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1、YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第四章 消费者的个性、自我概念与生活方式教学课件第四章消费者的个性、自我概念与生活方式目 录ONTENTS第二节 消费者的自我概念与消费者行为第一节 消费者的个性与消费者行为第三节 消费者的生活方式与消费行为 第四章 消费者的个性、自我概念与生活方式掌握消费者个性的概念和特征；了解消费者个性的心理结构和个性理论；了解自我概念的类型与功能；掌握AIO细分法和VALS调查法；理解并掌握个性、自我概念和生活方式与消费者行为之间的关系。学习目标一、消费者个性的概念第一节消费者的个性与消费者行为 目前，关于个性还没有形成一个具体明确的定义。这里引用一个比较具有综
2、合性的定义：个性是个体在适应环境的过程中所表现出来的系统、独特的反应方式。它是由个体在其遗传、环境、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。个性包括使某个个体与其他个体相区别的兴趣、爱好、性格、特质、行为方式等多个方面。个性不仅会影响消费者对产品的选择，还会影响消费者对促销活动的反应。从消费者行为的角度分析，消费者个性可以定义为：消费者个性是指消费者个体适应生活环境的独特的心理特点和行为方式。正是由于不同的消费者有不同的个性，才使消费者的消费行为千差万别、复杂多变。从内部结构来看，消费者的个性主要可以分为个性倾向性和个性心理特征两部分。二、消费者个性的特征第一节 消费者的个性与消费者为
3、自然性与社会性01 独特性02 稳定性03 可变性04三、个性的心理结构第一节 消费者的个性与消费者为1、个性倾向性 个性倾向性表现为个体对现实的态度，是个人进行活动的基本动力，也是个性结构中最为活跃的因素，包括需要、动机、兴趣等。需要是人对一定客观事物的渴求或欲望。动机是直接推动人去行动以达到一定目的的内部动力。兴趣是指一个人积极探究某种事物或从事某种活动的心理倾向。三、个性的心理结构第一节 消费者的个性与消费者为2、个性心理特征 （1）气质。气质是人典型的、稳定的心理特点，即人的性情或脾气。气质包括心理活动的速度（如语言、感知及思维的速度等）、强度（如情绪体验的强弱、意志的强弱等）、稳定性
4、（如注意力集中时间的长短等）和指向性（如内向性、外向性）。气质类型通常分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。三、个性的心理结构第一节 消费者的个性与消费者为2、个性心理特征 （2）性格。性格是指个人对现实稳定的态度和稳定行为方式的心理特征。（3）能力。能力是成功地完成某种活动的个性心理特征。一个人要能够顺利、成功地完成某种活动，主要的心理前提是要具备某些能力。四、个性理论第一节 消费者的个性与消费者为（一）荣格的个性类型说 荣格将一个人的基本态度分为外倾和内倾两种类型，它们对人的行为具有决定作用。荣格认为，如果一个人的心理能量（包括他的兴趣和注意）一般指向外部，指向他人或外部刺激，其行为主要是由
5、外界事物而不是他们个人的思想感情所指导，那么这个人主要是外倾的；否则，就是内倾的。荣格指出，个人的心理活动有感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。感觉告诉人们存在着某种东西，思维告诉人们它是什么，情感告诉人们它是否令人满意，而直觉则告诉人们它来自何方和向何处去。在荣格看来，直觉允许人们在缺乏事实材料的情况下进行推断。四、个性理论第一节 消费者的个性与消费者为（一）荣格的个性类型说 按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了八种个性类型，分别是外倾思维型、内倾思维型、外倾情感型、内倾情感型、外倾感觉型、内倾感觉型、外倾直觉型和内倾直觉型。分析这些个性类型，有助于营销人员了解每种类型的个性在行为上
