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1、公共关系理论与实务第1页，本讲稿共35页公共关系的涵义公共关系的涵义公共关系的本质属性公共关系的本质属性公共关系的基本职能公共关系的基本职能公共关系与人际关系、人群关系的区别和联系公共关系与人际关系、人群关系的区别和联系本章要点：本章要点：第2页，本讲稿共35页 一、公共关系的涵义一、公共关系的涵义 二、公共关系的本质属性二、公共关系的本质属性 三、公共关系本质属性的三个侧三、公共关系本质属性的三个侧 面面第3页，本讲稿共35页公共关系最早出现于公共关系最早出现于1807年美国的韦氏年美国的韦氏新九版大学辞典英文简写为新九版大学辞典英文简写为PR公共关系：组织运用各种传播手段，通过与公众持续公
2、共关系：组织运用各种传播手段，通过与公众持续不断的双向信息传播和沟通，协调不断的双向信息传播和沟通，协调内部内部内部内部关系，建立良关系，建立良关系，建立良关系，建立良好的好的好的好的外部外部外部外部关系，树立组织形象和声誉，以取得公众的关系，树立组织形象和声誉，以取得公众的理解、支持和合作，最大限度地实现组织预定理解、支持和合作，最大限度地实现组织预定目标目标的的现代管理科学现代管理科学艺术艺术艺术艺术。第4页，本讲稿共35页（一）公共关系的本质属性（一）公共关系的本质属性三要素三要素说说（二）理解公共关系本质属性的三个侧（二）理解公共关系本质属性的三个侧面面第5页，本讲稿共35页公共关系本
3、质属性三要素说公共关系的过程是一个复杂的、多维的活动公共关系的过程是一个复杂的、多维的活动过程，主要由过程，主要由组织组织、公众公众和和传播沟通传播沟通三个要素三个要素构成。其中，组织是主体，公众是客体，传构成。其中，组织是主体，公众是客体，传播沟通是手段。播沟通是手段。现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管组织与公众之间的传播管理理”。“双向传播与沟通双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条是贯穿整个公共关系的一条基线基线，是现代公共关系理论的，是现代公共关系理论的精髓精髓，是公共关，是
4、公共关系的系的本质属性本质属性。第6页，本讲稿共35页公共关系本质属性的三个侧面公共关系作为一种社会关系公共关系作为一种社会关系特指组织与公众环境之特指组织与公众环境之 间间的信息交流关系。的信息交流关系。公共关系的公共关系的“关系关系”性质性质第7页，本讲稿共35页公共关系作为一公共关系作为一种传播职能是对种传播职能是对组织与社会公众组织与社会公众之间传播沟通的之间传播沟通的目标、资源、对目标、资源、对象、手段、过程象、手段、过程和效果等基本要和效果等基本要素的管理。素的管理。公共关系与资金、公共关系与资金、技术和人才被称技术和人才被称为先打组织经营为先打组织经营管理的管理的“四大支四大支柱
5、柱”。第8页，本讲稿共35页公共关系作为一门综合性的应用学科，公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织管理学，是现代传播传播管理学或组织管理学，是现代传播学发展的一个应用分支，是现代管理学学发展的一个应用分支，是现代管理学的一个构成部分。的一个构成部分。第9页，本讲稿共35页一、公共关系的相关概念一、公共关系的相关概念二、公共关系的分支概念二、公共关系的分支概念三、悖公共关系三、悖公共关系第10页，本讲稿共35页在公共关系理论中，在公共关系理论中，“关系关系”一词特指一词特指组织与公众之间相处和交往的行为和状组织与公
6、众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间是联系。态，简单说就是组织与公众之间是联系。第11页，本讲稿共35页公共关系是一种典型的社会关系，与公公共关系是一种典型的社会关系，与公共关系联系比较密切的有人际关系和人共关系联系比较密切的有人际关系和人群关系。群关系。第12页，本讲稿共35页 人际关系是一面镜子人际关系是一面镜子 在招聘会上，有三个入围的应聘者，其中在招聘会上，有三个入围的应聘者，其中A、B毕业于毕业于名牌大学，名牌大学，C毕业于一般大学。经理问最后一个问题：是什毕业于一般大学。经理问最后一个问题：是什么原因促使你离开原来工作单位的？么原因促使你离开原来工作单位的？A：原
7、来工作单位的头头拉帮结派，我看不惯，不干了！：原来工作单位的头头拉帮结派，我看不惯，不干了！B：原来工作单位排外，欺生，所以我离开了！：原来工作单位排外，欺生，所以我离开了！C：我原来的公司不错，员工的素质很高，我是不想离开：我原来的公司不错，员工的素质很高，我是不想离开的，可惜我经验不足，工作出了差错，老板把我辞退了。的，可惜我经验不足，工作出了差错，老板把我辞退了。思考：思考：作为用人单位的经理，你会选择谁？为什么？作为用人单位的经理，你会选择谁？为什么？第13页，本讲稿共35页人际关系：人际关系：“人际关系人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在主要指个人关系、私人关系，即个人在社会
8、交往实践中形成的人与人之间相互作用和相互影社会交往实践中形成的人与人之间相互作用和相互影响。响。人群关系：人群关系：“人群关系人群关系”这一概念属于管理心理学行为科学的这一概念属于管理心理学行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。人、人与群体的关系。第14页，本讲稿共35页从内容上看，公共关系包括一部分人际从内容上看，公共关系包括一部分人际关系；关系；从形式上看，公共关系本身就具有人际交从形式上看，公共关系本身就具有人际交往的特点；往的特点；从方法上看，公共关系实务也包括了人从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的
9、技巧。际沟通的技巧。第15页，本讲稿共35页 从产生根源上看，公共关系的行为主体是组织，从产生根源上看，公共关系的行为主体是组织，而人际关系的行为主体仅是个人；而人际关系的行为主体仅是个人；从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系；许多私人事务与公众没有关系；从方式上看，公共关系十分强调远距离、大范围的从方式上看，公共关系十分强调远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个
