产品的使用表现自己的个性形象，这种消费者对形象性价值的追求体现了购买行为的自我一致性。性价值的追求体现了购买行为的自我一致性。2、自我概念在消费行为中的地位、自我概念在消费行为中的地位 人们往往倾向于根据自己的拥有物来界定自我，因为某些拥有物不人们往往倾向于根据自己的拥有物来界定自我，因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时也是自我身份的有机组成部分。仅是自我概念的外在显示，同时也是自我身份的有机组成部分。产品的形象性价值在消费行为中的地位，可以如下图。产品的形象性价值在消费行为中的地位，可以如下图。
14、三、消费者自我概念对消费行为的影响三、消费者自我概念对消费行为的影响自我概念存在于消费者的心理活动中，并对消费者的消费心理和消自我概念存在于消费者的心理活动中，并对消费者的消费心理和消费行为有着深刻的影响和制约作用。费行为有着深刻的影响和制约作用。这个概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，通过消费行为的不这个概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，通过消费行为的不同特点体现出来，并直接影响着消费者对商品的偏好，对价格的认同特点体现出来，并直接影响着消费者对商品的偏好，对价格的认同，对广告的接受程度。同，对广告的接受程度。自我概念影响消自我概念影响消费者对商品的偏费者对商品的偏好好自我概念影响自我
15、概念影响消费者对广告消费者对广告的接受程度的接受程度自我概念影自我概念影响消费者对响消费者对商品价格的商品价格的认同认同能够和消费者的自我形象想匹配的企业品牌形象能够引起消费者的能够和消费者的自我形象想匹配的企业品牌形象能够引起消费者的共鸣，消费者能够借助品牌形象来维持和提高自我形象，而品牌形共鸣，消费者能够借助品牌形象来维持和提高自我形象，而品牌形象促使消费者自我概念的强化，使得消费者感到满意。象促使消费者自我概念的强化，使得消费者感到满意。生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素相互作用下表现出来生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。从消费者行为
16、研究的角度来讲，生活方的活动、兴趣和态度模式。从消费者行为研究的角度来讲，生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何支配时间和金钱。消式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何支配时间和金钱。消费者通过个人的消费选择来反映价值取向和品位。人、产品和情境费者通过个人的消费选择来反映价值取向和品位。人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费者生活方式。结合起来表明了一种特定的消费者生活方式。Page 23（total 23）第三节 消费者的生活方式一、生活方式与个性一、生活方式与个性生活方式与个性既有联系又有区别。生活方式与个性既有联系又有区别。一方面，生活方式在很大程度上受个性的影响。一个具有
17、保守、一方面，生活方式在很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式中不太可能有诸如攀岩、跳伞、蹦拘谨性格的消费者，其生活方式中不太可能有诸如攀岩、跳伞、蹦极之类的活动；极之类的活动；另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消另一方面，生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外在行为。而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反磨时间等外在行为。而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。画个体。二、生活方式的构成要素二、生活方式
18、的构成要素生活方式是生活主体与一定的社会条件相互作用而形成的活动形式生活方式是生活主体与一定的社会条件相互作用而形成的活动形式和行为特征的复杂有机体，构成要素分为：和行为特征的复杂有机体，构成要素分为：生活活动主体生活活动形式生活活动条件构成构成要素要素三、生活方式的基本分类三、生活方式的基本分类按主体的层面分类按主体的层面分类 社会社会 群体群体 个人生活方式个人生活方式 按不同的社区分类按不同的社区分类 城市生活方式城市生活方式 农村生活方式农村生活方式四、价值观念和生活方式结构四、价值观念和生活方式结构来自相同文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具来自相同文化群、社会阶层，甚
19、至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。斯坦福国际研究所开发的价值观念和生活方式有不同的生活方式。斯坦福国际研究所开发的价值观念和生活方式结构（结构（VALS）可以科学地对消费者的生活方式进行衡量和分类。）可以科学地对消费者的生活方式进行衡量和分类。VALS作为心理图案学的主要工具将成年美国消费者的生活态度按作为心理图案学的主要工具将成年美国消费者的生活态度按照主要动机和资源拥有水平两个维度分为照主要动机和资源拥有水平两个维度分为8个群体，描述对他们的个群体，描述对他们的典型购买行为。典型购买行为。影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素五、生活方式营销的含义与路径五、生活方式营销的含义与路径生活方式营销是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为等的生活方式营销是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为等的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。消费者感动的商品的一种营销方式。消费族群消费族群消费价值观消费价值观生活观念生活观念传播偏好传播偏好生活方式和消费过程的交互影响生活方式和消费过程的交互影响