6、的特点，从而制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。四、个性理论第一节 消费者的个性与消费者为1、阿德勒的生活格调论 阿德勒认为，一个人的个性是在战胜自卑和追求优越的过程中形成的。这一形成过程并非仅受制于本我与潜意识内盲目的欲望冲动；相反，人类具有一定的自主性，具有把个性统一于某个总目标的内驱力，即追求优越。由于实际生活中追求优越的方式及由此产生的后果不同，每个人才逐渐形成了各具特色的生活格调。通常，一个人的生活格调的形成在45岁，一经形成就不易改变，并将对一个人以后的行为方式产生深远的影响。（二）新弗洛伊德个性理论四、个性理论第一节 消费者的个性与消费者为2、沙利文的焦虑紧张理论 沙利文（
7、Harry S.Sullivan）认为，一个人的个性特征是一个人进行人际接触的产物。焦虑不安的世界会制造紧张气氛，使人在一生中都很难摆脱紧张的压力；不过，紧张也是使人振作起来以正视人生磨难的一种内部机制。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所做的努力，认为人们在不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。（二）新弗洛伊德个性理论四、个性理论第一节 消费者的个性与消费者为3、霍妮的人格理论 霍妮（Karen Horney）像弗洛伊德一样，重视儿童早期经验在人格发展中的重要作用，但她更同意阿德勒的说法，相信儿童在生命之初有一种无助感。她集中研究了儿童与父母之间的关系对儿童行为的影响，尤其是个体抑制
8、焦躁情绪的欲望对行为的影响。（二）新弗洛伊德个性理论四、个性理论第一节 消费者的个性与消费者为3、霍妮的人格理论 她把人的个性分为以下三种类型：（1）依从型或驯从型。（2）攻击型。（3）我行我素型。（二）新弗洛伊德个性理论四、个性理论第一节 消费者的个性与消费者为（三）特质论 奥尔波特（Gordon W.Auport）为代表的特质论学者认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性。作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。五、个性与消费者行为的关系第一节
9、 消费者的个性与消费者为（一）个性影响消费者的购买行为 个性会影响消费者的购买行为。当一个消费者具备积极的精神状态时，面对他想要购买的商品会愉快地进行挑选，对于商家的导购行为也会欣然接受。一个急性子的消费者在消费时往往会不假思索，商家几句劝导就很容易促成其购买；而慢性子的消费者则会对所购买的商品精挑细选，令商家大伤脑筋。商家面对不同消费习惯的消费者，要给出不同种类的消费产品，提供不同类型的消费服务。对于具备特定消费习惯的消费者，其消费所带来的意义恐怕是过程大于结果。因此，销售人员需要在消费者多次消费以后掌握其消费习惯，并针对其消费习惯建立起相应的营销策略。五、个性与消费者行为的关系第一节 消费
10、者的个性与消费者为（二）个性影响消费者采用创新产品 消费者采用新产品是有先后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采用者，而另外一些人则是落后采用者。创新采用者和落后采用者的区别性特征主要表现在以下几个方面：1、消费者的创新性2、教条性或教条主义3、社会性格4、最适激奋水平五、个性与消费者行为的关系第一节 消费者的个性与消费者为（三）个性影响消费者的购买决策2、风险承担1、认知需要3、自我掌控或自我驾驭一、自我概念的概念与特点第二节 消费者的自我概念与消费者行为1、自我概念的概念 自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。它是理解消费者行为中的一个很重要的概念。自我概念是一个心理结构，是一
11、个感知行为并解释行为的系统。它依赖于一个人过去的学习与经验所形成的对生活行为的假设和期望，具有强烈的意识性；它真实地反映了一个人的内部状态，反映了一个人的认知，也反映了一个人的相应的情绪、情感。它统合了一个人的过去经验、现时状况、未来期望，并以此为参照引导自己的思想和行为以应对环境；它是个体自身的写照或肖像。从更广泛的角度而言，一个人对自己的衣食住行、言谈举止、待人接物、为人处世的全部规范都反映在其自我概念里，自我概念是一个人日常生活、工作行为的依据。一、自我概念的概念与特点第二节 消费者的自我概念与消费者行为1、自我概念的特点 （1）自我概念是习得的而不是天生的，是个体自身体验和外部环境综合