10、体对个体的交流方式；体的交流方式；从侧重上看，人际关系侧重于从人的心理和行为的从侧重上看，人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公共关系则侧重从信息传角度来探讨人和人的关系，公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。播沟通的角度研究人和人的关系。第16页，本讲稿共35页公共关系与人群关系的联系：公共关系与人群关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，公共关系学是人群关系论的进一步发展，是人际关关系的基础，公共关系学是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中的应用。系
11、学在组织管理中的应用。公共关系与人群关系的区别：公共关系与人群关系的区别：公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，需要兼顾内部公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，需要兼顾内部和外部的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛；和外部的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛；人群关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人之间的关系，人群关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人之间的关系，公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人之间的关系。公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人之间的关系。第17页，本讲稿共35页 随着人类文明的发展，公共关系随着人类文明的发展，公共关系的实
12、践功能也在不断演进，而且公共的实践功能也在不断演进，而且公共关系实务也在不断吸纳相关的传播技关系实务也在不断吸纳相关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴，容易被人误以为就是公共关践范畴，容易被人误以为就是公共关系。因而也需要弄清楚它与公共关系系。因而也需要弄清楚它与公共关系之间关系。之间关系。第18页，本讲稿共35页 宣传活动是个人或组织有目的地采用各种传播方式，利用宣传活动是个人或组织有目的地采用各种传播方式，利用各种传播媒介对特定信息进行讲解、说明、传播，以便说服和各种传播媒介对特定信息进行讲解、说明、传播，以便说服和鼓励受众的一种社会活动。鼓励受
13、众的一种社会活动。公共关系和宣传活动在一些具体的工作方式和内容上公共关系和宣传活动在一些具体的工作方式和内容上有共同或相似交叉之处，但本质上是由区别的，其主要表有共同或相似交叉之处，但本质上是由区别的，其主要表现在以下几方面：现在以下几方面：形成历史形成历史 活动内容活动内容 工作准则工作准则 行为方式行为方式第19页，本讲稿共35页公共关系与广告的联系：公共关系与广告的联系：公关活动需要借助广告这种形式，而广告也需要公关公关活动需要借助广告这种形式，而广告也需要公关思想作指导。公共关系常常要借助广告的形式去实现思想作指导。公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息、建立组织形象的职能。其传
14、播信息、建立组织形象的职能。公共关系与广告的区别主要表现在：公共关系与广告的区别主要表现在：目标目标 传播手段传播手段 媒介关系媒介关系 传播效果传播效果 第20页，本讲稿共35页 公共关系与市场营销的联系：公共关系与市场营销的联系：有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作，而成功的市场营销工作同样有助于建促进市场营销工作，而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。立和维护组织与公众之间的良好关系。公共关系与市场营销的区别：公共关系与市场营销的区别：第一第一 市场营销的基本责任是建立和维护一个组织的
15、产品市场营销的基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场，公共关系的基本责任则是建立和维护组织与或服务市场，公共关系的基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。公众之间的互惠互利的关系。第二第二 市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，公共关系则涉市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，公共关系则涉及各类公众。及各类公众。第21页，本讲稿共35页一、公共关系活动一、公共关系活动二、公共关系意识二、公共关系意识（公共关系思想、（公共关系思想、公共关系观念）公共关系观念）第22页，本讲稿共35页 公共关系活动是组织为塑造自身公共关系活动是组织为塑造自身 良良好的形象而有计划、有意识地采取各好的形
16、象而有计划、有意识地采取各种措施，改善自身行为，保证组织主种措施，改善自身行为，保证组织主体与公众之间的良好传播与沟通，进体与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公众对组织的理解与信任的一而寻求公众对组织的理解与信任的一种管理实务。种管理实务。第23页，本讲稿共35页 公共关系意识是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组公共关系意识是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。想。公关意识的主要内容有：公关意识的主要内容有：（1）尊重公众、为公众服务）尊重公众、为公众服务（2）注重自身形象，真实、真诚、公道、讲