12、作用的结果。心理学研究表明，婴儿是没有自我概念的。每个人都是逐步形成关于自身的看法的，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等。个体的自我概念从产生、发展到成熟，大约需要20年的时间。（2）自我概念具有相当的稳定性和持久性。人的自我感知可能会发生变化，而意识不会变化。人的自我概念一旦形成，就具有相对的稳定性和持久性；除非发生重大的生活变化，否则是很难改变的。一、自我概念的概念与特点第二节 消费者的自我概念与消费者行为1、自我概念的特点 （3）自我概念具有一定的目的性。在很大程度上，自我概念对一个人的自我起到保护和加强作用。（4）自我概念具有独特性。自我概念对每个人来说都是独特的，并且在不
13、同的条件下会倾向不同属性。（5）自我概念具有差异性。自我概念在不同国家（地区）和民族中存在着显著的差异。二、自我概念的基本类型第二节 消费者的自我概念与消费者行为自我概念的四项基本类型（1）实际自我（4）社会自我（2）理想自我（3）私人自我三、自我概念的功能第二节 消费者的自我概念与消费者行为1、保持个体内在一致性 保持个体内在一致性即保持个人的想法与情绪或行为一致。通过保持个体内在一致性的机制，自我概念实际上起着引导个人行为的作用。积极的自我概念容易形成积极的自我形象，引导人采取积极的行动。当人们的不同信念和态度之间或态度和行为之间不一致时，就会出现不和谐状态。三、自我概念的功能第二节 消费
14、者的自我概念与消费者行为2、决定个体对经验的解释方式 自我概念对经验的解释作用在于个体倾向于按照与自己的自我概念相一致的方式来解释自己的行为。不同的人对完全相同的经验的解释可能是不同的，自我概念影响着人们解释经验的方法。自我概念消极的人倾向于将每一种经验与消极的自我评价联系在一起，具有积极自我概念的人可能对每一种经验赋予积极的含义。这些积极或消极的经验都会对个体的心理健康产生不同程度的影响。三、自我概念的功能第二节 消费者的自我概念与消费者行为 3、决定个体自我期望的水平 个体对自己的期望是在自我概念的基础上发展起来的，并且与自我概念相一致，其后继行为也由自我概念的性质所决定。因此，自我概念积
15、极的人自尊、乐观、健康、成功，而自我概念消极的人则自卑、无望、沮丧、孤独。可见，培养个体对自己进行合理的认识和评价，能使之提出恰当的期望值，并倾向于运用可以实现该期望的行为方式。三、自我概念的功能第二节 消费者的自我概念与消费者行为 4、引导个体的自我成败归因 社会心理学家海德和温纳提出并建立了一套从个体自身的立场解释自己行为的归因理论。温纳的自我归因论认为，动机并非个人性格，动机只是刺激事件与个人处理该事件所表现出的行为之间的中介而已。例如，当一个人做完一项工作后，其将根据自己所体会到的工作成败情况，并参照自己所了解的情况对自己的工作结果提出以下六个方面的归因：三、自我概念的功能第二节 消费
16、者的自我概念与消费者行为 4、引导个体的自我成败归因（6）别人的反应（5）身心状况（4）运气（1）能力（2）努力（3）工作难度三、自我概念的功能第二节 消费者的自我概念与消费者行为 4、引导个体的自我成败归因 以上六个方面的因素中，（1）、（2）、（5）属于内在因素，（3）、（4）、（6）属于外在因素。对工作成败的归因取向将影响个人以后再从事类似工作时动机的高低。一个具有积极的自我概念的人相信自己的努力，将工作成败归因于自己的努力程度，归因于自己的细心或疏忽，认为自己须承担责任，会从主观上找原因，形成积极的信念。这样的归因可以提高人的自我实现能力。四、自我概念与消费行为的关系第二节 消费者的自
17、我概念与消费者行为1、现实自我对消费行为的理性约束（一）自我概念影响消费行为 所谓现实自我，就是客观的社会地位、教育背景和经济收入及实现人际关系所决定和要求的那个自我。现实自我对消费行为的影响最突出地表现在价格上。因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会、政治、经济地位。消费者在购买行为中会根据现实自我概念和理想自我概念对产品的价格加以认同。四、自我概念与消费行为的关系第二节 消费者的自我概念与消费者行为1、现实自我对消费行为的理性约束（一）自我概念影响消费行为 所谓理想自我，是指一个人心目中期盼的自我、最想成为的自我。理想自我一般高于现实自我，两者之间的差距就是幻想的程度。幻想诉求促