17、信誉）注重自身形象，真实、真诚、公道、讲信誉（3）注重沟通，实行公开化）注重沟通，实行公开化（4）谋求整体协调，寻求长期和谐发展）谋求整体协调，寻求长期和谐发展（5）讲求平等和互惠）讲求平等和互惠第24页，本讲稿共35页 悖公共关系即所谓的悖公共关系即所谓的“庸俗关系庸俗关系”，是一种不健康，是一种不健康的、被扭曲的、庸俗化的社会人际关系。的、被扭曲的、庸俗化的社会人际关系。悖公共关系与公共关系有以下几点不同：悖公共关系与公共关系有以下几点不同：（1）产生的基础不同产生的基础不同（2）活动方式不同活动方式不同（3）目的、内容不同目的、内容不同（4）实际效果不同）实际效果不同第25页，本讲稿共3
18、5页 公共关系的职能是公共关系在社会组织中所应发挥公共关系的职能是公共关系在社会组织中所应发挥的作用和应承担的职责。的作用和应承担的职责。广义上讲，就是组织调动一切可以调动的力量，广义上讲，就是组织调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，以促进组织的生存和发展，使组织在激烈的竞争环境，以促进组织的生存和发展，使组织在激烈的竞争中取胜。中取胜。狭义上讲，公共关系可以概括为以下几个方面：狭义上讲，公共关系可以概括为以下几个方面：第26页，本讲稿共35页 在信息社会中，信息已经成为社会公认的巨大资源，能否在信息社会
19、中，信息已经成为社会公认的巨大资源，能否搜集到真实、可靠的有价值的信息是公共关系活动开展的必搜集到真实、可靠的有价值的信息是公共关系活动开展的必要前提。要前提。公关信息可分为：公关信息可分为：组织内部信息（组织的内部信息主要指来自组织内部各方面的组织内部信息（组织的内部信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。）信息和动态。）组织整体形象信息（公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的组织整体形象信息（公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。如：产品形象信息、组织形象信息。）各种信息。如：产品形象信息、组织形象信息。）组织公众信息（组织有关外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要组
20、织公众信息（组织有关外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要建立广泛的社会信息网络，密切主食外部公众的各种信息和动态。）建立广泛的社会信息网络，密切主食外部公众的各种信息和动态。）第27页，本讲稿共35页 公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有两个：要有两个：1、组织内部的沟通和协调、组织内部的沟通和协调2、组织外部关系的沟通协调、组织外部关系的沟通协调第28页，本讲稿共35页第29页，本讲
21、稿共35页 组织危机是组织生存发展的组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的重大损失，甚至断送组织的“生生命命”，因而组织公共关系将危机处，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。作重点之一。第30页，本讲稿共35页 塑造形象职能是公共关系传播与其他传播在目塑造形象职能是公共关系传播与其他传播在目 的与技巧方面不同的职能。的与技巧方面不同的职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一、是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向一、是组织
22、运用传播沟通的手段同公众进行双向 交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持;二、是顺势造势，实现舆论导向，通过策划新闻等，制二、是顺势造势，实现舆论导向，通过策划新闻等，制造声势，提高组织知名度与美誉度，为组织创造良好的造声势，提高组织知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。舆论环境。第31页，本讲稿共35页一、公共关系与公共关系学一、公共关系与公共关系学二、公共关系学科体系的研究对二、公共关系学科体系的研究对象象三、公共关系学科体系的研究方三、公共关系学科体系的研究方法法第32页，本讲稿共35页 公共关系学是研究公共关系的本质和规律的学公共关系学是研究公
23、共关系的本质和规律的学科，它是一门独立的、综合性很强的应用学科。科，它是一门独立的、综合性很强的应用学科。研究公共关系学必须以基础理论为根本出发研究公共关系学必须以基础理论为根本出发点，以事实求是的态度来探讨公共关系的核心理论，点，以事实求是的态度来探讨公共关系的核心理论，以更进一步地完善公共关系学科体系，进而来指导以更进一步地完善公共关系学科体系，进而来指导公共关系时间。公共关系时间。第33页，本讲稿共35页 公共关系学科体系包括公共关系学科体系包括公共关系发展史公共关系发展史、公公共关系理论共关系理论和和公共关系实务公共关系实务三部分内容。三部分内容。公共关系理论可分为基础理论和核心理论。
24、公共关系理论可分为基础理论和核心理论。基础理论是公共关系理论研究的重要组成部基础理论是公共关系理论研究的重要组成部分，为公共关系理论的承受和发展提够了坚实分，为公共关系理论的承受和发展提够了坚实的基础。的基础。公共关系核心理论主要指公共关系本身的理论公共关系核心理论主要指公共关系本身的理论体系，包括公共关系的概念、职能、学科特性、体系，包括公共关系的概念、职能、学科特性、公共关系三要素等。公共关系三要素等。第34页，本讲稿共35页 学习研究公共关系，既有指导思想方面的问题，又有具学习研究公共关系，既有指导思想方面的问题，又有具体方法的问题。研究方法有以下几种：体方法的问题。研究方法有以下几种：1、实践参与法、实践参与法2、个案分析法、个案分析法3、借鉴参考法、借鉴参考法4、一切从实际出发的方法、一切从实际出发的方法第35页，本讲稿共35页