18、动的消费行为有两个作用:一个是在特定物品的武装下，理想自我暂时在自己身上部分地变为了现实，以获得短暂的心理满足感；另一个是脱离自己实际情况的消费可以暂时让自己逃避某种令人厌恶的现实，让自己的心情好起来。很多产品或服务之所以成功，就是因为它们满足了消费者的幻想。四、自我概念与消费行为的关系第二节 消费者的自我概念与消费者行为（二）消费行为塑造自我概念1、消费行为可以实现身份或角色的重新定位 人们的社会身份一直处于变动之中，如在组织内部的晋升、工作的变化及生活方式的改变等。这种身份和角色的变化需要借助于一定的物品和消费方式来体现。最明显的例子是，结婚典礼通常是一种典型的消费仪式，通过这种消费仪式，
19、男女双方在心理上完成了社会角色的转变，并且要求他人也以新的身份来看待他们。四、自我概念与消费行为的关系第二节 消费者的自我概念与消费者行为（二）消费行为塑造自我概念2、消费行为可以实现自我概念的完形 心理学家认为，人们用不同的方式和物品来构造自己存在的环境，以构建完整的自我，控制人们对自己的评价。营销专家指出，人们的自我概念往往是模糊的，营销的创新在于用一定的产品或服务作为背景来廓清消费者的自我概念，帮助他们构建完整、清晰的自我概念。四、自我概念与消费行为的关系第二节 消费者的自我概念与消费者行为（二）消费行为塑造自我概念3、消费行为扩展了自我的内涵 消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自
20、我的延伸，称为延伸自我。这在日常生活中有相当多的体现，如“我喜欢穿耐克运动鞋，这让我感觉有活力”“我喜欢吃口香糖，它可以让我的口气清新”等都表明了自我的范畴扩展到了消费的边界。实际上，消费品已经不仅仅在满足人们基本的生理需要，还在很大程度上变成人们定义自我和社会角色的道具。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。四、自我概念与消费行为的关系第二节 消费者的自我概念与消费者行为（三）自我概念带来的营销契机1、企业应考察消费者的产品自我关联域 产品自我关联域是指产品能够激发消费者的自我领域。消费行为研究表明，不同产品有不同的产品自我关联域。例如，对中国消费者而言，拥有一辆私人轿车格外
21、能够激发青年人的理想自我，而绿色蔬菜与人们的现实自我更为密切相关。随着生活水平的提高，以往的现实自我领域正在变得萎缩，而理想自我在决策中的影响越来越大。四、自我概念与消费行为的关系第二节 消费者的自我概念与消费者行为（三）自我概念带来的营销契机2、企业应塑造消费者的自我概念 企业应通过有效的宣传营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。人类的需要并没有历史性的变化，但满足需要的方式日新月异，不同的满足方式导致不同的自我认知和自我概念。用新的消费方式来刺激消费者重新审视自我概念是创新营销的关键。在很多方面，企业推出新的产品和服务，通过广告可以影响消费者对自我的看法，并改变其自我概念，这就是塑造作用。
22、一、生活方式的内涵第三节 消费者的生活方式与消费者行为1、生活方式的概念 生活方式又称为生活形态。它起源于社会学，从经济学的角度来看，生活方式代表了人们所选择的收入分配方式，包括在不同产品或服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。简言之，生活方式是个体在成长的过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。具体来说，生活方式是人们如何花费自己的时间，以及在其生活环境中认为什么比较重要及对自己和周围世界的看法。生活方式就是我们如何生活，是自我概念的表现。一、生活方式的内涵第三节 消费者的生活方式与消费者行为2、生活方式与个性的关系 （1）生活方式在很大程度上受到个性的
23、影响。例如，一个具有保守、拘谨个性的消费者，其生活方式不大可能包容跳伞、丛林探险之类的活动。（2）生活方式影响的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为；而个性则侧重于从内部来描述个体，它更多地反映个体的思维、情感和知觉特征。可以说，两者从不同的层面来刻画个体。一、生活方式的内涵第三节 消费者的生活方式与消费者行为2、生活方式与个性的关系 区分生活方式和个性在营销上具有重要的意义。一些研究者认为，在市场细分的过程中，过早地以个性细分市场会使目标市场过于狭窄。因此，他们建议，营销者应先根据生活方式细分市场，然后再分析每一细分市场内消费者在个性上的差异。如此，可使营销者识别出具有相似生活方
24、式特征的消费者。二、生活方式的内容第三节 消费者的生活方式与消费者行为1家庭生活方式2消费生活方式3闲暇生活方式4社会交往方式三、生活方式的测定第三节 消费者的生活方式与消费者行为1、AIO细分法 AIO细分法是通过AIO问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和看法，以区分不同生活方式类型的方法。其具体步骤是，研究者从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题，被调查者以文字表述或选择答案的方式回答，然后研究者运用计算机分析被调查者的回答，把回答相似的被调查者归为一类，以此识别不同的生活方式。三、生活方式的测定第三节 消费者的生活方式与消费者行为1、AIO细分法 AIO问卷中具体
25、设计什么问题并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。前者与特定产品相结合，以测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。三、生活方式的测定第三节 消费者的生活方式与消费者行为1、AIO细分法 两种类型的问题均有各自的价值：具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使研究者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢产品的哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有助于企业改进产品和提高服务水平；一般性问题提供的信息为研究者勾勒出目标市场上消费者
26、的一般生活特征，有助于企业从中发现市场机会和据此制定营销策略。三、生活方式的测定第三节 消费者的生活方式与消费者行为2、VALS调查法 VALS调查法是系统地运用心理描述法对消费者的价值观和生活方式进行调查的一种方法，是目前西方消费者细分理论中最具有代表性的重要成果。VALS调查法在理论基础上从两个视角来建立消费者生活方式的群体细分：一是基于社会心理学家马斯洛的需要层次理论。二是基于美国社会学家戴维瑞斯曼的驱动说，把消费者划分为内在驱动者和外在驱动者。三、生活方式的测定第三节 消费者的生活方式与消费者行为2、VALS调查法 （1）纵轴维度又称为资源维度。其不仅包括个人的收入、受教育程度、年龄，
27、而且要考虑自信、理智偏向、新奇感、创新性、领导力、冲动性、空虚感等个人特性在资源维度上发挥的作用。因为消费者的心理特征和关键的人口统计特征相组合决定了个人的资源水平，而资源水平的高低会提升或限制消费者表达其基本动机的能力。三、生活方式的测定第三节 消费者的生活方式与消费者行为2、VALS调查法 （2）横轴维度又称为基本动机维度。理想动机是指消费行为受追求知识和原则的动机引导，使消费决策受信念系统指引，而且不在意他人的看法；成就动机是指消费行为受通过产品或服务向其同类群体展示成功的动机驱动，根据与其地位相同的人的看法做出决策；自我表现动机是指消费行为受寻求社会、自然性的活动，喜欢多样性和冒险的自我表现动机的驱动，并且消费者以购买产品来影响其周围世界。四、生活方式与消费者行为第三节 消费者的生活方式与消费者行为（一）了解消费者生活方式的重要性 1.可以预测消费者的行为2.有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位四、生活方式与消费者行为第三节 消费者的生活方式与消费者行为（二）加强消费者行为及其生活方式联系的策略描述产品的适合人群1准确地进行产品定位2更好地传播产品的特性3发展整合营销传播策略4同步练习1、什么是消费者个性？2、个性与消费者行为之间有什么联系？3、你如何理解自我概念与消费者行为的关系？4、什么是生活方式？加强消费者行为及其生活方式联系的策略有哪些？THANK YOU